上海星河灣房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播策略提案-

三城記到三年計(jì)星河灣品牌策略構(gòu)建PLUS+一個(gè)地產(chǎn)傳奇的品牌夢(mèng)想與榮光一次未完成的提案本次提案的一個(gè)基本觀點(diǎn)星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營(yíng)銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。1、廣州：品質(zhì)致勝2、北京：跨界營(yíng)銷四季會(huì)所、五星級(jí)酒店及星河匯的成功運(yùn)作，已經(jīng)成為營(yíng)銷模式的典范。星河灣與其他奢侈品品牌的聯(lián)動(dòng)已駕輕就熟。以上兩點(diǎn)是星河灣在上海（新城市）的必要?jiǎng)幼鳎茱@然，我們今天的問題焦點(diǎn)不再此處。黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場(chǎng)上有那么多奢侈品品牌，惟獨(dú)沒有一個(gè)品牌是中國(guó)的。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。帶著這種希望，我們上路了。思路上的最大障礙——星河灣太優(yōu)秀了——業(yè)界的評(píng)價(jià)、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進(jìn)入了膠著狀態(tài)本次提報(bào)的原始命題：星河灣品牌如何同上海城市進(jìn)行嫁接PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)：星河灣應(yīng)該也必須利用上海機(jī)遇來完成其品牌國(guó)際化的初始構(gòu)建戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)：PLUS會(huì)議室參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：星河灣的全國(guó)戰(zhàn)略、上海這座城戰(zhàn)爭(zhēng)取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭(zhēng)語錄：別妖魔化上海1、從三城的歷史發(fā)展觀看星河灣的三座城啟勢(shì)廣州——房地產(chǎn)界的勞斯萊斯做法：占位。形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動(dòng)市場(chǎng)，形成區(qū)域影響力。[品牌區(qū)域效應(yīng)]星河灣的三座城深耕北京——中國(guó)豪宅的分水嶺做法：說細(xì)節(jié)，說評(píng)價(jià)。營(yíng)銷上開始跨界，謀得圈層回過頭來看，已經(jīng)不是純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營(yíng)銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。天子腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營(yíng)銷贏了各方贊譽(yù)，全國(guó)品牌狀態(tài)已現(xiàn)雛形。[品牌全國(guó)效應(yīng)]星河灣灣的三三座城城上海？[品牌牌國(guó)際際化是是必然然趨勢(shì)勢(shì)]2、從從上海海城市市看2、從從上海?？唇鱾餮裕海荷虾：：芘排磐夥巧虾：５耐馔獾厝巳硕际鞘青l(xiāng)下下人，，中國(guó)國(guó)最具具國(guó)際際化的的城市市，新新老上上海的的種種種傳奇奇。上海，，怎樣樣的一一座城城市？？身處上上海：：交際場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚、、大氣氣、精精致、、繁復(fù)復(fù)、充充滿誘誘惑；；容納納所有有的想想象及及欲望望。務(wù)實(shí)、、市儈儈、浮浮華、、瑣碎碎、略略帶壓壓抑；；本能能的抗抗拒及及不事事迎合合。上海的的特質(zhì)質(zhì)：表表面的的抗拒拒及骨骨子里里的欣欣賞如果這這樣的的話，，仁恒恒是新新加坡坡的、、世貿(mào)貿(mào)是香香港的的。華華僑城城是香香港的的………除了了上海海本地地發(fā)展展商可可以造造高端端產(chǎn)品品外，，就沒沒人可可以做做了。。顯然，，這個(gè)個(gè)邏輯輯并不不成立立！結(jié)論：：別妖魔魔化上上海對(duì)于星星河灣灣而言言，要要打造造一個(gè)個(gè)國(guó)際際品牌牌，就就不存存在什什么本本土化化的問問題，，以一一種文文化現(xiàn)現(xiàn)象進(jìn)進(jìn)駐上上海灘灘，堅(jiān)堅(jiān)持足足夠優(yōu)優(yōu)秀的的自我我，比比屈意意迎合合更能能得到到尊重重。而星河河灣要要做的的還是是房地地產(chǎn)界界的奢奢侈品品品牌牌PLUS內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)的的第二二階段段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)：：奢侈侈品的的構(gòu)建建體系系是星星河灣灣的參參考，，但并并非解解決方方案戰(zhàn)爭(zhēng)地地點(diǎn)：：老孫孫辦公公室參戰(zhàn)人人員：：老孫孫、張張?zhí)K平平、李李濤、、沈非非戰(zhàn)爭(zhēng)語語錄：：每個(gè)個(gè)人的的心中中，都都有一一座星星河灣灣戰(zhàn)況報(bào)報(bào)道見見下P1、一一個(gè)大大家都都知道道的價(jià)價(jià)值模模式對(duì)對(duì)星河河灣有有著極極強(qiáng)的的借鑒鑒意義義材料傳統(tǒng)技術(shù)設(shè)計(jì)4奢侈品品認(rèn)同同奢侈品品品牌牌的核核心經(jīng)經(jīng)典構(gòu)構(gòu)建以此為為參照照：星星河灣灣是擁?yè)碛羞@這樣的的體系系基礎(chǔ)礎(chǔ)的。。