公關(guān)的客體相關(guān)公眾

公關(guān)的客體相關(guān)公眾第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)公眾及其分類一、公眾的概念和特征

1、公眾的概念所謂公眾，特指公關(guān)傳播溝通的目標對象，是與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。理解“公眾”的概念，要弄清以下兩個方面的問題：

第一，公眾對特定的組織有相關(guān)性。

第二，公眾面臨著共同的問題。

注意：正確理解公眾的概念，需要將其與人民、群眾、人群和受眾等相關(guān)概念區(qū)分開來。

第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)公眾及其分類2、公眾的特征（1）同質(zhì)性公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。同一類公眾具有相同或相似的態(tài)度和行為，他們有共同的需求、共同的利益、共同的問題、共同的目的、共同的興趣、共同的意向、共同的背景等。同質(zhì)性的存在，為劃分公眾類別提供了依據(jù)。

第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日

（2）群體性公關(guān)工作是與公眾群體打交道的，而不是僅僅與一兩個人發(fā)生關(guān)系。在開展公關(guān)活動時，應(yīng)將公眾當作是一個整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要用系統(tǒng)、全面的觀點來分析組織所面對的公眾。

（3）相關(guān)性公眾與組織既是相關(guān)的，又是互動的。公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為，對組織的目標和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在的影響，甚至決定組織的興衰成敗；同樣，組織的政策和行為也會對相關(guān)的特定公眾施加影響，制約著公眾利益的實現(xiàn)、需求的滿足。

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（4）多樣性相關(guān)公眾是復(fù)雜多樣的，即便是同一類公眾，也可能有不同的存在形式。公眾的多樣性決定了公關(guān)活動的復(fù)雜性。（5）可變性公眾是不斷變化發(fā)展的。公眾的范圍、公眾的組成及公眾對組織的態(tài)度都在不斷變化。組織必須以發(fā)展、變化的觀點來對待公眾、研究公眾，既要考慮公眾的確定性，又要考慮公眾的可變性。第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)公眾及其分類二、公眾的分類

1、不同的組織有不同的公眾不同的組織由于目標和利益不同，性質(zhì)和內(nèi)容不同，價值觀和管理觀念不同，人員結(jié)構(gòu)和運作方式不同，歷史背景和環(huán)境條件不同等，必然面對不同的公眾。組織類型對于公共關(guān)系行為方式及公眾類型區(qū)分影響較大的因素主要有兩個方面，一是營利性與非營利性，二是競爭性與獨占性，按這兩個維度來劃分，大致上可將社會組織分為四類。

第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、同一個組織有不同的公眾

（1）一般經(jīng)濟組織的基本目標公眾，包括員工關(guān)系，顧客關(guān)系，媒介關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，股東關(guān)系，競爭關(guān)系，政府關(guān)系，名流關(guān)系，國際公共關(guān)系等。

（2）根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾

內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。

外部公眾：指特定組織外部的溝通對象群體。如顧客、協(xié)作者、競爭對手、媒介、政府官員、社區(qū)居民等。第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)公眾及其分類二、公眾的分類

3、同一種公眾有不同的分類（1）根據(jù)公眾關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

首要公眾：關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象；

次要公眾：對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定意義的公眾對象；

邊緣公眾：與組織聯(lián)系不十分密切，對組織不很重要的那些公眾。第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日

注意：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾始終處于不斷的變化之中，在一定的條件下可能會相互轉(zhuǎn)化。所以應(yīng)在保證首要公眾的前提下，兼顧次要公眾和邊緣公眾。但公共關(guān)系的資源投入必須分出輕重緩急，不應(yīng)絕對地平均使用。對首要公眾的公關(guān)投入應(yīng)該占較大的比重，把有限的資源用在刀刃上。第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日

（2）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾

順意公眾：對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象；

逆意公眾：對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象；

獨立公眾：對組織持中間態(tài)度或意向不明朗或根本不了解組織的公眾。

公共關(guān)系工作的重點應(yīng)該是哪一類公眾？請思考第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日

