世紀(jì)如何迎接品牌

迎接品牌品牌行銷是近年來的熱門話題。主要原因是，許多高級主管已發(fā)現(xiàn)，一個強(qiáng)勢的品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀的價值。品牌當(dāng)然不是無形資產(chǎn)的全部。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分。我們以一百三十家消費(fèi)品公司為對象，用股東總報酬率(TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效的關(guān)連。我們將發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%；而弱勢品牌的股東總報酬率，則較業(yè)界平均值低3.1%。消費(fèi)者為何吃“強(qiáng)勢品牌”這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購強(qiáng)勢品牌可以使例常的購物行為單純化(消費(fèi)者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；降低復(fù)雜的采購決策的風(fēng)險(購買IBM的主機(jī)計算機(jī)及波音公司的噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險的采購決策)；提供購買者情緒層面的附加價值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購買者覺得自己對所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn)(購買本國制的蘋果計算機(jī)與釷星汽車)等。品牌策略（A）那些看過任何一本有關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢品牌的教科書，或閱讀過任何一篇介紹相關(guān)主題論文的資深經(jīng)理人，都對這個課題特別關(guān)心。但值得注意的是，任何人對品牌行銷這個課題深入研究的話，很快就會發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌基本上可分為兩類：單一強(qiáng)勢品牌與多角化強(qiáng)勢品牌。在這個光譜的左邊，戴爾計算機(jī)(Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個人計算機(jī)之間，建立了一個牢不可破的緊密關(guān)系；而光譜的右邊，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞的卡通影片聞名于世。當(dāng)時，該公司采行的是單一品牌行銷策略。時至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個娛樂領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn)(佛羅里達(dá)州的Celebration市)。今天，對全世界的人來說，迪士尼這個品牌代表的意義，已變成一個“適合任何年齡的娛樂與生活”的廣泛概念。品牌策略（B）最高主管必須自問這個重要的問題：“我們到底應(yīng)朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，擁有強(qiáng)勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%。但若再作進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計算機(jī)、李維(Levi‘s)、Sprint，與吉列刮胡刀（Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報酬率僅較業(yè)界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇異電氣與美國運(yùn)通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的業(yè)者，股東總報酬率卻較業(yè)界平均值高出五個百分點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運(yùn)用：一，盡量杠桿運(yùn)用某個品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频暮笄诠芾沓杀?；二、近年來，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“收斂”(convergence)的趨勢，對許多產(chǎn)業(yè)而言無疑增加了不少市場機(jī)會；三、對許多消費(fèi)者來說，顧客關(guān)系的重要性日益增加。如果公司能透過執(zhí)行品牌忠誠計劃、提供更好的服務(wù)，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產(chǎn)品，更能擄獲消費(fèi)者的心。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。品牌策略（C）每一家公司都應(yīng)該思考同一個課題：我們該如何運(yùn)用現(xiàn)有最重要的無形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個課題，我們從零售、成衣制造、金融服務(wù)、電子通信、媒體娛樂，及計算機(jī)電子等六個產(chǎn)業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高的一百三十家公司，調(diào)查五千多位消費(fèi)者對這一百多家公司的印象。我們同時深入研究好幾十家公司，以了解它們?nèi)绾芜\(yùn)用現(xiàn)有品牌掌握商機(jī)。從這個研究，我們找出幾個答案：管理者應(yīng)如何決定采取單一品牌或多角化策略；一旦決定特定品牌策略，接下來應(yīng)如何做；不同策略的關(guān)鍵要素為何；及如何執(zhí)行這些策略。品牌策略（D）品牌運(yùn)用（A）成功的運(yùn)用品牌策略，其關(guān)鍵因素是什么呢？哪些品牌可以作廣泛的運(yùn)用，哪些又不行？