世聯(lián)地產(chǎn)圣地亞哥之市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃資料

圣地亞哥項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目背景項(xiàng)目處于漳州龍池，廈門(mén)人相對(duì)陌生的區(qū)域，但車(chē)程僅20分鐘本區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū)，周邊環(huán)境不佳，配套欠缺地塊本身具備山、遠(yuǎn)景海資源可以利用屬于大盤(pán)物業(yè)，住宅32萬(wàn)占廈門(mén)2004年銷(xiāo)售量的1/10，別墅7萬(wàn)多的量占2004年銷(xiāo)售量的2/3為達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)，初步測(cè)算，TH售價(jià)5000元/平，住宅3000元/平，別墅7000元/平，商業(yè)8000元/平；2要解決的四大問(wèn)題如何成功啟動(dòng)？如何持續(xù)發(fā)展？問(wèn)題3問(wèn)題1抓什么市場(chǎng)大機(jī)會(huì)——尋找主流客戶(hù)？問(wèn)題4啟動(dòng)期規(guī)劃評(píng)價(jià)及物業(yè)發(fā)展建議？問(wèn)題2發(fā)展戰(zhàn)略——憑借什么打動(dòng)這撥客戶(hù)？3地價(jià)核心遞減地價(jià)核心遞減地價(jià)核心遞減主城區(qū)地價(jià)體系廈門(mén)西岸：產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)大橋帶來(lái)人轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境分析研究：廈門(mén)的西岸是重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)板塊集美、同安，依靠自身的人文環(huán)境和當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)城、產(chǎn)業(yè)需求，已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)立板塊翔安相對(duì)獨(dú)立，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不大與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)的是海滄、龍池把塊地價(jià)核心集美、同安海底隧道開(kāi)工地價(jià)核心遞減龍池海滄、新陽(yáng)大學(xué)城、產(chǎn)業(yè)城逐步城市化翔安4板塊格局：外圍版塊競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，西岸，尤其是海滄新城競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；本項(xiàng)目在價(jià)格和形象上回避了和龍池的直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目應(yīng)往海滄靠，但要關(guān)注海滄新城的競(jìng)爭(zhēng)和分流1、交通、價(jià)格、環(huán)境、社區(qū)等為驅(qū)動(dòng)市區(qū)人口外流的基本要素。2、外圍的各個(gè)板塊供應(yīng)量都不算大。3、海滄板塊由于良好的位置和政府的重點(diǎn)規(guī)劃成為吸引島內(nèi)置業(yè)者的首選。4、龍池板塊由于距離遠(yuǎn)又屬于漳州，而無(wú)法形成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域等原因，對(duì)島內(nèi)拉動(dòng)力較弱同安板塊集美板塊龍池板塊漳州港板塊島內(nèi)板塊樓盤(pán)高價(jià)化方向發(fā)展中低價(jià)是供應(yīng)的主流受關(guān)注程度低政府重點(diǎn)規(guī)劃中高價(jià)方向發(fā)展20min10min船程25min海滄板塊中高價(jià)發(fā)展方向受關(guān)注程度高15min由于無(wú)陸橋聯(lián)系，發(fā)展受限制，目前島內(nèi)僅占20%左右并在減少，多為投資。北側(cè)大橋交通困難，距離較遠(yuǎn)集美城鎮(zhèn)化，人文環(huán)境拉動(dòng)；但可發(fā)展規(guī)模用地少；檔次低；同安距離過(guò)遠(yuǎn)翔安板塊雖隧道開(kāi)工，但尚需時(shí)日發(fā)展20min廈門(mén)西岸是最具潛力的區(qū)域，其中以海滄新城規(guī)模和環(huán)境最佳整體存在大化工產(chǎn)業(yè)的環(huán)境影響龍池前期的發(fā)展檔次偏低，且在廈門(mén)境外，心理障礙較明顯。