（3）按組織對公眾的態(tài)度，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

受歡迎的公眾：完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象；（兩廂情愿）

不受歡迎的公眾：違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅的公眾；（對組織一廂情愿）

被追求的公眾：符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾。（組織對其一廂情愿）第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日

（4）根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度，可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾

臨時公眾：因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾。

周期公眾：按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。

穩(wěn)定公眾：具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日

（5）將公眾按其形成過程的發(fā)展階段來劃分，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

非公眾：指那些與組織之間沒有相互聯(lián)系的組織或個體。隨著與組織有關(guān)的問題的產(chǎn)生，非公眾有可能成為組織的公眾對象。

潛在公眾：己面臨由組織行為所引起的某一利害問題，但這一問題還未完全暴露，他們本身還未意識到這一問題的存在?；蚩筛爬椋菏聦嵣霞号c社會組織發(fā)生關(guān)系但尚未意識到的公眾。由于潛在公眾本身尚未意識到問題的存在，因而不會對組織采取任何有益或不利的行動，因此不會對組織構(gòu)成影響。但問題遲早會顯現(xiàn)出來。

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知曉公眾：面臨著共同的問題，而且本身也意識到問題的存在，但還沒有付諸實際行動的公眾。對于權(quán)益受到損害的知曉公眾，組織應(yīng)采取積極主動的公關(guān)姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，否則，知曉公眾就有可能采取行動維護自己的正當權(quán)益，從而轉(zhuǎn)化為行動公眾。

行動公眾：意識到問題的存在并己準備或己經(jīng)采取某種解決問題的行動的社會群體。公眾采取行動的目的在于對組織構(gòu)成壓力，迫使其采取相應(yīng)的行動去解決問題。因此，組織一旦滿懷誠意并有所行動的話，公眾是能夠滿意的。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日

注意：這種分類方法是一種縱向的分類方法，其意義是將公眾理解為一個連續(xù)發(fā)展的過程。非公眾可能變?yōu)闈撛诠?，潛在公眾可能很快變?yōu)橹獣怨?，知曉公眾又可能較快發(fā)展為行動公眾。一旦組織與公眾相互影響而產(chǎn)生的問題獲得解決，公關(guān)意義上的公眾便隨之解體和消失，但隨著新的問題出現(xiàn)，新的公眾就又形成了。

第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧一、公眾心理分析

1、公眾一般心理過程分析（1）認知過程，包括感覺、知覺、記憶和思維

（2）情感過程，表現(xiàn)為情緒與情感

（3）意志過程，是調(diào)節(jié)人的行為的重要杠桿

2、公眾個性心理特征分析（1）氣質(zhì)，是一個人典型的、穩(wěn)定的心理特點

（2）性格，是一個人在對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式中表現(xiàn)出來的人格特征

（3）能力，是人們順利完成某種活動所必需的心理特征。

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3、公眾需求與動機分析需求是人們對某種目標的渴求與欲望，是一種心理的不平衡狀態(tài)。動機是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種動意，指向特定的目標。動機與行為緊密相連，但卻不是行為。動機只是行為的一種起始狀態(tài)。需求、動機與行為之間是一種推進式的關(guān)系，即：需求→動機→行為→目標。

第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日（1）公眾需求分析美國心理學家馬斯洛提出的“需求層次論”，較為深刻地分析了人類需求的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與發(fā)展層次。

（2）公眾動機分析動機是推動人的行為活動的原動力，它產(chǎn)生于需求，但并不是所有的需求都能成為動機。動機的形成必須具備兩個條件：一是內(nèi)部條件，如生理性要素：衣、食、住、行等；社會性要素：友誼、榮譽和社會贊許等。二是外部條件，即個體身外的刺激，如食物的香味、某種活動的刺激等。第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日4、公眾知覺分析（1）知覺的選擇性（2）知覺偏見第一印象刻板印象需要歪曲知覺組織結(jié)構(gòu)第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧一、公眾心理分析

5、公眾態(tài)度分析（1）態(tài)度的概念和構(gòu)成（2）態(tài)度的功能認知功能；適應(yīng)功能；表達評價功能；自衛(wèi)功能。（3）態(tài)度的形成與改變影響說服效果的因素：傳播者傳播信息傳播情境第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧一、公眾心理分析

