汽車評估與鑒定第六章

下篇汽車價值評估篇第六章新車的價值評估

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握汽車價值和汽車價格的定義，熟悉汽車價值的分類和關(guān)于“顧客讓渡價值理論”的基本觀點。2.了解汽車產(chǎn)品價格基本原理，熟悉盈虧分析法的應(yīng)用。3.熟悉新車產(chǎn)品的定價目標(biāo)、基本定價策略和各種新汽車產(chǎn)品

的基本定價方法。4.掌握新車產(chǎn)品價值評估的基本方法與步驟。5.掌握新車選購具體方法步驟。第一節(jié)汽車產(chǎn)品價值和價格的基本概念一、汽車價值和汽車價格的定義1.

汽車價值的定義汽車價值是指汽車企業(yè)設(shè)計研制與生產(chǎn)該產(chǎn)品時所耗費的代價，同時也是指汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者的利益。

它是決定汽車價格高低和汽車品牌崇尚度的依據(jù)。

新車價值評估是汽車制造企業(yè)對汽車定價的主要依據(jù)，消費者購車提供參考和咨詢服務(wù)。2.

汽車價格的定義

----指汽車價值的貨幣體現(xiàn)。----直接關(guān)系到汽車產(chǎn)品被市場的接受程度，決定著經(jīng)營者、生產(chǎn)者和車主的切身利益。二、汽車價值的分類1.

按照“經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度”分5類（1）性價比：指汽車的性能價值。包括動力性、操縱穩(wěn)定性（即主動安全性）、安全性（即被動安全性）燃料經(jīng)濟(jì)性和舒適性等。（2）故障率：指汽車品質(zhì)價值。零部件可靠性、維修性和壽命等。（3）售后服務(wù):關(guān)系到車主損失時間和金錢多少以及煩惱的程度。（4）使用成本：包括燃料經(jīng)濟(jì)性、維修費用和時間成本等。（5）殘值（即二手車價格）新車的平均使用時間約為4～5年,然后賣舊換新?？紤]保值。2.

按照“社會消費學(xué)的角度”分類從社會消費學(xué)學(xué)的角度，汽車產(chǎn)品的價值分為公益價值和顧客價值。（1）公益價值：指汽車系關(guān)整個社會公益的價值。如環(huán)保、交通暢通、交通事故等。公益價值一般需要通過政府的政策調(diào)節(jié)。（2）顧客價值：指顧客購買汽車時，所期望獲得的包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的一組利益，是占主導(dǎo)地位的汽車價值。顧客的價值取向是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商確定汽車價格時的主要依據(jù)。三、關(guān)于“顧客讓渡價值理論”

美國市場營銷專家菲利浦·科特勒在1996年將顧客價值發(fā)展完善為“顧客讓渡價值理論”。1.

顧客讓渡價值汽車的顧客讓渡價值＝顧客購買汽車所獲得的總價值－顧客所支付的總成本（1）顧客所支付的總成本：顧客購買汽車時所支付的貨幣和所花費的時間、精力、體力等。（2）顧客購買汽車所獲得的總價值：指顧客購買汽車時，所期望獲得的包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的一組利益。2.

產(chǎn)品價值——顧客購買總價值的關(guān)鍵內(nèi)容。汽車的產(chǎn)品價值是指汽車的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。注意兩點：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求；（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求。產(chǎn)品共同性；產(chǎn)品差異性；奇瑞成功因素——3.

服務(wù)價值

指包括產(chǎn)品介紹、送貨、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值。

在同類產(chǎn)品的性能和質(zhì)量大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)價值便會成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的新的焦點。4.

人員價值指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效率、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。

人員價值是一種起決定性作用的因素，但往往又是潛移默化、不易度量的，因此容易被忽視。

企業(yè)應(yīng)高度重視員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、激勵、監(jiān)督與管理，以不斷提升汽車產(chǎn)品的人員價值。5.

形象價值

指企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值。

它往往是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和人員價值綜合作用的結(jié)果。形象價值包括：有形形象、行為形象、理念形象。（1）有形形象價值是：包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等有形形象所產(chǎn)生的價值。（2）行為形象價值：指企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值。（3）理念形象價值：指企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值。有了蘋果，你就是下一個牛頓-----喬布斯