未來(lái)土地量大，整體規(guī)劃好但目前尚處于前期40min5目前郊區(qū)版塊客戶(hù)分布、驅(qū)動(dòng)因素廈門(mén)、海滄白領(lǐng)及中小生意人第一居所或未來(lái)第一居所（50-70%）核心客戶(hù)群重要客戶(hù)群游離客戶(hù)123廈門(mén)及外圍的度假客戶(hù)（10%左右）外圍省市的第二居所（30-50%）投資客戶(hù)（20-30%）廈門(mén)投資者（30-70%）外圍省市投資客（10-40%）廈門(mén)及外圍的第二居所客戶(hù)（10%左右）廈門(mén)西岸的第一居所（10-30%）海滄龍池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大學(xué)城及鎮(zhèn)區(qū)同安依托鎮(zhèn)區(qū)漳州港依托港口廈門(mén)的第一居所（10%左右）廈門(mén)的投資（20-30%左右）6發(fā)展階段階段特征完全主動(dòng)式郊區(qū)化（完全市場(chǎng)化）1、捷運(yùn)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)2、中產(chǎn)階層戶(hù)均私家車(chē)擁有量超過(guò)1輛/戶(hù)3、人均GDP1萬(wàn)美元以上4、郊區(qū)大規(guī)模購(gòu)物中心興起5、社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠(yuǎn)高于市區(qū)6、郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征7、社區(qū)樓盤(pán)品質(zhì)和舒適度遠(yuǎn)高于市區(qū)8、居住者為城市的中高收入階層9、產(chǎn)品主要為T(mén)OWNHOUSE和別墅廈門(mén)目前城市發(fā)展水平低于完全主動(dòng)式郊區(qū)化模式要求7完全符合完全不符合2、有城市更新改造背景形成大量購(gòu)房需求3、政府同時(shí)大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運(yùn)系統(tǒng)建設(shè)8、購(gòu)房目的是作為第一居所7、在全市中低價(jià)房分布中郊區(qū)占到絕對(duì)比重6、房?jī)r(jià)為與市區(qū)同等品質(zhì)房房?jī)r(jià)相差1/3以上5、地價(jià)占總成本的比例在5%~10%之間4、郊區(qū)稅收大幅優(yōu)惠1、城市化率超過(guò)60％，發(fā)展條件被動(dòng)式郊區(qū)化發(fā)展階段從發(fā)展條件看，廈門(mén)以被動(dòng)郊區(qū)化為主，少量主動(dòng)郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）合度8廈門(mén)所處階段目前廈門(mén)的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動(dòng)郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，如海滄大量的經(jīng)濟(jì)適用房，以及與市區(qū)相比更低的價(jià)位，或在市區(qū)缺乏類(lèi)似的大規(guī)?；虻兔芏犬a(chǎn)品。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動(dòng)，但相對(duì)市區(qū)仍然是低價(jià)拉動(dòng)；廈門(mén)處于被動(dòng)郊區(qū)化或主動(dòng)郊區(qū)化初級(jí)階段客戶(hù)特征海滄從郊區(qū)居住逐漸進(jìn)入郊區(qū)城市化；區(qū)域在一段時(shí)間內(nèi)，仍為主動(dòng)或被動(dòng)的郊區(qū)居住形態(tài)；相對(duì)城區(qū)居住，被動(dòng)郊區(qū)化是尋找城區(qū)稀缺的價(jià)位、生活環(huán)境；但要滿(mǎn)足所需的交通和配套條件。主動(dòng)郊區(qū)化：有錢(qián)有閑、投資未來(lái)、特殊交際圈的代表。從發(fā)展條件看，廈門(mén)以被動(dòng)郊區(qū)化為主，

少量主動(dòng)郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）9后花園（新市鎮(zhèn)概念）機(jī)會(huì)判斷——將成為本項(xiàng)目一個(gè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)；但要想持續(xù)成功，必須突破現(xiàn)有障礙機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)一、天時(shí)：郊區(qū)居住已到時(shí)機(jī)，政府引導(dǎo)二、地利：本項(xiàng)目在位置、規(guī)模、發(fā)展商能力、項(xiàng)目條件上具備成功的可能性，具備作為第一居所的可預(yù)測(cè)性。本項(xiàng)目有條件形成強(qiáng)勢(shì)的置業(yè)驅(qū)動(dòng)力（綜合品質(zhì)超出期望、高性?xún)r(jià)比、良好的社區(qū)配套）；并與潛在客戶(hù)的價(jià)值需求聯(lián)系。三、人和：建發(fā)的品牌公信、員工和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、對(duì)抗外圍環(huán)境的能力。挑點(diǎn)與劣勢(shì)：一、客戶(hù)的區(qū)域突破心理問(wèn)題二、板塊競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：廈門(mén)西岸是最具有吸引力的郊區(qū)板塊，但內(nèi)部有主要來(lái)自海滄新城大量土地的競(jìng)爭(zhēng)。三、第一居所的自身配套完善問(wèn)題四、島外客戶(hù)的戶(hù)口和學(xué)藉需求問(wèn)題。10參考借借鑒：：郊區(qū)區(qū)居住住客戶(hù)戶(hù)發(fā)展展的三三種類(lèi)類(lèi)型深圳的的郊區(qū)區(qū)化初初始階階段：：1999年-2000年；；郊區(qū)三三大劍劍客：：三足鼎鼎立。。