屈臣氏行業(yè)管理分析

7/8企業(yè)管理環(huán)境分析—--—屈臣氏管理分析王可心國際經濟與貿易ＢC1424０22１摘要本文結合市場營銷和網絡經濟學理論的相關分析，分析了屈臣氏的整體行業(yè)環(huán)境以及本企業(yè)的發(fā)展現狀和前景。首先介紹了屈臣氏入駐中國大陸的發(fā)展歷程,然后對其所處的競爭環(huán)境進行了詳細的分析，最后總結了屈臣氏的成功渠道和發(fā)展建議。關鍵詞：行業(yè)環(huán)境分析發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展前景目錄1屈臣氏發(fā)展背景………011．1屈臣氏發(fā)展歷史……………………011。２屈臣氏發(fā)展現狀……………………0１1．3屈臣氏經營戰(zhàn)略……………………０１2屈臣氏環(huán)境分析………0１２。1宏觀環(huán)境分析………0２2.2競爭環(huán)境分析………032.3內部環(huán)境分析………043屈臣氏發(fā)展建議………053。1宣傳自有品牌，把好質量關………053．2加強獨特產品推廣包裝……………053．3提高員工素質，保證服務質量……0５4結論……………………06５參考文獻………………071屈臣氏發(fā)展背景1。1屈臣氏發(fā)展歷史屈臣氏一個成立于1828年廣州的一個小藥房,1841年藥房遷到香港,18５8年屈臣氏醫(yī)生(Dｒ。AｌexandｅrＳkirvingWatson）加入香港藥房擔任經理,１８62年屈臣氏醫(yī)生的名字(A.Ｓ.Watson）開始與香港藥房并列出現.18７1年正式注冊為A．S．Wａt(yī)ｓoｎ&Coｍｐaｎy(屈臣氏公司）。1963年，屈臣氏公司被華人首富李嘉誠收購，成為其名下的和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。1.２屈臣氏發(fā)展現狀?屈臣氏目前是全球最大、引領健康、美麗和時尚生活的零售業(yè)翹楚,旗下超過10，000家零售商店,于全球3３個市場經營20個零售品牌。每周為超過2，600萬名顧客服務。同時也是亞洲最大的保健及美容產品零售商，業(yè)務遍布11個亞洲市場，經營超過２，600家屈臣氏個人護理店.產品已覆蓋肌膚護理類、沐浴類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等，其種類超過２000種。屈臣氏自有品牌的銷售約占整體銷售的17％，其中皮膚護理品4０％的銷售都來自于自有品牌,衛(wèi)生護理類可達到50％的比重。１．3屈臣氏經營戰(zhàn)略1。3.1低價與個性化結合結合屈臣氏自有品牌產品的開發(fā)生產及銷售訂貨都與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據了成本領先地位,所以屈臣氏自有品牌產品的價格歷來比同類產品在其他超市售價便宜20%~3０%，甚至個別產品類別達到40%。而同時，屈臣氏又是第一家以“個人護理”概念經營的門店,迎合了目標顧客個性化的需要。目標顧客鎖定在15歲~35歲的女性,她們注重個性化的形象塑造,始終走在消費市場的前沿.物美價廉的產品再加上時尚個性的購物體驗培養(yǎng)了她們的忠誠度。１.３。2產品豐富,覆蓋面全屈臣氏擁有2０0多名注冊藥劑師以及健康顧問，還有營養(yǎng)師、美容顧問，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。因為直接面對消費者,能夠更及時對消費者的需求作深入、系統(tǒng)的調查分析,進而縮短產品開發(fā)周期，不斷生產出適銷對路的產品。另一方面長期研發(fā)獨具特色的產品，滿足消費者的偏好需求。2屈臣氏環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2。1．1政治與法律環(huán)境中國改革開放以來，政局穩(wěn)定，不斷深化建設社會主義政治體制和經濟管理體制。日益開放化,民主化,法制化，決策更加科學化。特別在經濟領域，我國對外開放的優(yōu)惠政策,港澳臺的商業(yè)來往，建立和完善經濟立法，吸引了屈臣氏的關注。

2.1從1978年我國改革開放以來，我國經濟發(fā)展迅速，社會購買力成倍增長,人均國民收入和生活水平顯著提高.消費觀念和水平不斷發(fā)生變化，日益追求高級的消費產品.看到我國經濟的迅速發(fā)展，屈臣氏抓住了巨大的營銷機會,果斷進軍中國大陸市場,取得巨大成功。

2。1按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異.同樣東西地區(qū)由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以屈臣氏集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產品。又采用了相關細分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等.

