市場營銷環(huán)境的涵義及其對企業(yè)的影響

市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響 任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的動態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動的，企業(yè)市場營銷活動絕不能脫離環(huán)境。環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可以形成某種威脅。市場營銷環(huán)境具有差異性、多變性、不可控性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，,企業(yè)不能被動分析營銷環(huán)境和消極地適應(yīng)市場營銷環(huán)境,而應(yīng)通過各種方式和途徑增強(qiáng)自身適應(yīng)市場營銷環(huán)境的能力，從而避免市場營銷環(huán)境對其產(chǎn)生的威脅，,在錯(cuò)綜復(fù)雜和變化多端的市場環(huán)境中抓住機(jī)遇。前言一、市場營銷環(huán)境的涵義二、微觀環(huán)境對企業(yè)的影響目錄

三、宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響市場營銷環(huán)境的涵義什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學(xué)家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。1.2.3.4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響供應(yīng)環(huán)境的影響競爭對手的影響社會公眾的影響微觀環(huán)境對企業(yè)的影響

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響 良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的前提條件。內(nèi)部營銷環(huán)境是由企業(yè)最高管理層和各部門組織構(gòu)成，營銷工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視及部門支持有很大關(guān)系。第一，營銷管理人員在營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施過程中必須遵從董事會和總經(jīng)理的意見。第二，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員密切配合，加強(qiáng)溝通。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的資金回收率、銷售預(yù)測和營銷計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)程度等，都同財(cái)務(wù)部門有關(guān)；新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門集中考慮的問題；生產(chǎn)所需的原材料能否得到充分供應(yīng)，是由采購部門負(fù)責(zé)的；制造部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成；會計(jì)部門協(xié)助營銷部門了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。這些部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動發(fā)生密切的關(guān)系。事實(shí)證明，企業(yè)內(nèi)部所有部門的工作都與營銷計(jì)劃的貫徹落實(shí)有密切關(guān)系，區(qū)別只是關(guān)系的密切或直接程度不同。由于工作目標(biāo)各有不同，部門之間發(fā)生矛盾是不可避免的。妥善處理矛盾、加強(qiáng)相互之間的溝通、不斷優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)。

3、競爭對手的影響 企業(yè)的供應(yīng)環(huán)境是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)物資、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)環(huán)境的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷活動影響很大。供應(yīng)者所提供資源的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤。供應(yīng)短缺會影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，短期將造成銷售額損失，長期則會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)，進(jìn)而危及企業(yè)的市場地位。為避免這種不利情況的發(fā)生，企業(yè)一般要通過多方開辟供應(yīng)渠道，與主要供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系等措施，穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)境。企業(yè)面對許多競爭者，在營銷活動中都會受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進(jìn)行辯認(rèn)和跟蹤，而且要采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略謀勝，以鞏固自己的市場。這就要求企業(yè)必須從購買者的角度認(rèn)識競爭環(huán)境的構(gòu)成因素，要從以下三個(gè)不同層面開展市場爭奪。一是品牌競爭者。同類產(chǎn)品的功能和外在形

2、供應(yīng)環(huán)境的影響式一般基本相同，但因生產(chǎn)國和產(chǎn)品牌子不同在市場競爭中會受很大影響。如在國際手表市場，瑞士勞力士、雷達(dá)、梅花等世界名表均是我國市場最受消費(fèi)者喜愛的品牌，梅花表則結(jié)合中國市場需求，注重以品牌質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢不斷開發(fā)新品種，通過冀州、汕頭兩家國內(nèi)代理批發(fā)商，在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品種偏好，開展市場競爭，從而使瑞士梅花表在中國市場的銷量逐年遞增。二是平行競爭者。平行競爭又屬品類競爭，是潛伏程度更深的競爭者。產(chǎn)品種類不同，但滿足的需求相同，如汽車、摩托車、自行車都能滿足消費(fèi)者對交通工具的需求，它們之間是平行競爭者的范籌。三是潛在消費(fèi)需求競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，是相互之間為爭奪顧客潛在需求而開展的競爭，是企業(yè)針對購買者當(dāng)前需求的各種愿望開展的競爭。企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，如僅注意品牌競爭，致力于在一定的市場上爭奪較大的占有率，而忽略開辟新的市場和防止產(chǎn)品衰退，則會犯“企業(yè)營銷近視癥”。

4、社會公眾的影響 企業(yè)微觀營銷環(huán)境還受社會公眾因素的影響。社會公眾主要有金融、媒體、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾和?nèi)部公眾等幾種類型，與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)在公眾心目中形象的好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，處理好與各方面公眾的關(guān)系，是企業(yè)管理中一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，目前許多公司都設(shè)有公關(guān)部門，專門負(fù)責(zé)處理與公眾的關(guān)系。為廣泛聯(lián)系社會公眾、樹立良好形象，企業(yè)所有員工，上至高層管理者，下至基層業(yè)務(wù)員、工作人員，都應(yīng)為建立良好的公共關(guān)系負(fù)責(zé)。宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營管理者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等因素變化的影響，明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除危機(jī)。企業(yè)只有在把握宏觀環(huán)境發(fā)展變化趨勢的基礎(chǔ)上順勢而為，才能在專業(yè)化經(jīng)營和多元化發(fā)展中做出最佳的決策。宏觀環(huán)境指的是對所有企業(yè)的經(jīng)營管理活動都會產(chǎn)生影響的環(huán)境方面的各種因素，需要從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面進(jìn)行分析，找出這些因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響政治法律環(huán)境的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境的影響社會文化環(huán)境的影響234宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響1