中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)定位位，面面向城城市白白領(lǐng)與與中小小生意意人的的首次次置業(yè)業(yè)為主主流，，以完完善的的配套套、提提升的的社區(qū)區(qū)環(huán)境境作為為核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；；在此基基礎(chǔ)上上產(chǎn)生生成功功的投投資者者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和和出租租市場(chǎng)場(chǎng)良好好。項(xiàng)目品品質(zhì)持持續(xù)提提升后后，間間或推推出少少量聯(lián)聯(lián)排、、疊拼拼，不不需專(zhuān)專(zhuān)門(mén)推推廣，，以住住宅的的銷(xiāo)售售帶動(dòng)動(dòng)。萬(wàn)科四四季花花城風(fēng)和日日麗中海怡怡翠山山莊由于面面向了了具有有高度度成長(zhǎng)長(zhǎng)性的的客戶(hù)戶(hù)群（（客戶(hù)戶(hù)量、、自身身?xiàng)l件件），，項(xiàng)目目幾年年來(lái)持持續(xù)升升值，，并帶帶動(dòng)了了后期期檔次次更高高的萬(wàn)萬(wàn)科城城、第第五園園銷(xiāo)售售，帶帶動(dòng)整整個(gè)區(qū)區(qū)域的的城市市化。。中檔或或中低低檔市市場(chǎng)定定位，，表面面面向向城市市白領(lǐng)領(lǐng)，但但由于于產(chǎn)品品素質(zhì)質(zhì)和其其所處處位置置（龍龍華鎮(zhèn)鎮(zhèn)、富富士康康所在在地）），從從一開(kāi)開(kāi)始表表現(xiàn)的的就是是層次次較低低的周周邊居居民和和產(chǎn)業(yè)業(yè)需求求次置置業(yè)為為主流流，以以完善善配套套、距距離近近、低低價(jià)作作核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；；目前仍仍面向向此批批客戶(hù)戶(hù)群，，對(duì)市市區(qū)客客戶(hù)的的影響響越來(lái)來(lái)越弱弱，市市區(qū)前前往購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的也只只是以以安置置老人人為主主。龍華鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)可持持續(xù)支支持此此項(xiàng)目目的銷(xiāo)銷(xiāo)售，，但項(xiàng)項(xiàng)目整整體檔檔次難難提升升。依附于于本區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展。。中高檔檔定位位，主主打5+2概念念，以以低密密度和和環(huán)境境為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)因此，，客戶(hù)戶(hù)主要要以深深港家家庭、、退休休養(yǎng)老老等為為主。?？蛻?hù)中中也有有部分分注重重環(huán)境境而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)渡的的年輕輕人。。由于此此類(lèi)客客戶(hù)群群成長(zhǎng)長(zhǎng)性較較差，，且后后期無(wú)無(wú)持續(xù)續(xù)項(xiàng)目目推出出，此此項(xiàng)目目逐步步推出出人們們的視視野。。配套不不足，，一些些早期期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的年年輕人人后期期逐漸漸搬出出。11圣地亞亞哥住住宅的的客戶(hù)戶(hù)定位位和演演變建發(fā)內(nèi)內(nèi)外部部的相相關(guān)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；；主要要目的的是投投資未未來(lái)升升值。。廈門(mén)門(mén)、海海滄以以及周周邊地地區(qū)的的投資資人士士；廈門(mén)、、海滄滄白領(lǐng)領(lǐng)及中中小生生意人人小夫婦婦、剛剛生小小孩家家庭、、不需需定時(shí)時(shí)上班班的人人；安安置老老人兒兒童等等；核心客客戶(hù)群群重要客客戶(hù)群群游離客客戶(hù)123本地及及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民廈門(mén)及及外圍圍的度度假客客戶(hù)周邊企企事業(yè)業(yè)單位位的中中高管管理層層、生生意人人居家家福建省省內(nèi)為為兒童童或到到廈門(mén)門(mén)居住住廈門(mén)、、海滄滄新生生白領(lǐng)領(lǐng)家庭庭、中中小生生意人人居家家；或或安置置老人人兒童童；福建其其它城城市為為兒童童讀書(shū)書(shū)或到到廈門(mén)門(mén)居住住、養(yǎng)養(yǎng)老購(gòu)購(gòu)房核心客客戶(hù)群群重要客客戶(hù)群群游離客客戶(hù)123本地及及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民廈門(mén)及及外圍圍的度度假客客戶(hù)周邊企企業(yè)中中高管管理層層、生生意人人；投資客客戶(hù)與與財(cái)富富積累累客戶(hù)戶(hù)一期客客戶(hù)定定位二期（（三期期）客客戶(hù)定定位12客戶(hù)描描述——新廈廈門(mén)財(cái)財(cái)富階階層（（公寓寓客戶(hù)戶(hù)）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定定的五五個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)圈圈價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感廈門(mén)新新財(cái)富富階層層擁有較較廣泛泛的視視野和和一定定教育育背景景，善善于接接受新新生事事物。。