產(chǎn)業(yè)與競爭者二

產(chǎn)業(yè)與競爭者分析李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授1□自然與策略的競爭自然競爭：物競天擇沒有兩家企業(yè)可以用相同的方法經(jīng)營，而能永遠(yuǎn)共存於同一市場策略競爭：有效配置資源，獲致競爭優(yōu)勢2□競爭來源顧客需求：飲料?現(xiàn)存的：口渴?潛藏的：不肥胖?起始的：避免老化產(chǎn)業(yè)競爭(如何解決口渴問題？)?現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水?新產(chǎn)業(yè)：鮮果汁飲料產(chǎn)品線競爭(需要什麼產(chǎn)品形式？)?一般產(chǎn)品：一般可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料?改進(jìn)產(chǎn)品：鮮果汁飲料?突破產(chǎn)品：低熱量、無人工色

素、富含營養(yǎng)飲料組織的競爭(需要什麼品牌？)?公司現(xiàn)存組織者：統(tǒng)一味全波蜜可果美?新進(jìn)入者：愛之味?企業(yè)範(fàn)圍：─地域─產(chǎn)品/市場3□產(chǎn)業(yè)界定與結(jié)構(gòu)分析─相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定?產(chǎn)品與功能?地區(qū)、國家與全球?現(xiàn)有競爭對手與潛在對手?上、下游廠商─界定產(chǎn)業(yè)與界定公司所要競爭的領(lǐng)域

