七步營銷法培訓(xùn)講義

七步營銷法主講人：Steven1第一步認(rèn)識營銷21、營銷是什么（1）營銷是通過滿足消費(fèi)者需求而獲取利潤的經(jīng)營活動。營銷是企業(yè)通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)利潤的經(jīng)營活動。通俗地說，營銷就是通過滿足別人所需要的而得到自己想得到的。3（2）營銷是一個整體活動

營銷是與消費(fèi)者需求有關(guān)的整體活動，包括了解消費(fèi)者需求的產(chǎn)前活動、滿足消費(fèi)者需求的銷售活動和售后活動。

4（3）營銷不等于銷售、分銷、促銷和推銷銷售、分銷、促銷和推銷只是營銷活動的一部分，不能把銷售、分銷、促銷和推銷等同于營銷。5（4）營銷是整個企業(yè)的事情

一個企業(yè)要真正滿足消費(fèi)者需求并使消費(fèi)者滿意，僅僅依靠市場營銷部門和市場營銷人員是不可能做好的，只有企業(yè)的所有部門和全體員工都能夠樹立以消費(fèi)者需求為中心的觀念，同心協(xié)力，協(xié)調(diào)一致，才能真正做好企業(yè)的營銷工作。6（5）營銷是企業(yè)的首要職能營銷的主要職能在于發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客和留住顧客，而顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，沒有顧客就沒有企業(yè)，就沒有企業(yè)的其它職能。

7（6）營銷無處不在菲利普·科特勒認(rèn)為，“營銷無處不在”，“它就在你的周圍”。營銷產(chǎn)生于交換，交換就是通過滿足對方利益而實(shí)現(xiàn)自己利益的互惠行為和雙贏游戲。市場經(jīng)濟(jì)就是以交換經(jīng)濟(jì)。在市場經(jīng)濟(jì)中，你不是營銷者就是被營銷者，總是處于營銷之中。82、營銷的發(fā)展（1）以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為中心的營銷在產(chǎn)品數(shù)量短缺，市場供不應(yīng)求的市場形勢下，營銷主要表現(xiàn)為以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為中心的營銷。企業(yè)營銷的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格，使消費(fèi)者能夠買得到和買得起產(chǎn)品。9（2）以提高產(chǎn)品質(zhì)量為中心的營銷在產(chǎn)品數(shù)量增多，市場供給增加的市場形勢下，營銷主要表現(xiàn)為以提高產(chǎn)品質(zhì)量為中心的營銷。企業(yè)營銷的主要任務(wù)是致力于改進(jìn)產(chǎn)品品種，增加產(chǎn)品特色和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者能買到有特色和質(zhì)量好的產(chǎn)品。10（3）以增加產(chǎn)產(chǎn)品銷量為為中心的營營銷在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品產(chǎn)量增加加，市場供供給豐富的的市場形勢下，營銷銷主要表現(xiàn)現(xiàn)為以增加加產(chǎn)品銷量量為中心的營銷。企企業(yè)營銷的的主要任務(wù)務(wù)是積極采采取各種促銷和推銷銷措施，以以誘導(dǎo)、說說服和刺激激消費(fèi)者購買和大量量購買本企企業(yè)的產(chǎn)品品，想方設(shè)設(shè)法把本企業(yè)的產(chǎn)品品銷售出去去。11（4）以滿足消消費(fèi)者需求求為中心的的營銷在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品供給豐富富，市場供供給大于需需求的市場形勢下，，營銷主要要表現(xiàn)為以以滿足消費(fèi)費(fèi)者需求為中心的營營銷。企業(yè)業(yè)營銷的主主要任務(wù)是是準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者者需求，以以消費(fèi)者需需求為中心心開展經(jīng)營活動，通通過比競爭爭者更好地地滿足消費(fèi)費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的利潤目目標(biāo)。12（5）以統(tǒng)籌兼兼顧消費(fèi)者者、企業(yè)和和社會三者者利益為中中心的營銷銷在消費(fèi)者權(quán)權(quán)益保護(hù)運(yùn)運(yùn)動和環(huán)境境保護(hù)運(yùn)動動的盛行，，人們更加關(guān)注注消費(fèi)者利利益和社會會利益的市市場形勢下下，營銷表現(xiàn)為為以統(tǒng)籌兼兼顧消費(fèi)者者、企業(yè)和和社會三者者利益為中心的的營銷。