七匹狼男裝市場(chǎng)方法二

夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司二零零三年七匹狼男裝

市場(chǎng)研究方法介紹目錄

夸克理念行動(dòng)目標(biāo)研究思路研究方法夸克理念準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營(yíng)銷(xiāo)理念和顧客的消費(fèi)理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機(jī)會(huì)點(diǎn)所服務(wù)的

市場(chǎng)行動(dòng)目標(biāo)

－－以提高七匹狼消費(fèi)群規(guī)模和忠誠(chéng)度作為行動(dòng)目標(biāo)潛在用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)現(xiàn)有滿(mǎn)意用戶(hù)不滿(mǎn)用戶(hù)轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標(biāo)現(xiàn)有不滿(mǎn)用戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路×提高滿(mǎn)意度——營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)品牌研究模式

適當(dāng)?shù)钠放莆恢弥雀叩透叩兔雷u(yù)度品牌×品牌墳?zāi)箖煞N例外的情況落在曲線(xiàn)的下方，這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個(gè)被稱(chēng)為「墳?zāi)埂沟奈恢?。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為?qiáng)勢(shì)品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢(shì)品牌。至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來(lái)發(fā)展的重要指標(biāo)。如果它們朝著「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?dòng)，那么它們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開(kāi)「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?dòng)，那么銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率都會(huì)隨著增加。大多數(shù)的品牌所獲得〖知道〗和〖知曉〗的程度都落在這條曲線(xiàn)上。夸克品牌管理體系

品牌管理品牌形象跟蹤品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認(rèn)知品牌形象定位形象變化趨勢(shì)形象變化原因品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌優(yōu)劣勢(shì)品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)定位關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)有效訴求廣告播放前測(cè)試媒體計(jì)劃評(píng)估廣告到達(dá)率廣告播放后評(píng)估

經(jīng)典研究（一）整合品牌評(píng)估模型（IBT）整合品牌評(píng)估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法，它能量化地評(píng)估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。此次七匹狼的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國(guó)中高檔男裝的整體市場(chǎng)狀況；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況，找出其營(yíng)銷(xiāo)弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。

IBT優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者細(xì)分

我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市，消費(fèi)者會(huì)自然被分為以下六組:G1:目標(biāo)消費(fèi)者，但不知道該品牌G2:目標(biāo)消費(fèi)者，知道該品牌，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)G3:會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，但至今還未購(gòu)買(mǎi)過(guò)G4:曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò),但不再選擇G5:購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次，但不是最常購(gòu)買(mǎi)品牌G6:購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次且是最常購(gòu)買(mǎi)品牌（忠實(shí)消費(fèi)者）IBT的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)l

品牌指數(shù)：為便于評(píng)價(jià)品牌狀況，夸克根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。

