銷售管理營銷決策基礎_第1頁
銷售管理營銷決策基礎_第2頁
銷售管理營銷決策基礎_第3頁
銷售管理營銷決策基礎_第4頁
銷售管理營銷決策基礎_第5頁
已閱讀5頁,還剩37頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

市場營銷決策基礎0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購買行為分析內容1業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標顧客關系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境(一)、營銷環(huán)境分析的主要內容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶?WHAT

—他們想要什么?WHERE

—他們在何處購買?WHEN

—他們在何時購買?WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I?HOW

—他們怎樣制定購買決策?52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰?OBJECTS——競爭者的目標是什么?STRATEGIES——競爭者的策略是什么?STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么?ACTS——競爭者將來的措施可能是什么?RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應是什么?6誰是渠道成員?渠道成員能對我們有何貢獻?渠道成員的目標是什么?渠道成員的特點是什么?渠道成員如何盈利?我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利?3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要?8企業(yè)目標

市場地位、創(chuàng)新程度、生產效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任企業(yè)有形資源

人員、財務、設備、產品等企業(yè)無形資源

聲譽、渠道、經驗、士氣、客戶、技術等5、企業(yè)條件分析9SWOT分分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機機遇(Opportunity)以互聯聯網為為龍頭頭的IT產產業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網網絡絡產品品市場場將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強強大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網網絡產產品及及應用用需求求巨大大,其其中蘊蘊藏著著無限商商機。。5.IT專專業(yè)增增值服服務領領域市市場發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉舉例11T市場挑挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷銷領域域競爭爭加劇劇,企企業(yè)增增長空空間有有限。。傳統(tǒng)IT分銷企企業(yè)面臨臨挑戰(zhàn),,渠道扁扁平化,,E化趨趨勢明顯。。SWOT分析舉舉例122.在在IT業(yè),,尤其是是IT分分銷領域域,建立立了一定定的品牌牌知名度度。擁有龐大大的分銷銷體系,,具備了了強大的的渠道掌掌控能力力,及豐富的的渠道管管理、運運作經驗驗。。。S企業(yè)優(yōu)勢勢(Strengths)3.掌掌握握大量客客戶資源源。具備備把握市市場需求求的能力力。4.擁擁有有一支具具備凝聚聚力的,,高素質質的員工工隊伍。。5.擁有大量量的業(yè)務務伙伴及及合作資資源。6.已經著手手建立全全面的電電子商務務管理系系統(tǒng)7.具備一定定的增值值服務能能力SWOT分析舉舉例132.除除分分銷、服服務外,,缺乏IT其他他領域的的運作經經驗。。1.綜合技術術能力不不足W企業(yè)劣劣勢(Weakness)對可能出出現的新新業(yè)務類類型,員員工缺乏乏必要的的心理準準備及經驗業(yè)務模式式單一,,易受市市場環(huán)境境變化及及競爭加加劇的影影響,企業(yè)經經營風風險較較大5.資金實實力有有限SWOT分分析舉舉例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市場需需求的的能力力及客客戶資資源優(yōu)優(yōu)勢,,積極極參與與中小小企業(yè)業(yè)信息息化建建設,,拓展展新的的發(fā)展展空間間1.鑒于整整個互互聯網網產業(yè)業(yè)及網網絡產產品市市場的的快速速增長長及既既有的的渠道道、品品牌優(yōu)優(yōu)勢,,應當當繼續(xù)續(xù)鞏固固、拓拓展網網絡產產品分分銷業(yè)業(yè)務SSO戰(zhàn)戰(zhàn)略3.抓抓住住增值值服務務市場場的發(fā)發(fā)展機機遇,,擴大大、加加強增增值服服務業(yè)業(yè)務OSWOT分分析舉舉例152.順順應應渠道道扁平平化趨趨勢,,進一一步整整合渠渠道,,鞏固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并進一一步健健全電電子商商務管管理系系統(tǒng),,順應應渠道道E化化趨勢勢,提提高分分銷業(yè)業(yè)務的的競爭爭力SST戰(zhàn)戰(zhàn)略TSWOT分分析舉舉例162.拓拓展展新業(yè)業(yè)務時時應當當盡量量尋求求技術術合作作的伙伙伴,,并注注意培培養(yǎng)自自己的的技術術力量量1.積極拓拓展新新的業(yè)業(yè)務模模式,,抵御御競爭爭風險險WWO戰(zhàn)戰(zhàn)略O3.對對員員工進進行必必要的的培訓訓,為為未來來的新新業(yè)務務開展展做出出必要要的準準備4.選選拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他領域域運作作經驗驗的人人員,,并借借助外外部力力量彌彌補自自身運運作經經驗的的不足足5.適適時時引入入外部部資金金,滿滿足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉舉例18被動接接受積極施施加影影響(二))、企企業(yè)對對營銷銷環(huán)境境的反反應19宏觀因因素分分析市場總總體走走勢分分析市場預預測市場調調研微觀因因素分分析現有客客戶關關系分分析競爭對對手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場分分析20成功的的公司司對于于他們們的業(yè)業(yè)務總總是采采取由由外向向內的的觀念環(huán)境在在不斷斷創(chuàng)造造機會會和威威脅。。