圈層珍貴石材樹種地下散水固土系統(tǒng)清水養(yǎng)魚血統(tǒng)傳統(tǒng)這就是是星河河灣能能夠成成為奢奢侈品品的基基礎(chǔ)。。材料黃蠟石、智利密棕等品牌血統(tǒng)：8年打磨、精雕細(xì)琢技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等設(shè)計(jì)：星河灣建筑設(shè)計(jì)4星河灣灣認(rèn)同同2、回回到現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，，我們們還必必須解解決不不可回回避的的三個(gè)個(gè)關(guān)于于行業(yè)業(yè)特征征和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)的的問題題A、地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷特特有的的快速速性和和及時(shí)時(shí)反應(yīng)應(yīng)性B、地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷極極強(qiáng)的的區(qū)域域性陌生區(qū)區(qū)域的的陌生生感是是客觀觀存在在的C、浦浦東星星河灣灣產(chǎn)品品稱雄雄全國(guó)國(guó)乃至至全球球，但但并非非毫無無競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手此競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不是是指產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)，，而是是消費(fèi)費(fèi)者的的消費(fèi)費(fèi)心理理3、構(gòu)構(gòu)建星星河灣灣自己己的品品牌之之路功：工藝技術(shù)材料等勢(shì)：行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位星河灣認(rèn)同峰：溝通方式及切入點(diǎn)核心：原有的品牌傳統(tǒng)氣：社區(qū)平臺(tái)產(chǎn)品形象傳播形象品牌形象客群形象圈層活動(dòng)、代言報(bào)道、品牌故事廣告、公關(guān)活動(dòng)接待、報(bào)道等行業(yè)形象第二階階段戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)結(jié)論：：和其他他住宅宅市場(chǎng)場(chǎng)叫囂囂著奢奢侈品品所不不同的的是：：星河河灣有有自己己的價(jià)價(jià)值基基礎(chǔ)及及支撐撐。好，星星河灣灣是一一件奢奢侈品品，除除了是是一個(gè)個(gè)高品品質(zhì)住住房以以外。。還能能給消消費(fèi)者者帶來來何種種品牌牌聯(lián)想想？換言之之：星河灣灣隱藏藏在背背后的的客戶戶價(jià)值值是什什么？？PLUS內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)的的第三三階段段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)：：星河河灣的的虛擬擬價(jià)值值戰(zhàn)爭(zhēng)地地點(diǎn)：：老孫孫辦公公室參戰(zhàn)人人員：：老孫孫、張張?zhí)K平平、李李濤、、沈非非戰(zhàn)爭(zhēng)語語錄：：人生生道具具或生生命道道具戰(zhàn)況報(bào)報(bào)道見見下P星河灣灣能不不能做做到不不建示示范區(qū)區(qū)，大大家就就知道道他所所能達(dá)達(dá)到的的程度度？除了享享受，，成為為星河河灣的的業(yè)主主與成成為仁仁恒的的業(yè)主主有何何不同同？到今天天為止止，星星河灣灣的硬硬件上上已經(jīng)經(jīng)做到到了十十分（（與同同業(yè)相相比。。房地地產(chǎn)界界的樣樣板））。但但是品品牌的的力量量在于于十分分品質(zhì)質(zhì)之外外，更更有九九十分分的內(nèi)內(nèi)涵。。北京星星河灣灣應(yīng)該該說至至少完完成了了另外外了六六十分分到七七十分分，上海將將完成成徹底底由量量變到到質(zhì)變變的三三十分分。1、2、洞洞察隱隱藏的的客戶戶動(dòng)機(jī)機(jī)百達(dá)翡翡麗不不僅是是手表表，還還表征征著家家族傳傳承的的道具具寶馬不不僅是是汽車車，還還表征征著一一種釋釋放駕駕駛樂樂趣的的道具具和其他他奢侈侈品一一樣，，星河河灣應(yīng)應(yīng)該成成為業(yè)業(yè)主不不可或或缺的的生命命道具具3、星星河灣灣的品品牌傳傳統(tǒng)和和現(xiàn)實(shí)實(shí)價(jià)值值同樣是是房地地產(chǎn)的的開發(fā)發(fā)，星星河灣灣從開開始到到現(xiàn)在在都是是行業(yè)業(yè)標(biāo)桿桿，儼儼然成成了行行業(yè)傳傳奇，，為什什么？？一句話話：最最深刻刻的建建筑勢(shì)勢(shì)必在在于靈靈魂的的躬行行！