“ThinkDifferent”（另類思考）-----蘋果iMo小車———全電動車型第二節(jié)汽汽車產(chǎn)品價格格的基本原理理新車產(chǎn)品價格格的基本原理理全面深入分分析了汽車價格的基基本構(gòu)成及其其影響因素；；影響因素：購車需求量、、汽車供給量量、汽車市場場供求矛盾狀狀況與汽車價價格的關(guān)系；；主要內(nèi)容：汽車價格機(jī)制制的基本原理理與汽車價格格的分類，汽汽車價格彈性性與價格策略略的合理利用用以及汽車價價格與企業(yè)盈盈虧的關(guān)系等。一、汽車價格格的基本構(gòu)成成及其影響因因素1.汽車價格的基基本構(gòu)成四個基本要素素：汽車設(shè)計研制制與生產(chǎn)成本本、流通費用用、政府稅金金、企業(yè)利潤潤。（1）汽車設(shè)計研制制與生產(chǎn)成本本汽車設(shè)計研制制與生產(chǎn)成本本是汽車價格格構(gòu)成的主要要部分。也是是制定汽車價價格的重要依依據(jù)。研發(fā)與生產(chǎn)成成本占汽車價價格構(gòu)成的比比例越大，則則該車的性價價比越高。在選定車型范范圍內(nèi)，可通通過對于汽車車的設(shè)計、結(jié)結(jié)構(gòu)、配置、、零部件質(zhì)量量、工藝水平平等因素進(jìn)行行間接比較，，大致判斷其其研發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)成本所占比比重。（2）汽車營銷成本本與流通費用用汽車營銷成本本與流通費用用：指汽車從從汽車生產(chǎn)企企業(yè)向最終消消費者轉(zhuǎn)移全全過程中所產(chǎn)產(chǎn)生的費用總總和?！侵贫ㄍ愵惍a(chǎn)品價差的的基礎(chǔ)。影響流通費用用大小的因素素主要有轉(zhuǎn)移移環(huán)節(jié)的多少少、轉(zhuǎn)移時間間和距離的長長短等。一般般而言，銷量量越小、銷距距越遠(yuǎn)，則營營銷成本越高高。總體而言，目目前分?jǐn)偟矫棵枯v汽車上的的營銷成本相相差不大?？煽蓪I銷成本本視為一個固固定值。（3）政府稅金指政府向企業(yè)業(yè)征收的各種種稅金。主要包括汽車車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的的增值稅、銷銷售環(huán)節(jié)的營營業(yè)稅和企業(yè)業(yè)所得稅等。。分為：國家稅稅和地方稅。。國家稅：增值值稅，消費稅稅，車輛購置置稅等。地方稅：印花花稅，個人所所得稅，城建建稅，教育費費附加等的地地方稅等增值稅的稅率率為17％。（4）企業(yè)利潤和經(jīng)經(jīng)銷商利潤企業(yè)利潤：汽汽車生產(chǎn)者和和汽車經(jīng)銷商商的勞動所創(chuàng)創(chuàng)造的價值。。同時也是企業(yè)業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)產(chǎn)的重要保證證，是汽車價價格的必要組組成。在汽車價格組組成中，不同同車型差異最最大的就是利利潤部分。消費稅：車輛輛經(jīng)銷商承擔(dān)擔(dān)。車輛價值100萬元增值稅100X17％=17萬B給A100+17=117萬元A實得100萬元，稅務(wù)局----------17萬元例：B汽車4S店從A企業(yè)購進(jìn)一車車輛，價值為為100萬元（不含稅稅），則B應(yīng)該支付給A企業(yè)（））萬萬元？2.影響汽車價格格的基本因素素影響汽車價格格的基本因素素：企業(yè)的內(nèi)內(nèi)在因素、外外部因素。企業(yè)的內(nèi)在因因素：產(chǎn)品品質(zhì)與品品牌、產(chǎn)品的的制造成本與與費用、企業(yè)業(yè)的盈利目標(biāo)標(biāo)和競爭力、、企業(yè)的營銷銷和售后服務(wù)務(wù)水平等；企業(yè)的外部因因素：指市場環(huán)境和和社會環(huán)境。。（1）汽車品質(zhì)與品品牌1）汽車品質(zhì)是指汽車的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量、性性能、造型和和外觀質(zhì)量等等。它是影響汽車車價格的首要要因素。2）品牌的美譽(yù)度度。看到奔馳、寶寶馬，使人聯(lián)聯(lián)想到它與人人們的身份與與社會地位有有著某種聯(lián)系系。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯顯示，品牌是是消費者購車車第一選擇的的次重要因素素。3）油耗指標(biāo)也是汽車品質(zhì)質(zhì)的重要內(nèi)容容之一。有關(guān)調(diào)查，約約有33％消費者將會會選擇小排量量的汽車購買買。（2）產(chǎn)品的制造成成本與費用指產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)成本、技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓成本、、管理費用和和銷售費用等等，它是汽車車產(chǎn)品價格構(gòu)構(gòu)成的主體。。汽車售價的絕絕大部分都要要用來補(bǔ)償生生產(chǎn)成本和經(jīng)經(jīng)營費用。（3）企業(yè)的盈利目目標(biāo)和競爭力力企業(yè)的經(jīng)營目目標(biāo)就是使企企業(yè)的價值最最大化。因此，制定銷銷售價格時，，必須考慮盈盈利目標(biāo)和營營銷策略，同同時考慮產(chǎn)品品本身競爭能能力。（4）企業(yè)的營銷和和售后服務(wù)水水平企業(yè)的營銷水水平包括其管管理過程、營營銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃、營銷調(diào)研研與信息系統(tǒng)統(tǒng)和售后服務(wù)務(wù)等，不僅影影響市場的購購買行為，而而且對汽車價價格有重大影影響。售后服務(wù)是決決定消費者購購買汽車的信信心保證。它也是需要花花成本的，而而且該項成本本必然也會反反映到汽車價價格中。（5）市場環(huán)境汽車價格的市市場環(huán)境：指指汽車整體市市場環(huán)境、汽汽車具體市場場定位、汽車車市場競爭環(huán)環(huán)境。1）汽車的整體市市場環(huán)境：主要是針對汽汽車市場的性性質(zhì)而言的。。所謂市場性質(zhì)質(zhì)，第一看它是屬屬于賣方市場場，還是屬于于買方市場；；第二看其競競爭的程度屬屬于哪種類型型。一般可分為以以下四種市場場類型：。①充分競爭市場場：指由市場供求求關(guān)系決定汽汽車價格的公公平、公開和和正常的汽車車市場。②完全壟斷市場場：指整個汽車市市場完全被少少數(shù)幾個品牌牌所壟斷。如我國20世紀(jì)80年代到90年代的汽車市市場就是此種種情況。③壟斷競爭市場場：指既有獨占占傾向又有競競爭成分。例如現(xiàn)階段我我國中、低檔檔轎車市場就就是這種情況況。其主要特點是是：一方面同同類汽車有較較多的生產(chǎn)者者，而形成激激烈的市場競競爭；另一方面不同同企業(yè)生產(chǎn)的的同類車型存存在差異性，，還包括消費費者對某種品品牌的偏好④寡頭壟斷市場場：是指某類汽車車的絕大部分分被少數(shù)幾家家企業(yè)所壟斷斷的市場。它是介于上述述②和③兩種種情況之間的的一種汽車市市場形式。2）汽車的具體體市場定位：：是指某個型號號汽車在整個個汽車市場中中處于哪種檔檔次位置。這其中包括高高檔車、中高高檔車、中檔檔車或經(jīng)濟(jì)型型車等幾檔。。對于某個具體體的車型，必必須要有準(zhǔn)確確地市場地位位。3）汽車的市場場競爭環(huán)境：：汽車的市場競競爭環(huán)境對汽汽車價格的影影響非常大。。一款新車的定定價策略必須須考慮它究竟竟處于一個什什么市場，存存在哪些競爭爭者，競爭的的激烈程度，，競爭對手的的生產(chǎn)技術(shù)、、產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)和種類、產(chǎn)產(chǎn)品的市場占占有率，以及及同類產(chǎn)品的的供求關(guān)系、、價格、價格格策略和銷售售策略等。（6）社會環(huán)境社社會環(huán)環(huán)境主要包括括以下三項內(nèi)內(nèi)容：1)社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境境：主要是指決定定人們購買力力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平。轎車車的私人購買買力水平與人人均GDP之間存在必然然的聯(lián)系?？煽捎靡粋€系數(shù)數(shù)R（稱為恩氏系系數(shù)）來表示示：R＝；一般公認(rèn)：R=2～3之間時，轎車車開始進(jìn)入家家庭。一個社會的經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平越高高、發(fā)展速度度越快，其購購買力就越強(qiáng)強(qiáng)，有利于汽汽車自由定價價。另外就是關(guān)于于消費者的狀狀況：包括收收入水平、消消費能力、消消費特點、消消費習(xí)慣、消消費心理、消消費偏好等。。2)道路狀況及其配套設(shè)施：作為陸路交通通工具，需要要發(fā)達(dá)的公路路網(wǎng)絡(luò)以及停停車場和維修修保養(yǎng)配套設(shè)設(shè)施充分發(fā)揮揮其功能。隨隨著汽車保有有量的迅速增增加，各大中中城市的交通通壓力越來越越大。道路擁擁擠和停車?yán)Ющy，對汽車車的消費有著著明顯制約作作用。3)與汽車使用相相關(guān)的各種稅稅費:包括車輛購置置稅、使用稅稅、過橋過路路費、保險費費、燃油價格格水平以及停停車費等。二、汽車市場的購車需需求量與汽車車價格的關(guān)系系1.汽車需求量、、需求函數(shù)與與需求曲線（1）汽車的需求量量Qd汽車需求量Qd:指在一定價格格條件下，消消費者想購買買某種汽車且且具有貨幣支支付能力的需需要量。（2）需求函數(shù)需求函數(shù)是指指需求量Qd隨著需求價格格Pd變化而變化的的函數(shù)關(guān)系。。即：Qd＝f(Pd)其中：Qd—汽車的需求量量;Pd—汽車的需求價價格（消費者者購買汽車愿愿意支付的價價格）。（3）需求函數(shù)的變變化規(guī)律在其他的條件件不變的情況況下，當(dāng)汽車車需求價格下下降時，人們們所持貨幣的的購買力相對對提高，故對對汽車的需求求量上升，所所以需求量與需求求價格成反比比。（4）需求曲線需求曲線反映映了在其他條條件不變情況況下，需求價價格與需求量量的變化規(guī)律律。若以橫軸表示示汽車需求量量Q，縱軸表示汽汽車需求價格格P，則：需求函函數(shù)Qd＝f(Pd)的圖形為一條條反比直線，，見（圖6-1）。曲線上任一點點的坐標(biāo)表示示當(dāng)汽車價格格為Pd時的汽車需求求量Qd