品牌指數(shù)=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

該加權(quán)評(píng)價(jià)指數(shù)是建立在夸克多年消費(fèi)者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的，通過(guò)每一組人群對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)大小賦予其一個(gè)貢獻(xiàn)系數(shù)，能科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)品牌生長(zhǎng)健康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。目前全國(guó)休閑服市場(chǎng)狀況品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工工作效效果找出品品牌發(fā)發(fā)展的的主要要問(wèn)題題IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相比比，可可看出出你的的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)和弱弱項(xiàng)A品牌牌B品牌牌可看出出同一一時(shí)期期不同同地區(qū)區(qū)間品品牌推推廣的的差距距IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)可動(dòng)態(tài)態(tài)的評(píng)評(píng)估某某一品品牌市市場(chǎng)份份額的的變化化趨勢(shì)勢(shì)，為為企業(yè)業(yè)未雨雨綢繆繆打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。A品牌市場(chǎng)進(jìn)入31%跑出61.3%B品牌市場(chǎng)進(jìn)入84%跑出27%IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)可作為為廣告告和促促銷(xiāo)效效果的的評(píng)估估方式式廣告效效果指指數(shù)：：基于IBT模型，，分別別得出出看過(guò)廣廣告的的消費(fèi)費(fèi)者的品牌牌指數(shù)數(shù)BI1與沒(méi)看過(guò)過(guò)廣告告的消消費(fèi)者者的品牌牌指數(shù)數(shù)BI2，平衡衡兩組組消費(fèi)費(fèi)者的的人群群特征征，得得出：：廣告效效果指指數(shù)AI=BI1–BI2l用此廣廣告效效果指指數(shù)與與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值（（或數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中數(shù)數(shù)據(jù)））比較較，可可以評(píng)評(píng)價(jià)此此廣告告投放放所產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果。l同理可可得到到促銷(xiāo)銷(xiāo)效果果指數(shù)數(shù)，借借此評(píng)評(píng)價(jià)該該促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的效效果。。IBT的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)典研研究二二品牌形象經(jīng)典研研究二二A品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)錦上添添花區(qū)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)區(qū)區(qū)無(wú)關(guān)緊緊要區(qū)區(qū)急待改改進(jìn)區(qū)區(qū)經(jīng)典研研究三三品牌定位定位方方法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量?jī)r(jià)格接受程度購(gòu)買(mǎi)方便程度CDEAB投訴處理情況D強(qiáng)勢(shì)品品牌弱勢(shì)品品牌款式、、品種種定位方方法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹狼狼班尼路路POLO1.產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)2.款款式品品種3.產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格4.終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)5.售售后服服務(wù)6.市市場(chǎng)推推廣產(chǎn)品品品質(zhì)好好款式式新穎穎售后服服務(wù)好好柒牌金狐貍貍定位方方法三三配比法法競(jìng)爭(zhēng)者者優(yōu)優(yōu)勢(shì)劣劣勢(shì)勢(shì)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)需需求求…….………….……………………………M1品品牌型型M2價(jià)價(jià)格型型M4潮潮流型型M3隨隨意型型經(jīng)典研研究四四定價(jià)策略?xún)r(jià)格上上升或或者下下降對(duì)對(duì)銷(xiāo)售售量的的影響響有多多大……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手價(jià)價(jià)格上上升或或者下下降對(duì)對(duì)銷(xiāo)售售量的的影響響如何何新市場(chǎng)場(chǎng)中應(yīng)應(yīng)采用用的最最有效效的定定價(jià)策策略是是什么么…如何定定價(jià)能能使收收益或或市場(chǎng)場(chǎng)份額額達(dá)到到最大大化……對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品采采用的的最有有效的的定價(jià)價(jià)策略略是什什么……最有效效的捍捍衛(wèi)品品牌資資產(chǎn)的的定價(jià)價(jià)策略略是什什么……尋求無(wú)無(wú)需出出讓更更多的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，擊擊敗價(jià)價(jià)格低低于自自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格格…價(jià)格提提升對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)忠誠(chéng)誠(chéng)度的的影響響如何何…消費(fèi)者者愿意意為增增加的的功能能多付付多少少…拾元定價(jià)策策略定價(jià)策策略6%經(jīng)典研研究五五目標(biāo)消消費(fèi)者者特征征女裝品品牌消消費(fèi)者者特征征對(duì)應(yīng)應(yīng)圖該方法法將使使?