持續(xù)續(xù)地監(jiān)監(jiān)測和和適應應環(huán)境的的變化化對于于企業(yè)業(yè)來說說是生生死攸攸關的的大事事1、宏宏觀因因素分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析的的目的的是及及時發(fā)發(fā)現環(huán)環(huán)境中中的機機會和和威脅21對于區(qū)區(qū)域市市場營營銷工工作來來說,,宏觀觀因素素分析析的內容包包括::市場界定判斷市場容量市場滲透分析關鍵市場因子1、宏宏觀因因素分分析22市場界界定市場界界定是是對現現有市市場進進行總總體分分析的的過程程市場細分為什么么要細細分??按什么么標準準細分分?目標市市場一一目標市市場二二目標市市場三三評價各各個細細分市市場的吸引引力23判斷市市場容容量市場容容量是是指某某一地地區(qū)、、某一一時期期內所所有廠廠商能能夠售售出的的最大大產品品量市場容容量的的估計計是以以產品品銷售售潛力力、銷銷售預預計以以及市市場份份額為為基礎礎計算算的預測方方法::定性性方法法、定定量方方法24市場滲滲透分分析確定市市場進進入障障礙明確市市場份份額及及其變變動趨趨勢市場空白12345某一競競爭者者的市市場份份額25確定關關鍵的的市場場因子子1、定定位是是對現現有產產品的的創(chuàng)造造性實實踐2、定定位并并非是是對產產品或或服務務本身身做出出什么么行動動,而而是針針對潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動動,要要在潛在顧客客心目中確確立產品或或服務的特特殊位置市場定位市場的生命命周期導入期、成成長期、成成熟期、衰衰退期26客戶分析客戶關系分析客戶界定購買行為分分析購買決策過過程及影響響因素分析析現有客戶關關系類型所掌握的客客戶資料維系客戶關關系的關鍵鍵因素競爭分析識別競爭者者競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢競爭者的目目標與戰(zhàn)略略2、微觀因因素分析27目的:了解消費者者購買行為發(fā)發(fā)生過程及影響因素,以便有針針對性地制定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略略。四、消費者者市場購買買行為分析析28產品價格促銷分銷經濟技術社會法律購買者特征購買者決策過程產品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數量消費者購買買行為模型型營銷及環(huán)境境刺激購買者的反應購買者黑箱29確認某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因素社會因素個人因素消費者購買買決策過程程301、確定某某種需要(1)Maslow的需要要層次理論論自我實現尊敬社交安全生理31(2)Maslow需要要層次理論論分析沒有滿足的的需要才能能影響行為為需要是從低低級向高級級發(fā)展的各層次需要要可能同時時存在,其其強烈程度度有差別1、確定某某種需要322、搜尋可可行方案(1)五種種主要的信信息來源內部來源群體來源營銷來源公共來源經驗來源332、搜尋可可行方案(2)信息息搜索深度度的決定A、市場環(huán)環(huán)境B、具體條條件C、產品重重要性D、知識與與經驗E、個人的的差別343、評估可可行方案產品價值服務價值人員價值形象價值顧客整體價價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客整體成成本顧客讓渡價值35(1)消費者者趨于制定定風險最小小的決策((2)決決策內容包包括:產品種類產品型號購買數量購買時間產品品牌產品賣主購買地點付款方式4、制定采采購決策365、采購后后的行為滿意采取行動不采取行動動重復購買告訴他人375、采購后后的行為不滿意不采取行動動承受心理壓壓力采取行動停止止購買買要求商家補補償向周圍人訴訴說采取曝光方方式采取法律方方式38影響因素分分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位位個人因素年齡和生命命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式個性和自我我概念心理因素激勵直覺學習信念/態(tài)度度購買者39案例討論一一:三星電子參考問題:評估三星電電子在中國國的機遇,你認為有有一個可以利用的的市場嗎?你對市場和和競爭的評評價是什么么?制定一個簡簡單而完整整的市場營營銷計劃,包括目標標市場\產產品\銷售售渠道\定定價\廣告告\促銷409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰,,荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹,,燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別,幾度度隔山川。。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2303:04:0803:04:08January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國國見青青山。。。05一一月月20233:04:08上上午03:04:081月-2315、比不了了得就不不比,得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行動出出成果,,工作出出財富。。。2023/1/53:04:0803:04:0805January202317、做前前,能能夠環(huán)環(huán)視四四周;;做時時,你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:04:08上上午3:04上上午午03:04:081月-239、沒有失敗敗,只有暫暫時停止成成功!。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果,,但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事事,不求其其絕對圓滿滿,留一份份不足,可可得無限完完美。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺,,數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:0803:04:08January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:04:09上午午03:04:091月-2315、楚塞三湘接接,荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少年十五五二十時,,步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:04:0903:04:0905January202317、空空山山新新雨雨后后,,天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:04:09上上午午3:04上上午午03:04:091月月-239、楊柳散和風風,青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:04:0903:04:0903:041/5/20233:04:09AM11、越是

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論