（事業(yè)範(fàn)圍）是不同的─產(chǎn)業(yè)界定與競爭策略的選擇沒有太大關(guān)係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？4□產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響廠商間競爭規(guī)律和廠商所能運用的策略手段?產(chǎn)業(yè)競爭的五種動力－決定產(chǎn)業(yè)的利潤和長期投資報酬率5□波特五力分析6Ⅰ.進(jìn)入者的威脅■進(jìn)入障礙(i)規(guī)模經(jīng)濟(jì)－共同使用活動、聯(lián)合成本－垂直整合(ii)產(chǎn)品差異性－知名度－顧客忠誠(iii)資金需求?財務(wù)資金、風(fēng)險－固定設(shè)備投資－顧客信用額度－存貨－沈入成本（設(shè)立成本）7(iv)轉(zhuǎn)換成本（SwitchingCost）－員工訓(xùn)練成本－新附屬設(shè)備成本－供應(yīng)測試成本－心理成本(v)配銷通路的接近性－現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係(vi)無關(guān)規(guī)模的成本不利因素－獨家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方－取得原料的優(yōu)惠和便利－有利地點－政府補(bǔ)貼－學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線－政府政策?限制或禁止?執(zhí)照8■預(yù)期報復(fù)?預(yù)期反應(yīng)行為－曾經(jīng)對進(jìn)入者有過強(qiáng)烈報復(fù)的紀(jì)錄－現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應(yīng)回?fù)簦F(xiàn)有廠商對產(chǎn)業(yè)的決心強(qiáng)－產(chǎn)業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限■進(jìn)入阻擋價格（TheEntryDeterringPrice）■進(jìn)入障礙的性質(zhì)－進(jìn)入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù)…）－雖有進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入廠商仍有很大的影響力－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進(jìn)入產(chǎn)業(yè)9Ⅱ.現(xiàn)存競爭者間對抗強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商間相互牽制影響對抗強(qiáng)度的因素：競爭者的多寡和相對實力產(chǎn)業(yè)成長速度與規(guī)模固定或儲存成本產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)能擴(kuò)充必須大量者競爭者多元化（雜異性）廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)與價值退出障礙高資產(chǎn)用途窄，流通價值低，移動或轉(zhuǎn)換成本高戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略感情的障礙：員工、習(xí)慣政府與社會的束縛10對抗的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)發(fā)展展不同階階段退出與進(jìn)進(jìn)入之障障礙與報報酬率11Ⅲ、替代代品的壓壓力－替代品品的產(chǎn)生生，限制制產(chǎn)業(yè)可可能的投投資報酬酬，對對廠商商訂價水水準(zhǔn)加上上了上限限－功能相相同的其其它產(chǎn)品品（非不不同品牌牌產(chǎn)品））－需要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的的廠商聯(lián)聯(lián)合行動動以對抗抗12Ⅳ、購買買者議價價力量■影響因因素買方集中中，或相相對於賣賣方的銷銷售量做做大量的的採購向該產(chǎn)業(yè)業(yè)採購的的產(chǎn)品佔佔購買者者的成本本或採購購總量的的比例購買產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度度轉(zhuǎn)換成本本的多寡寡買方的獲獲利情形形買方向後後整合的的實力錐形整合合（taperedintegration））某一零件件自己只只生產(chǎn)一一部分，，其餘向向外界供供應(yīng)商採採購成本結(jié)構(gòu)構(gòu)了解，，整合威威脅買方產(chǎn)出出產(chǎn)品或或勞務(wù)品品質(zhì)受賣賣方產(chǎn)品品的影響響程度買方擁有有的情報報訊息13Ⅴ、供應(yīng)應(yīng)商議價價能力供應(yīng)商利利用價格格和品質(zhì)質(zhì)來強(qiáng)化化議價能能力影響因素素：少數(shù)公司司壟斷且且比買方方產(chǎn)業(yè)更更集中缺乏其它它替代品品競爭買方產(chǎn)業(yè)業(yè)並非供供應(yīng)商的的重要顧顧客供應(yīng)商產(chǎn)產(chǎn)品是購購買者產(chǎn)產(chǎn)出產(chǎn)品品的重要要投入因因素供應(yīng)商產(chǎn)產(chǎn)品具有有差異性性，或顧顧客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本高供應(yīng)商擁擁有向前前整合的的強(qiáng)大威威脅力量量14□了解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)動態(tài)態(tài)產(chǎn)業(yè)利潤潤經(jīng)濟(jì)數(shù)量原料勞動力資本市場滲透力力經(jīng)銷商的強(qiáng)強(qiáng)度進(jìn)入的容易易度整合的效果果供需的穩(wěn)定定程度15□競爭對象象分析架構(gòu)構(gòu)－競爭策略略是要定位位一個企業(yè)業(yè)，使其與與眾不同的的潛在價值值發(fā)揮至最最大，而擬擬定策略的的中心工作作即在理念念上分析競競爭對象?Who－－我們應(yīng)針針對誰來競競爭，以及及應(yīng)採取什什麼行動動？?How－－競爭對象象的策略行行動有何用用意？我我們應(yīng)當(dāng)如如何處置？？?What－競爭對對象的主要要策略工具具是什麼？？

