2022年行業(yè)分析國外WCDMA運營廠商經(jīng)營策略全面分析

國外WCDMA運營廠商經(jīng)營策略全面分析

在日前信息產(chǎn)業(yè)部信討論院通信信息討論所舉辦以“中國移動通信市場將來幾年進(jìn)展形勢”為主題研討會上，通信信息所移動討論部主任庾志成就眼下業(yè)界非常關(guān)懷國外WCDMA運營商經(jīng)營策略問題作了非常精彩分析，這為我們當(dāng)前決策3G、將來經(jīng)營3G供應(yīng)了特別珍貴參考依據(jù)。

全球WCDMA商用化狀況

庾志成先簡潔地介紹了一下全球WCDMA商用化狀況。他介紹說，從目前狀況來看，WCDMA商用化可以用三個特征來描述：第一，全球WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)量驟增；其次，WCDMA用戶在快速增長；第三，日本事導(dǎo)著全球WCDMA業(yè)務(wù)進(jìn)展。2022年7月底，全球共有108個3G商用網(wǎng)絡(luò)，其中包括34個WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)。2022年之前有11個WCDMA網(wǎng)絡(luò)正式商用，主要分布在日本和歐洲。今年1～7月快速消失了23個WCDMA網(wǎng)絡(luò)。與此同時，用戶也快速增長。截至2022年6月30日，全球WCDMA用戶數(shù)為659萬。用戶主要集中在日本和歐洲。其中，超過458萬都是日本NTTDoCoMo公司FOMA用戶，而和記黃埔公司“3”業(yè)務(wù)用戶也超過了200萬。日本從2022年3月開頭，NTTDoCoMo用戶快速增加，到今年8月，已經(jīng)有590萬用戶。日本W(wǎng)CDMA用戶占全球WCDMA用戶62%，已在WCDMA進(jìn)展中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

WCDMA運營商經(jīng)營策略分析

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差異化服務(wù)呈現(xiàn)品牌效應(yīng)

首先，從服務(wù)、業(yè)務(wù)方面來說，在3G時代運營商應(yīng)當(dāng)供應(yīng)差異化服務(wù)，才能呈現(xiàn)品牌效應(yīng)。為什么這么說呢？盡管3G和2G有很大不同，但是從目前狀況來看，能夠為3G運營商盈利業(yè)務(wù)，大多是2G網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有業(yè)務(wù)，運營商為了體現(xiàn)出3G網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)，往往要體現(xiàn)出差異化品牌效應(yīng)。2G和3G網(wǎng)絡(luò)是不同，不同體現(xiàn)在什么地方呢？在和記黃埔推出3G業(yè)務(wù)中，視頻通話和可視信息是其3G業(yè)務(wù)品牌“3”基礎(chǔ)，是其與2G業(yè)務(wù)主要區(qū)分。在目前狀況下，推出3G這些特有業(yè)務(wù)，不是在這些業(yè)務(wù)本身上盈利，而推出業(yè)務(wù)主要目是用差異化服務(wù)形成品牌效應(yīng)，吸引用戶，英國3G業(yè)務(wù)可以通過手機(jī)看競賽，在澳大利亞也有一些視頻節(jié)目。這是比較關(guān)鍵一點。

低價策略培育業(yè)務(wù)市場

盡管大家在設(shè)計推出3G業(yè)務(wù)時候，都覺得3G業(yè)務(wù)是面對高端用戶，但是實際上從現(xiàn)有3G商用狀況來看，我們看到它價格水平實際上要低于2G水平。比如說和記現(xiàn)在推出3G業(yè)務(wù)時候，話音業(yè)務(wù)資費降到其他運營商平均業(yè)務(wù)50%程度。NTTDoCoMo3GFOMA業(yè)務(wù)也采納了類似策略，NTTDoCoMo話音業(yè)務(wù)資費水平略高于2G，但是它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分鐘，2GMova是10.5～36日元/分鐘。WCDMA話音業(yè)務(wù)資費水平要比2G高一些，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，我們看到i-mode服務(wù)費用一般為0.3日元/數(shù)據(jù)包。除了對一般業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)套餐特別低廉業(yè)務(wù)之外，在今年3月24日，NTTDoCoMo開頭正式推出移動數(shù)據(jù)“包月”計費模式。我們分析NTTDoCoMo推出包月緣由主要有以下幾點：一是為了迎擊KDDI移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制，在NTTDoCoMo推出移動數(shù)據(jù)包月制以前，KDDI就已經(jīng)推出了這個業(yè)務(wù)。作為兩個主要競爭對手，為了防止用戶流失，DoCoMo不得不推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制。二是認(rèn)為包月制更加貼近用戶需求。我們知道包月制計費方式更簡單為用戶所理解，我們作為一個一般用戶，比如傳一些圖片和文字，流量究竟是多少，假如基于此計費，那樣內(nèi)容和這樣內(nèi)容計費不同，就搞得很簡單。包月制能夠貼近用戶需求，同時能夠刺激用戶使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在3G業(yè)務(wù)推廣初期，這種包月制效果會一些。三是能夠培育移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。四是能夠關(guān)心NTTDoCoMo探究新商業(yè)模式。