相信自自己的的未來(lái)來(lái)，現(xiàn)現(xiàn)在重重在打打拼，，沒(méi)有有必要要一下下陷入入供房房的負(fù)負(fù)擔(dān)，，更看看重未未來(lái)。。對(duì)投資資機(jī)會(huì)會(huì)較為為敏銳銳，敢敢于冒冒一定定風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。畢業(yè)分分配或或來(lái)廈廈工作作、做做生意意2-5年年，沒(méi)沒(méi)有強(qiáng)強(qiáng)烈的的島內(nèi)內(nèi)情節(jié)節(jié)，區(qū)區(qū)域傳傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)識(shí)心心理慣慣性不不大。。家庭年年收入入在3萬(wàn)-8萬(wàn)萬(wàn)左右右，已已逐漸漸穩(wěn)定定并持持續(xù)發(fā)發(fā)展。。需要他他人認(rèn)認(rèn)同對(duì)目前前的阻阻礙現(xiàn)現(xiàn)狀有有心理理準(zhǔn)備備；習(xí)慣同同類(lèi)居居住，，與友友相聚聚以家庭庭和工工作為為重，，不能能影響響工作作跟風(fēng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；；部分有有些講講究風(fēng)風(fēng)水有強(qiáng)烈烈落戶(hù)戶(hù)生根根成為為廈門(mén)門(mén)人的的心理理，相相信最最大的的標(biāo)志志是買(mǎi)買(mǎi)房。。已通過(guò)過(guò)各種種方式式解決決了戶(hù)戶(hù)口問(wèn)問(wèn)題，，初步步有了了一定定積累累。文化、、品質(zhì)質(zhì)方面面能配配合自自己身身份升值或或朋友友認(rèn)同同帶來(lái)來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)感感和成成就感感品牌忠忠誠(chéng)，，源于于信賴(lài)賴(lài)品質(zhì)質(zhì)對(duì)高尚尚精神神、高品質(zhì)質(zhì)和文文化的的追求求；關(guān)注家家庭需需求；；對(duì)居住住環(huán)境境、品品質(zhì)和和周邊邊人群群有一一定要要求。。13發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)解解析析：：品品牌牌+產(chǎn)產(chǎn)品品+超超值值產(chǎn)品品：：澳澳大大利利亞亞柏柏濤濤作作品品、、高高品品質(zhì)質(zhì)高尚尚社社區(qū)區(qū)：：別別墅墅類(lèi)類(lèi)、、多多層層等等低低密密度度的的社社區(qū)區(qū)意意向向獨(dú)特特資資源源：：山山居居、、坡坡地地、、人人工工湖湖、、看看海海位置置、、距距離離、、區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展、、環(huán)環(huán)境境等等發(fā)展展商商品品牌牌————建建發(fā)發(fā)：：信信任任、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)社社區(qū)區(qū)超值值：：優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)、、可可承承受受、、未未來(lái)來(lái)升升值值生活活氛氛圍圍：：大大規(guī)規(guī)模模、、配配套套完完善善、、松松散散、、生生態(tài)態(tài)、、人人的的關(guān)關(guān)系系行政政區(qū)區(qū)劃劃、、戶(hù)戶(hù)口口、、學(xué)學(xué)校校和和交交通通條條件件等等品牌牌產(chǎn)品品超值值優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)環(huán)境境14滿(mǎn)足足廈廈門(mén)門(mén)新新財(cái)財(cái)富富階階層層““高高性性?xún)r(jià)價(jià)比比、、便便利利的的、、時(shí)時(shí)尚尚新新生生活活、、休休閑閑自自然然””精精神神需需求求的的關(guān)關(guān)鍵鍵舉舉措措客戶(hù)戶(hù)價(jià)價(jià)值值取取向向高性性?xún)r(jià)價(jià)比比、、便便利利、、時(shí)時(shí)尚尚新新生生活活、、休休閑閑自自然然滿(mǎn)足足廈廈門(mén)門(mén)廈廈門(mén)門(mén)新新財(cái)財(cái)富富階階層層精精神神需需求求的的KPI指指標(biāo)標(biāo)高性性?xún)r(jià)價(jià)比比高附附加加值值品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)于于市市內(nèi)內(nèi)控制制面面積積和和總總價(jià)價(jià)時(shí)尚尚新生生活活風(fēng)情情園園林林/商商業(yè)業(yè)/建建筑筑與別別墅墅區(qū)區(qū)共共享享的的生生活活無(wú)邊邊際際水水社社區(qū)區(qū)坡地地、、山山居居生生活活享受受自自然然登山山道道/觀觀海海亭亭/外外圍圍山山地地公公園園自然然湖湖泊泊/人人工工湖湖建筑筑依依山山勢(shì)勢(shì)而而建建自然然休休閑閑的的園園林林洋化化的的消消費(fèi)費(fèi)符符號(hào)號(hào)泛會(huì)會(huì)所所、、泳泳池池便利利商業(yè)業(yè)配配套套交通通配配套套生活活配配套套15規(guī)劃劃總總體體評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)————產(chǎn)產(chǎn)品品分分布布基基本本符符合合資資源源條條