同樣是是提升升產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)，星星河灣灣做到到了極極致，，珍貴貴石材材的應(yīng)應(yīng)用，，全球球范圍圍內(nèi)的的同緯緯度植植物的的找尋尋及培培植、、底下下散水水固土土系統(tǒng)統(tǒng)，清清水養(yǎng)養(yǎng)魚等等等。。星河灣灣人殫殫精竭竭慮的的創(chuàng)造造了種種種可可能，，也創(chuàng)創(chuàng)造了了一個(gè)個(gè)屬于于地產(chǎn)產(chǎn)的建建筑和和品牌牌傳奇奇當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)大好好，眾眾多發(fā)發(fā)展商商都在在極至至求量量的同同時(shí)，，星河灣灣仍在在堅(jiān)守守“質(zhì)質(zhì)”的的堡壘壘星河灣灣理當(dāng)當(dāng)加冕冕！又一句句話：：最深深刻的的堅(jiān)守守勢(shì)必必在于于敢于于顛覆覆甚至至藐視視。從某種種程度度上來來說，，星河河灣無無論是是在產(chǎn)產(chǎn)品本本身還還是營(yíng)營(yíng)銷中中，都都顛覆覆了一一些傳傳統(tǒng)的的地產(chǎn)產(chǎn)操作作手法法，從從而形形成了了今天天的傳傳奇。。傳統(tǒng)價(jià)價(jià)值：：由堅(jiān)堅(jiān)守而而引發(fā)發(fā)的一一系列列傳奇奇現(xiàn)實(shí)價(jià)價(jià)值：：星河河灣所所提供供的已已不是是一個(gè)個(gè)樓盤盤，而而是高高端生生活品品質(zhì)的的一攬攬子解解決方方案廣州——品質(zhì)質(zhì)傳奇奇北京——圈層層傳奇奇上?！粋€(gè)個(gè)與傳傳奇相相連的的聚集集地（（集大大成者者）在星河河灣曾曾經(jīng)發(fā)發(fā)生過過的諸諸多要要素中中，““傳奇奇”是是最具具備發(fā)發(fā)展?jié)摑撡|(zhì)的的，而而“傳傳奇””背后后的執(zhí)執(zhí)著與與“堅(jiān)堅(jiān)守””的態(tài)態(tài)度是是導(dǎo)致致傳奇奇發(fā)生生的核核心。?！靶呛雍訁R””為源源的圈圈層建建設(shè)是是“傳傳奇””色彩彩的新新的增增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)。4、品品牌的的構(gòu)建建需要要時(shí)間間而不不僅是是一句句口號(hào)號(hào)PLUS：：上海星星河灣灣的““三年年計(jì)””三年時(shí)時(shí)間，，如何何展開開？PLUS+的解解決方方案PLUS內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)的的第四四階段段：戰(zhàn)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)：：三年年計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)地地點(diǎn)：：老孫孫辦公公室參戰(zhàn)人人員：：老孫孫、張張?zhí)K平平、李李濤、、沈非非戰(zhàn)爭(zhēng)語語錄：：行尊尊戰(zhàn)況報(bào)報(bào)道見見下P2009，，星河河灣說說一種種態(tài)度度，炒炒一個(gè)個(gè)詞匯匯星河灣灣的態(tài)態(tài)度：：創(chuàng)造傳傳奇、、藐視視傳奇奇！創(chuàng)造傳傳奇、、顛覆覆傳奇奇！十分品品質(zhì)，，背后后更有有九十十分傳傳奇如果盤盤點(diǎn)2005年年的流流行詞詞，“超級(jí)級(jí)女生生”是無論論如何何也不不能回回避的的，同樣不不能回回避的的還有有一個(gè)個(gè)詞：：PK2009年年，星星河灣灣要炒炒熱的的一個(gè)個(gè)詞匯匯是：：行尊行尊———顧顧名思思義，，因某某個(gè)行行業(yè)中中的成成就而而讓人人油然然升敬敬的人人。比如：：貝聿銘銘、、蔡國(guó)國(guó)強(qiáng)、、貝里里尼、、呂勝勝中……而星河河灣是是且必必須是是房地地產(chǎn)界界的行行尊，，平面表表現(xiàn)之之VI平面表表現(xiàn)之之戶外外廣告圖圖片為為示意意圖片片廣告圖圖片為為示意意圖片片廣告圖圖片為為示意意圖片片平面表表現(xiàn)廣告圖圖片為為示意意圖片片廣告圖圖片為為示意意圖片片廣告圖圖片為為示意意圖片片2009年年，，星星河河灣灣要要做做的的一一件件事事就就是是尋尋找找行行尊尊和行行尊尊在在一一起起，，我我們們就就是是行行尊尊盡管管，，事事實(shí)實(shí)上上我我們們也也是是中國(guó)國(guó)卷卷/世世界界卷卷同時(shí)時(shí)，，我我們們也也應(yīng)應(yīng)該該制制定定行行尊尊標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：專注注創(chuàng)造造堅(jiān)守守成就就平面面表表現(xiàn)現(xiàn)之之別別冊(cè)冊(cè)廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片廣告告圖圖片片為為示示意意圖圖片片平面面表表現(xiàn)現(xiàn)之之軟軟文文2010做一一個(gè)個(gè)平平臺(tái)臺(tái)，，傳傳遞遞一一種種新新的的價(jià)價(jià)值值擁有有之之前前，，星星河河灣灣只只是是一一套套豪豪宅宅擁有有之之后后，，星星河河灣灣是是一一個(gè)個(gè)傳傳奇奇擁有有之之前前，，僅僅是是豪豪宅宅擁有有之之后后，，是是可可被被演演繹繹的的傳傳奇奇2011提一一個(gè)個(gè)高高度度，，表表征征一一種種新新情情緒緒家的的傳傳奇奇，，家家族族的的影影響響力力當(dāng)你你和和星星河河灣灣一一起起成成為為傳傳奇奇的的時(shí)時(shí)候候，，星星河河灣灣儼儼然然成成為為一一個(gè)個(gè)家家族族傳傳奇奇。。