Pd

s1

s2

0Qs1

Qs2Q

P

Ps

s

0QsQ

P

D1

D2

Pd

0Qd1 Qd2

PPd

d

0QdQ

圖6-1需求量曲線圖6-2需求變動圖7-3供給量曲線圖6-4供給變動2.需求對汽車價價格的影響（1）由于需求量曲線是是一條向下傾傾斜的反比曲曲線所以，對同一一種汽車，如如無影響需求求的其他因素素，則要擴(kuò)大大汽車的需求求量，就必須須降低汽車價價格。（2）采取某些措措施，通過“需求變變動”（即使需求曲曲線左右移動動）來間接地影響響汽車價格，詳見（圖6-2）。如采取提高消消費者的收入入、以舊換新新價格補(bǔ)貼、、影響消費者者的消費心理理以及企業(yè)的的營銷努力等等手段或措施施。1）提高消費者者的收入或以以舊換新價格格補(bǔ)貼：消費者的收入入增加或采取取以舊換新價價格補(bǔ)貼，消消費者對汽車車的需求量特特別是中、高高檔汽車的需需求量會相應(yīng)應(yīng)增加，使需需求曲線右移移，而當(dāng)需求求量增加后，，若供給量不不變，則車價價就要跟著上上漲。2）消費心理：如當(dāng)某種汽車車時髦流行之之際，則該車車的需求量會會急劇增加，，使需求曲線線右移，此時時若供給不變變，則價格會會趨于上漲。。反之，當(dāng)汽汽車壽命周期期處于衰退階階段，因消費費者追逐時髦髦心理消失，，使需求量減減少.3）企業(yè)的營銷銷努力：企業(yè)采取產(chǎn)品品改進(jìn)、廣告告促銷或良好好的營銷策略略等營銷努力力，可大大刺刺激消費者的的購車需求。。三、汽車市場的汽車供供給量與汽車車價格的關(guān)系系1.供給函數(shù)與供供給曲線（1）供給函數(shù)供給函數(shù)是指供給量Qs隨著供給價格格Ps變化而變化的的函數(shù)關(guān)系。即：Qs＝f(Ps)式中：Qs——商品的供給量量（在一定價價格條件下，，商品生產(chǎn)者者愿意向市場場提供的且能能夠提供的有有效的商品數(shù)數(shù)量。）；Ps——商品的供給價價格（在提供供一定量商品品時，商品生生產(chǎn)者所愿意意接受的價格格。）。（2）供給函數(shù)的變變化規(guī)律由于當(dāng)供給價價格提高時生生產(chǎn)者愿意增增加產(chǎn)量，所所以供給量就就會隨著上升升。即供給量與供給給價格成正比比。3.供給對汽車價價格的影響（1）由于供給量量曲線是一條條上升的正比比曲線，表明明車價越高，市市場供給汽車車量越多。對同一種汽車車，如無影響響供給的其他他因素，則如如果想要擴(kuò)大大汽車的供給給量，就必須須提高汽車價價格。（2）采取某些措措施，間接地影響汽汽車價格。1）企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)降低成成本:此時供給量會會擴(kuò)大，供給給曲線會右移移，為刺激需需求同步擴(kuò)大大，價格也會會下降。2）外部原材料價價格上漲:會提高成本，，進(jìn)而限制了了供給量，使使供給曲線左左移，若短期期內(nèi)需求不變變，則價格上上漲。3）宏觀政策變動動或其他自然災(zāi)害等原原因：如增加稅收收，會提高成成本，進(jìn)而限限制供給量。。反之，如政政府對企業(yè)進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)貼。四、汽車價格機(jī)制制的基本原理理與汽車價格的的分類1.市場均衡情況況市場均衡情況況如（圖6-5）～（圖6-7）所示，圖中中：（1）供給曲線與需需求曲線之交交點e，稱為供求平衡點。（2）在除價格以以外的其他條條件不變的前前提下，商品市場的這這種均衡狀態(tài)態(tài)，稱為“市場均衡”。2.均衡價格均衡價格是指市場上某種種商品的供給給量與需求量量相等時的價價格。在競爭的市場場上，供求雙雙方同時決定定價格的形成成，且買賣雙雙方均通過價價格方式從對對方那里獲得得所需的信息息。例如當(dāng)購買者者欲購買更多多的商品，則則會引起價格格上升，此時時賣者相應(yīng)的的就會增加該該商品的供給給量。當(dāng)市場趨于均均衡時：供給給量大致等于于需求量，供供給價格也大大致等于需求求價格，此時時的價格稱為為均衡價格。。3.價格機(jī)制的基基本原理在完全競爭的的市場上，通過價格可以以調(diào)節(jié)市場的的供求，使供供需達(dá)到均衡衡。當(dāng)供求達(dá)到均均衡時，價格格也會趨于穩(wěn)穩(wěn)定。4.汽車價格的分分類（1）汽車短期價格格（詳見圖6-8）是指在預(yù)定的短短時期內(nèi)，剛剛好能把已有有的汽車全部部賣完的價格格?？煞忠韵聝蓛煞N：1）短期價格1：指處于“供大于求””的市場狀況下下的汽車價格格。如果按現(xiàn)現(xiàn)有價格不能能把現(xiàn)有汽車車賣完，為了了避免損失，，供方常采取取“降價擴(kuò)需需”作法。所所以，此價格格是趨于下降降趨勢的不穩(wěn)穩(wěn)定價格。2）短期價格2：指處于“供不應(yīng)求””的市場狀況下下的汽車價格格。如果按現(xiàn)有價價格，在供方方預(yù)期的時間間之前汽車就就已售完。則則供方認(rèn)為定定價過低，而而提高價格。。此價格是趨趨于上升趨勢勢的不穩(wěn)定價價格。價格需求曲線供給曲線短期價格1⊙⊙⊙長期價格⊙⊙短期價格2⊙⊙⊙0均衡交易量交交易量(圖6-8)交易曲線（2）長期價格（又稱均衡價格）能夠持久的均均衡價格。因因為在此種價價格下，市場各類生產(chǎn)產(chǎn)者和經(jīng)營者者愿意繼續(xù)供供給的汽車數(shù)數(shù)量，正好與與市場各類消消費者愿意繼繼續(xù)購買汽車車的數(shù)量相當(dāng)當(dāng)。故此交易量又又稱為均衡交交易量。五、汽車市場供求矛盾狀況況與汽車價格的關(guān)系1.汽車供求矛盾盾產(chǎn)生的根源源在同一個汽車車供應(yīng)量的條條件下，他們們愿意接受的的價格正好相反。企業(yè)認(rèn)為汽車車價值就是自自己所付出的的代價及預(yù)期期的利潤。車價越高，企企業(yè)越愿意多多生產(chǎn)。消費者則認(rèn)為為汽車的價值值應(yīng)與給自己己帶來的滿足足感成正比。。而汽車越多，，這種滿足感感就越小。消消費者愿意支支付的價格就就越低。汽車供求矛盾盾產(chǎn)生的根源源所在。2.解決辦法解決矛盾的辦辦法:在外界強(qiáng)制力力作用下，通過調(diào)整車價價來達(dá)到目的。。例如：（1）當(dāng)汽汽車車““供供不不應(yīng)應(yīng)求求””時時：：消費費者者為為了了達(dá)達(dá)到到購購車車目目的的，，會會愿愿意意支支付付更更多多的的代代價價。如愿愿意意花花費費更更多多的的購購買買時時間間或或接接受受較較高高的的車車價價等等。。（2）當(dāng)汽汽車車““供供過過于于求求””時時：：企業(yè)業(yè)為為防防止止積積壓壓損損失失而而競競相相降降價價，并并把把降降價價作作為為占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場的的殺殺手手锏锏甚甚至至不不惜惜犧犧牲牲利利潤潤將將積積壓壓的的汽汽車車銷銷售售出出去去。。六、、汽汽車車價格格彈彈性性與與價價格格策策略略的的合合理理利利用用1.汽車車價價格格彈彈性性的基基本本概概念念汽車車價價格格彈彈性性是是指汽汽車車的的價價格格變變動動量量對對其其市市場場交交易易量量的的影影響響程程度度。細(xì)分分為為:價格格供供給給彈彈性性、、價價格格需需求求彈彈性性。。（1）汽車車價價格格供供給給彈彈性性是指指汽汽車車的的價價格格變變動動量量對對其其供供給給量量的的影影響響程程度度。。價格格的的供供給給彈彈性性大大小小用用供供給給彈彈性性系系數(shù)數(shù)表表示示，，即即：：供給給彈彈性性系系數(shù)數(shù)＝供給給量量變變動動百百分分比比／價格格變變動動百百分分比比（2）汽車車價價格格需需求求彈彈性性是指指汽汽車車的的價價格格變變動動量量對對其其需需求求量量的的影影響響程程度度。