6、其他個體傾向與公眾行為（1）興趣與愛好：興趣是人們力求認識某種事物或愛好某種活動的傾向，它表現(xiàn)為對某項活動或某種事物的熱情與耐心。

（2）價值取向：表現(xiàn)為人的人生態(tài)度和思想觀念。它對人的行為和動機具有重要影響。

（3）抱負水平：是個人對自己要預(yù)期達到的目標所規(guī)定的標準。

第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

1、公眾心理定勢的成因、特征和基本形態(tài)

（1）公眾心理定勢的成因

①團體之間觀點、情緒和意向的相互影響②團體間“團體參照”的制約與影響③不同類型公眾心理定勢的差異性（2）公眾心理定勢的特征

①潛伏性②指向性③自發(fā)性④規(guī)范性⑤固著性⑥變化性（3）公眾心理定勢的基本形態(tài)

①個體心理定勢②群體心理定勢③流行心理定勢第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

2、公眾心理定勢的作用（1）公眾心理定勢對公眾行為的影響①它以先入為主的觀念影響人，即用一種習慣的模式、一種自以為符合邏輯的方式去思考問題。②它通過人的知覺習慣起作用，每當遇到具體事物，人們往往根據(jù)以往的記憶、感覺來判斷眼前的事實。③它通過情緒和心境來制約人的心理和行為。

（2）公眾心理定勢功能剖析第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（1）情感效應(yīng)（2）經(jīng)驗效應(yīng)（3）時尚與流行①時尚與流行的概念②時尚的心理機制

第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧③時尚、流行與公共關(guān)系

第一，根據(jù)時尚、流行迅速性的特點，組織應(yīng)有意識地對本組織的形象進行集中的公關(guān)宣傳，使組織形象能在較短時間內(nèi)“風靡”起來，盡快在公眾中創(chuàng)造良好聲譽。

第二，根據(jù)時尚、流行時代性的特點，組織應(yīng)根據(jù)不同的時間，不同的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展水平，適時通過有效公關(guān)手段“制造”流行，并促使公眾加以模仿。

第三，根據(jù)時尚、流行“瀑布式”、“漫水式”傳播的特點，組織在一定時期內(nèi)，應(yīng)設(shè)計出符合人們潛在需要的時尚、流行的產(chǎn)品和服務(wù)，并首先在政治、經(jīng)濟、文化較為發(fā)達的地區(qū)，或者在較有地位、較有影響的社會公眾中進行“試點”，往往會使一般社會公眾群起而仿效之，這就是通常所說的引導消費。第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（4）公眾輿論①輿論的概念和分類

輿論又稱公眾意見，是社會中某一階層的眾人對共同關(guān)注的事物公開表達的、帶有情緒色彩的一致性意見或評論。依據(jù)輿論形成的方式可劃分為自發(fā)形成的輿論和自覺形成的輿論。

②輿論的功能：導向作用整合功能教化功能控制功能第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（4）公眾輿論③社會輿論與公共關(guān)系社會組織應(yīng)做到：尊重輿論傾聽輿論順應(yīng)輿論勸導輿論

第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（5）流言與謠言①流言與謠言的概念流言與謠言是在公眾乃至一般社會大眾中相互傳播的關(guān)于人或事不確切的信息，前者是無意傳訛，而后者則是有意捏造。②流言與謠言的產(chǎn)生與傳播

第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧

③應(yīng)對流言和謠言的公關(guān)措施

a.在流言與謠言剛開始傳播時,公關(guān)人員應(yīng)該比一般公眾有更強的敏感，能準確估價傳聞會給組織帶來何種結(jié)果（積極的還是消極的），程度如何。對積極的，應(yīng)因勢利導，對消極的，應(yīng)采取防范措施，盡可能將傳聞扼殺在搖籃之中。

b.如果流言與謠言已經(jīng)廣泛傳播開來，最首要的工作是如何選擇適當?shù)那老蚬娕秾嵡椤?/p>

c.提高公眾素質(zhì)，與公眾保持密切溝通。

第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（6）從眾：在社會傾向或團體意志影響下，放棄自己的觀點與意見，而采取與大多數(shù)人一致的個人行為。（7）暗示：傳播者通過語言、行動、表情或某種符號，對他人的心理和行為施加影響，使受者與傳者保持默契，照暗示的觀點和意見統(tǒng)一行動的一種社會現(xiàn)象。（8）模仿：指個人受非控制的社會刺激所引起的一種行為，這種行為與被模仿者的行為類似。