首先，我們應(yīng)設(shè)法了解特定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價值定位或績效特色，及它的“品牌個性”為何。在訪談中，研究人員用兩個問題，一一詢問受訪者某個品牌有無擴(kuò)充機(jī)會。第一個問題是，你認(rèn)為該品牌跨足某個領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)適當(dāng)嗎？其次，你認(rèn)為該品牌跨足到該領(lǐng)域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表現(xiàn)得更好、平平、或更差？品牌運(yùn)用（B）我們逐一分析各個品牌，畫出一張消費(fèi)者對各個品牌運(yùn)用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認(rèn)知圖，并與該品牌過去運(yùn)用成績作一比較。對大多數(shù)受訪者而言，一些過去采單一品牌策略的業(yè)者，仍然應(yīng)固守住原來狹窄的本業(yè)領(lǐng)域。反之，過去已廣泛運(yùn)用品牌的業(yè)者，消費(fèi)者認(rèn)為它們?nèi)钥蛇M(jìn)一步運(yùn)用現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現(xiàn)象。例如在消費(fèi)者眼中，沃爾瑪(Wal-Mart)和美國電話電報公司(AT&T)，都是過去運(yùn)用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認(rèn)定，這兩家公司將來都能廣泛地擴(kuò)充原有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，這兩家公司未來是否真如消費(fèi)者所期待的，會有很好的表現(xiàn)？一般而言，運(yùn)用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點(diǎn)。對于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們在追求跨足相關(guān)領(lǐng)域的同時，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍。品牌運(yùn)用（C）建議：過去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應(yīng)貫徹原有的策略；而過去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯的企業(yè)，就應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化既有的多角化品牌策略。事實上，許多公司并不清楚何謂單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。尤有進(jìn)者，許多品牌的市場定位都位于光譜兩端的中間，而感到進(jìn)退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單一品牌策略與多角化品牌策略的要素。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載單一品牌成功策略（A）構(gòu)成一個成功的單一品牌策略有兩個要素。第一個要素是，業(yè)者應(yīng)想辦法“擁有”某個特定類別，并在新產(chǎn)品開發(fā)方面取得領(lǐng)先地位。換句話說，業(yè)者應(yīng)建立一個有個性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強(qiáng)化該品牌，讓消費(fèi)者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷售機(jī)會，“塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結(jié)盟方式迅速打開知名度。單一品牌成成功策略（（B）擁有品牌并并擴(kuò)充類別別建立與眾不不同的個性性，單一品品牌仍應(yīng)設(shè)設(shè)法擴(kuò)充所所處產(chǎn)品類類別的范疇疇。盡管消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品類別的的思考模式式可能受到到限制，業(yè)業(yè)者仍可善善用機(jī)會改改變他們的的想法。以以吉列為例例，雖然該該公司生產(chǎn)產(chǎn)的刮胡刀刀一直受限限于狹窄的的男性梳理理產(chǎn)品領(lǐng)域域，該公司司仍能逐步步擴(kuò)充至修修面乳及刮刮胡水產(chǎn)品品，又開發(fā)發(fā)出女性專專用的剃毛毛刀與梳理理用具，而而成功地將將自己納入入個人保養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品的類類別。一旦業(yè)者重重新定義了了產(chǎn)品類別別，自然擴(kuò)擴(kuò)大了原有有的戰(zhàn)場。。例如，可可口可樂原原先在可樂樂市場與人人競爭，后后來擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品類別，，進(jìn)入碳酸酸類軟性飲飲料市場，，稍后又進(jìn)進(jìn)到提神飲飲料市場。。戴爾計算算機(jī)則從低低價位個人人計算機(jī)提提升至昂貴貴的服務(wù)器器，成功地地把直銷計計算機(jī)市場場這塊餅做做大。單一品牌成成功策略（（C）善用各種機(jī)機(jī)會單一品牌可可以利用各各種機(jī)會提提高股東價價值?？煽诳诳蓸肪褪鞘亲顣糜娩N售通路路與地理位位置的業(yè)者者。該公司司不僅透過過自動販賣賣機(jī)、超級級市場，及及便利商店店販賣產(chǎn)品品，也利用用電影院、、錄像帶出出租店、企企業(yè)辦公大大樓，甚至至出租車銷銷售產(chǎn)品。。與他人結(jié)盟盟快速打開開知名度，，也能為單單一品牌創(chuàng)創(chuàng)造附加價價值。例如如，星巴克克咖啡(Starbucks)與聯(lián)合合航空(UnitedAirlines)、、邦諾書店店(Barnes&Noble)結(jié)盟，很很快就成為為人們耳熟熟能詳?shù)钠菲放疲蝗A瑪瑪超市與與跨國性零零售業(yè)者西西法羅(Cifra)合伙，，得以順利利打進(jìn)墨西西哥市場。。