價格格的的需需求求彈彈性性大大小小用用需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)表表示示，，即即：：需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)＝需求求量量變變動動百百分分比比／價格格變變動動百百分分比比【例】已知知某某商商品品的的需需求求曲曲線線（（或或稱稱購購買買量量曲曲線線））如如圖圖6-9所示示，，試試求求其其價價格格彈彈性性系系數(shù)數(shù)？？【解】假定定該該商商品品價價格格從從16元下下降降到到12元，，則則相相應(yīng)應(yīng)的的購購買買量量從從3個單單位位增增加加到到5個單單位位，，此此時時的的價價格格需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)為為：：【例】已知知某某商商品品的的需需求求曲曲線線（（或或稱稱購購買買量量曲曲線線））如如圖圖6-9所示示，，試試求求其其價價格格彈彈性性系系數(shù)數(shù)？？【解】假定定該該商商品品價價格格從從16元下下降降到到12元，，則則相相應(yīng)應(yīng)的的購購買買量量從從3個單單位位增增加加到到5個單單位位，，此此時時的的價價格格需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)為為：：E＝＝(2/4)/(4/14)＝1.75式中中：：E———價格格需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)；；Q1————原來來的的購購買買量量；；Q2————變動動后后的的購購買買量量；；P1————原來來的的價價格格；；P2————變動動后后的的價價格格。。【答】該商商品品的的價格格需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)為為1.75＞1,所以以該該商商品品是是富于于彈彈性性的。2.價格策略略的合理理利用（1）價格供給給彈性策策略的合合理利用用：1）不同的商商品，其其供給彈彈性是不不一樣的的。如當(dāng)短期期內(nèi)的價價格上漲漲后，對對于那些些生產(chǎn)周周期短、、技術(shù)要要求低、、生產(chǎn)條條件好的的商品其其供應(yīng)量量會迅速速大量增增加。反之供應(yīng)應(yīng)量增加加緩慢。。2）應(yīng)區(qū)別對對待并合合理利用用價格策策略：①對于于1）中的前前一類商商品：漲漲價后，，可能會會有更多多的競爭爭對手加加入。因因此，對對于個別別的企業(yè)業(yè)來說，，不一定定能達(dá)到到提高利利潤的效效果。②對于于1）中的后后一類商商品：漲漲價后，，競爭對對手不易易加入。。因此，個個別的能能迅速進(jìn)進(jìn)入的企企業(yè)可望望在這種種情況下下增加利利潤和市市場份額額。（2）價格需求求彈性策策略的合合理利用用1）當(dāng)需求彈彈性系數(shù)數(shù)大于1時，該商商品是富富于彈性性的；小于1時，該商商品是缺缺乏彈性性。①當(dāng)││E│＞1時：需求求是“富有彈性性的”。②當(dāng)││E│＜1時：需求求是“缺乏彈性性的”。③當(dāng)││E│＝1時：稱為為“單位彈性性需求”。2）對于富于于彈性的的商品，，降低價價格可以以增加總總銷售額額。對于缺缺乏彈性性的商品品，降低低價格反反而會減減少總銷銷售額。。一般認(rèn)認(rèn)為，價價格需求求彈性大大的商品品，采用用價格手手段時要要比價格格需求彈彈性小的的商品奏奏效。3）對于同一一種商品品，在銷銷售的不不同階段段，其價價格需求求彈性也也會有變變化。當(dāng)價格較較高而需需求量減減少時，，往往富富于價格格彈性，，反之，，當(dāng)價格格已經(jīng)降降到很低低而需求求量已經(jīng)經(jīng)很大時時，價格格需求彈彈性變小小，如再再繼續(xù)調(diào)調(diào)整價格格的話，，效果就就會變差差。4）我國目前前轎車消消費的特特征正好好處于高高價格需需求彈性性階段。據(jù)有關(guān)專專家預(yù)測測：目前前若轎車車的價格格降低5％，可以以刺激轎轎車的需需求增加加20％～30％(圖6-10)盈虧分析析圖3.盈虧代代數(shù)法法盈虧代代數(shù)法法是通過代代數(shù)式式表示示產(chǎn)量量、成成本與與利潤潤之間間的關(guān)關(guān)系，其優(yōu)點點是可可進(jìn)行行定量量的分分析與與計算算。（1）盈虧分分界點點臨界產(chǎn)產(chǎn)量Q的計算算公式式：∵p×Q＝Fc＋Vc×Q∴Q＝式中：：p----單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格；；Q----生產(chǎn)量量；Fc----總固定定成本本；Vc----單位變變動成成本（2）保目標(biāo)標(biāo)利潤潤的產(chǎn)產(chǎn)量Q1的計算算公式式：∵p×Q1＝Fc＋Vc×Q1＋B∴Q1＝式中：：B——目標(biāo)利利潤；；Q1—實現(xiàn)目目標(biāo)利利潤的的產(chǎn)量量。（3）利潤B的計算算公式式：B＝p×Q1－(Fc＋Vc×Q1)（4）因素變變動對對盈虧虧分界界點產(chǎn)產(chǎn)量的的影響響：Q＝（5）因素變變動對對目標(biāo)標(biāo)利潤潤產(chǎn)量量產(chǎn)的的影響響：Q1＝式中：：△FC---固定成成本變變化量量；△p---價格變變化量量；△VC---單位變變動成成本變變化量量；△B---目標(biāo)利利潤的的變化化量。。（6）保稅利利潤的的產(chǎn)量量Q2計算：設(shè)所得得稅稅稅率為為，，稅后后利潤潤為B1則：B1＝B－B＝（1-）B;故B＝∴保保稅利利潤的的產(chǎn)量量Q2＝（7）安全邊邊際和和安全全邊際際率的的計算算：安全邊邊際＝＝Q1－Q安全邊邊際率率＝＝4.盈虧平衡分分析法的應(yīng)應(yīng)用盈虧平衡分分析法主要要用于比較兩種購購車方案的的優(yōu)劣，其分析過過程是：（1）列出方案1優(yōu)于方案2的盈虧臨界界條件方程程：設(shè):1）兩種購車車方案的固固定成本分分別為F1與F2，且F1＞F2;2）兩種購車車方案的可可變成本分分別為V1與V2;3）兩種車的的成本函數(shù)數(shù)都是線性性的；4）其平衡點點的運輸量量為Xb。則可列出方方案1優(yōu)于方案2的盈虧臨界界條件方程程為：F1＋V1Xb;≥F2＋V2Xb;解得：Xb≥;（2）當(dāng)Xb＞0時（Xb只有大于0時才有實際際意義）:可求得兩種種方案的經(jīng)經(jīng)濟(jì)可行性性范圍。（3）若始終把固固定成本較較大的方案案作為第一一方案：則當(dāng)實際運運輸量大于于Xb時，方案1較為經(jīng)濟(jì)；；反之，方方案2較為經(jīng)濟(jì)。。（4）盈虧臨界點點方程的用用途如下：1）兩臺汽車車的使用決策；2）購買方案與與制造方案案的對比決策；3）購買方案與與租用方案案的對比決策；4）設(shè)備選用決策；5）從生產(chǎn)全過程程來進(jìn)行決決策。盈虧平衡分分析法的應(yīng)應(yīng)用【例】某廠需要一一批零件，，若購買，，每件需6元；若自己己制造，需需購買工具具等支付固固定投資10000元，及支付付原材料和和工資等可可變動成本本每件2元。問盈虧臨界界產(chǎn)量是多多少？若每每年消耗2000件，應(yīng)制造造還是購買買？【解】（1）求盈虧臨界界點的產(chǎn)量量Xb：自制臨界方程為：p×Q＝Fc＋Vc×Q；代入已知條件后可得：