能力、、強(qiáng)點和弱弱點是什麼麼？?Where－我們們應(yīng)該避開開那些領(lǐng)域域，因為競競爭對對手在在那裡會有有情緒性或或不顧一切切的的反應(yīng)？？16□了解競爭爭者誰是競爭者者？現(xiàn)在、五年年後主要競爭者者的策略，，目標(biāo)和標(biāo)標(biāo)的是什麼麼？對每一個競競爭者而言言，各特定定市場對它它的重要性性為何？它它們承諾什什麼？競爭者的相相對優(yōu)勢和和限制是什什麼？競爭者有什什麼弱點可可使它易受受傷害？什麼改變可可使競爭者者調(diào)整其未未來策略？？什麼變化會會使產(chǎn)業(yè)，，市場，和和所有產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)廠商的的策略發(fā)生生變化？17□競爭者分分析情報來來源：18－競爭對象象分析的四四個診斷要要素(A)未來來的目標(biāo)(B)假定定(C)現(xiàn)在在的策略(D)能力力1920□競爭對象象分析－界定競爭爭對象?現(xiàn)存競爭爭者?潛在競爭爭者(1)產(chǎn)業(yè)業(yè)外能容易易克服進(jìn)入入障礙的廠廠商(2)廠商商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)有明顯合合作對象之之廠商(3)公司司策略中有有進(jìn)入該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)想的的廠商(4)可向向前或向後後整合意圖圖的上、下下游廠商(5)合併併（mergers）或購併併（Acquisitions）21A.未來目目標(biāo)?了解競爭爭對象的目目標(biāo)和公司司與這些目目標(biāo)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性－競爭對手手是否滿足足目前的地地位和績效效－競爭對手手改變策略略的可能性性－競爭對手手對環(huán)境變變化的可能能反應(yīng)程度度(I)事業(yè)業(yè)單位目標(biāo)標(biāo)1.財務(wù)目目標(biāo)：長期期與短期2.風(fēng)險態(tài)態(tài)度3.組織的的價值理念念或信念4.組織結(jié)結(jié)構(gòu)5.報酬與與獎賞激勵勵制度6.會計制制度7.人事結(jié)結(jié)構(gòu)與管理理：董事會會，管理階階層，非正正式組織8.契約上上之限制法法令規(guī)範(fàn)22(Ⅱ)母公公司與事業(yè)業(yè)單位的目目標(biāo)1.母公司司的經(jīng)營績績效2.母公司司的整體目目標(biāo)3.母公司司對事業(yè)單單位賦予的的策略地位位4.母公司司為何要進(jìn)進(jìn)入此一事事業(yè)領(lǐng)域5.母公司司與事業(yè)單單位間的經(jīng)經(jīng)濟(jì)關(guān)係（（垂直、互互補(bǔ)…）6.高階領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的價價值和信念念7.母公司司對其它事事業(yè)單位的的策略型態(tài)態(tài)8.母公司司所屬其它它事業(yè)單位位的營運績績效9.母公司司多角化、、成長策略略10.母公公司的組織織結(jié)構(gòu)11.母公公司的薪資資、獎賞制制度12.母公公司的人事事與管理13.法令令與制度的的限制23(Ⅲ)事業(yè)業(yè)組合分析析明星

？

金牛

狗

高

市場成長率

低

低

高

相對市場佔有率投資、撒資資、收成攻擊性、防防禦性資金需求與與流量槓桿作用24(Ⅳ)競爭爭對象的目目標(biāo)與策略略性定位－競爭對象象在市場中中主要的區(qū)區(qū)隔地點何何在？－避免威脅脅競爭對象象達(dá)成其關(guān)關(guān)鍵目標(biāo)的的能力25B.假定（Assumptions））－競爭對對象對自自己的假假定（Itself））－競爭對對象對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)內(nèi)其它它公司的的假定(1)相相對地位位（成本本、品質(zhì)質(zhì)、技術(shù)術(shù)、…））的看法法(2)特特定產(chǎn)品品和功能能政策的的使命感感(3)傳傳統(tǒng)作法法與認(rèn)知知(4)價價值信念念(5)對對未來需需求與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨勢勢的看法法(6)對對手目標(biāo)標(biāo)與能力力的看法法(7)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之「「經(jīng)驗法法則」與與做法26■「認(rèn)知知盲點」」，「傳傳統(tǒng)智慧慧」■歷史是是目標(biāo)與與假定的的一個指指標(biāo)?廠商在在這事業(yè)業(yè)的歷史史，過去去活動與與努力、、