從NTTDoCoMo公司推出包月制這幾個月狀況來看，公司并沒有獲得估計效果，而且業(yè)績受到了負(fù)面影響，但我們認(rèn)為不能借此來否定包月制作用，這樣就說包月制不適合3G業(yè)務(wù)為時過早。我們應(yīng)當(dāng)更加客觀全面地看待包月制作用。首先，我們還是認(rèn)同NTTDoCoMo看法，“包月”制更加符合用戶習(xí)慣，有利于刺激網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量增長；其次，包月制是移動市場成熟和進(jìn)展到寬帶階段以后必定產(chǎn)物之一；第三，移動運營商應(yīng)當(dāng)慎重地對待“包月”制，假如僅僅把“包月”制作為市場競爭手段，則有可能將市場過早地拖入價格戰(zhàn)泥潭；第四，從長遠(yuǎn)看，只有運營商不僅僅依靠數(shù)據(jù)“流量”而生存，“包月”制方能真正發(fā)揮應(yīng)有作用，使移動運營商走出固網(wǎng)寬帶運營增量不增收怪圈。

在2022年6月18日，就任日本NTTDoCoMo社長中村維夫在闡述NTT進(jìn)展戰(zhàn)略時說：“今后，手機(jī)服務(wù)用戶數(shù)量將趨于飽和，通過采納定額制等手段，單純依靠通信量業(yè)務(wù)模式已經(jīng)越來越難以為繼?！彼槍@種可能消失局面提出了三大對策。第一，通過完善生活中所必需功能和服務(wù)來實現(xiàn)新增長，比如向市場投放附帶非接觸IC卡“Felica”功能手機(jī)等。其次，進(jìn)一步推動用戶從2G向3G轉(zhuǎn)移。3G業(yè)務(wù)品種比2G多，通過各種方式進(jìn)一步推動用戶從2G向3G轉(zhuǎn)移可以增加創(chuàng)收機(jī)會。第三，從服務(wù)費、手機(jī)到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和售后服務(wù)，全方位提高用戶滿足度(CS)。

細(xì)分用戶市場，開發(fā)有特色業(yè)務(wù)

3G特點之一就在于業(yè)務(wù)多樣性，基于多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，3G系統(tǒng)有力量針對用戶多樣需求敏捷設(shè)計出有針對性業(yè)務(wù)。3G業(yè)務(wù)勝利推出還要進(jìn)行市場細(xì)分，運營商要以市場細(xì)分和消費者行為討論為基礎(chǔ)，設(shè)計出有針對性業(yè)務(wù)和競爭策略。市場細(xì)分打算不同品牌塑造，針對不同細(xì)分市場必需實行不同競爭策略。終端補貼、內(nèi)容服務(wù)、資費捆綁優(yōu)待等營銷方式，要依據(jù)群體需求合理設(shè)計。

例如，韓國SKT以細(xì)分用戶市場推出不同針對性業(yè)務(wù)。比如它對用戶分為這么幾塊：高校生、低班級同學(xué)、家庭主婦等等，針對不同用戶群，它們推出了不同業(yè)務(wù)。在資費套餐方面，針對13～17歲初高中同學(xué)推出了一個短信業(yè)務(wù)，針對18～24歲青年人，推出了TIL業(yè)務(wù)。它們依據(jù)不同用戶群不同需求，供應(yīng)不同業(yè)務(wù)。