英特爾(Intel)與計計算機(jī)硬件件業(yè)者結(jié)盟盟，在計算算機(jī)芯片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)出出第一個、、也是強(qiáng)有有力的真正正品牌，則則是最為人人稱道的例例子。多多角化品牌牌策略的成成功關(guān)鍵。。品牌策略光光譜的另一一端，是那那些采取多多角化策略略的品牌。。這類業(yè)者者關(guān)注的焦焦點(diǎn)有三。。首先，他他們一定會會設(shè)法建立立，乃至于于持續(xù)照顧顧之前良好好的體系，，也就是公公司的核心心事業(yè)。許許多已分支支出去的事事業(yè)，若無無核心事業(yè)業(yè)這支大傘傘的遮陰與與照拂，仍仍有可能快快速枯萎；；第二，這這類業(yè)者都都投入可觀觀資源，建建立值得消消費(fèi)者信賴賴的個性；；第三，他他們常透過過交叉銷售售產(chǎn)品的方方式，或當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品走弱弱時，借著著重組產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，有有系統(tǒng)地運(yùn)運(yùn)用既有品品牌。單一品牌成成功策略（（D）建立可信賴賴品牌個性性所有品牌都都需具備能能強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對其產(chǎn)產(chǎn)品可信度度，并促使使消費(fèi)者信任任其產(chǎn)品的的特色?？煽上гS多采采行多角化化品牌策略略的業(yè)者，，在信賴度度、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位及及商品情報報方面，反反而分散了了消費(fèi)者對對主品牌的的注意力。。在上述三個個項目方面面，IBM與美國電電話電報公公司的表現(xiàn)現(xiàn)都相當(dāng)卓越。。這兩家公公司持續(xù)向向消費(fèi)者傳傳遞“該公公司是可信信賴的”訊息，讓消消費(fèi)者有一一種“只要要買它們公公司的產(chǎn)品品就沒有錯錯”的感覺。市場上上不是流傳傳這樣的說說法嗎：““沒有人因因為購買IBM的產(chǎn)產(chǎn)品而被公公司開除。?！鼻皫啄昴?，當(dāng)IBM喪失其其計算機(jī)市市場霸主地地位時，人人們可能會會懷疑這個個說法。最最近，該公公司又重新新奪回市場場領(lǐng)導(dǎo)地位位時。許多多采行多角角化品牌策策略的公司司，常編列列龐大廣告告預(yù)算訴求求這個主題題。例如：：和美國運(yùn)運(yùn)通公司往往來，你可可以“獲得得更多”；；IBM提提供“四海海一家的解解決之道””等。運(yùn)用杠桿作作用管理者應(yīng)透透過交叉銷銷售的方式式，到品牌牌密集度較較低的產(chǎn)業(yè)業(yè)開創(chuàng)新局局，從而建建立強(qiáng)有力力的競爭優(yōu)優(yōu)勢。這類市場的的品牌行銷銷很弱，競競爭行為也也很分散。。因此，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品剛進(jìn)進(jìn)入這些市市場，且市市場占有率率仍然低時時，已儼然然是市場領(lǐng)領(lǐng)袖了。許許多大企業(yè)業(yè)都挾其高高知名度，，快速打入入一些品牌牌密集度低低的產(chǎn)業(yè)。。運(yùn)用杠桿品品牌有這么么多好處，，為何其它它業(yè)者不跟跟進(jìn)呢？請請注意兩件件事：第一一，原先采采行單一品品牌策略的的業(yè)者進(jìn)入入非相關(guān)的的領(lǐng)域時，，消費(fèi)者通通常會持質(zhì)質(zhì)疑的態(tài)度度。因此，，一旦決定定要這么做做時，業(yè)者者一定要全全力以赴。。其次，，采行單一一品牌策略略的業(yè)者，，在現(xiàn)有領(lǐng)領(lǐng)域已發(fā)展展到竭澤而而漁的地步步時，再考考慮向外發(fā)發(fā)展也不遲遲。一般而而言，業(yè)者者在屬于自自己的地盤盤最能表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意。對對于這類業(yè)業(yè)者，我們們給他們的的建議是，，與其到陌陌生的外地地吃盡苦頭頭，不如盡盡量開發(fā)享享用自己最最熟悉的肥肥水。如何解決進(jìn)進(jìn)退兩難對于那些處處于杠桿運(yùn)運(yùn)用光譜兩兩端的中間間，不知該該朝單一品品牌發(fā)展，，還是應(yīng)采采多角化品品牌策略的的業(yè)者而言言，該采取取何種品牌牌策略呢？？這里有兩兩個可供參參考的方向向。首先先，業(yè)者應(yīng)應(yīng)深入研究究，目前有有哪些事業(yè)業(yè)尚未得到到充分資源源的挹注，，及哪些市市場的品牌牌密集度甚甚低，如果果公司加入入競爭的行行列，成功功機(jī)率較高高。以前者者為例，如如果公司能能夠不吝于于投資提高高原有產(chǎn)品品品質(zhì)，促促使產(chǎn)品品品質(zhì)及服務(wù)務(wù)做到前后后一致，讓讓消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生信心，，那么實施施杠桿運(yùn)用用品牌的策策略，自然然能收到不不錯的效果果。如果競競爭者的防防御措施很很堅固，較較安全的做做法是在既既有領(lǐng)域研研究改進(jìn)，，讓消費(fèi)者者對現(xiàn)有品品牌更有信信心。其次，業(yè)者者應(yīng)了解，，一個品牌牌原有的個個性，對公公司未來發(fā)發(fā)展的方向向有密切的的關(guān)系。例例如在市場場領(lǐng)導(dǎo)地位位與值得信信賴等項，，如果消費(fèi)費(fèi)者給予某某個品牌很很高的分?jǐn)?shù)數(shù)，這個品品牌不妨朝朝多角化品品牌策略方方向發(fā)展。。如果一個個品牌在生生活型態(tài)項項目獲得高高分，該品品牌最好繼繼續(xù)采行單單一品牌策策略。有有意采多角角化品牌策策略的業(yè)者者，應(yīng)考慮慮自己是否否擁有足夠夠顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)，及一旦旦采取交叉叉銷售，原原有顧客是是否能維持持原有的忠忠誠度。如如果原有客客層人數(shù)夠夠多，單一一品牌即可可考慮向多多角化品牌牌策略進(jìn)軍軍。運(yùn)用品牌策策略能否成成功的因