績效效的軌跡跡與呈現(xiàn)現(xiàn)－目前的的財務(wù)績績效和市市場佔有有率，和和以前相相比較－過去失敗的的紀(jì)錄？競爭爭對手在時間間歷程中的表表現(xiàn)－一向擅長的的項目和功能能？－對事件的反反應(yīng)型態(tài)■經(jīng)營者背景景和管理顧問問之關(guān)係－領(lǐng)導(dǎo)階層來來源，生涯規(guī)規(guī)劃－經(jīng)理人員的的表現(xiàn)績效與與經(jīng)歷的事件件和反應(yīng)－管理顧問、、廣告代理商商…27C.目前的策策略－事業(yè)部門的的功能性、執(zhí)執(zhí)行做法－明示或隱含含的做法D.能力（Capabilities）－競爭對象能能力之評價28□競爭者的反反應(yīng)輪廓一、攻擊行動動（OffensiveMoves）?預(yù)測可能著著手的策略改改變－滿足現(xiàn)況否否？－可能的行動動？－行動的力量量與認(rèn)真程度度29二、防禦能力力（DefensiveCapability）－脆弱性?不利因素的的影響－報復(fù)性（激激怒）?威脅到其存存亡之關(guān)鍵－報復(fù)效果?難以反制或或?qū)沟男袆觿邮呛?？－圖示事件競爭者弱點引發(fā)報復(fù)的程程度競爭者報復(fù)的的效果?? ???▲▲▲▲▲▲▲30三、選擇戰(zhàn)場場－若競爭者採採取報復(fù)行動動，則應(yīng)找出出

「最佳戰(zhàn)戰(zhàn)場」來戰(zhàn)勝勝競爭者?無法反攻的的策略－創(chuàng)造「目標(biāo)標(biāo)衝突」的情情境給競爭者者31□結(jié)構(gòu)分析與與競爭策略(1)定位（（Positioning）－了解公司自自己的能力，，以及競爭壓壓力的根源－建立防衛(wèi)以以對抗競爭力力量－找出產(chǎn)業(yè)力力量最弱的部部分(2)影響平平衡狀態(tài)－採取攻勢的的策略，並非非僅應(yīng)付外在在的力量，它它是用來改改變那些力量量的根源－力量平衡?外在環(huán)境因因素?內(nèi)部可控制制因素(3)善用產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的改改變－產(chǎn)業(yè)演進(jìn)會會改變競爭結(jié)結(jié)構(gòu)和條件(4)多角化化策略－找出多角化化時特別有價價值的相關(guān)類類別事業(yè)32□競爭策略－對一特定公公司而言，最最佳策略是根根據(jù)