加強對產(chǎn)業(yè)鏈掌握

我們還是以DoCoMo為例，加強對產(chǎn)業(yè)鏈掌握，分為兩部分，作為運營商來講，加強產(chǎn)業(yè)鏈掌握有兩個方面，一個是加強對終端環(huán)節(jié)掌握，如定制手機(jī)。另一個就是完善與CP/SP合作。為什么要加強對終端環(huán)節(jié)掌握？有以下幾個緣由：

第一個緣由是新業(yè)務(wù)推廣和差異化競爭需要。3G業(yè)務(wù)體系是一個特別簡單體系，運營商不斷推出新業(yè)務(wù)順當(dāng)推廣普及，必需由包括手機(jī)終端在內(nèi)多個環(huán)節(jié)共同保證，而從目前狀況看，手機(jī)終端是最薄弱環(huán)節(jié)。

其次個緣由是有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制定統(tǒng)一手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范甚至標(biāo)準(zhǔn)界面，可以強化用戶對其業(yè)務(wù)認(rèn)可。首先，通過制定統(tǒng)一手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)可以建立一個統(tǒng)一平臺，有利于業(yè)務(wù)推廣；其次，它有利于培育用戶消費習(xí)慣，最終形成客戶忠誠度。

第三個緣由是能更地滿意用戶需求。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能否最大程度地滿意用戶需求，成為打算該業(yè)務(wù)成敗最主要因素。

第四個緣由是能協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈有序合理進(jìn)展。運營商進(jìn)行手機(jī)定制還可以協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈有序合理進(jìn)展。運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中實際占據(jù)著一個特別有利地位，通過它在其中協(xié)調(diào)可以協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)相互溝通，比如CPS這個新業(yè)務(wù)能夠滿意運營商網(wǎng)絡(luò)要求，假如沒有運營商和中間商相互溝通和協(xié)調(diào)，有可能使這些業(yè)務(wù)不能在某些終端上得到特別充分應(yīng)用，運營商這時就可以發(fā)揮掌握和協(xié)調(diào)作用，通過協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)溝通，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈有序和合理進(jìn)展。

NTTDoCoMo不僅為手機(jī)終端制造商供應(yīng)詳細(xì)業(yè)務(wù)平臺標(biāo)準(zhǔn)，它甚至還參加了手機(jī)芯片制造過程，手機(jī)芯片是手機(jī)制造領(lǐng)域特別薄弱一個環(huán)節(jié)，或者說是問題最多環(huán)節(jié)。基于這種狀況，DoCoMo公司在2022年7月12日和7月13日相繼宣布，將和日本瑞薩科技和美國德州儀器合作開發(fā)3G手機(jī)芯片，為此，NTTDoCoMo將向兩個公司分別投資70億日元和55億日元。它這么做主要有以下三點緣由，一是幫助提升手機(jī)性能，增加多媒體力量，延長池使用時間，減小芯片體積和重量。二是降低手機(jī)成本。第三，從目前狀況來看，WCDMA終端市場前景是最被看，DoCoMo盼望從全球快速進(jìn)展WCDMA終端市場上謀得一些利益。這是對產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)掌握。

另外，作為運營商來講，要連續(xù)完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最勝利移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運作模式，i-mode模式最重要環(huán)節(jié)就是與CP/SP之間合作。FOMA業(yè)務(wù)連續(xù)了i-mode模式，與CP/SP建立了廣泛合作關(guān)系。NTTDoCoMo只限定了信息供應(yīng)商向每個用戶收取信息費上限，即2.34歐元/月，詳細(xì)數(shù)額由信息供應(yīng)商自己打算。NTTDoCoMo對內(nèi)容供應(yīng)商信息費收取實行固定收費模式且確定上限主要有兩個緣由：一是NTTDoCoMo計費系統(tǒng)不敏捷，不能夠支持多種計費模式。二是NTTDoCoMo盼望通過低廉信息費刺激i-mode使用量。

DoCoMo公司有許多官方內(nèi)容供應(yīng)商，官方供應(yīng)商也可以從i-mode模式中查到，公司跟官方供應(yīng)商簽訂了許多合作協(xié)議，通過