（9）感染：指通過語言、表情、動作及其他方式引起他人相同的情緒和行動。第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)相關(guān)公眾心理分析及應(yīng)對技巧二、公眾心理定勢及應(yīng)對技巧

3、常見公眾心理定勢及應(yīng)對技巧（10）逆反心理和公眾行為①逆反心理的概念和形成原因

逆反心理是作用于個體的同類事物超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的的體驗，是有意識地脫離習慣的思維軌道，而向相反的思維方向的的探索。公眾逆反心理的成因：好奇心，好勝心，抵觸心②逆反心理和公共關(guān)系制訂公關(guān)方案和措施時應(yīng)做到：不落俗套，時時求新；實事求是，切勿作假；分析和掌握公眾的逆反心理，抓往時機，出奇制勝。

第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)企業(yè)基本目標公眾分析

公眾可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。

確定內(nèi)外公眾的目的是為了確定不同的傳播政策，內(nèi)外有別。

企業(yè)的內(nèi)部公眾主要包括組織的員工、股東、顧問、員工家屬。企業(yè)的外部公眾主要包括顧客、媒介、政府、社區(qū)等。第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、內(nèi)部公眾

（一）員工關(guān)系

1、員工關(guān)系的意義和任務(wù)員工是組織的細胞，組織的目標只有通過他們的分工合作、各盡其責才能實現(xiàn)；每個員工對外都直接代表著組織的形象。員工關(guān)系是企業(yè)公關(guān)對象中最基本、最重要的一類。員工關(guān)系的基本任務(wù)：培養(yǎng)員工對本組織的認同感、歸屬感、向心力、凝聚力；創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境。第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、內(nèi)部公眾

2、員工關(guān)系管理的要點

(1)培養(yǎng)企業(yè)員工共享的價值觀第一,建立正確的企業(yè)價值觀體系；第二，培養(yǎng)價值觀的方法：反復(fù)法；教育法；娛樂法；榜樣法。（2）達成員工滿意度尊重、信任員工；完善員工建議制度；重視員工培訓；關(guān)心員工身心健康；營造融洽的“大家庭”氣氛。第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、內(nèi)部公眾（3）做好員工溝通工作①組織內(nèi)部人際關(guān)系的基本形態(tài)：上下級的縱向關(guān)系；同事間的橫向關(guān)系；非正式組織成員關(guān)系。②企業(yè)內(nèi)部信息溝通的基本類型按溝通渠道的性質(zhì)不同，可分為正式溝通和非正式溝通；按溝通的方向劃分，可分為上行溝通、下行溝通、平行溝通；按信息溝通的路線可分為單向溝通和雙向溝通。③充分利用內(nèi)部溝通媒介來增進員工關(guān)系④員工動態(tài)監(jiān)測搞好員工調(diào)查；密切關(guān)注企業(yè)內(nèi)部小道消息動態(tài)，及時反饋給有關(guān)部門，采取積極傳播應(yīng)對措施。

⑤建立溝通制度第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、內(nèi)部公眾

（二）股東關(guān)系

1、股東關(guān)系的意義股東即企業(yè)的投資者，是企業(yè)的財源和權(quán)源。股東有三種類型：股票持有者；董事會；金融輿論專家。

2、股東關(guān)系管理的要點（1）尊重股東特權(quán)，及時溝通信息。具體方法包括：寫信；年終總結(jié)報告；定期召開股東年會和各種股東會議；組織聯(lián)誼活動；寄新落成的設(shè)施的照片；編制股東公共關(guān)系刊物；個人拜訪；電話聯(lián)系。（2）同舟共濟，塑造企業(yè)良好形象第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、外部公眾（一）顧客關(guān)系

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