件件和和展展示示需需要要根據(jù)據(jù)上上次次匯匯報(bào)報(bào)，，商商業(yè)業(yè)體體量量偏偏大大；；商業(yè)業(yè)與與住住宅宅區(qū)區(qū)的的結(jié)結(jié)合合度度較較低低；；商業(yè)業(yè)的的層層數(shù)數(shù)和和形形式式有有一一定定障障礙礙；；山地地別別墅墅的的安安全全性性（全全國(guó)國(guó)無(wú)無(wú)同同類(lèi)類(lèi)案案例例））復(fù)合合性性社社區(qū)區(qū)、、提提高高宗宗地地容容積積率率，，符符合合市市場(chǎng)場(chǎng)大大勢(shì)勢(shì)及及地地塊塊價(jià)價(jià)值值實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品分分布布基基本本符符合合資資源源條條件件和和展展示示需需要要40萬(wàn)萬(wàn)平平的的住住宅宅區(qū)區(qū)，，生生活活配配套套不不足足；；重重點(diǎn)點(diǎn)是是未未預(yù)預(yù)留留未未來(lái)來(lái)的的巴巴士士停停靠靠站站及及學(xué)學(xué)校校所有有山山、、海海景景和和水水資資源源基基本本被被1/4的的泛泛別別墅墅物物業(yè)業(yè)占占有有，，公公寓寓基基本本沒(méi)沒(méi)有有對(duì)對(duì)資資源源的的共共享享有較較為為集集中中的的資資源源、、配配套套展展示示區(qū)區(qū)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)資資源源再再造造可可以以作作為為““震震撼撼點(diǎn)點(diǎn)””，，利利于于陌陌生生區(qū)區(qū)域域大大盤(pán)盤(pán)的的傳傳播播各類(lèi)類(lèi)資資源源的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性、、擴(kuò)擴(kuò)展展、、共共享享性性不不強(qiáng)強(qiáng)漸進(jìn)進(jìn)性性的的樓樓層層利利于于景景觀觀利利用用和和低低密密度度社社區(qū)區(qū)感感形形成成水資資源源放放在在社社區(qū)區(qū)中中間間效效益益更更高高考慮慮未未來(lái)來(lái)水水景景的的維維護(hù)護(hù)成成本本，，建建議議部部分分采采用用生生態(tài)態(tài)技技術(shù)術(shù)，，局局部部可可采采用用淺淺水水及及可可干干旱旱地地面面人工工湖湖如如果果放放在在中中央央，，影影響響面面和和效效用用更更高高（（兩兩塊塊地地的的R決決定定））16價(jià)值值體體系系構(gòu)構(gòu)建建：：郊區(qū)區(qū)大大盤(pán)盤(pán)，，多多方方位位建建立立和和提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值，，促促使使客客戶(hù)戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)單單核心心產(chǎn)產(chǎn)品品層層形式式產(chǎn)產(chǎn)品品層層期望望產(chǎn)產(chǎn)品品層層戶(hù)型型環(huán)境境會(huì)所所建筑筑風(fēng)風(fēng)格格服務(wù)務(wù)人文文體驗(yàn)驗(yàn)品牌牌身份份質(zhì)量量采光光通風(fēng)風(fēng)交通通價(jià)格格物管管配套套教育育功能能附加加產(chǎn)產(chǎn)品品層層潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品層層基礎(chǔ)礎(chǔ)需需要要情感感和和形形象象需需要要資產(chǎn)產(chǎn)建建構(gòu)構(gòu)需需要要關(guān)注注認(rèn)同同超出出期期望望贈(zèng)送送/空空間間變變化化功能轉(zhuǎn)換換：出租租、轉(zhuǎn)讓讓收益產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成17圣地亞哥哥項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略思維導(dǎo)圖圖第一部分分：我們們的問(wèn)題題R1、R2、Q1的結(jié)結(jié)構(gòu)化分分析第二部分分：我們們的客戶(hù)戶(hù)項(xiàng)目檔次次定位目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)客戶(hù)訪談?wù)凙IO量表客戶(hù)行為為解讀第四部分分：我們們的戰(zhàn)略略營(yíng)模特征征分析營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)戰(zhàn)略第三部分分：模式式研究及及案例分分析第五部分分：我們們策略營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行行策略項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)、主打打語(yǔ)核心價(jià)值值主張推廣調(diào)性性及示意意19R1背景景：廈門(mén)門(mén)進(jìn)入快快速城市市化的進(jìn)進(jìn)程廈門(mén)島內(nèi)內(nèi)沒(méi)有低低價(jià)房（（5000以下下）12大廈門(mén)的的城市化化已經(jīng)有有實(shí)質(zhì)性性進(jìn)展3房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)始面向向投資和和財(cái)富化化4近郊大規(guī)規(guī)模開(kāi)發(fā)發(fā)代替島島內(nèi)小規(guī)規(guī)模5廈門(mén)對(duì)周周邊吸引引力增強(qiáng)強(qiáng)，加速速集聚20R1：島島外樓盤(pán)盤(pán)與島內(nèi)內(nèi)樓盤(pán)在在形象和和價(jià)值體體系上存存在巨大大差異類(lèi)似工人人宿舍的的出租房房形象價(jià)格低2200元左右右21R1：本本項(xiàng)目所所在片區(qū)區(qū)，在消消費(fèi)者心心中認(rèn)知知度不高高，心理理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)，不愿愿前往，，難以形形成口碑碑傳播22R2：期期望結(jié)果果近郊樓盤(pán)盤(pán)建立自自身價(jià)值值體系12通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)突破了了區(qū)域的的陌生感感3客戶(hù)中形形成了羊羊群效應(yīng)應(yīng)的口碑碑傳播4建發(fā)的品品牌給到到了消費(fèi)費(fèi)者足夠夠信心23Q匯總：：本項(xiàng)目目在快速速城市化化的近郊郊大規(guī)模模樓盤(pán)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式式中所面面臨的問(wèn)問(wèn)題近郊大規(guī)規(guī)模開(kāi)發(fā)發(fā)價(jià)值體體系如何何和島內(nèi)內(nèi)建立參照？12區(qū)域現(xiàn)狀狀陌生度度如何通通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)突破？？3如何客戶(hù)戶(hù)造場(chǎng)與與造勢(shì)，，形成羊羊群效應(yīng)應(yīng)的口碑碑傳播？？4品牌與消消費(fèi)者信信心如何何關(guān)聯(lián)？？24市場(chǎng)上有有哪些消消費(fèi)者在在關(guān)注我我們1.建發(fā)發(fā)集團(tuán)內(nèi)內(nèi)部員工工2.購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)建發(fā)發(fā)房產(chǎn)的的投資人人士3.廈門(mén)門(mén)和海滄滄的白領(lǐng)領(lǐng)及小生生意人4.福建建省內(nèi)，，閩南地地區(qū)5.海滄滄企事業(yè)業(yè)管理者者……25客戶(hù)行為為解讀對(duì)稀缺資資源占有有的渴望望對(duì)產(chǎn)品的的初步認(rèn)認(rèn)可成就感升級(jí)的需需求來(lái)自項(xiàng)目目本身樸樸素的語(yǔ)語(yǔ)言落定沖動(dòng)動(dòng)品牌鏈接接信任感一種標(biāo)簽簽簽約行動(dòng)動(dòng)客戶(hù)解讀讀26我們的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略：1、形象象占位：：占位高端端、形象象領(lǐng)先；；高舉高高打，以以形象建建立為總總體目的的；我們的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略不是搶搶奪客戶(hù)戶(hù)，也不不是單純純的儲(chǔ)客客，而是是找到追追求新生生活方式式的客戶(hù)戶(hù)，打動(dòng)動(dòng)他們的的心靈，，展現(xiàn)一一個(gè)超出出他們期期望的家家園。2、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)奏：：漸進(jìn)式、、持續(xù)的的形象和和品牌傳傳播；配配合開(kāi)盤(pán)盤(pán)期爆發(fā)發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)；townhouse產(chǎn)產(chǎn)品首先先面市奠奠定社區(qū)區(qū)基調(diào)；；洋房和和小高層層依托已已建立的的形象面面市，提提高其價(jià)價(jià)位。開(kāi)盤(pán)配合合充分的的客戶(hù)積積淀和現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驗(yàn)展示；；此后，，通過(guò)分分階段現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示示，爭(zhēng)取取價(jià)值最最大化的的價(jià)格策策略。。3、主要要營(yíng)銷(xiāo)手手段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為為主線(xiàn)市市場(chǎng)策略略。以少而精精的大事事件一舉舉立勢(shì)；；27我們的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略：占好第一一的位置置：我們們要高調(diào)調(diào)的賣(mài)打好三大大戰(zhàn)役：：展示區(qū)區(qū)，關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)，，地產(chǎn)大大事件注意營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)奏發(fā)揮建發(fā)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)整整合能力力使?fàn)I銷(xiāo)成成為產(chǎn)品品核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力28怎么占好好第一的的位置：：高調(diào)的的賣(mài)？