啤酒營銷策劃

零點小麥啤酒2002年品牌傳播策略&上市行銷企劃目錄市場預測品牌規(guī)劃

差異化行銷1、競爭者分析2、消費者分析3、零點小麥啤酒品牌定位和傳播策略4、行銷企劃背景資訊分析競爭者分析一、從“小麥”釀造原料角度分析：“小麥”啤酒進入的將是一個相對空白的市場領域。在一段時期內(nèi)，其將在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中緩慢成長。據(jù)華潤品牌服務小組調(diào)查得出：目前安徽市場無完全小麥釀造的啤酒。大麥啤酒100%小麥啤酒省內(nèi)啤酒市場二、從零點啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（產(chǎn)品角度）（品牌角度）龍津啤酒單項指標調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價格、通路等方面均遙遙領先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強勢品牌的實力。龍津啤酒與零點啤酒多年來爭奪市場領導者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強勁勢力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點啤酒的進入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場，充分發(fā)揮“一個拳頭打人”的威力，可見其與零點啤酒一決高低的決心。龍津啤酒一品天柱單項指標調(diào)查在檔次、口味、包裝等方面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場競爭層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點、龍津作正面沖突，迂回填補，是近年來成長較快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之勢，運用強大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢向外輻射、擴張，在省內(nèi)市場已經(jīng)取得了較好的成績。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎上進行延伸、擴充。在合肥市場推廣中，廣告、促銷勢力強勁，其窺視合肥市場的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。一品天柱太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮渠道、物流、倉儲的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時，不惜斥重資買斷酒店促銷權，終端強力推銷，在合肥市場攻勢兇猛，值得我們密切關注。太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場運作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場規(guī)模并不理想。太陽啤酒消費者分析一、從目標消費者心理層面思考：目標消費者描述：

零點小麥啤酒的消費群體將是零點啤酒消費群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟來源，并能獨立支配的30—50歲之間的男性消費群體；其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強的理解和闡釋生活能力的群體；他們講求實際，凡事希望自主判斷做決定。對于他們自身而言，社會地位的被認可和尊重是必要的，成熟的評價（外界與自我評判）是最重要的心理補償。1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負累之中——想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的方式來解決問題，但現(xiàn)實的失衡又總會帶來心理上的挫折與苦悶——想排遣？！3、他們?；貞?、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一種能促使他們認定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的感覺。準確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤生活。

小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。目標消費者描述：結論二、從目標消費者需求層面描述：結論