２。2競爭環(huán)境分析2．2．１相似品牌的興起現有類似屈臣氏的零售日化產品門店并不算多。真正的潛在競爭對手更多集中在電商中，聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說等個護彩妝商城陸續(xù)占據個護市場銷售額的一部分,現仍有大量國外知名個護連鎖品牌，更多中高端個護品牌正在籌備入駐中。這些新形勢使得原來作為進口商品零售渠道之一的屈臣氏遭遇價格和質量方面的雙重壓力。另一方面,它們之間的競爭也會使行業(yè)的成本增加，行業(yè)的獲利能力也會因此降低。

2。2。2替代品威脅

以萬寧為例,其模仿屈臣氏路線的自有品牌商品為數不少，涉及護膚、個人日常用品、洗發(fā)護發(fā)等各個領域。但是，其銷售的這些產品更像是屈臣氏的翻版。比如,萬寧銷售的“韓國小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窩系列,其包裝、字體、外形設計上和屈臣氏比較雷同。有消費者表示，萬寧的自有品牌產品不少個人感覺很面熟。2.2。3行業(yè)現有競爭者的威脅

在香港，屈臣氏一直無法打敗萬寧,屈臣氏走到哪里,萬寧就跟到哪里。雖然萬寧己經走入內地市場,但比起屈臣氏足足晚了1５年。２009年，莎莎也走進內地市場，使屈臣氏在內地市場的競爭逐漸增大。2.3內部環(huán)境分析2.３。１經營模式屈臣氏采取的是連鎖經營模式.首先，連鎖經營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經營變成了拿著經營手冊按標準執(zhí)行的營業(yè)規(guī)范。這樣既降低經營的難度又提高了經營的質量與效率。其次,能有效的調動社會資源參與屈臣氏的門店建設及產品結構的生產與采購。連鎖經營的集中采購和集中配送既節(jié)約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢，自建網點速度遠遠超過其他經營模式,能有效增加自有網點規(guī)模及擴展廣大的區(qū)域規(guī)模.

2.3.2市場定位屈臣氏的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂"(heａlｔh,

good，

fｕｎ)三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統(tǒng)一.在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理"概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位,令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18—-３5歲的女性，她們注重個性,有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。

2。3.3價格戰(zhàn)略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高.屈臣氏這一做法正是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。

3屈臣氏發(fā)展建議3.1宣傳自有品牌,把好質量關現在屈臣氏自有品牌已超過20０0種，占屈臣氏所銷售商品比例的１5％。屈臣氏的自有品牌以價格較低受到了廣大消費者的喜愛.因此應該在質量保證，價格優(yōu)惠的基礎上,有計劃的做促銷,打廣告等宣傳其品牌，讓更多的消費者購買。3.２加強獨特產品推廣包裝在屈臣氏里獨特產品是那些價格上沒有什么優(yōu)勢但時尚性比較強的商品,如:發(fā)夾，小飾品等，這些產品的目標顧客群顯然是時尚，追求潮流的，因此要想吸引他們的目光,可以在包裝上下手。設計獨特的產品包裝,增加閃亮元素等，這能為產品增色不少。3.3提高員工素質,保證服務質量良好的顧客服務對企業(yè)的盈利性有著積極的影響．屈臣氏應在員工培訓上下足功夫，一個好產品的零售業(yè),有一群優(yōu)秀的服務員是非常重要的。同時，可以開創(chuàng)特色服務，如所有產品均提供試用，產品質量問題3天內包退包換等。結論主要分析了屈臣氏所采用的營銷策略并對其進行了行業(yè)環(huán)境的分析,還對其發(fā)展中的一些制約因素進行了辨析,最后總結出一些促進屈臣氏更好發(fā)展的建議。這給了我們啟示:經營企業(yè)就是在經營品牌，每加工一件優(yōu)質的產品,每提供一次優(yōu)質的服務,每做一次廣告都是為了提升自己的品牌知名度，贏得了品牌也就贏得了市場中的競爭.企業(yè)的行業(yè)環(huán)境無論是內部還是整個行業(yè)都對企業(yè)未來發(fā)展有著至關重要的影響.參考文獻［1］馮丹，屈臣氏自有品牌營銷策略分析[J］,商業(yè)文化,2０1０年第０８期.?［２]楊婧姝,屈臣氏自有品牌產品研究及思考[J］，網絡財富，2008年第0７期.?[3］張可慕，屈臣氏玩轉自有品牌的魔方[J],經營者，2０07年第10期.?［4]王青青，零售商自有品牌購買意愿影響因素研究［D]，湖北工業(yè)大學,2０1１。?［5]李雪春,做大自有品牌［N］,中國質量報,2０0１年．［6］馬曉瑄。我國零售企業(yè)自有品牌策略研究－-屈臣氏案例分析[D]。北京：對外經濟貿易大學,20１0。[7］景剛.會員制營銷中客戶流失問題分析及預警研究－以屈臣氏中國為