形象包裝裝——大氣氣高價(jià)格——6000元元/㎡3000元/㎡大動(dòng)作：：轟動(dòng)事件件限量發(fā)售售┅┅占好第一一位我們所有有的動(dòng)作作是高調(diào)調(diào)的，但但是是有有格調(diào)的的，我們們不去采采用市場(chǎng)場(chǎng)常用的狂轟轟亂炸營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳傳方式，，或媚俗俗的促銷(xiāo)銷(xiāo)方式，，一味的的迎合客客戶(hù)，而是通過(guò)過(guò)逐步滲滲透，只只與客戶(hù)戶(hù)產(chǎn)生心心靈的共共鳴，象象一首小小夜曲一樣………29產(chǎn)品發(fā)布布會(huì)VIP卡收取誠(chéng)意意金開(kāi)盤(pán)選房9月8月7月6月11-12月10月5月4月時(shí)間12月階段目標(biāo)銷(xiāo)售節(jié)奏樣板房TH展示示區(qū)完工工售樓處完完工施工中圍墻、導(dǎo)導(dǎo)示基礎(chǔ)施工工程進(jìn)度開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊墊期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持銷(xiāo)期高端論壇各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏社區(qū)迪斯尼各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度建立項(xiàng)目品牌牌的形象框架架建立項(xiàng)目品牌牌的內(nèi)涵維護(hù)、深化構(gòu)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌牌社區(qū)品牌拓延延宣傳方向項(xiàng)目形象概念念社區(qū)價(jià)值、居居住模式、社社區(qū)品牌聯(lián)想想30宣傳主線(xiàn)及媒媒體傳播原則則開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊墊期持銷(xiāo)期宣傳12-5月6-8月9-11月12-1月調(diào)性產(chǎn)品價(jià)值宣傳強(qiáng)度形象概念宣傳傳具體賣(mài)點(diǎn)宣傳傳開(kāi)發(fā)理念，區(qū)區(qū)域發(fā)展，建建發(fā)品牌，產(chǎn)產(chǎn)品宣傳訴求點(diǎn)圣地亞哥,廈門(mén)西岸岸，42萬(wàn)平平米低密度山山水城天生高貴：TH，花園洋洋房，低密度度松散型新生活活模式；建發(fā)的人文精精神：人生比比遠(yuǎn)航，自當(dāng)當(dāng)胸懷開(kāi)闊，，波瀾不驚……四月五月六月七、八月松散型社區(qū)一生之城建發(fā)造城夏漳聯(lián)盟廈門(mén)西岸海灣型城市20年巨獻(xiàn)品質(zhì)保證鉆石人生柏濤設(shè)計(jì)31廣告?zhèn)鞑ァ獜V告主線(xiàn)圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊墊期10月9月7月6月11月4月1月2月3月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)宣傳廣告推廣強(qiáng)度度8月5月32廣告投放思路路概念概念形象深化強(qiáng)勢(shì)推廣階段回顧開(kāi)盤(pán)9.8軟文2.14.1路牌報(bào)廣格調(diào)雜志軟文5.18.1報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文33蓄客期的廣告告?zhèn)鞑バ袆?dòng)蓄客期的廣告告?zhèn)鞑バ袆?dòng)市場(chǎng)分析：4-6為銷(xiāo)售售推廣的旺季季，本項(xiàng)目建建議以全面的的廣告?zhèn)鞑シ椒绞?，較大強(qiáng)強(qiáng)度推廣，以以吸引關(guān)注；；項(xiàng)目分析：開(kāi)盤(pán)期定在9.8，現(xiàn)在在是形象導(dǎo)入入階段，應(yīng)從從提升項(xiàng)目具具體形象入手手；具體行動(dòng)：路牌駐守要塞、路牌投放精而少：機(jī)場(chǎng)、海滄大橋、sm廣場(chǎng)設(shè)置；路牌主要內(nèi)容為：形象推廣，建發(fā)20年巨獻(xiàn)，松散型開(kāi)發(fā)典范；42萬(wàn)平米，廈門(mén)西岸，南加州都市閑情。報(bào)廣報(bào)廣主要內(nèi)容為：形象推廣配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布；頻次：6月4次，7月3次，8月4次網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布；樓盤(pán)形象宣傳；電視片樓盤(pán)形象宣傳；企業(yè)品牌宣傳；新聞報(bào)道配合王石“經(jīng)濟(jì)開(kāi)講”；配合“建發(fā)產(chǎn)品流程鑒賞會(huì)”；6月份7月份8月份34開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期/持銷(xiāo)期的廣廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)動(dòng)市場(chǎng)分析：在蓄客期中銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣強(qiáng)度度較大，全面面打造了樓盤(pán)盤(pán)形象，吸引引目標(biāo)客戶(hù)的的注意，奠定定了市場(chǎng)地位位，開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期/持銷(xiāo)期期廣告宣傳應(yīng)應(yīng)逐步減少；；項(xiàng)目分析：