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圖11碎石圖表15成份矩陣a第一類(lèi)為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子,包括接受價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格相對(duì)較低;第二類(lèi)為消費(fèi)者個(gè)人信息,包括職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響率低;第三類(lèi)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因子,包括考慮因素、購(gòu)買(mǎi)的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少,對(duì)功能性飲料的要求不高;第四類(lèi)為產(chǎn)品促銷(xiāo)特征,包括促銷(xiāo)方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率影響較小;
表16旋轉(zhuǎn)成份矩陣a□□通過(guò)表可以看出,在通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中,旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。(五)聚類(lèi)分析表17最終聚類(lèi)中心表18每個(gè)聚類(lèi)中的案例數(shù)通過(guò)表17可以看出,消費(fèi)者喝的最多的是脈動(dòng),其次是紅牛和佳得樂(lè),只有這三類(lèi)功能性飲料,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的品牌了解的還不夠多,因此企業(yè)需要加大對(duì)功能性飲料的宣傳力度;還可以看出消費(fèi)者最喜歡的促銷(xiāo)方式的買(mǎi)一送一,然后就是折扣優(yōu)惠,說(shuō)明消費(fèi)者比較喜歡實(shí)物而不是無(wú)形的東西;再就是消費(fèi)者一周購(gòu)買(mǎi)的頻率一般是3—4次,說(shuō)明消費(fèi)者在功能性飲料的消費(fèi)上不是很高,因此商家需要想出更多的方法來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要內(nèi)容:荊州市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的品牌,購(gòu)買(mǎi)的頻率,購(gòu)買(mǎi)理由,了解和分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,以及消費(fèi)者對(duì)功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個(gè)具體分析:通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研:對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析,可以看出,男性消費(fèi)比女性要多,說(shuō)明我們所進(jìn)行的這次問(wèn)卷調(diào)查是有一定代表性的;而接受調(diào)查的主要年齡層為青年,大多數(shù)為學(xué)生,說(shuō)明學(xué)生的消費(fèi)還是比較多的。對(duì)功能性飲料的市場(chǎng)特征分析中,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)的功能性飲料品牌選擇中可以看出,紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈三大功能性飲料品牌占據(jù)了絕大部分的荊州飲料市場(chǎng),受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài);消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和買(mǎi)一送一種促銷(xiāo)方式所吸引;大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)電視的途徑了解功能性飲料的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與功能性飲料市場(chǎng)特征進(jìn)行交叉及相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)所考慮的因素是不同的;不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)功能性飲料時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的,考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上,我們得出以下結(jié)論:(一)功能性飲料廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好,把好質(zhì)量關(guān),在未來(lái)的發(fā)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,塑造企業(yè)良好形象,充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場(chǎng)。(二)一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征,在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度,確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。(三)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中,應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告,同時(shí)加大在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的宣傳工作,讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息,還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方,然后盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)中可將廣告、人員推銷(xiāo)與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化!五、營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國(guó)功能性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點(diǎn),歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素:(1)品牌。功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高,品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地,獲得持續(xù)的發(fā)展,品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。(2)成本。成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品,功能性飲料目前供大于求,這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降,在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì),誰(shuí)就能立于不敗之地。(一)價(jià)格方面由于大部分荊州居民的收入不高,導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高,因此若想占據(jù)荊州市場(chǎng),價(jià)格不能太高,要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時(shí),可以按年齡層次劃分市場(chǎng),如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次,分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品,然后再分別進(jìn)行定價(jià),但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn),既能留住原有的客戶(hù)群體,也能吸引更多的消費(fèi)者。(二)產(chǎn)品方面通過(guò)調(diào)查可以看出,消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料最看重的是口味。因此,企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿(mǎn)足消費(fèi)者口味的品牌。(三)促銷(xiāo)方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化,“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),打折、買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、包裝兌現(xiàn)等,可以說(shuō)如今功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序,手段各顯其能。因此,企業(yè)需要想出更多的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)。