本身所所處環(huán)境而得得的獨特建構(gòu)構(gòu)－三種一般性性競爭策略33產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)勢化行銷優(yōu)勢全面市場成本／生產(chǎn)力力領(lǐng)先性性效率優(yōu)優(yōu)勢全面市市場行銷或或成成本優(yōu)優(yōu)勢區(qū)隔市市場市場利利基領(lǐng)導(dǎo)性性競爭優(yōu)優(yōu)勢類類型競競爭爭的目目標(biāo)市市場34Ⅰ、全全部成成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位－效率率規(guī)模模設(shè)備備的建建立－經(jīng)驗驗效果果的發(fā)發(fā)揮－成本本與費費用的的控制制－邊際際利潤潤顧客客的避避免－R&D、、服務(wù)務(wù)、銷銷售力力、廣廣告等等撙節(jié)節(jié)支出出＊低成成本地地位能能使廠廠商利利潤高高於產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平平均利利潤（防禦禦力量量）?對抗抗競爭爭者競競爭?購買買者、、供應(yīng)應(yīng)商的的議價價能力力?進(jìn)入入障礙礙?替代代品威威脅（（相對對地難難）＊市場場佔有有率或或其它它方面面的優(yōu)優(yōu)勢條條件35Ⅱ、差差異化化差異化化並非非忽視視成本本，而而是成成本並並非廠廠商主主要的的策略略目標(biāo)標(biāo)差異化化獲致致獨特特性?設(shè)計計、品品牌形形象?技術(shù)術(shù)?產(chǎn)品品特徵徵?顧客客服務(wù)務(wù)?經(jīng)銷銷商網(wǎng)網(wǎng)路差異化化對抗抗五種種競爭爭力量量?競爭爭者的的對抗抗－品品牌忠忠誠性性?差異異化毛毛利高高對抗抗供應(yīng)應(yīng)商的的議價價?購買買者缺缺乏替替代性性?進(jìn)入入障礙礙差異化化的缺缺點在在於可可能妨妨礙市市場佔佔有率率的擴(kuò)擴(kuò)增以以及增增加成成本36Ⅲ、專專門化化專注於於某一一特別別的購購買團(tuán)團(tuán)體、、產(chǎn)品品線或或區(qū)區(qū)域市市場對特定定的目目標(biāo)市市場提提供產(chǎn)產(chǎn)品／／服務(wù)務(wù)兼兼具差差異性性和低低成本本的部部分性性質(zhì)兩項限限制市場佔佔有率率的限限制獲利性性與銷銷售數(shù)數(shù)量間間的損損益折折衷考考量37□三種種策略略的配配合條條件38□處處在在三三種種策策略略中中間間的的窘窘?jīng)r況?夾夾在在中中間間情情況況的的公公司司，，可可能能陷陷入入公公司司文文化化不不明明確確，，組組織織安安排排與與激激勵勵制制度度相相衝衝突突的的困困境境?需需做做重重大大的的基基本本策策略略決決定定，，採採取取一一些些必必要要的的步步驟驟來來改改變變窘窘困困的的策策略略定定位位－考考慮慮能能力力和和環(huán)環(huán)境境條條件件－配配合合組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與管管理理做做法法的的調(diào)調(diào)整整39□一一般般策策略略的的風(fēng)風(fēng)險險(1)無無法法達(dá)達(dá)成成或或維維持持這這些些策策略略(2)策策略略上上的的利利益益價價值值（（優(yōu)優(yōu)勢勢）），，因因產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)演演進(jìn)進(jìn)而而腐腐蝕蝕40(I)全全部部成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的風(fēng)風(fēng)險險(1)技技術(shù)術(shù)改改變變，，造造成成投投資資與與學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)效效果果的的喪喪失失(2)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)新新進(jìn)進(jìn)者者與與跟跟隨隨者者，，透透過過模模仿仿或或投投資資於於新新設(shè)設(shè)備備而而有有低低成成本本的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方法法(3)只只注注重重生生產(chǎn)產(chǎn)和和成成本本面面，，未未看看到到產(chǎn)產(chǎn)品品和和行行銷銷上上需需求求面面的的改改變變(4)由由於於成成本本膨膨脹脹而而減減縮縮了了公公司司的的能能力力，，進(jìn)進(jìn)而而影影響響其其對對抗抗競競爭爭者者的的能能力力41(ⅡⅡ)差差異異化化風(fēng)風(fēng)險險(1)成成本本差差距距過過大大，，難難保保忠忠誠誠度度的的持持續(xù)續(xù)不不變變(2)購購買買者者變變得得更更精精明明，，差差異異性性需需求求降降低低(3)模模仿仿使使得得差差異異性性降降低低，，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)愈愈趨趨成成熟熟42(ⅢⅢ)專專門門化化風(fēng)風(fēng)險險(1)領(lǐng)領(lǐng)域域?qū)拰挼牡母偢偁帬幷哒吲c與專專門門化化廠廠商商，，如如果果二二者者間間成成本本異異擴(kuò)擴(kuò)大大，，將將使使針針對對特特定定目目標(biāo)標(biāo)採採專專門門化化策策略略之之廠廠商商，，其其成成本本利利益益消消失失，，或或其其差差異異性性抵抵消消(2)特特定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場與與全全部部市市場場，，二二者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)需需要要之之差差異異縮縮小小(3)競競爭爭者者找找尋尋出出次次小小市市場場，，更更具具專專門門化化43□競競爭爭機(jī)機(jī)會會窗窗口口強(qiáng)弱高低高低市場吸引力公司競爭爭優(yōu)勢的的能力競爭機(jī)會窗口競爭者者力量44□維持競競爭優(yōu)勢勢策略45迂迴策略略側(cè)翼策略略面對面競競爭競爭者市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者圍堵策略略市場利基基46正面面攻攻擊擊力量量原原則則（（攻攻擊擊者者：：防防守守者者＝＝3:1））價格格競競爭爭