零點小麥啤酒以其差異化特征（100%小麥釀造、獨特酯香、全塑全包裝等），區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品而進入一個相對空白的市場領域，具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α＝柚泓c強勢品牌力，為“小麥”設置一道市場壁壘，進行卡位。走捷徑，迅速提升知名度，搶占市場份額。鑒于龍津、一品天柱、太陽啤酒等產(chǎn)品針對合肥市場的決心，競爭將是激烈的。我們并不規(guī)避競爭，但我們須慎重對待對手的每一個舉措，力爭“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”！零點小麥啤酒酒的品牌定位位和傳播策略略消費者與產(chǎn)品品建立的紐帶帶區(qū)別符號一、品牌概念念的界定品牌二、零點小麥麥啤酒品牌定定位的意義1、一個知名名品牌意味著著擁有更強的的忠誠度2、影響更多多的新消費者者，留住舊消消費者3、支持產(chǎn)品品線的拓展，，支持有利的的價格策略4、品牌資產(chǎn)產(chǎn)越高，面對對競爭的反應應能力越強品牌價值來自自于長期的投投資清楚的方向+眾人的才情+長期的堅持三、零點小麥麥啤酒品牌聯(lián)聯(lián)想的現(xiàn)在及及將來1、＃＃是安安徽地方啤酒酒企業(yè)2、零點啤酒酒的產(chǎn)品質(zhì)量量較好1、中國馳名名的啤酒制造造企業(yè)2、零點小麥麥啤酒是真正正的小麥啤酒酒品質(zhì)卓越、值值得信賴3、全小麥釀釀造，獨特工工藝，全塑包包裝；零點小麥麥啤酒是優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤酒的標志現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來需達成的聯(lián)想四、零點小麥麥啤酒產(chǎn)品認認知1、產(chǎn)品名稱稱：零點小麥麥啤酒2、包裝：全全塑薄膜包裝裝3、容量：500ML/9度4、產(chǎn)品概念：來來自南太平洋洋的澳洲小麥麥，特殊的發(fā)發(fā)酵工藝保留小麥最佳佳營養(yǎng)及獨特特的酯香口感感5、利益點：：獨特酯香與與全新全塑裝裝不不一樣的感覺覺“成熟內(nèi)在的魅力””““成熟的美，，自然的香””6、支持點：：100%小小麥釀造、獨獨特酯香口感感好、全塑隔隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個性性：“自然健康、成成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：““新開始就在在零點”小麥啤酒“獨特酯香”口感好（屬性性）感覺好（調(diào)性性）平凡/自然人生/成熟自然小麥香五、零點小麥麥啤酒品牌概概念演繹六、零點小麥麥啤酒品牌傳傳播思路品類產(chǎn)品品牌迅速進入市場場搶占份額擴散小麥啤酒酒認知度提升“零點””品牌知名度度、美譽度零點小麥啤酒酒品牌概念的最最終歸屬將是是最高層次———價值觀層層面。如果我我們一開始就就在產(chǎn)品屬性性、價值觀層層面上進行概概念雙卡位，，對阻擊競品品品牌概念的的延伸將會起起到有效的作作用。產(chǎn)品功功能產(chǎn)品利利益消費者者利益益價值觀觀龍津純純啤一品天天柱零點小小麥純情如如夢,遐想想無限限外表尊尊貴,口感感純粹粹自然小小麥香香自然小小麥香香七、零零點小小麥啤啤酒品品牌概概念傳傳播策策略八、“1+1>1””競爭勢勢能零點品牌零點小麥口味+>零點小小麥啤啤酒=品牌故事1品牌故事2品牌故事3網(wǎng)絡通路廣告促銷自然小麥香香九、零點小小麥啤酒整整合傳播策策略零點小麥啤啤酒路牌燈燈箱設計圖出租車貼廣廣告報紙廣告半半版一《麥麥香篇》刊登于新安安晚報、合合肥晚報報紙廣告半半版二《全全塑篇》刊登于新安安晚報、合合肥晚報行銷企劃一、上市目目標：合肥阜陽淮南巢湖日銷量（件/日）1、快速達成零點小麥啤酒的產(chǎn)品知名度,提升零點品牌形象2、使消費群接受小麥啤酒的產(chǎn)品概念,迅速達成消費者嘗試購買3、促使零點產(chǎn)品群發(fā)生相得益彰的有利互援（一）、廣告目標：（二）、銷售目標：1、上市區(qū)域：合肥/巢湖/淮南/阜陽2、上市計劃銷量：02年1月1日——02年6月31日月平均銷量＃萬件二、上市前前準備：（一）、產(chǎn)產(chǎn)品準備：：1、產(chǎn)品包包裝確認：：12月月1日前2、產(chǎn)品口口味調(diào)試及及口味測試試：12月月5日前3、產(chǎn)品口口味確定：：12月10日前4、產(chǎn)品生生產(chǎn)完成：：12月20日前（二）、通通路準備：：1、針對經(jīng)經(jīng)銷商的產(chǎn)產(chǎn)品上市溝溝通會：12月15日前2、經(jīng)銷商商選點標準準及選點完完成：12月18日日前3、經(jīng)銷商商備貨：12月25—28日日4、經(jīng)銷商商鋪貨：12月28—30日日5、售點POP布置到位：：12月30日前（三）、行行銷支持準準備：1、電視廣廣告播出時時間：12月15日日始2、報紙廣廣告投放時時間：12月29日日始3、店頭POP制作完成：：12月15日前4、上市促促銷活動海海報制作完完成：12月18日日前5、上市促促銷活動DM制作完成：：12月18日前6、上市促促銷活動計計劃執(zhí)行安安排：12月18