企企業(yè)營銷的的主要任務(wù)務(wù)是既要通通過滿足消費(fèi)者者的需要和和欲望而獲獲取利潤，，而且還要要符合消費(fèi)者的的自身利益益和整個社社會的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益；企企業(yè)營銷要統(tǒng)籌籌兼顧消費(fèi)費(fèi)者需要和和欲望的滿滿足、消費(fèi)費(fèi)者利益、社會會利益和企企業(yè)利益，，盡可能求求得四者之之間的平衡與協(xié)協(xié)調(diào)。13（6）以客戶滿滿意為中心心的營銷在同種產(chǎn)品品的技術(shù)、、性能、質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)務(wù)和促銷等等方面的差差別越來越越小，但產(chǎn)產(chǎn)量卻越來來越大，競競爭越來越越激烈，消消費(fèi)者的消消費(fèi)行為越越來越趨于于成熟和理理性的市場場形勢下，，企業(yè)的營營銷主要表表現(xiàn)為以客客戶滿意為為中心的營營銷。企業(yè)業(yè)營銷的主主要任務(wù)是是通過比競競爭者更好好地滿足客客戶需求，，為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值，，使客戶滿滿意而吸引引客戶和留留住客戶。。14第二步發(fā)現(xiàn)市場機(jī)機(jī)會151、通過分析析市場營銷銷環(huán)境變化化發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會市場機(jī)會就就是消費(fèi)者者尚未得到到滿足的需需要、欲望和需求求或尚未得得到滿意滿滿足的需要要、欲望和需求。。市場營銷銷環(huán)境的變變化，往往往會影響和改變消消費(fèi)者的需需要、欲望望和需求，，給企業(yè)帶來市場場機(jī)會。162、通過分析析消費(fèi)者需需要、欲望望和需求發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會消費(fèi)者對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的不滿之處處就是企業(yè)業(yè)的機(jī)會之處，消消費(fèi)者對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的抱怨就是是企業(yè)的商機(jī)。因因此，通過過對消費(fèi)者者需要、欲欲望和需求的滿足足和滿意情情況的分析析，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)大量的市場機(jī)機(jī)會。173、通過研究究競爭者產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會競爭者產(chǎn)品品存在的缺缺陷或不足足之處就是是企業(yè)的機(jī)會之之處，因此此，通過分分析和研究究競爭者產(chǎn)品的缺缺陷和不足足，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)新的市市場機(jī)會。184、通過分析析產(chǎn)業(yè)鏈上上的薄弱環(huán)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會產(chǎn)業(yè)鏈上的的缺失環(huán)節(jié)節(jié)和薄弱環(huán)環(huán)節(jié)就是潛潛藏著大量的市場機(jī)機(jī)會，企業(yè)業(yè)可以通過過對產(chǎn)業(yè)鏈鏈的分析和研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個產(chǎn)業(yè)業(yè)中潛藏的的市場機(jī)會會和潛在的商機(jī)。195、通過市場場細(xì)分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機(jī)會會市場細(xì)分就就是根據(jù)引引起消費(fèi)者者需求差異異的因素，把一種種產(chǎn)品的整整體市場劃劃分為具有有不同需求特征的的若干子市市場。對于于許多產(chǎn)品品來說，如果不進(jìn)行行市場細(xì)分分，人們往往往看不到到其中蘊(yùn)藏的巨大大的市場機(jī)機(jī)會。但通通過市場細(xì)細(xì)分之后，隱藏于于其中的市市場機(jī)會就就會展現(xiàn)在在人們的面前。206、分析和評評價市場機(jī)機(jī)會市場機(jī)會不不等于企業(yè)業(yè)機(jī)會，一一種市場機(jī)機(jī)會能否成為一個企企業(yè)可以利利用的企業(yè)業(yè)機(jī)會，首首先要看利用這種市市場機(jī)會是是否與自己己企業(yè)的任任務(wù)和目標(biāo)相一致。。其次要看看自己企業(yè)業(yè)是否具備備利用這種市場機(jī)會會、經(jīng)營這這種業(yè)務(wù)的的條件。