6×Xb≥10000＋2×Xb;∴Xb≥2500(件)；（2）制造成本＝10000＋2×2000＝14000（元）（3）由于購買成本＝2000×6=12000（元）；∴購買方案比制造方案經(jīng)濟(jì)。【答】由于每年消耗量僅為2000件，少于臨界產(chǎn)量2500件，故應(yīng)選擇購買方案。第三三節(jié)節(jié)汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價目目標(biāo)標(biāo)一、、““以追追求求利利潤潤導(dǎo)導(dǎo)向向”的的汽汽車車定定價價目目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分以以下下三三種種:1.以利潤潤的的最最大大化化為目目標(biāo)標(biāo)指以以獲獲取取最最大大限限度度的的銷銷售售利利潤潤為為汽汽車車的的定定價價目目標(biāo)標(biāo)。。已經(jīng)經(jīng)成成功功打打開開市市場場銷銷路路的的中中小小企企業(yè)業(yè)，，最最常常用用此此種種目目標(biāo)標(biāo)。。最大大銷銷售售利利潤潤：：時時間間又又有有短短期期與與長長期期之之分分；；按照產(chǎn)品：全部產(chǎn)品和少數(shù)產(chǎn)品之分。最大利潤不等于單純追求最高的汽車價格。2.以預(yù)期期利利潤潤為目目標(biāo)標(biāo)兩個個顯顯著著特特點點：：（1）具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭（2）其產(chǎn)品特點是新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品或低價優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較多。因此，能夠以預(yù)期利潤為目標(biāo)的企業(yè)有條件也有把握根據(jù)汽車的產(chǎn)品成本、銷售量和銷售單價估算預(yù)期的銷售利潤率。3.

以適當(dāng)?shù)睦麧櫈槟繕?biāo)此種情況多見于處于市場追隨者地位的中小企業(yè)，由于其競爭實力不足，為了保全自己和避免市場風(fēng)險，他們通常僅以比較低的適度利潤作為自己能夠滿足的汽車定價目標(biāo)。二、、““以以追求求銷銷售售量量導(dǎo)導(dǎo)向向”的的汽汽車車定定價價目目標(biāo)標(biāo)指為達(dá)達(dá)到某某種汽汽車銷銷售量量或保兩種情況：1.

以保持或擴(kuò)大汽車市場占有率為目標(biāo)（1）汽車市場占有率對于企業(yè)的重要意義

汽車市場占有率:反映汽車企業(yè)的競爭實力和企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。（2）適合采用此種定價目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件：1）價格需求彈性系數(shù)較大，低價有利于擴(kuò)大市場份額。2）成本隨著產(chǎn)量的增加呈現(xiàn)下降的趨勢，而利潤呈現(xiàn)上升的趨勢。3）低價能阻止現(xiàn)有或可能出現(xiàn)的競爭者。4）企業(yè)實力雄厚，能夠承受低價造成的經(jīng)濟(jì)損失。5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè)。需求彈彈性系系數(shù)＝需求量量變動動百分分比／價格變變動百百分比比2.以增加加汽車車銷售售量為為目標(biāo)標(biāo)指以增增加和和擴(kuò)大大現(xiàn)有有汽車車銷售售量為為汽車車定價價目標(biāo)標(biāo)。一般適適用于于：汽車的的價格格需求求彈性性系數(shù)數(shù)較大大、企企業(yè)開開工不不足、、生產(chǎn)產(chǎn)能力力過剩剩，或或只要要降價價就可可以擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售、、降低低單位位固定定成本本和增增加企企業(yè)總總利潤潤的情情況。。三、““以應(yīng)對對競爭爭導(dǎo)向向”的汽汽車定定價目目標(biāo)指企業(yè)業(yè)主要要著眼眼于激激烈競競爭的的汽車車市場場，以以應(yīng)對對或避避免市市場競競爭為為導(dǎo)向向的汽汽車定定價策策略。。通常采采用三種競競價辦辦法：（1）與競爭爭者同同價。（2）高于競競爭者者的價價格。（3）低于競競爭者者的價價格?！斗床徽?dāng)競競爭法法》我國制制訂企企業(yè)面面對價價格競競爭的的相應(yīng)應(yīng)對包括“競相降價，壓倒對方”、“及時調(diào)價，價位對等”以及“提高價格，樹立威望”等?！斗床徽?dāng)競爭法》以保護(hù)公平競爭和制止不正當(dāng)競爭?！斗床徽?dāng)競爭法》明確規(guī)定，在汽車定價時，不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠對手。有獎銷售的最高獎的金額不得超過5000元。四、““以質(zhì)量最最優(yōu)化化導(dǎo)向””的汽汽車定定價目目標(biāo)具備兩兩個條條件：：（1）有高高性能能與高高質(zhì)量量的汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品。。（2）有優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)體體系。。“優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價價”是是公認(rèn)認(rèn)的市市場供供求準(zhǔn)準(zhǔn)則。。五、““以維持企企業(yè)生生存導(dǎo)向””的汽汽車定定價目目標(biāo)當(dāng)企業(yè)面面臨激烈烈的市場場競爭或或生產(chǎn)嚴(yán)嚴(yán)重過剩剩的前提提下，為為了改變變消費

六、“以保持企業(yè)分銷銷渠道導(dǎo)向”的汽車車定價目標(biāo)指企業(yè)必須充充分考慮汽車車價格對中間間商的影響在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟(jì)中，依靠中間商來保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。中間商對擴(kuò)大汽車品牌的宣傳、提高企業(yè)知名度具有十分重要的作用。(表6-1)企業(yè)定價目標(biāo)分類類總表七、企業(yè)定價價目標(biāo)分類總總表第四節(jié)汽汽車產(chǎn)品的基基本定價方法法新汽車的定價價方法指：企業(yè)為了在已已經(jīng)確定的目目標(biāo)市場上，，為實現(xiàn)其定定價目標(biāo)而給給產(chǎn)品制定一一個基本的價價格或價格浮浮動范圍的方方法。產(chǎn)品成本規(guī)定定了汽車的最汽車市場需求決定了產(chǎn)品的價格需求彈性系數(shù)。競爭對手的評估水平可提供制定價格時的主要參考。

一、汽車成本導(dǎo)向定價法汽車成本導(dǎo)向向定價法是指顯然，這是一種按照賣方意圖定價的方法。其具體方法有以下三種：1.汽車成本加成定價價法（1）汽車成本加成成定價法的基基本思路與計計算公式在單車成本上上加上預(yù)期利利潤作為汽車車價格的最簡簡單的價格計計算方法。其其計算公式為為：汽車價格＝＝成本利潤率＝＝【例】某企業(yè)要求總總的年利潤為為6000萬元，總成本本為60000萬元，僅生產(chǎn)產(chǎn)某型號汽車車產(chǎn)品4000輛，產(chǎn)品增值值稅率為17％，試計算確確定該汽車產(chǎn)產(chǎn)品的價格？？【例】【解】1.

