定價策略與渠道價格管理

價格管理模板1 定價策略總結(jié)企業(yè)的價格策略，常用的定價策略有：滲透策略——用于迅速擴大市場份額；撇脂策略——用于追求最大利潤；生存維持策略——身處激烈競爭條件下所使用的策略；市場領(lǐng)先策略；價格淘汰策略；低價阻嚇進入者策略等。（示例：X企業(yè)為了迅速擴大Y產(chǎn)品的市場份額，決定使用低價滲透策略。）2 定價決策因素2.1 公司經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)可以選擇的經(jīng)營策略有：價格質(zhì)量高中低高溢價策略高價值策略超值策略中普通策略優(yōu)良價值策略低經(jīng)濟策略（示例：X公司堅持優(yōu)良價值策略，以低價格向市場提供中等質(zhì)量的IT產(chǎn)品和服務(wù)。）2.2 產(chǎn)品因素產(chǎn)品的市場目標(biāo)(示例：Y產(chǎn)品目標(biāo)：X公司希望今年Y產(chǎn)品可以占領(lǐng)10%個人電腦市場，銷售額達到100億元，創(chuàng)造利潤5億元，并在今后3年內(nèi)保持每年20%的增長。)產(chǎn)品的生命周期(示例：Y產(chǎn)品處于成熟期，市場競爭十分激烈。消費者有多種品牌選擇，價格是一個特別重要的購買因素。)產(chǎn)品的市場細分（示例：Y產(chǎn)品的細分市場是對電腦了解不多，第一次購買電腦的普通居民。）產(chǎn)品的市場定位（示例：Y產(chǎn)品的市場定位是：人性化功能設(shè)計、易學(xué)易用。）產(chǎn)品的競爭威脅（示例：競爭威脅很多，主要來自國內(nèi)廠商，如聯(lián)想、方正、TCL等等。）產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（示例：Y產(chǎn)品在X公司內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線。）相容度最終用途渠道生產(chǎn)其他高LaptopLaptopServer一般PDAPrinterCDROM、Keyboard2.3 成本因素靜態(tài)成本主要方法有：標(biāo)準(zhǔn)成本會計法——適合原材料成本比重很大的產(chǎn)品；ABC成本會計法——適合原材料成本比重較小的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品。動態(tài)成本主要分析：產(chǎn)能變化條件下的成本變動；經(jīng)驗曲線下的成本變動；其他成本影響因素分析：原材料與勞動力價格、技術(shù)創(chuàng)新、金融環(huán)境等。

2.4 產(chǎn)品的消費者認知價值診斷定價法示例：診斷因子權(quán)重Y產(chǎn)品競爭產(chǎn)品1競爭產(chǎn)品2質(zhì)量0.40979功能0.30866服務(wù)0.30897消費者認知價值（1．00）8.407.307.50Y產(chǎn)品的認知價值超過平均數(shù)。說明消費者認為相比其他產(chǎn)品，Y產(chǎn)品提供了更多的價值。那么X公司可以按照認知價值的優(yōu)勢程度，為Y產(chǎn)品制定一個高于市場平均水平的價格。PSM法預(yù)測消費者可接受價格區(qū)間與最優(yōu)價格示例：由上圖可見，對于這個產(chǎn)品，消費者可以接受的價格區(qū)間在7-13.5元，其中最優(yōu)價格點在10元附近。Y產(chǎn)品價格敏感性的衡量示例：因素權(quán)重得分總分產(chǎn)品獨特價值0.2030.60品牌忠誠度0.3020.60競爭產(chǎn)品價格0.3020.60購買開支占客戶收入比重0.2010.20總分1.00（1-5）2.00結(jié)論：Y產(chǎn)品的消費者價格敏感度較高。2.5 競爭對手定價策略分析競爭對手的靜態(tài)動態(tài)成本競爭對手的價格體系競爭對手的價格策略競爭對手的價格反應(yīng)能力：反應(yīng)速度/反應(yīng)幅度/持續(xù)能力

3 價格評估示例（4C模型）：4C因素策略價格范圍Company符合公司經(jīng)營戰(zhàn)略為了迅速擴大市場份額，決定使用低價滲透策略，定價低于競爭對手平均水平15%Cost在成本3000元的基礎(chǔ)上達到30%毛利潤定價高于3900元Consumer符合消費者認知價值定價范圍在3500-5500元Competitor相比競爭對手價格有競爭力，但不至于激發(fā)惡性反擊競爭對手的平均價格在5000元結(jié)論定價4499元是一個可以滿足以上4C要求的價格4 價格體系4.1 基本價格通過基本定價方式制定的產(chǎn)品基本價格。通過基本定價方式制定的產(chǎn)品基本價格。4.2 促銷定價促銷價格的目的是在特定時期內(nèi)增加銷售額、鼓勵顧客試用、清理庫存等的特別價格策略，可以結(jié)合市場推廣模版分析?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣特定時間（產(chǎn)品、活動）價格附加服務(wù)4.3 歧視定價地區(qū)差價（防止串貨）身份差價渠道差價4.4 選件價格根據(jù)不同的選項調(diào)整價格。4.5 捆綁價格通過捆綁不同的產(chǎn)品來調(diào)整定價。4.6 服務(wù)價格5 渠道價格管理5.1 渠道折扣付款條款折扣批量折扣季節(jié)折扣5.2 渠道補貼產(chǎn)品市場推廣培訓(xùn)渠道獎勵獎勵積分活動獎勵6 價格變動管理6.1 主動型價格變動主動提價主動降價主動地提價和降價都要考慮以下三點：1.消費者價格敏感性反應(yīng),2.競爭者是否跟進，3.提價效果評估,包括市場份額、銷售額和利潤、品牌認知等變化6.2 被動型價格變動競爭者提價首先分析競爭者提價原因，評價競爭者提價的效果（市場份額、銷售額和利潤、品牌認知變化），然后根據(jù)