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)工作作更有有針對(duì)對(duì)性，，一系系列營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)妙妙計(jì)和和促銷(xiāo)銷(xiāo)妙招招即刻刻新鮮鮮出爐爐。。。。。。。。。經(jīng)典研研究六六產(chǎn)品測(cè)試夸克產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)驗(yàn)室室（CONJOINTANALYSIS））可提前前預(yù)測(cè)測(cè)新產(chǎn)產(chǎn)品上上市后后的市市場(chǎng)表表現(xiàn)。。可找到影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)選擇的的最敏感感因素；；可準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測(cè)該敏敏感因素素的變化化對(duì)產(chǎn)品品市場(chǎng)份份額的影影響；經(jīng)典研究究七關(guān)鍵市場(chǎng)場(chǎng)因素確確定關(guān)鍵市場(chǎng)場(chǎng)因素界界定品牌選擇擇度款式面料終端形象象價(jià)格售后服務(wù)務(wù)IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌選擇擇回歸方方程＝2.028＋0.184×款款式＋0.184×面面料＋0.177×價(jià)價(jià)格＋0.149××售后服服務(wù)＋0.052×終終端形象象關(guān)鍵市場(chǎng)場(chǎng)因素界界定品牌選擇擇度款式面料終端職業(yè)休閑閑生活休閑閑運(yùn)動(dòng)休閑閑0.2250.1270.094絲光棉0.208滌綸0.193賣(mài)場(chǎng)形象象好導(dǎo)購(gòu)服務(wù)務(wù)專(zhuān)業(yè)到到位產(chǎn)品陳列列科學(xué)0.1490.1280.125萊卡0.250第二層次次：經(jīng)典研究究八顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意意度研究究——提高消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度的關(guān)關(guān)鍵錦上添花花區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)無(wú)關(guān)緊要要區(qū)急待改進(jìn)進(jìn)區(qū)重要性評(píng)評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度評(píng)評(píng)價(jià)得分高得分低得分高競(jìng)爭(zhēng)品牌牌研究品牌牌購(gòu)買(mǎi)方便便購(gòu)買(mǎi)方便便價(jià)格合理理價(jià)格合理理服務(wù)態(tài)度度服務(wù)態(tài)度度投訴解決決速度投訴解決決速度品質(zhì)優(yōu)良良品質(zhì)優(yōu)良良相對(duì)滿(mǎn)意意值(滿(mǎn)意度測(cè)測(cè)量值與與期望值值差異)滿(mǎn)意的客客戶(hù)一定定是忠誠(chéng)誠(chéng)的嗎？？夸克研究究發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)者者對(duì)知名名品牌的的期望值值遠(yuǎn)高于于一般品品牌。下下圖模擬擬案例顯顯示，雖雖然C品品牌的絕絕對(duì)滿(mǎn)意意度最高高，但由由于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該品牌的的期望值值也是最最高的，，對(duì)其服服務(wù)的要要求自然然很高，，因此對(duì)對(duì)指標(biāo)5和6的的較低滿(mǎn)滿(mǎn)意度值值造成了了其對(duì)品品牌的強(qiáng)強(qiáng)烈負(fù)面面意見(jiàn)，，影響了了消費(fèi)者者的忠誠(chéng)誠(chéng)度。BLI指指數(shù)圖轉(zhuǎn)到哪個(gè)個(gè)品牌？？為什么么轉(zhuǎn)？品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度指數(shù)數(shù)BLI=50*（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：該該品牌牌服裝重重度消費(fèi)費(fèi)者的流流失率（（流出——流進(jìn)））V1：該該品牌現(xiàn)現(xiàn)有重度度消費(fèi)者者每年在在中高檔檔服裝上上的平均均花費(fèi)額額（量））V2：已已轉(zhuǎn)品牌牌的原該該品牌重重度消費(fèi)費(fèi)者每年年在中高高檔服裝裝上的平平均花費(fèi)費(fèi)額（量量）Bn：該該品牌重重度消費(fèi)費(fèi)者過(guò)去去一年曾曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)的中中高檔服服裝品牌牌個(gè)數(shù)R：過(guò)過(guò)去一一年有向向別人推推薦過(guò)該該品牌服服裝的重重度消費(fèi)費(fèi)者比例例其他研究究——需需求走勢(shì)勢(shì)相對(duì)重要要相對(duì)滿(mǎn)足足相對(duì)不重重要相對(duì)未滿(mǎn)滿(mǎn)足穿后不打打摺易干讓人看起起來(lái)更苗條不起靜電電耐穿適應(yīng)各種種天氣色彩輕易洗滌高質(zhì)量易與其他他衣服搭配配不貼身型號(hào)多透氣性好好多用途暖和伸縮性好好款式流行行舒適合身身沒(méi)有瑕疵疵氣質(zhì)與眾眾不同吸汗布料對(duì)身體無(wú)害害防曬重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)我們愛(ài)拼拼，您會(huì)贏??！謝謝謝1月月-2303:10:2603:1003:101月月-231月月-2303:1003:1003:10:271月-231月-2303:10:272023/1/53:10:279、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。3:10:28上上午3:10上上午03:10:281月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。03:10:2803:10:2803:101/5/20233:10:28AM11、越是