日日前7、上市通路路促銷執(zhí)行：：12月31日-02年年1月31日日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龍津津紅啤、圣泉泉黑啤為代表表的中高檔市市場初步形成成99年中高檔檔無強勢品牌牌，各企業(yè)自自掃門前雪2000年零零點啤酒差異異上市，“藍藍色風暴”席席卷安徽2001年一一品天柱脫穎穎而出，白瓶瓶包裝占居近近2/3市場場1、市場狀況況（四）、零點點新品價格及及通路設定2、中高檔市市場簡析縱觀近4年中中高檔啤酒市市場，總結幾幾下以點：市場競爭的無無序性：競爭爭時代的產(chǎn)品品成功來自于于差異化，作作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒酒市場競爭無無序，跟風成成為策略，使使圣泉黑啤/喜寶啤酒/零點啤啤酒均遭受同同樣的干擾。。(一人得道道,雞犬相隨隨)市場容量的變變動性：消費費者的嘗新需需求,促成新新品上市期銷銷量激增,跟跟風產(chǎn)品即刻稀稀釋市場份額額.造成中檔檔消費群體不不固定存在,所謂中高檔檔市場迅速在價價格導向的競競爭中名存實實亡渠道沖突的復復雜性：以消消費者為中心心的品牌導向向的經(jīng)營與渠渠道唯利是圖的經(jīng)營營形成無法逾逾越的壁壘，，低級的渠道道必然困擾產(chǎn)產(chǎn)品銷售和品牌建建立。生命周期短暫暫性：品牌成成為啤酒企業(yè)業(yè)自詡的愛稱稱,在只有我我知別人不知的狀況況下,企業(yè)又又在忙于新的的命名和包裝裝重新開始中中高檔市場的插隊式式角逐。一年年一牌，已經(jīng)經(jīng)成為安徽啤啤酒企業(yè)開拓拓市場的流行手段。。3、白瓶市場場簡析全省大部分區(qū)區(qū)域市場白料料瓶為中高檔檔主導品牌；；中高檔檔市場場已呈呈萎縮縮之勢勢，在在消費費慣性性下依依然有有一定定周期期；4、2001年年中高高檔市市場形形成圖圖一品天柱45%零點啤酒23%零點冰啤4%其它14%奧思3%一品黃山3%相王蘆薈4%水晶清啤4%5、目目前中中高檔檔市場場產(chǎn)品品零點冰啤喜寶新鮮72＃元/箱零點520＃元/箱＃元/箱白料瓶定位帶6、目目前中中高檔檔市場場的產(chǎn)產(chǎn)品簡簡析零點冰冰啤是是助戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售業(yè)業(yè)績很很難脫脫穎而而出；；龍津純純生堅堅持品品牌之之路，，目前前方見見成效效，新新鮮72的的成長受到到壓制制；與零點點500相相差不不大的的零點點520上上市時時機影影響產(chǎn)產(chǎn)品成成長，，市場發(fā)發(fā)展沒沒有達達成預預期效效果。。必須考考量零零點品品牌全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線的價價格空空擋與與避讓讓必須考考量定定價之之后競競爭關關系的的變化化必須考考量品品牌支支撐力力的建建立采用““田忌忌賽馬馬”的的招數(shù)數(shù)應對對當前前的中中高檔檔競爭爭中高高檔檔7、零零點小小麥啤啤酒上上市價價格定定位:零點冰冰啤下下移至至中檔檔（終終端價價＃元元/箱箱）目的：：縮短短白瓶瓶市場場生命命周期，，白瓶瓶啤酒酒產(chǎn)品在中中高檔檔市場場一片“空空白””。擴擴大零零點520與零點點小麥啤酒的市市場生存存空間。8、現(xiàn)行行產(chǎn)品線線的價格格定位建建議：零點小麥麥啤酒零點520啤酒酒零點冰啤啤＃/＃＃＃（元/箱箱）零點冰啤?。褐袡n檔目標市市場（運運用密集集型分銷銷體系全全面覆蓋蓋）零點520：中中檔及以以上市場場（運用用直、分分銷體系系重點覆覆蓋）零點小麥麥：中高高檔及以以上市場場（運用用直、分分銷體系系重點覆覆蓋）目標市場場：酒店店9、目標標市場：：10、零零點小麥麥啤酒價價格設置置終端到位位價：＃元/箱箱通路環(huán)節(jié)節(jié)價格：：產(chǎn)品成本本核算后后定11、零零點小麥麥啤酒通通路設置置直銷+選擇性分分銷體系系各環(huán)節(jié)利利潤各地地適情而而定1、企劃劃基準：：自然的的2、累積積零點小小麥啤酒酒自然香香的產(chǎn)品品價值3、從產(chǎn)產(chǎn)品新上上市的角角度考量量：首先先突出““香””的訴求求4、使傳傳播策略略、創(chuàng)意意策略、、行銷策策略完全全整合三、行銷銷企劃的的核心：：上市期突突出消費費者對小小麥特殊殊酯香的的理解和和聯(lián)想記記憶9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:28:50上午02:28:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:28:50上上午2:28上上午午02:28:501月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:28:50上上午02:28:501月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:28上上午午1月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:28:50上午午2:28上午午02:28:501月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去