計算該項產(chǎn)品的成本利潤率：產(chǎn)品的成本利潤率＝

＝（6000/60000）×100％＝10％

2.計算汽車產(chǎn)品品價格：＝（2）汽車成本加成成定價法的優(yōu)優(yōu)點1）在補(bǔ)償企業(yè)業(yè)的全部成本本后，尚有一一定的利潤，，使企業(yè)的再再生產(chǎn)得以維維持。2）如果整個汽汽車行業(yè)均采采用此法，則則可避免價格格競爭，保持持市場的價格格穩(wěn)定。3）有利于政府府和相關(guān)主管管部門通過規(guī)規(guī)定的成本（3）汽車成本加成定價法的缺點

1）本辦法僅孤立考慮本企業(yè)的生產(chǎn)成本，而忽略了汽車市場的需求和競爭對手的價格水平。2）本辦法采用的成本純屬某個企業(yè)的個別成本，而不是合理經(jīng)營與正常生產(chǎn)狀況下的社會成本。（4）汽車成本加成定價法的適用范圍

此種定價法主要適用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡和成本較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。2.汽車加工成本定價價法（1）汽車加工成本本定價法的基基本思路與計計算公式汽車加工成本本定價法將企企業(yè)的總成本本分為自制成成本和外購成成本。外購成本:企業(yè)僅墊付資資金。自制成本：企企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)過程中的新新增的消耗成成本。只按自制成本本來計算企業(yè)業(yè)的利潤和應(yīng)應(yīng)納的增值稅稅。汽車價格＝外外購成本＋自自制成本＋企企業(yè)利潤＝外購成本＋＋汽車加工成本本利潤率＝加工增值稅率率＝（2）汽車加工成本本定價法的優(yōu)優(yōu)點與適用范范圍1）優(yōu)點：既能補(bǔ)償汽汽車主體企業(yè)業(yè)的全部成本本，又能使配配套協(xié)作企業(yè)業(yè)的利潤分配配與稅收負(fù)擔(dān)擔(dān)合理化。2）適用范圍：此方法主要要適用于加工工型企業(yè)和專專業(yè)化協(xié)作的的企業(yè)。3.汽車目標(biāo)成本定價價法（1）基本思路指企業(yè)以經(jīng)過努力能夠達(dá)到的預(yù)期的目標(biāo)成本為定價的主要依據(jù)，再加上目標(biāo)利潤和稅金作為汽車價格的方法。目標(biāo)成本：在充分考慮未來市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而制定。它一般都低于定價時的實際成本。汽車價格＝汽車目標(biāo)成本本利潤率＝3.汽車目標(biāo)成本定價價法（1）基本思路與與計算公式指企業(yè)以經(jīng)過過努力能夠達(dá)達(dá)到的預(yù)期的的目標(biāo)成本為為定價的主要要依據(jù)，再加加上目標(biāo)利潤潤和稅金作為為汽車價格的的方法。目標(biāo)成本：在在充分考慮未未來市場環(huán)境境變化的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營營目標(biāo)而制定定。它一般都低于于定價時的實實際成本。（2）汽車目標(biāo)成本本定價法的主主要特點1）汽車目標(biāo)成成本是經(jīng)過對對企業(yè)的“產(chǎn)產(chǎn)銷量、成本本、利潤”三三者的關(guān)系進(jìn)進(jìn)行贏虧分析析的基礎(chǔ)上，，所作的科學(xué)學(xué)預(yù)測。由于它低于汽汽車市場同類類產(chǎn)品的實際際成本，故采采用目標(biāo)成本本有利于吸引引消費者，擴(kuò)擴(kuò)大銷路，開開拓市場，降降低成本、提提高設(shè)備利用用率和提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。2）汽車目標(biāo)成本本并非降得越越低越好。實踐經(jīng)驗表明明，汽車的目目標(biāo)成本應(yīng)處處于產(chǎn)品的保保本點與大約約80％的設(shè)備利用用率為好。（3）適用范圍適用于經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力雄厚厚、經(jīng)營生生產(chǎn)穩(wěn)定并并有較大發(fā)發(fā)展前途的的企業(yè)，尤尤其適用于于新產(chǎn)品定定價。二、汽車需求導(dǎo)向定定價法計劃經(jīng)濟(jì)------“以產(chǎn)定銷””；市場經(jīng)濟(jì)-----“以銷定產(chǎn)””。汽車需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法就是“以以銷定產(chǎn)””的方法之之一。以市場對汽汽車產(chǎn)品的的需求為中中心，依據(jù)據(jù)消費者對對汽車產(chǎn)品品價值的理理解和對汽汽車產(chǎn)品需需求的差異異來確定汽汽車價格的的一種方法法。兩種具體方方法:1.依據(jù)消費者者對汽車價價值理解的的定價法（1）定價程序1）從產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和售后后服務(wù)水平平等方面確確定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在汽車車目標(biāo)市場場上的價位位。2）其次，通通過調(diào)查確確定產(chǎn)品所所能夠達(dá)到到的銷售價價。3）分析預(yù)測測在此銷售售價格下的的銷售量大大小。4）由銷售量量反算出相相應(yīng)的生產(chǎn)產(chǎn)量、投資資額以及單單臺成本。。5）再估算利利潤是否能能夠達(dá)到預(yù)預(yù)期要求，，據(jù)此判斷斷該項汽車車價格是否否合理。（2）運用本定價價法的關(guān)鍵鍵必須把競爭爭者的產(chǎn)品品特點與本本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行詳詳細(xì)比較，，準(zhǔn)確估計計本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在消費費者心目中中的形象。。找出消費費者對于本本企業(yè)產(chǎn)品品價值的比比較準(zhǔn)確的的理解。2.依據(jù)消費者者對汽車需需求差異的的定價法（1）依據(jù)消費者者對汽車需需求差異的的定價法分分類1）針對不同同類型的消消費者制定定不同的價價格：2）按照汽車車的不同花花色和樣式式，制定不不同的價格格。3）由于同一一種汽車產(chǎn)產(chǎn)品處在不不同的銷售售時見段時時，其需求求量也存在在差別。（2）依據(jù)消費費者對汽車車需求差異異定價法的的優(yōu)缺點1）對汽車需需求差異定定價法能夠夠反映市場場對于汽車車需求的差差別及其變變化。----有助于市場場占有率和和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的滲滲透率。2）該定價法法的主要缺缺點，是不不易精確估估計需求的的差別。不利于成批批量的控制制。三、汽車競爭導(dǎo)向定定價法指主要根據(jù)據(jù)競爭者的的價格來定定價，使本本企業(yè)的價價格與其保保持一定的的差距或相相類似。三種具體方方法：1.隨行就市定定價法（1）隨行就市定定價法是以以市場上同同類產(chǎn)品的的平均價格作為企業(yè)定價價的基礎(chǔ)。。