1、、把把現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)變變?yōu)闉樾滦侣劼劙l(fā)發(fā)布布場(chǎng)場(chǎng)尋找找8位位行行尊尊共共雕雕““傳傳奇奇””然然后后砸砸碎碎引起起媒媒體體主主動(dòng)動(dòng)關(guān)關(guān)注注2、、把把現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)變變?yōu)闉橐曇暵犅爤?chǎng)場(chǎng)五一一展展會(huì)會(huì)示示意意最后后一一個(gè)個(gè)問問題題在當(dāng)當(dāng)前前的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形式式下下，，我我們們還還這這樣樣大大談?wù)勂菲放婆浦赖?，，是是否否有有些些逆逆?shì)勢(shì)而而為為？？除了了上上述述的的一一些些論論證證之之外外，，同同行行的的市市場(chǎng)場(chǎng)也也給給了了我我們們一一定定信信心心?。『勒涂蛻魬纛I(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)，，一一部部分分行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)““潛潛勢(shì)勢(shì)力力””抬抬頭頭。。所所以以，，星星河河灣灣的的行行業(yè)業(yè)影影響響力力不不只只是是品品牌牌，，也也是是帶帶來來真真正正客客戶戶的的渠渠道道?。?008年年11月月份份開開始始上上海海進(jìn)進(jìn)入入房房?jī)r(jià)價(jià)及及成成交交量量的的調(diào)調(diào)整整期期,弱弱市市中中的的新新成成交交跡跡象象值值得得我我們們思思考考:濟(jì)南南路路8號(hào)號(hào)，，510平平米米6000多多萬萬的的房房子子于于2008年年12月月份份被被某某房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)老老總總購(gòu)購(gòu)得得。。財(cái)富富海海景景（（1500萬萬））、、萬萬源源城城御御溪溪（（2800萬萬））1月月份份均均有有一一套套成成交交為為房房地地產(chǎn)產(chǎn)\建建筑筑行行業(yè)業(yè)老老板板購(gòu)購(gòu)得得近期期一一個(gè)個(gè)新新的的苗苗頭頭，，外外地地的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)老老板板私私人人看看房房量量增增加加______湯湯臣臣銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理李李經(jīng)經(jīng)理理最后后顯然然這這個(gè)個(gè)方方案案不不太太像像星星河河灣灣的的提提案案，，我們們也也不不斷斷反反問問自自己己，，這這樣樣做做是是否否合合適適？？答案是肯肯定的，，也許在在兩年前前，我們們還不敢敢給出這這樣的品品牌方案案，但今今天的星星河灣讓讓我們有有足夠的的自信來來完成上上海的國(guó)國(guó)際化品品牌之路路。惟明日可可圖感謝聆聽聽！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:20:1503:20:1503:201/5/20233:20:15AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:20:1503:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:20:1503:20:1503:20Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:20:1503:20:15January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20233:20:15上上午03:20:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:20上上午1月-2303:20January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:20:1503:20:1505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:20:15上上午午3:20上上午午03:20:151月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:20:1503:20:1503:201/5/20233:20:15AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:20:1503:20Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:20:1503:20:1503:20Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:20:1503:20:15January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:20:15上上午03:20:151月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:20上上午午1月-2303:20January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。