政治法律環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時(shí)，首先要考慮的問題是擬投資企業(yè)所在國家和地區(qū)政局的穩(wěn)定性和安全性，在此基礎(chǔ)上，要著重考慮政府對發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的支持力度和政務(wù)工作的效率。為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般來說，所在國家和地方政府會出臺一系列優(yōu)惠政策來吸引投資者，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的行政服務(wù)，切實(shí)保障企業(yè)的利益。但企業(yè)在某些國家和地區(qū)也會遇到一些地方政府部門存在官僚主義，直接干預(yù)過多，辦事效率低，地方保護(hù)主義嚴(yán)重等現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)選擇穩(wěn)定安全、能提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的政治環(huán)境。國際化經(jīng)營的企業(yè)還需要考慮目標(biāo)國對外來企業(yè)和外來商品的政策及態(tài)度等。

一

政治法律環(huán)境的影響中國加入世貿(mào)組織之后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，法律環(huán)境對中國企業(yè)越來越重要。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時(shí)，要注意擬投資企業(yè)所在國家和地區(qū)法律體系的完備性、法律仲裁的公正性和法制的穩(wěn)定性等。對從事國際化經(jīng)營的企業(yè)來說，在遵守不同東道國法律法規(guī)的同時(shí)，還要遵守世界范圍內(nèi)共同的行為準(zhǔn)則。當(dāng)然，企業(yè)在某些國家和地區(qū)也會遇到一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不糾的現(xiàn)象，這會嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。隨著國際間相互投資的增加，為了給投資者提供充分的法制保護(hù)，堅(jiān)定其投資信心，國家和地方政府必須不斷健全法制，完善投資規(guī)范，形成一個(gè)宜于國際資本流動的良好的法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、國家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。企業(yè)要密切關(guān)注國家經(jīng)濟(jì)政策的變化，因?yàn)?，政府制定的?jīng)濟(jì)政策對某一行業(yè)及其企業(yè)的影響，既可以是鼓勵(lì)和保護(hù)性的，也可以是限制和排斥性的。２００５年１２月國務(wù)院發(fā)布實(shí)施的《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》中的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》就是由鼓勵(lì)、限制和淘汰三類目錄組成。對鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目，國家制定優(yōu)惠政策支持，以消除經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的瓶頸；對于限制類項(xiàng)目，國家督促改造和禁止新建；而對于淘汰類項(xiàng)目，國家禁止投資，可以采取高稅收、行業(yè)管制等政策，如金融機(jī)構(gòu)可停止各種形式的授信支持、有關(guān)部門可依法吊銷生產(chǎn)許可證等。

自然資源的豐欠在一定程度上影響著企業(yè)已投資產(chǎn)業(yè)的成敗。如石油危機(jī)的沖擊，一方面導(dǎo)致汽車燃油價(jià)格上漲，用車成本上升；另一方面使宏觀經(jīng)濟(jì)減速，消費(fèi)者信心指數(shù)下滑，在兩者的雙重作用下，汽車銷量下降，汽車產(chǎn)量下降，對汽車制造業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響。同時(shí)，人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)的改變對企業(yè)行業(yè)選擇的影響更為直接。因?yàn)?，人類的需求是企業(yè)生產(chǎn)的前提，一切生產(chǎn)都是二

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響

為人類服務(wù)的。人口總量的變化、不同的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、文化教育水平等，都會影響不同的需求構(gòu)成，進(jìn)而影響著相應(yīng)的市場變動。經(jīng)濟(jì)增長速度對企業(yè)所選擇投資的方向也有重大影響。在經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期，居民的收入會有相應(yīng)的提高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)會有較快的增長，這會給企業(yè)的投入和產(chǎn)品銷售提供良好的條件，有利于企業(yè)的成長和發(fā)展。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長延緩時(shí)，企業(yè)的成長和發(fā)展就會受到嚴(yán)重的阻礙。企業(yè)應(yīng)抓住經(jīng)濟(jì)快速增長的有利時(shí)機(jī)，做大做強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，努力開辟新的市場。三技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。對各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，要密切關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向，及時(shí)了解是否有當(dāng)前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來競爭利益的新技術(shù)、新材料和新工藝。我國是一個(gè)設(shè)備大國，資產(chǎn)規(guī)模龐大，每年因各種原因?qū)е略O(shè)備停產(chǎn)、報(bào)廢所造成的損失逾千億元，大量設(shè)備的報(bào)廢對環(huán)境和資源也造成巨大壓力。研究和開發(fā)再制造技術(shù)，并將再制造業(yè)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產(chǎn)，能夠使企業(yè)在節(jié)能、節(jié)材、降耗、減少污染和提高經(jīng)濟(jì)效益上發(fā)揮巨大作用，大力推動我國循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四社會文化環(huán)境的影響 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處地區(qū)在社會與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會文化因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響是