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)售期期廣告宣傳主主要以產(chǎn)品核核心賣(mài)點(diǎn)、新新生活方式的的體驗(yàn)系列、、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為為主；持銷(xiāo)期期廣告宣傳主主要以銷(xiāo)售信信息為主，吸吸引目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)關(guān)注；具體行動(dòng)：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期10月1月12月11月9月路牌路牌主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)與新生活方式的體驗(yàn)為主；路牌主要內(nèi)容為：發(fā)布產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息為主；報(bào)廣報(bào)廣主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)、新生活方式的體驗(yàn)系列、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平面廣告為主；配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息（限量發(fā)售等）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布；配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息（限量發(fā)售等）；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的電子樓書(shū)；網(wǎng)絡(luò)游戲配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息（限量發(fā)售等）、系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布與追蹤報(bào)道；35事件主線(xiàn)及傳傳播原則開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊墊期持銷(xiāo)期事件1-5月6-8月9-11月12-1月外展場(chǎng)宣傳強(qiáng)度事件訴求點(diǎn)高端論壇五一社區(qū)活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)十一社區(qū)活動(dòng)動(dòng)房展會(huì)持續(xù)的小事件件營(yíng)銷(xiāo)消除距離感眼見(jiàn)為實(shí)改變區(qū)域印象象吸引眼球高調(diào)亮相產(chǎn)品發(fā)力引起轟動(dòng)突破陌生品牌影響力擴(kuò)擴(kuò)大口碑傳播保持曝光率36項(xiàng)目核心價(jià)值值主張3142（社會(huì)資源））『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（自然、區(qū)位位）“1”產(chǎn)品———低密度物物業(yè)、townhouse，洋房；；“2”服務(wù)———建發(fā)地產(chǎn)產(chǎn)；“3”環(huán)境———山水城；；“4”人文———松散型社社區(qū)，一生之之城；圣地亞亞哥，南加州州風(fēng)情；建發(fā)發(fā)地產(chǎn)20年年巨獻(xiàn)產(chǎn)品人文37項(xiàng)目獨(dú)特的差差異點(diǎn)（獨(dú)特特銷(xiāo)售主張USP），實(shí)實(shí)現(xiàn)突破的幾幾個(gè)方向：A：產(chǎn)品全面面領(lǐng)先（鋒尚尚國(guó)際公寓））B、資源具有有唯一性、稀稀缺性（觀瀾瀾高爾夫、萬(wàn)萬(wàn)科十七英里里）C、所處區(qū)域域輻射的客戶(hù)戶(hù)范圍廣泛（（華僑城、博博鰲蘭色海岸岸）D、品牌與形形象遠(yuǎn)離對(duì)手手（萬(wàn)科四季季花城、星河河·國(guó)際）√389、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:52:3003:52:3003:521/5/20233:52:30AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:52:3003:52Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:52:3003:52:3003:52Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:52:3003:52:30January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:52:30上上午03:52:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:52上午午1月-2303:52January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:52:3003:52:3005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。3:52:30上午3:52上上午03:52:301月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。03:52:3003:52:3003:521/5/20233:52:30AM11、成