（2）優(yōu)缺點：1）優(yōu)點：可較準(zhǔn)確地地體現(xiàn)汽車車產(chǎn)品的價價值和供求求關(guān)系，并并能夠獲得得較為合理理的經(jīng)濟(jì)效效益。同時，有利利于協(xié)調(diào)同同行業(yè)的步步調(diào)和與競競爭者的關(guān)關(guān)系。2）缺點：采用本定價價法會使本本企業(yè)的成成本和利潤潤受到行業(yè)業(yè)平均水平平的制約。。（3）適用范圍企業(yè)既難于于對顧客和和競爭者的的反映做出出準(zhǔn)確估價價，而自己己又無法另另行定價的的情況下運運用。2.相關(guān)產(chǎn)品比比價法（1）相關(guān)產(chǎn)品比比價法是指指：以同類產(chǎn)品品中，為消消費者所認(rèn)認(rèn)可的某品品牌汽車價價格為主要要依據(jù)，再再結(jié)合本企企業(yè)產(chǎn)品與與其成本的的差率或質(zhì)質(zhì)量差率來來定價。其計算方式式分以下三三種：1）“按質(zhì)論論價”計算算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)產(chǎn)品相比，，其成本變變化與質(zhì)量量變化程度度大體相似似時，可按按成本變化化，實行““按質(zhì)論價價”計算法法，即：汽車價格＝＝認(rèn)可產(chǎn)品品價格×﹙1＋成本差率率﹚2）“優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價”計算算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)產(chǎn)品相比，，成本上升升不多而質(zhì)質(zhì)量有較大大提高時，，可按“優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價””原則。認(rèn)認(rèn)可產(chǎn)品價價格×﹙1＋成本差率率﹚＜汽車價格格≦認(rèn)可產(chǎn)產(chǎn)品價格×﹙1＋質(zhì)量差率率﹚3）“低質(zhì)廉廉價”計算算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)產(chǎn)品相比，，成本下降降不多而質(zhì)質(zhì)量下降較較多時，應(yīng)應(yīng)嚴(yán)格按照照“按質(zhì)論論價”，實實行低質(zhì)廉廉價，即：：汽車價格＝＝認(rèn)可產(chǎn)品品價格×﹙1＋成本差率率﹚（2）相關(guān)產(chǎn)品比比價法特點：由于價格與與認(rèn)可汽車車產(chǎn)品保持持由產(chǎn)品信信譽(yù)、質(zhì)量量和成本等等方面的差差別而形成成的一定距距離，避免競爭為為主要意圖圖的定價方方法。3.競爭投標(biāo)定定價法（1）競爭投標(biāo)定定價法是指指：在汽車交易易中，采取取招標(biāo)、投投標(biāo)方式，，由一個買買主（或賣賣主）對兩兩個以上相相互競爭是是潛在買主主（或賣主主）要價（（或出價）），擇優(yōu)成成交。（2）特點：招標(biāo)方一個個，相等壟壟斷地位；；投標(biāo)方有有多個，相相互競爭地地位。（3）競爭投標(biāo)定定價法應(yīng)用范圍：主要用于政政府采購汽汽車和處理理走私罰沒沒汽車的情情況。第五節(jié)汽汽車產(chǎn)品品的基本定定價策略一、汽車新產(chǎn)品的定定價策略汽車新產(chǎn)品品的定價有有三種基本本策略：1.撇油定價策策略定價策略：：在新產(chǎn)品品投放市場場的初期，，實行高價保利的定價策略略，以期在在短期內(nèi)盡盡快收回投投資。（1）撇油定價價策略的優(yōu)優(yōu)點1）新產(chǎn)品投投放市場的的初期尚無無競爭者，，性能超群群、質(zhì)量過過硬，就可可以高價來來滿足消費費者求新求求異的消費費心理。2）可在短期期內(nèi)迅速獲獲取較大利利潤。3）便于當(dāng)競競爭者大量量進(jìn)入市場場時主動降降價，與增增強(qiáng)其競爭爭力。（2）撇油定價策策略的缺點點當(dāng)新產(chǎn)品尚尚未建立起起聲譽(yù)時，，高價不利利于迅速打打開市場，，且存在相相當(dāng)大的風(fēng)風(fēng)險。如一旦試銷銷不利，新新產(chǎn)品可能能夭折。反之，如高高價試銷旺旺盛，又很很容易引來來競爭者。。（3）撇油定價策策略的適用用范圍1）難度大、、開發(fā)周期期長的新產(chǎn)產(chǎn)品。2）有較大市市場需求的的新產(chǎn)品。。3）可迅速樹樹立起性能能好、質(zhì)量量優(yōu)、檔次次高的品牌牌形象的新新產(chǎn)品。2.滲透定價策略在新產(chǎn)品投投放市場的的初期，實實行低價促促銷的定價價策略，以以期取得用用戶的接受受，迅速打打開市場””。（1）滲透定價價策略的優(yōu)優(yōu)點1）可以低價價迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場，而而通過薄利利多銷增加加利潤。2）因為價格格低，可有有效阻止競競爭者進(jìn)入入，有利于于控制市場場份額。（2）滲透定價價策略的缺缺點投資回收期期長，風(fēng)險險大。（3）滲透定價策策略的適用范圍1）企業(yè)擁有有較大的生生產(chǎn)能力，，且規(guī)模效效應(yīng)顯著的的新產(chǎn)品；；可依靠大大量生產(chǎn)來來減低成本本，通過薄薄利多銷提提高效益。。2）供求基本本平衡但價價格需求彈彈性比較大大，便于以以低價擴(kuò)大大市場份額額的新產(chǎn)品品。3）技術(shù)已經(jīng)經(jīng)公開、易易于仿制、、競爭者容容易進(jìn)入，，且只有靠靠低價排擠擠競爭者占占領(lǐng)市場的的新產(chǎn)品。。3.滿意定價策略一種介于上述兩兩種定價策策之間的一一種中間價價格策略。特點：價格格居中，成成功的可能能性大，風(fēng)風(fēng)險小。以上三種定定價策略與與汽車銷量量的關(guān)系詳詳見（圖6-11）。二、按照汽汽車產(chǎn)品壽命命期的定定價策略略由于在汽汽車產(chǎn)品品壽命期期的不同同階段，，影響價價格的三三要素（（成本、、消費者者、競爭爭者）都都會有所所不同，，因此，，汽車的的定價策策略也要要相應(yīng)地地進(jìn)行調(diào)調(diào)整。1.產(chǎn)品導(dǎo)入期（1）市場特點點在產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期的的市場特特點是：：消費者者的主要要注意力力在新產(chǎn)產(chǎn)品的性性能和效效用上，，而對新新產(chǎn)品的的價格敏敏感性較較低，無無可比對對象。（2）定價策略略此時可采采取對本本企業(yè)最最有利的的新產(chǎn)品品價格策策略。2.產(chǎn)品成長期（1）市場特點點處于產(chǎn)品品成長期期時的市市場特點點：消費者注注意力不不再單純純停留在在在新產(chǎn)產(chǎn)品的性性能和效效用上。。開始比較較不同產(chǎn)產(chǎn)品的性性價比。。（2）定價策略略可采取產(chǎn)產(chǎn)品差別別化策略略和成本本領(lǐng)先策策略?！罠31.5GL-iMT舒適型2012款×F31.5GL-iMT標(biāo)準(zhǔn)型2012款×F31.5GLX-iMT豪華型2012款×F3新白金版版1.5MT舒適型2011款×F3新白金版版1.5MT標(biāo)準(zhǔn)型20113.