最最后還要看自己企業(yè)業(yè)是否在利利用這種市市場機(jī)會、、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比比潛在的競競爭者擁有有更大的競競爭優(yōu)勢。。21第三步細(xì)分市場221、細(xì)分市場場及其方法法細(xì)分市場也也稱為市場場細(xì)分，就就是根據(jù)導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)者對一一種產(chǎn)品需需求差異的的因素，將將一種產(chǎn)品的整整體市場劃劃分為若干干具有不同同需求特征的子子市場。細(xì)細(xì)分市場或或市場細(xì)分分的主要方法有有地理細(xì)分分法、人文文細(xì)分法、、心理細(xì)分法和和行為細(xì)分分法。232、有效細(xì)分分市場的特特點(diǎn)對于企業(yè)營營銷來說，，有效的細(xì)細(xì)分市場應(yīng)應(yīng)具有以下特點(diǎn)點(diǎn)：（1）可衡量性性。（2）可獲利性。（3）可接近性性。（4）可行動性性。（5）可區(qū)分性性。243、評估細(xì)分分市場的主主要因素在評估每個個細(xì)分市場場時要考慮慮以下幾個個因素：（1）細(xì)分市場場的規(guī)模和和增長程度度。（2）細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)的吸吸引力。（（3）企業(yè)的目標(biāo)和資資源。25第四步選選擇目標(biāo)標(biāo)市場261、選擇目標(biāo)標(biāo)市場的模模式企業(yè)在選擇擇目標(biāo)市場場時，可考考慮以下五五種目標(biāo)市場選選擇模式。。（1）產(chǎn)品/市場集中。。（2）產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化。（3）市場專業(yè)業(yè)化。（4）選擇專業(yè)化化。（5）覆蓋整體體市場。272、覆蓋整體體市場的營營銷戰(zhàn)略（1）無差異營營銷是指企企業(yè)不考慮慮各細(xì)分市市場的需求求特性，而而只考慮其其需求共性性，對所有有細(xì)分市場場只推出單單一產(chǎn)品，，運(yùn)用單一一的營銷組組合，力求求在一定程程度上滿足足盡可能多多的顧客需需求。（2）差異營銷銷是指企業(yè)業(yè)不考慮各各個細(xì)分市市場的需求求共性，而而主要考慮慮其需求特特性，針對對每個目標(biāo)標(biāo)市場分別別設(shè)計不同同的產(chǎn)品，，運(yùn)用不同同的營銷組組合，以滿滿足不同目目標(biāo)市場的的特殊需求求。28第五步市場定位291、市場定位位及其步驟驟市場定位就就是針對目目標(biāo)市場上上競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的特色色和提供的的價值，確定定本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品不同于于競爭者的的產(chǎn)品特色色和價值，，在目標(biāo)顧客客心目中塑塑造一個鮮鮮明的個性性和占有一一個有利的的競爭位置。。市場定位包包括以下三三個步驟。。（1）識別企業(yè)業(yè)的潛在競競爭優(yōu)勢，，以作為市市場定位的的基礎(chǔ)。（2）確定企業(yè)業(yè)的核心競競爭優(yōu)勢，，以作為市市場定位的的依據(jù)。（3）傳播企業(yè)業(yè)的核心競競爭優(yōu)勢，，準(zhǔn)確有效效地傳遞給給目標(biāo)顧客客，在目標(biāo)標(biāo)顧客的心心目中留下下深刻印象象，占有獨(dú)獨(dú)特位置。。302、市場定位位的差異化化戰(zhàn)略市場定位在在本質(zhì)上就就是通過差差異化的途途徑達(dá)到區(qū)區(qū)別于競爭爭者的目的。。（1）產(chǎn)品差異異化。主要要表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品的形式式、特色、、性能質(zhì)量量、一致性性質(zhì)量、耐耐用性、可可靠性、可可維修性、、風(fēng)格。（2）服務(wù)差異異化。主要要表現(xiàn)在訂訂貨方便、、交付、安安裝、客戶戶培訓(xùn)、客客戶咨詢、、維修保養(yǎng)養(yǎng)、其他服服務(wù)。（3）人員差異異化。企業(yè)業(yè)可以通過過培養(yǎng)訓(xùn)練練有素的人人員來獲得得競爭優(yōu)勢勢。（4）形象差異異化。企業(yè)業(yè)可以通過過建立企業(yè)業(yè)形象或品品牌形象以以區(qū)別于競競爭者。313、有效差異異化的條件件一般來說，，有效的差差異化應(yīng)具具備以下條條件：重要性、明明晰性、優(yōu)優(yōu)越性、溝溝通性、不不易模仿性、可可支付性、、盈利性。。324、市場定位位的不同方方法特點(diǎn)定位、、利益定位位、使用場場合定位、、使用者定位、針針對競爭者者定位、避避開競爭者者定位、產(chǎn)品種類定定位、質(zhì)量量或價格定定位。