(四)公關(guān)手段與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣,公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。功能性飲料市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明,由于廣告作用力的削弱,公共關(guān)系的成本效益高于廣告。(五)品牌方面創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異,具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異,并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面,也可能來(lái)自心理感受層面。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸,但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化,證明并非是利益定位最佳,競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下,品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人,有自身的形象和內(nèi)涵,而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值,才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性,持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位,并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通,以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。適時(shí)的改變品牌必須具有活力,并不斷改變,以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在實(shí)踐中,可以不斷傳承的品牌特點(diǎn),功能性飲料品牌需要不斷超越時(shí)代,能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性,又能夠維持熟悉的感覺(jué)。六、調(diào)研總結(jié)中國(guó)飲料市場(chǎng)在最近幾年一直維持著超過(guò)10%的增長(zhǎng)率,持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng),具有良好的市場(chǎng)空間;功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起,2004年迅速發(fā)展經(jīng)過(guò)了2005年的調(diào)整期,在2006和2007年維持了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì),并且中國(guó)人均功能性飲料消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤,與世界人均7公斤的消費(fèi)量有著非常大的差距,說(shuō)明功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間,如果有合適的產(chǎn)品,可以果斷進(jìn)入;市場(chǎng)空間大并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),要進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng),一定要有一個(gè)好的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點(diǎn):產(chǎn)品的功能定位明確,產(chǎn)品有著非常明確的功能,并且能夠讓消費(fèi)者感知;與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔,功能性飲料市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌,如紅牛、脈動(dòng),佳得樂(lè);新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個(gè)品牌的功能形成明顯的區(qū)隔;目標(biāo)群體定位明確:根據(jù)產(chǎn)品功能,有著明確的市場(chǎng)群體定位,而不應(yīng)該是大而全的看似適合所有人群,實(shí)際上卻哪個(gè)群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品,還要有合適的營(yíng)銷(xiāo)手段,根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位,選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。以此,來(lái)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)售。附錄一(調(diào)查問(wèn)卷)功能性飲料的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生:您好!我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生,感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時(shí)間來(lái)參加這個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前市民對(duì)功能性飲料的接受程度和消費(fèi)情況,請(qǐng)您花費(fèi)一分鐘的時(shí)間幫助我們填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,寫(xiě)下您的真實(shí)感受,謝謝您的參與,感謝您的幫助!1、您的性別是?A、男 B、女2、您的年齡是?A、15—20 歲 B、21—30歲 C、31—40 歲 D、41歲以上3、您的職業(yè)是?A、學(xué)生B、教師C、上班族口、自由職業(yè)者E、其他4、您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)功能性飲料?A、是 B、否5、您不選擇功能性飲料的原因是什么?A、價(jià)格比一般飲料昂貴 B、覺(jué)得沒(méi)必要 C、其它6、在下列這些功能性飲料中,您平時(shí)最常喝哪些(可多選)?A、紅牛B、佳得樂(lè)C、脈動(dòng)D、哇哈哈E、百事可樂(lè)F、王老吉G、其他7、您喝功能性飲料的頻率是?A、天天喝B、每周喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功能性飲料的理由是什么?A、口渴想喝B、營(yíng)養(yǎng)健康C、外觀吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性飲料的哪一方面?A、價(jià)格適中B、外形獨(dú)特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)功能性飲料?A、逛街時(shí)B、運(yùn)動(dòng)時(shí)C、聚會(huì)時(shí)D、其他時(shí)候11、在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)您比較喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式?A、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)B、折扣優(yōu)惠C、買(mǎi)一送一D、免費(fèi)贈(zèng)飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功能性飲料是怎樣的包裝?A、運(yùn)動(dòng)活力型B、簡(jiǎn)潔大方型C、方便易帶型D、卡通可愛(ài)型E、其他13、您覺(jué)得什么價(jià)位的功能性飲料是你比較容易接受的?A、3 4元B、4 5元C、5 6元D、6 7元E、7元以上14、購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的時(shí)候,對(duì)您影響最大的因素是什么?A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功能D、購(gòu)買(mǎi)是否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功能性飲料,您是否愿意嘗試?A、是 B、否16、您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉L試一種新的功能性飲料?A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷(xiāo)期間,價(jià)格便宜D、好奇,嘗新鮮E、外形獨(dú)特,吸引人F、其它
附錄二(編碼明細(xì)單)編碼明細(xì)單問(wèn)題字段問(wèn)題摘要碼值含義問(wèn)卷編號(hào) .性別1=男2=女二年齡1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂(lè)3=脈動(dòng)4=哇哈哈5=其他五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功能性飲料的理由1=口渴想喝2=營(yíng)養(yǎng)健康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性飲料的哪一方面1=價(jià)格適中2=外形獨(dú)特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情況下夠買(mǎi)功能性飲料1=逛街時(shí)2=運(yùn)動(dòng)時(shí)
3=聚會(huì)時(shí)九
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