產(chǎn)品成熟期（1）市場特特點產(chǎn)品價格格的可調(diào)調(diào)范圍縮縮小。創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢。。（2）定價策策略應(yīng)調(diào)整銷銷售策略略，如銷銷售更有有利可圖圖的其他他產(chǎn)品或或優(yōu)質(zhì)服服務(wù)來鞏鞏固自己己的競爭爭地位。。4.產(chǎn)品衰退期（1）市場特特點鞏固自己己的市場場地位。。（2）定價策策略：一般采取取三種策策略:1）緊縮策策略：將資金緊緊縮到企企業(yè)優(yōu)勢勢最強(qiáng)的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)線上。。2）收縮策策略：調(diào)整定價價，以求求最大的的資金回回籠，然然后退出出市場。。3）鞏固策策略:通過削減減，打敗敗弱小的的競爭者者，占領(lǐng)領(lǐng)市場份份額。三、折扣扣和折讓的定定價策略略五種具體體形式：：1.數(shù)量折扣扣數(shù)量折扣扣是指按按買方購購買汽車車數(shù)量的的多少，，分別給給予不同同的折扣扣。兩種：（1）累計數(shù)量量折扣：：即規(guī)定當(dāng)當(dāng)買方購購買的汽汽車在一一定時期期內(nèi)達(dá)到到一定數(shù)數(shù)量或金金額時，，給予一一定折扣扣的優(yōu)惠惠。目的：使使買方與與企業(yè)保保持長期期合作，，以維持持企業(yè)的的市場占占有率。。（2）非累計數(shù)數(shù)量扣折折：僅按每次次購買的的汽車數(shù)數(shù)量多少少給予折折扣優(yōu)惠惠，以刺刺激買方方大量購購買，達(dá)達(dá)到減少少庫存與與資金積積壓的目目的。2.現(xiàn)金折扣扣現(xiàn)金折扣扣是指對對按約定定日期付付款或提提前付款款的買主主給予折折扣優(yōu)惠惠價。目的：鼓鼓勵買主主盡早付付款，以以利于資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。三個問題題：（1）折扣率的的大小。。（2）給予折扣扣所限制制時間的的長短。。（3）付清車款款期限的的長短。。3.交易折扣扣（也稱功功能折扣扣）根據(jù)中間間商在營營銷活動動中的所所擔(dān)負(fù)的的功能給給予不同同的折扣扣。4.季節(jié)折扣扣季節(jié)折扣扣是指在在汽車銷銷售淡季季時，給給購買者者一定的的價格折折扣優(yōu)惠惠。以刺刺激中間間商或消消費者在在淡季多多買汽車車，從而而達(dá)到減減少庫存存，加速速資金周周轉(zhuǎn)的目目的。折扣率應(yīng)應(yīng)高于銀銀行存款款利率。。5.運費折扣扣（也稱運運費讓利利）調(diào)動中間間商或消消費者的的積極性性，對其其運費給給予部分分或全部部的補(bǔ)貼貼。四、針對消費費者心理理的定價價策略五種心理理定價策策略：1.尾數(shù)定價價策略（1）尾數(shù)定定價策略略是指：：利用消費費者求廉廉的心理理，定價價時有意意不取整整數(shù)而帶帶尾數(shù)的的定價策策略。使消費者者產(chǎn)生一一種便宜宜的感覺覺，與企企業(yè)經(jīng)過過成本核核算才定定價的感感覺。激起購買買欲望，，促進(jìn)銷銷售。（2）尾數(shù)定定價策略略一般適適用于檔檔次較低低的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型汽車車。2.整數(shù)定價價策略（1）在高檔檔車定價價時，往往往定為為整數(shù)，，不帶尾尾數(shù)。以提高汽汽車的品品牌形象象，滿足足消費者者認(rèn)為整整數(shù)價格格屬于高高檔消費費品印象象和心理理追求。。（2）適用于于檔次較較高而需需求價格格彈性系系數(shù)不大大的汽車車定價。。3.聲望定價價策略（1）指根據(jù)據(jù)汽車品品牌在消消費者心心目中的的聲望、、信任度度和社會會地位而而確定價價格的策策略。地位、身身份、名名望、財財富和自自我形象象等的特特殊需求求。（2）適用于于：具有有較高知知名度和和較大市市場影響響力的著著名品牌牌高檔汽汽車。4.招徠定價價策略指將某種種汽車價價格定得得非常高高或非常常低，以以引起消消費者的的好奇心心和觀望望行為。。帶動和促促進(jìn)其他他更多品品牌汽車車產(chǎn)品銷銷售的一一種定價價策略。。5.分級定價價策略（1）指將同同類汽車車產(chǎn)品分分為幾個個不同等等級，采采取不同同價格的的策略。。------使消費者者產(chǎn)生貨貨真價實實和按質(zhì)質(zhì)論價的的心理感感覺。（2）注意：：等級劃劃分要適適當(dāng)，級級差不能能過大或或過小。。五、針對對汽車產(chǎn)品組合合的定價價策略針對汽車車產(chǎn)品組組合的定定價策略略是指：：對于同時時生產(chǎn)銷銷售多系系列品種種產(chǎn)品的的企業(yè)，，應(yīng)綜合合考慮、、整體平平衡，根根據(jù)實際際需求組組合制定定系列化化的價格格體系的的一種策策略。該策略可可使企業(yè)業(yè)的整個個產(chǎn)品系系統(tǒng)的利利潤最大大化。分兩種策策略：1.同系列產(chǎn)產(chǎn)品組合合定價策略略（1）同系列產(chǎn)產(chǎn)品組合合定價策策略是指指：將同一系系列的汽汽車產(chǎn)品品，作為為一個產(chǎn)產(chǎn)品組合合來定價價。最低價格格產(chǎn)品可可以充當(dāng)當(dāng)“價格明星星”，吸引引消費者者購買整整個系列列產(chǎn)品。。而最高價價格產(chǎn)品品可以充充當(dāng)“品牌明星星”，提高高系列品品牌影響響力。（2）同系列產(chǎn)產(chǎn)品組合合定價策策略與分分級定價價策略有有部分相相似。但前者更強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在在聯(lián)系與整體體優(yōu)化。同門---皇皇冠、銳志2.附帶選裝配置置的產(chǎn)品組合合定價策略指將企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與其可供供選裝配置的裝置作為一一個產(chǎn)品組合合來定價?？蓪⑵噧r格格相對定得低低些，而將選選裝配置的裝裝置的價格相相對提高一些些。這樣，既既可吸引消費費者，又可回回收資金。第六節(jié)新新汽車產(chǎn)品價價值評估的方法與實例一、新車產(chǎn)品品價值評估的的基本方法與與步驟新車產(chǎn)品價值值評估基本采采用市場價格法。主要步驟：1.采集被評估汽車同同類型汽車的的技術(shù)參數(shù)、、性能指標(biāo)、、配置情況及及價格水平。。2.選擇參照車型。3.將被評估汽車車與參照車型型進(jìn)行“試駕對比”。4.將被評估汽車車與參照車型型進(jìn)行全面的差異性性對比。六個方面：品品牌、技術(shù)參參數(shù)、結(jié)構(gòu)特特點、性能指指標(biāo)、配置情情況以及價格格水平等差異異性。5.收集被評估汽汽車與參照車車的市場價格走向向。6.調(diào)研并判斷被被評估汽車的的定價目標(biāo)、定定價方法與定定價策略。7.進(jìn)行被評估汽汽車與參照車車的差異性的量化化與評估結(jié)論。二、新汽車產(chǎn)產(chǎn)品價值評估實例【例1】試對北京市2005年元旦市場上上的菱帥牌手手動基本型轎轎車進(jìn)行性能能比的評估【解】按照上述七項項標(biāo)準(zhǔn)評估步步驟進(jìn)行評估估如下：1.采集同類型汽車的