33第六步設(shè)計市場營營銷組合341、市場營銷銷組合及其其特點(diǎn)市場營銷組組合是指企企業(yè)依據(jù)它它在目標(biāo)市市場上的定位，為為滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者需需求、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而而加以整合合、協(xié)調(diào)使使用的可控控制因素或一整套套營銷工具具。即通常常所說的““4Ps”。市場營銷組組合的特點(diǎn)點(diǎn)是：可控控性、動態(tài)態(tài)性、復(fù)合性、整整體性。352、4P與4C“4P”是美國的市市場營銷學(xué)學(xué)家麥卡錫錫從賣方吸吸引消費(fèi)者者的角度所歸納的的企業(yè)可控控制的4大類營銷因因素：產(chǎn)品（Product）、價格（（Price）、地點(diǎn)（（Place）、促銷（（Promotion）“4C”是美國市場場營銷學(xué)家家勞特明和和舒爾茲等等從賣方贏贏得消費(fèi)者的角度提提出的消費(fèi)費(fèi)者所追求求的立4方面利益：：顧客問題的的解決（Customersolution）、顧客的的成本（Customercost）、便利（Convenience）和溝通Communication）363、4P與6P“6P”是美國的市市場營銷學(xué)學(xué)家科特勒勒提出的大大市場營銷銷觀念。他他認(rèn)為企業(yè)業(yè)開展?fàn)I銷銷活動不僅僅要適應(yīng)市市場環(huán)境，，而且還需需要影響市市場環(huán)境。。“4P”只能適應(yīng)市市場環(huán)境，，而不能影影響市場環(huán)環(huán)境。企業(yè)要影響響市場環(huán)境境就必須在在“4P”之外再增加加兩個“P”：權(quán)利（power）和公共關(guān)關(guān)系（publicrelation），也就是是“6P”。374、產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品是指企企業(yè)提供給給目標(biāo)市場場的物品和和服務(wù)的集合，包包含五個層層次：核心心產(chǎn)品、形形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)產(chǎn)品、附加加產(chǎn)品和潛潛在產(chǎn)品。。385、定價思維維的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的定價價思維是““成本+適當(dāng)利潤=適當(dāng)價格”，而新新的定價思思維是“消消費(fèi)者的接接受價格-適當(dāng)利潤=成本上限””。396、分銷渠道道系統(tǒng)分銷渠道是是指產(chǎn)品和和服務(wù)在從從生產(chǎn)者向向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程程中，取得得產(chǎn)品和服服務(wù)的所有有權(quán)、幫助產(chǎn)品和和服務(wù)的所所有權(quán)轉(zhuǎn)移移以及為產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移提供供服務(wù)的所所有組織和和個人。40（1）傳統(tǒng)分銷銷渠道是由由一個獨(dú)立立的生產(chǎn)商商、批發(fā)商商和零售商商組成。每個成成員都是作作為一個獨(dú)獨(dú)立的企業(yè)業(yè)實(shí)體追求求自身利潤潤的最大化，沒有一一個渠道成成員對于其其他成員擁擁有全部的的或足夠的的控制權(quán)。。（2）垂直分銷銷系統(tǒng)則相相反，它是是由生產(chǎn)商商、批發(fā)商商和零售商商所組成的一個聯(lián)聯(lián)合體。某個個渠道成員擁擁有其他成員員的產(chǎn)權(quán)，或或者是一種特許經(jīng)營營關(guān)系，或者者這個渠道成成員擁有相當(dāng)當(dāng)實(shí)力，其他他成員愿意合作。（3）水平分銷系系統(tǒng)：指由兩兩個或兩個以以上沒有關(guān)聯(lián)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合合資源或方案案共同開發(fā)一一個營銷機(jī)會會。（4）多渠道分銷銷系統(tǒng)：指一一個企業(yè)利用用兩個或更多多的分銷渠道道以接觸一個或或更多的顧客客細(xì)分市場。。417、促銷、促銷銷組合和促銷銷策略（1）促銷是指營營銷者將有關(guān)關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的信息通通過各種方式式傳遞給消費(fèi)費(fèi)者和用戶，，促進(jìn)其了解解、信賴并購購買本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品活動。促銷的實(shí)質(zhì)是是營銷者與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在購購買者之間的信息溝通。。促銷的目的的是喚起和刺刺激消費(fèi)者的的購買行為。促促銷的方式有有人員促銷和和非人員促銷銷。非人員促銷方方式主要有廣廣告、銷售促促進(jìn)和公共關(guān)關(guān)系。42（2）促銷組合是是指企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合合各種影響因因素，對各種種促銷方式的選擇、組合合和運(yùn)用。43（3）促銷策略分分為推式策略略和拉式策略略。推式策略是指指企業(yè)主要運(yùn)運(yùn)用人員推銷銷的方式，把產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)推向中中間商，再由由中間商推向消費(fèi)者。。拉式策略是是指企業(yè)主要要運(yùn)用非人員推銷方式式，使消費(fèi)者者對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生需求去中間商商那兒購買，，中間商再向向企業(yè)購買，達(dá)到擴(kuò)大大產(chǎn)品銷售的的目的。44第七步管理市場營銷銷活動451、制訂市場營營銷計劃（1）制訂市場營營銷計劃的步步驟依次是：：分析市場營營銷環(huán)境、確確定市場營銷銷目標(biāo)、制訂訂市場營銷策策略、編制市市場營銷預(yù)算算、市場營銷銷計劃的實(shí)施施和控制。（2）市場營銷計計劃的內(nèi)容包包括：計劃實(shí)實(shí)施概要、市市場營銷現(xiàn)狀狀、威脅和現(xiàn)現(xiàn)狀分析、財財務(wù)目標(biāo)和營營銷目標(biāo)、市市場營銷戰(zhàn)略略、行動方案案、盈虧預(yù)算算和營銷活動動控制。462、執(zhí)行市場營營銷計劃執(zhí)行市場營銷銷計劃就是將將市場營銷計計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)務(wù)的部署過程程，并確保行行動的有效和任務(wù)的完完成，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場營銷計計劃所制定的目標(biāo)。執(zhí)執(zhí)行主要涉及及到什么人在在什么地方、什么時候候、做什么和和怎樣做的問問題。473、控制市場營營銷活動控制市場營銷銷活動就是經(jīng)經(jīng)常檢查市場場營銷計劃的執(zhí)行情況況，發(fā)現(xiàn)問題題，找出原因因，采取措施，以保證證市場營銷計計劃的完成。。市場營銷控制主要包包括年度計劃劃控制、盈利利能力控制、效率控制制和戰(zhàn)略控制制。489、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:11:0803:11:0803:111/5/20233:11:08AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:11:0803:11Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:11:0803:11:0803:11Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:11:0803:11:08January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:11:09上午午03:11:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:11:0903:11:0905January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:11:09上上午午3:11上上午午03:11:091月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:11:0903:11:0903:111/5/20233:11:09AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:11:0903:11Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:11:0903:11:0903:11Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:11:0903:11:09January5,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:11:09上上午午03:11:091月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:11上上午午1月-2303:11January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:11:0903:11:0905January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:11:09上午3: