某咨詢中化公司營銷培訓(xùn)明陽天下拓展

中化公司營銷培訓(xùn)培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運營利潤提高12.3%價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進(jìn)行有效的價格管理定價策策略要要點定價極極為重重要，，卻常常常沒沒有得得到良良好管管理價格管管理的的三層層面戰(zhàn)略：：取決決于供供應(yīng)/需求求之間間的平平衡市場：：取決決于產(chǎn)產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策銷售：：取決決于針針對每每一筆筆交易易的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性決策策可以通通過采采用最最佳典典范，，改進(jìn)進(jìn)三個個層面面戰(zhàn)略層層面的的供需需平衡衡需要研研究：：產(chǎn)能的的變化化需求的的變化化替代品品的威威脅從成本本曲線線可以以預(yù)言言平均均的市市場價價格水水平產(chǎn)能：：百萬萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成成本：：元/個產(chǎn)能增增加可可能導(dǎo)導(dǎo)致市市場價價格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結(jié)結(jié)構(gòu)影影響定定價自自由度度提價潛潛力增增加主要競競爭對對手?jǐn)?shù)數(shù)量競爭對對手成成本結(jié)結(jié)構(gòu)需求增增長固定/可變變成本本比利利過剩的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力客戶基基礎(chǔ)客戶供供應(yīng)成成本的的比例例市場進(jìn)進(jìn)入的的壁壘壘市場推推出壁壁壘很少很多相同不同速度快快、穩(wěn)穩(wěn)定速度慢慢、不不穩(wěn)定定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競競爭驅(qū)驅(qū)動因因素同同時影影響著著定價價結(jié)果果合同規(guī)規(guī)模/時間間長度度忠誠度度/更更換供供應(yīng)商商的成成本產(chǎn)品區(qū)區(qū)分程程度價格對對客戶戶的透透明度度價格對對競爭爭對手手的透透明度度處罰罰機(jī)機(jī)制制的的可可信信度度價格格/戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的連連貫貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價價潛潛力力增增加加“自自然然客客戶戶擁擁有有者者””的的概概念念可可以以幫幫助助改改進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)的的行行為為創(chuàng)造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取開發(fā)發(fā)、、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更好好跟隨隨，，溫溫和和地地報報復(fù)復(fù)鎖定定，，嚴(yán)嚴(yán)厲厲報報復(fù)復(fù)鎖定定，，可可能能放放棄棄創(chuàng)造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取跟隨隨，，可可能能進(jìn)進(jìn)行行較較溫溫和和的的報報復(fù)復(fù)客戶戶競爭爭對對手手新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)客戶戶兩者者競爭爭對對手手“自自然然擁擁有有者者””現(xiàn)有有供供應(yīng)應(yīng)商商自然然擁擁有有者者的的銷銷售售和和市市場場策策略略的的解解釋釋抵御御———通通過過防防患患于于未未然然來來加加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，抵抵御御競競爭爭對對手手的的攻攻擊擊。。在在遭遭到到攻攻擊擊時時，，在在利利潤潤點點之之上上，，降降低低價價格格（（保保持持在在競競爭爭對對手手之之上上的的價價格格水水平平））。。如如果果競競爭爭對對手手削削價價競競爭爭，，操操過過了了我我們們的的利利潤潤點點，，我我們們將將迅迅速速地地進(jìn)進(jìn)行行嚴(yán)嚴(yán)厲厲的的報報復(fù)復(fù)。。創(chuàng)造造價價值值———將將客客戶戶提提升升到到更更高高的的價價值值定定位位中中。。在在可可能能的的情情況況下下，，擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的種種類類，，并并提提高高銷銷售售量量。。爭取取———積積極極地地進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶開開發(fā)發(fā)，，以以期期建建立立和和溝溝通通客客戶戶價價值值上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。鎖定定———盡盡可可能能的的增增加加客客戶戶價價值值，，提提高高客客戶戶更更換換供供應(yīng)應(yīng)商商的的成成本本，，防防患患于于未未然然地地尋尋找找問問題題并并提提供供解解決決方方案案，，建建議議客客戶戶使使用用新新的的技技術(shù)術(shù)、、延延長長合合同同期期限限，，更更新新合合同同內(nèi)內(nèi)容容，，以以及及保保持持““最最后后決決定定””的的權(quán)權(quán)利利（（““l(fā)astlook””right)。。跟隨隨———定定價價與與滿滿意意的的市市場場水水平平上上，，跟跟隨隨競競爭爭對對手手的的任任何何提提高高價價格格的的行行動動以以保保持持相相同同的的差差價價，，但但是是不不跟跟隨隨競競爭爭對對手手降降低低價價格格的的行行動動。。開發(fā)發(fā)———建建立立并并加加強(qiáng)強(qiáng)向向客客戶戶提提供供的的價價值值定定位位。。可能能放放棄棄產(chǎn)產(chǎn)品品客客戶戶————如如果果競競爭爭對對手手提提供供了了更更高高的的價價值值定定位位，，則則在在高高價價位位上上放放棄棄客客戶戶。。新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)———企企業(yè)業(yè)以以前前沒沒有有過過，，或或者者沒沒有有得得到到首首選選供供應(yīng)應(yīng)商商協(xié)協(xié)議議的的任任何何客客戶戶。。如如果果客客戶戶將將自自己己看看作作是是新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，還還可可能能包包括括一一些些例例外外的的情情況況。。在第第一一個個層層面面上上進(jìn)進(jìn)行行定定價價時時，，需需要要考考慮慮的的因因素素如果果預(yù)預(yù)計計市市場場價價格格水水平平將將下下降降，，擴(kuò)擴(kuò)大大生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的計計劃劃是是否否有有充充分分的的理理由由繼繼續(xù)續(xù)進(jìn)進(jìn)行行？？是否否有有辦辦法法降降低低行行業(yè)業(yè)的的總總體體產(chǎn)產(chǎn)能能，，并并通通過過合合并并的的手手段段提提高高價價格格水水平平？？我們們是是否否可可以以通通過過更更加加嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)能能擴(kuò)擴(kuò)大大計計劃劃，，減減小小降降價價的的壓壓力力？？———市市場場信信號號———聯(lián)聯(lián)合合購購買買新新的的及及其其設(shè)設(shè)施施產(chǎn)品品/市市場場策策略略需要要研研究究的的因因素素：：與競競爭爭對對手手相相比比，，真真正正價價值值定定位位客戶戶對對于于產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能的的感感知知競爭爭對對手手的的價價格格價值值圖圖說說明明了了價價格格和和客客戶戶利利益益之之間間的的平平衡衡關(guān)關(guān)系系客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A競爭爭對對手手E競爭爭對對手手B價值值性性能能平平衡衡線線客戶戶價價值值=感感知知的的利利益益——感感知知的的價價格格價值值圖圖預(yù)預(yù)言言了了市市場場份份額額的的變變化化客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A競爭爭對對手手E獲得得市市場場份份額額的的廠廠商商客戶戶價價值值=感知知的利利益益——感知知的價價格格丟失失市市場場份份額額的的廠廠商商價值值圖圖表表要要求求準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地了了解解客客戶戶的的感感知知ACB廠商商感感知知的的價價格格廠商商認(rèn)認(rèn)為為的的客客戶戶利利益益ACB客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益價值值上上處處于于劣劣勢勢的的廠廠商商可可能能的的策策略略客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A3、、再再降降低低部部分分價價格格的的同同時時，，提提高高客客戶戶利利益益1、、保保持持價價格格水水平平，，但但提提高高客客戶戶感感知知的的利利益益2、、保保持持客客戶戶感感知知利利益益的的同同時時，，降降低低價價格格請根根據(jù)據(jù)以以下下的的因因素素選選擇擇將將利利益益最最大大化化的的手手段段：：提供供額額外外的的客客戶戶利利益益所所需需的的成成本本降價價對對利利潤潤率率/銷銷售售額額的的影影響響競爭爭對對手手預(yù)預(yù)期期的的反反應(yīng)應(yīng)加之之處處于于有有事事廠廠商商的的可可能能對對策策客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益1、、維維持持，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有價價格格水水平平上上增增加加市市場場份份額額3、、保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶感感知知利利益益，，提提高高價價格格2、、保保持持價價格格水水平平，，降降低低客客戶戶利利益益及及相相關(guān)關(guān)成成本本4、、結(jié)結(jié)合合使使用用提提高高價價格格和和降降低低客客戶戶利利益益的的手手段段請根根據(jù)據(jù)以以下下的的因因素素，，選選擇擇將將利利潤潤最最大大化化的的手手段段：：降低低客客戶戶利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空間間提高高價價格格對對利利潤潤率率/銷銷售售量量的的潛潛在在影影響響競爭爭對對手手預(yù)預(yù)期期的的反反應(yīng)應(yīng)價值值性性能能平平衡衡的的廠廠商商客戶戶感感知知的的價價格格客戶感知知的利益益1、維持持原狀2、提高高價格和和客戶感感知的利利益，向向高端市市場發(fā)展展3、降低低價格和和客戶感感知利益益，向““低端市市場”發(fā)發(fā)展請根據(jù)以以下的因因素，選選擇將利利潤最大大化的手手段：提供/降降低客戶戶利益的的成本如果價格格變化，，對利潤潤率/銷銷售量的的潛在影影響競爭對手手預(yù)期的的反應(yīng)在不同的的價格/客戶利利益點上上，可呼呼吸份市市場的規(guī)規(guī)模和增增長速度度根據(jù)不同同客戶群群的利潤潤貢獻(xiàn)及及更換供供應(yīng)商的的機(jī)會確確定不同同的價格格策略利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)高低更換供應(yīng)應(yīng)商的機(jī)機(jī)會小大引發(fā)價格格戰(zhàn)的各各種因素素價格戰(zhàn)的的可能性法規(guī)開放放主要客戶戶有交叉客戶期望望值高固定成成本產(chǎn)能擴(kuò)張張業(yè)內(nèi)大戶戶缺乏經(jīng)驗驗眾多競爭爭對手卓越定價價價格策略根據(jù)競競爭環(huán)境、、對手行行為以及行行業(yè)變化化確定總策略確定大方方向客戶小組工作重重點放在所所有對定價有有影響和能決策策的人身身上客戶策略略細(xì)分、有有針對性性地宣傳傳產(chǎn)品管理/監(jiān)監(jiān)督對定價人人員經(jīng)常?？剂慷▋r流程程支持要素素管理報告告向高層提提供有分分析結(jié)論論的信息息信息控制制系統(tǒng)及時全面面提供關(guān)關(guān)鍵信息息談判技巧巧及時推廣廣個人最最佳經(jīng)驗驗決策輔助助工具種種分析析手段來來輔助定定價決策策激勵明確落實實、獎勵勵、引導(dǎo)導(dǎo)量化客戶戶價值———鋼鐵鐵行業(yè)的的示例355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層面面需要研究究的因素素所有的價價格組成成部分價格變動動的幅度度價格變動動的來源源客戶如何何比較價價格標(biāo)價是衡衡量價格格吸引力力的錯誤誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格成交價格格的利潤潤率衡量量真正的的訂單利利潤率占發(fā)票價價格的百百分比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋””價格的的剖析提提示您可可以不承承擔(dān)但又又未經(jīng)注注意的成成本項目目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大大的價值值4-60-151.5標(biāo)價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標(biāo)價的百分比耐用消費費品的示示例通過將發(fā)發(fā)票不顯顯示的折折扣轉(zhuǎn)移移到發(fā)票票上，銷銷售額增增加了21%，，而沒有有任何真真正的成成本增加加“口袋”價價格的利潤潤率相差范范圍之大令令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的的利潤率提高價格改變“口袋袋”價格的的組成部分分改變產(chǎn)品組組合占發(fā)票價格格的百分比比提高進(jìn)入高高利潤客戶戶和潛在客客戶的機(jī)會會積極尋找客客戶制定嚴(yán)格的的數(shù)量返利利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品的價格格25-30特種鋼材的的舉例根據(jù)客戶““次好”選選擇定價，，以避免過過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的的示例客戶的“次次好”選擇擇進(jìn)口平價本地鋼鐵行行業(yè)競爭對對手的價格格（以及經(jīng)經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品的價格格對客戶的實實際經(jīng)濟(jì)利利益舉例將基本價格格提高到進(jìn)進(jìn)口平價水水平，根據(jù)據(jù)不同產(chǎn)品品質(zhì)量采取取區(qū)分策略略適用于低端端產(chǎn)品（例例如彩色涂涂層鋼材））將基本價格格提高到替替代產(chǎn)品的的水平，并并將客戶改改變的成本本考慮在內(nèi)內(nèi)對于獨特的的低進(jìn)口風(fēng)風(fēng)險的產(chǎn)品品而言，將將基本價格格提高到實實際客戶經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益的的水平最佳典范企企業(yè)理解““次好”選選擇的產(chǎn)品品類型和規(guī)規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示示例2-1/2英寸圓形形鋼管的強(qiáng)強(qiáng)錯范圍與與每噸價格格誤差范圍：：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對對手過度讓利造成“口袋袋”利潤差差別的主要要原因客戶導(dǎo)致的的差別：——客戶的的規(guī)?！蛻舻牡牟少彸绦蛐颉黄骄目蛻魞r價值競爭對手導(dǎo)導(dǎo)致的差別別——不平均均的競爭激激烈程度——特定的的低價競爭爭對手廠商導(dǎo)致的的差別——價格結(jié)結(jié)構(gòu)——“服務(wù)務(wù)成本”的的差別——制造成成本的差別別——銷售代代表不平均均的銷售技技能卓越執(zhí)行定定價策略———三個層層面上的價價格管理定價極為重重要，卻常常常沒有得得到良好管管理價格管理的的三層面戰(zhàn)略：取決決于供應(yīng)/需求之間間的平衡市場：取決決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策銷售：取決決于針對每每一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)性性決策可以通過采采用最佳典典范，改進(jìn)進(jìn)三個層面面定價中的輸輸家和贏家家輸家的做法法贏家的做法法價格=僅基基于自己的的成本價格由市場場決定價格=標(biāo)價價和標(biāo)準(zhǔn)折折扣力爭贏得每每一個訂單單價格取決于于產(chǎn)品和服服務(wù)的優(yōu)勢勢與競爭對對手的比較較在廣泛的限限制范圍內(nèi)內(nèi)，價格可可以由變化化的空間定價就是管管理交易活活動只爭取贏得得那些對我我最有利的的訂單以及及努力提高高行業(yè)價格格水平定價方面世世界最佳典典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求求以及成本本去時不甚甚了解沿襲過去一一成不變對價格/性性能比不甚甚了了，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)常的的市場定位位失誤僅根據(jù)成本本制定新產(chǎn)產(chǎn)品價格根據(jù)銷售額額確定客戶戶和產(chǎn)品的的吸引力對整個行業(yè)業(yè)以及細(xì)分分市場的了了如指掌系統(tǒng)的不斷斷完善的市市場細(xì)分對競爭對手手和細(xì)分市市場知己知知彼基于事實全全面分析和和理解性能能價值比根據(jù)實際利利潤來確定定銷售隊伍效效率管理中國化工進(jìn)進(jìn)出口總公公司四天培訓(xùn)研研討會總體體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環(huán)環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高廣告促促銷費用的的有效性后兩天市場調(diào)研基基本方法如何提高銷銷售隊伍的的效能如何管理關(guān)關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持持續(xù)關(guān)系銷銷售中化營銷活活動規(guī)劃提高銷售有有效性包括括以下幾個個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃制定有效的的關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略是提提高銷售業(yè)業(yè)績的前提提步驟1.確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序2.制定清清晰的目標(biāo)標(biāo)3.開發(fā)有有競爭力的的價值定位位4.定義銷銷售人員的的角色任務(wù)務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定目目標(biāo)客戶群群常用的劃分分客戶群的的方法客戶狀態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)業(yè)單位、機(jī)關(guān)關(guān)工具第一步：確確定主要顧顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序-確定每每一目標(biāo)客客戶群的規(guī)規(guī)模整體市場細(xì)細(xì)分實例：電子子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因因素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型型客戶服務(wù)響應(yīng)型型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要要定制領(lǐng)先市場達(dá)到規(guī)格價格具有競競爭力較短的交貨貨時間需求不穩(wěn)定定第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-尋找提高高銷售業(yè)績績的機(jī)會工具提高現(xiàn)有客客戶的使用用率交叉銷售其其他產(chǎn)品或或服務(wù)提高價格或或改善產(chǎn)品品組合排除不贏利利的客戶和和地價值服服務(wù)什么類型？？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類類型-態(tài)度/使用何地？地理理位置？什么產(chǎn)品或或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客客戶的使用率新增客戶第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-量化提高高業(yè)績的機(jī)機(jī)會確定銷售潛潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制制定清晰的的目標(biāo)-對機(jī)會進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先順順序工具增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目標(biāo)實例：電子子行業(yè)整體市場細(xì)細(xì)分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型型客戶服務(wù)響應(yīng)型型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)技技術(shù)術(shù)復(fù)雜型客客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格保證每次送送貨且及時時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適適合您的流流程和設(shè)計計支付較高的的價格2倍于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的價價格價格比競爭爭對手高出出10—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)一一般般客戶達(dá)到產(chǎn)品或或服務(wù)的要要求優(yōu)勢價格“我們可以以達(dá)到您對對規(guī)格的要要求”及時交貨質(zhì)量有競爭爭力支付有競爭爭力的價格格于同類產(chǎn)品品在價格上上保持一致致第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——過過去的IBM目標(biāo)大大公司司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—““不會輸?shù)牡馁€注”，，因為：—可靠靠的設(shè)備—按用用戶具體需需求設(shè)計的的設(shè)備—維修修人員對故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設(shè)備非最尖端技技術(shù)“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定義銷售人人員的角色色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型型客戶價格關(guān)注市場及及市場價格格的變化根據(jù)現(xiàn)有生生產(chǎn)能力投投標(biāo)實例：電子子行業(yè)真正了解客客戶的實際際工作—聽取取主要技術(shù)術(shù)人員（包包括內(nèi)部及及客戶方））的意見—保證證充分的問問題定義—文件件過目，保保證一致性性—溝通通和強(qiáng)化價價值定義提高效率和和增進(jìn)效能能客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售售損失”的的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶戶接觸但未認(rèn)認(rèn)真對待認(rèn)真對待但但未達(dá)成銷售售效率市場總目標(biāo)標(biāo)有待提高的的方面：實際完成的的銷量效能效率/效能能提高效率，，增加客戶戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人人員有效率率的配置主要原則：：每支銷售隊隊伍都可能能會同時面面對效率問問題及效能能問題，他他們都不失失為改進(jìn)銷銷售的途徑徑。改進(jìn)幅幅度可以通通過客戶類類型和銷售售周期來預(yù)預(yù)測，也可可以通過查查看銷售績績效的成功功或失敗來來量化由效率問題題著手可能能更加有效效，因為效效率問題可可以從上之之下，直接接的處理。。在改進(jìn)的的速度方面面，它要快快于效能宏觀效率來來自于將銷銷售人員的的有效工作作時間用在在具有最大大潛力的客客戶上，——“好鋼鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也也與銷售人人員的編制制有關(guān)——保證有有充足的資資源覆蓋主主要的目標(biāo)標(biāo)客戶，且且訪問頻率率要達(dá)到起起碼的水平平。有時候候銷售的效效率低是因因銷售人員員少，覆蓋蓋率低造成成的。盡管管他們接觸觸客戶，但但時間不夠夠就達(dá)不到到銷售目標(biāo)標(biāo)，就像銷銷售人員閑閑置一樣浪浪費了資源源微觀效率來來自盡量增增加銷售人人員直接產(chǎn)產(chǎn)生銷售收收入的工作作時間（通通常是同顧顧客接觸）），同時盡盡量減少不不產(chǎn)生銷售售收入的工工作時間，，如：交通通，交案工工作等效率的含義義微觀方面：：用用于實實際銷售的的時間是否否充足？宏觀方面：：我我們是是否有足夠夠的銷售人人力？是否向適當(dāng)當(dāng)數(shù)量的客客戶投入了了適當(dāng)?shù)匿N銷售資源？？客戶對象正正確嗎？提高微觀效效率，盡量量增加產(chǎn)生生收入的活活動產(chǎn)生收入的的活動面對面的銷售售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售隊隊伍業(yè)績好的銷售售隊伍提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時間表表銷售人員工作作時間明細(xì)表表1432621526212107340555520109小時10—11小小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等等待獨自吃午餐幾幾個人的時間間會議及其他理想的撰寫報告當(dāng)前的客戶計劃1.增加總總時間面對面的銷售售拜訪報價準(zhǔn)備/訂訂貨單項目規(guī)劃2.增加規(guī)規(guī)劃時間4.減少處處理問題的時間—整頓訂單單管理和發(fā)貨流程程—增加行行政方面的協(xié)助3.增加面面對面銷售的時間5.排除不不必要的報告通過調(diào)整資源源分配來提高高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商商）拜訪頻率X每次拜訪時時間X目標(biāo)客戶數(shù)=所所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC增進(jìn)銷售效能能，提高客戶戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃劃銷售人員效能能主要原則：絕大多數(shù)銷售售工作的成敗敗不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的識別和和開發(fā)期）決決定的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售方式主要要取決于銷售售的類型——交易型、、關(guān)系型和合合作型。每個個類型所需的的技能都不同同詢問和傾聽是是優(yōu)秀推銷員員的基本特征征—了解客客戶的主要需需求—吸引買買方—識別買買方在購買周周期中的位置置僅僅向客戶陳陳述產(chǎn)品的種種種好處并不不會有顯著的的效果，我們們需要將產(chǎn)品品或服務(wù)的特特點和客戶真真正關(guān)心的利利益結(jié)合起來來，反應(yīng)其為為客戶帶來的的真正價值“銷售技能””不僅僅是面面對面的推銷銷技巧，潛在在的關(guān)鍵銷售售技能還包括括客戶規(guī)劃、、識別、對需需求進(jìn)行鑒定定、展示給客客戶的利益和和產(chǎn)品的價值值、增加自己己的產(chǎn)品和競競爭者產(chǎn)品間間的差異、價價格談判和建建立客戶關(guān)系系等等四天培訓(xùn)研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷銷售模式是什么樣子子？1.什么是典典型的購買周期認(rèn)識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)的的重要性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷售員舉舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產(chǎn)品技技術(shù)信息重點說明產(chǎn)品品如何能幫助助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自自身特點一味推銷搬出產(chǎn)品介紹紹來解釋價格格推銷演示形同同背書說不出與競爭爭者的區(qū)別詢問對方有無無問題幫助醫(yī)生建立立產(chǎn)品信心演示重點突出出產(chǎn)品如何突突到或超出期望值值展示產(chǎn)品的獨獨特面對于顧慮故意意回避向醫(yī)生簡單打打保票主動詢問醫(yī)生生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)現(xiàn)有滿意用戶了解情況況提供技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學(xué)定義技能——實例探求合作的可可能性確保第一次嘗嘗試的成功明確表達(dá)建立立伙伴關(guān)系的的意愿促成更多合作作通過彼此間緊緊密的合作，，我們能夠創(chuàng)造一個個巨大的市場場，并使雙方的銷售額額都大幅度增增加想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力力軟件公司和渠渠道銷售商間間的合作伙伴伴關(guān)系關(guān)鍵技能簡化問題能力力聆聽能力創(chuàng)新的激情鑒別機(jī)遇的能能力利用資源能力力跟進(jìn)能力和項項目管理能力力對目標(biāo)按優(yōu)先先等級排序能能力建立和諧的工工作模式能力力解決沖突能力力四天培訓(xùn)研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的大小小2—3年內(nèi)的的重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績效水平平實例：全面地發(fā)展客客戶需求，象象采礦一樣去去發(fā)掘要求說明效益并加加以量化接觸關(guān)鍵的決決策者和其他他有影響力的的人，對他們施加影影響贏得接觸高級級主管的機(jī)會會保持內(nèi)部系統(tǒng)統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高校的磋商價價格建立鞏固的商商業(yè)關(guān)系客戶計劃針對競爭對手手進(jìn)行銷售招聘、培訓(xùn)、、指導(dǎo)也是重重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃劃招聘和培訓(xùn)的的關(guān)鍵原則造成銷售業(yè)績績不佳的兩個個基本問題如如下：—銷售人人員缺乏必要要的素質(zhì)（如如：分析能力力、學(xué)歷和個個性）—銷售人人員缺乏足夠夠的知識和信信息（如：產(chǎn)產(chǎn)品及客戶））和基本的專專業(yè)知識（即即如何識別和和量化需求、、展示產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點等）非常需要了解解癥結(jié)所在，，因為不同的的問題需要不不同程度的改改變?nèi)缛狈Ρ匾牡乃刭|(zhì)，只能能通過改變招招聘標(biāo)準(zhǔn)來解解決缺乏知識則可可通過課堂培培訓(xùn)、熟悉手手則等來彌補(bǔ)補(bǔ)，并通過角角色扮演、邊邊干邊學(xué)、日日常崗位培訓(xùn)訓(xùn)來強(qiáng)化招聘和培訓(xùn)原原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是是人力資源總總體戰(zhàn)略的一一個組成部分分，須和其他他杠桿一起使使用才能充分分發(fā)揮效力—招聘本本身并不能解解決所有的問問題——沒有有人一招聘進(jìn)進(jìn)來就擁有所所有所需技能能；每個人都都需要培訓(xùn)。。但是，在招招聘時清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必須定出明明確標(biāo)準(zhǔn)—培訓(xùn)非非常重要，然然而卻不能完完全彌補(bǔ)內(nèi)在在能力的缺乏乏。對不具備備素質(zhì)的人進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)是一一種資源浪費費—培訓(xùn)必必須和實際需需要“量體裁裁衣”，一刀刀切的籠統(tǒng)方方式作用甚微微—日常的的傳教是強(qiáng)化化培訓(xùn)成果培培養(yǎng)長期能力力的唯一有效效方法—其他手手段（如薪酬酬激勵、業(yè)績績管理等）都都必須使用才才能達(dá)到期望望的效果能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底百分比能力具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售售隊伍狀況如何何？舉例能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底能力具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措措來改進(jìn)業(yè)績？？舉例培訓(xùn)方面的最最佳典范在職業(yè)生涯是是不斷培訓(xùn)和和發(fā)展有針對性地彌彌補(bǔ)技能上的的缺陷及時培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估和新聘人員員的特點量體體裁衣地進(jìn)行行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)學(xué)習(xí)動力而不不是從外部加加壓擔(dān)任“教員””是人才上進(jìn)進(jìn)的重要途徑徑中國一家領(lǐng)先先包裝消費品品公司的培訓(xùn)訓(xùn)計劃舉例工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)大學(xué)一級在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度分銷商管理財務(wù)市場開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當(dāng)面積管理高級商業(yè)知識財務(wù)市場開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次次1周每個課題半天天為什么需要傳傳教和強(qiáng)化？？培訓(xùn)引進(jìn)時間一個月內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強(qiáng)有力力的激勵機(jī)制制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃激勵機(jī)制的關(guān)關(guān)鍵原則薪酬本身無法法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的欠缺缺，然而一旦旦戰(zhàn)略和技能能到位，薪酬酬與激勵是最最能調(diào)動積極極性的杠桿薪酬體系的三三大任務(wù)（1）吸引有用用之才；（2）留住業(yè)績績優(yōu)秀人員；；（3）激勵引引導(dǎo)正確行為為激勵與銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略一致，以以便促進(jìn)相應(yīng)應(yīng)的價值定位位非金錢的激勵勵可以和金錢錢激勵一樣有有效（有時更更為有效）通過關(guān)鍵客戶戶規(guī)劃真正地地落實對關(guān)鍵鍵客戶的有效效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃必須了解客戶戶的需求和優(yōu)優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)優(yōu)先事項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以有序的方式式就客戶需求求、高級管理層和關(guān)關(guān)鍵職能部門門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能能部門根據(jù)客客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排排序及抓住重重點通過提供反饋饋機(jī)制提高客客戶項目小組的業(yè)績績量化優(yōu)先客戶戶的銷售潛能能并確定對組織的啟啟示增加對新興市市場趨勢的了了解確保客戶經(jīng)理理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)質(zhì)量的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組組的技能確保設(shè)立可衡衡量的目標(biāo)，，并制定出具體的的行動計劃指導(dǎo)客戶小組組的人事調(diào)動動提供與優(yōu)先客客戶共同參與與的規(guī)劃會議大綱綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與與戰(zhàn)略聯(lián)系起來來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與與客戶小組的工工作及目標(biāo)聯(lián)系系起來成功的客戶規(guī)規(guī)劃流程必須須遵守七項指指導(dǎo)原則重點資源分配員工參與程度度目標(biāo)價值定位高級管理人員員的角色客戶角色只能向幾個有有限的、真正正重要的客戶戶進(jìn)行規(guī)劃投投資將重重點點放放在在實實現(xiàn)現(xiàn)每每個個關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的長長期期價價值值的的最最大大化化根據(jù)據(jù)明明確確的的價價值值定定位位，，制制定定真真正正能能夠夠滿滿足足客客戶戶需需求求的的計計劃劃保證證所所有有能能增增加加價價值值的的員員工工都都能能參參與與流流程程傾聽聽客客戶戶的的意意見見，，以以界界定定客客戶戶需需求求并并評評估估供供應(yīng)應(yīng)商商業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)機(jī)機(jī)會會與與預(yù)預(yù)期期回回報報投投入入資資源源逐個個審審核核計計劃劃、、分分配配資資源源，，并并識識別別更更多多業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會會客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的構(gòu)構(gòu)成成大約約的的頁頁數(shù)數(shù)備注注1.總總摘摘要要1總結(jié)結(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、目目標(biāo)標(biāo)和和風(fēng)風(fēng)險險2.戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇1——2利用用市市場場趨趨勢勢（（全全行行業(yè)業(yè)、、特特定定客客戶戶和和技技術(shù)術(shù)））為客客戶戶增增值值的的機(jī)機(jī)會會（（使使客客戶戶更更成成功功））對客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先排排序序（（使使我我們們更更成成功功））利用用競競爭爭對對手手的的弱弱點點3.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)風(fēng)險險2——3競爭爭對對手手的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和行行動動技術(shù)術(shù)和和其其他他趨趨勢勢對對競競爭爭能能力力的的影影響響強(qiáng)化化我我們們?nèi)比狈Ψ?jīng)經(jīng)驗驗的的領(lǐng)領(lǐng)域域客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容（（續(xù)續(xù)））客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的構(gòu)構(gòu)成成大約約的的頁頁數(shù)數(shù)備注注4.客客戶戶目目標(biāo)標(biāo)2——3財務(wù)務(wù)（（收收入入、、貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率、、客客戶戶管管理理費費用用））客戶戶份份額額（（按按平平臺臺和和地地區(qū)區(qū)劃劃分分））業(yè)務(wù)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合營運運業(yè)業(yè)績績/等等級級具體體的的目目標(biāo)標(biāo)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會會5.客客戶戶小小組組行行動動計計劃劃（5年年期期概概略略規(guī)規(guī)劃劃和和1年年期期詳詳細(xì)細(xì)計計劃劃））2——4建立立關(guān)關(guān)系系關(guān)鍵鍵的的平平臺臺或或項項目目方方案案解決決問問題題和和培培養(yǎng)養(yǎng)能能力力衡量量進(jìn)進(jìn)度度的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)6.客客戶戶小小組組的的成成員員和和需需要要2職能能和和責(zé)責(zé)任任資源源和和預(yù)預(yù)算算來自自其其他他職職能能部部門門的的投投入入客戶戶小小組組成成員員的的個個人人發(fā)發(fā)展展7.財財務(wù)務(wù)預(yù)預(yù)測測（5年年））2——6按年年度度、、地地區(qū)區(qū)和和平平臺臺劃劃分分8.附附錄錄相關(guān)關(guān)資資料料客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容（（續(xù)續(xù)））舉例例：：相相關(guān)關(guān)資資料料第一一部部分分：：客客戶戶信信息息1.整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略2.財財務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)績績3.市市場場業(yè)業(yè)績績4.產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略5.制制造造信信息息6.采采購購戰(zhàn)戰(zhàn)略略7.供供應(yīng)應(yīng)商商8.采采購購決決策策流流程程9.組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和關(guān)關(guān)鍵鍵決策策者者10.關(guān)關(guān)系系規(guī)規(guī)劃劃11.持持續(xù)續(xù)的的供供應(yīng)應(yīng)商商管管理理第二二部部分分：：客客戶戶業(yè)業(yè)績績1.客客戶戶份份額額和和趨趨勢勢2.客客戶戶財財務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)績績3.客客戶戶運運營營業(yè)業(yè)績績4.去去年年計計劃劃的的實實施施情情況況5.客客戶戶關(guān)關(guān)系系中中的的注注意意事事項項第三三部部分分：：競競爭爭評評估估1.客客戶戶需需要要——關(guān)關(guān)鍵鍵的的采購購標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2.根根據(jù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評評估估競競爭爭力3.競競爭爭對對手手的的定定位位和和戰(zhàn)略略第四四部部分分：：行行動動計計劃劃1.建建立立關(guān)關(guān)系系的的計計劃劃2.與與項項目目相相關(guān)關(guān)的的行行動計計劃劃3.客客戶戶小小組組成成員員制制定的的行行動動計計劃劃4.客客戶戶小小組組的的其其他他行動動5.其其他他職職能能部部門門的的行動動6.客客戶戶小小組組預(yù)預(yù)算算7.客客戶戶小小組組所所需需的的資源源8.關(guān)關(guān)鍵鍵性性的的里里程程碑碑客戶戶規(guī)規(guī)劃劃的的滾滾動動式式修修改改流流程程4.實實施施和和監(jiān)監(jiān)督督計計劃劃3.審審查查和和調(diào)整整計計劃劃1.規(guī)規(guī)劃劃和和準(zhǔn)準(zhǔn)備備2.制制定定計計劃劃客戶戶規(guī)規(guī)劃劃流流程程根據(jù)據(jù)第第一一年年的的目目標(biāo)標(biāo)對對客客戶戶小組組的的業(yè)業(yè)績績進(jìn)進(jìn)行行考考核核，，并并設(shè)計計和和實實施施下下一一期期的的客客戶戶管理理流流程程，，對對不不當(dāng)當(dāng)之之處處進(jìn)進(jìn)行改改善善高級級經(jīng)經(jīng)理理審審查查計計劃劃，，然后后客客戶戶小小組組作作必必要要的調(diào)調(diào)整整客戶戶小小組組在在2——3個個月月內(nèi)按按照照前前述述的的8個個步步驟驟制定定計計劃劃高級級經(jīng)經(jīng)理理向向客客戶戶小小組組闡闡明明關(guān)于于流流程程的的各各種種要要求求，，包包括產(chǎn)產(chǎn)出出和和時時間間等等第一一階階段段——規(guī)規(guī)劃劃和和準(zhǔn)準(zhǔn)備備關(guān)鍵鍵要要求求備注注和和范范例例管理理層層的的首首要要任任務(wù)務(wù)高級級經(jīng)經(jīng)理理溝溝通通整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和對對于于每每個個客客戶戶業(yè)業(yè)績績的的期期望望時間間安安排排的的要要求求制定定規(guī)規(guī)劃劃和和審審核核的的整整體體時時間間安安排排指明明具具體體的的審審核核日日期期合理理地地安安排排時時間間，，在在客客戶戶的的計計劃劃階階段段之之前前完完成成全全部部規(guī)規(guī)劃劃，，以以便便留下下充充足足的的時時間間來來按按照照客客戶戶的的反反饋饋調(diào)調(diào)整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和預(yù)預(yù)算算責(zé)任任規(guī)定定準(zhǔn)準(zhǔn)備備事事項項和和審審核核責(zé)責(zé)任任通常?？涂蛻魬艚?jīng)經(jīng)理理負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)流流程程規(guī)規(guī)劃劃的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)工工作作指明明其其他他職職能能部部門門的的投投入入，，規(guī)規(guī)定定他他們們獲獲取取數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的責(zé)責(zé)任任模板板指指示示以““模模板板””為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，事事先先建建立立一一個個通通用用模模板板，，并并為為每每一一模模板板配以以清清晰晰地地說說明明計劃劃指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針銷售售經(jīng)經(jīng)理理負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)界界定定和和傳傳播播指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針提供供定定性性的的信信息息，，充充分分分分析析高高級級經(jīng)經(jīng)理理希希望望解解決決的的問問題題自上上而而下下進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通，，明明確確管管理理層層的的期期望望，，以以指指導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶小小組組的的工工作作就所所有有可可能能影影響響收收入入的的因因素素（（包包括括新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、特特殊殊營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃等等））進(jìn)行行溝溝通通第二二階階段段——制制定定計計劃劃7.綜合合客客戶戶計劃劃6.制訂訂客客戶戶計劃劃5制定定行行動動計劃劃4.確定定方方向向3匯總總相相關(guān)關(guān)資料料2.確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.收集集初初步步的信信息息8.保保持持行行動動計計劃劃的的有有效效性性每年年有有8——12周周時時間間時間間表表審核核單單個個客客戶戶計計劃劃是否否目目標(biāo)標(biāo)看看上上去去合合理理，，但但是是從從客客戶戶的的戰(zhàn)戰(zhàn)略和和實實際際情情況況出出發(fā)發(fā)卻卻難難以以達(dá)達(dá)成成？？在戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、目目標(biāo)標(biāo)和和部部門門內(nèi)內(nèi)外外的的資資源源之之間間是是否有有良良好好的的聯(lián)聯(lián)系系耗費費的的資資源源是是否否能能夠夠產(chǎn)產(chǎn)生生足足夠夠的的回回報報？？產(chǎn)品品線線戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是否否符符合合客客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？是否否有有足足夠夠的的能能力力解解決決競競爭爭問問題題，，并并達(dá)達(dá)到客客戶戶的的需需求求是否否需需求求采采取取新新的的舉舉措措，，達(dá)達(dá)到到客客戶戶要要求求，，抓住住機(jī)機(jī)會會對提提高高利利潤潤和和控控制制風(fēng)風(fēng)險險是是否否有有足足夠夠的的重重視審核核所所有有客客戶戶計計劃劃的的總總體體效效果果從公公司司的的角角度度出出發(fā)發(fā)，，什什么么機(jī)機(jī)會會和和客客戶戶最最重要要？？客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對于于整整體體業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有何何影影響響？？是否否存存在在聯(lián)聯(lián)系系和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)各各種種客客戶戶機(jī)機(jī)會會的的方方法？？需要要何何種種資資源源支支持持對對客客戶戶的的銷銷售售和和服服務(wù)務(wù)?第三階段—審審核和調(diào)整第四階段—實實施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售售部門主管跟跟蹤以客戶計劃的的目標(biāo)和行動動計劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動計劃劃的里程碑進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后續(xù)跟跟蹤對最重要客戶戶的客戶計劃劃每季度都進(jìn)進(jìn)行審核對次等重要客客戶進(jìn)行年度度審核對不重要客戶戶進(jìn)行年度的的集體進(jìn)度審審核每6個月發(fā)表表一次關(guān)于全全球范圍內(nèi)最最重要客戶的的進(jìn)度報告成功的關(guān)鍵因因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從客客戶計劃中獲得的價值太太低讓高級經(jīng)理參參與流程（不不再僅僅是銷銷售人員的問問題）使組織收到關(guān)關(guān)于客戶需要要的反饋保證高級經(jīng)理理了解具體的的客戶，并對對其負(fù)責(zé)保證客戶計劃劃成為最新的的參考資料的的來源關(guān)鍵職能與客客戶規(guī)劃流程無關(guān)確保職能部門門的投入，以以獲得所有的的相關(guān)信息與非銷售人員員共享客戶計計劃，使其了了解客戶的需需要及公司為為該客戶制定的目標(biāo)標(biāo)客戶經(jīng)理感到到工作負(fù)荷過重把精力集中在在重要客戶身身上把規(guī)劃的精力力放在關(guān)鍵的的戰(zhàn)略問題上上，使收集來來的信息價值值明確在制定計劃時時提供足夠的的準(zhǔn)備時間和和支持提供足夠的培培訓(xùn)并反饋培培訓(xùn)質(zhì)量實施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)經(jīng)理都使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)模板和格格式薪酬與計劃目目標(biāo)掛鉤計劃是持續(xù)有有效的（持續(xù)續(xù)、審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理不清清楚自己的工作所帶來的的效益客戶規(guī)劃不應(yīng)應(yīng)被視為一種種機(jī)械化、強(qiáng)強(qiáng)迫性的填寫寫大批表格的的行為，而是一一種激發(fā)靈靈感，更好好的服務(wù)于于客戶的契契機(jī)情況隨計劃劃而變高級經(jīng)理參參與建立計劃與與資源配置置之間的聯(lián)聯(lián)系規(guī)范化關(guān)鍵鍵客戶管理理的要素規(guī)范的關(guān)鍵鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管管理中國化工進(jìn)進(jìn)出口總公公司四天培訓(xùn)研研討會總體體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環(huán)環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高廣告促促銷費用的的有效性后兩天市場調(diào)研基基本方法如何提高銷銷售隊伍的的效能如何管理關(guān)關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持持續(xù)關(guān)系銷銷售中化營銷活活動規(guī)劃議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例來自外部的的壓力產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的復(fù)雜性性更高更好理解客客戶的業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品需求，以以提高所承承諾的價值更多的決策策者參與采采購流程標(biāo)準(zhǔn)的工作作會拓寬決決策基礎(chǔ)多層次和多多職能協(xié)調(diào)調(diào)日益重要更高的客戶戶集中程度度整合集團(tuán)聯(lián)合購購買爭取“高價價值客戶””的競爭更更為激烈客戶積極減減少供應(yīng)商商數(shù)量客戶提高了了服務(wù)要求求和成本要求有些競爭對對手愿意不不惜一切代價贏得得業(yè)務(wù)客戶對更深深入的供應(yīng)應(yīng)商關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸伸共同產(chǎn)品開開發(fā)關(guān)鍵客戶管管理的新角色和重重要性對于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部最佳典典范的關(guān)鍵鍵客戶管理理也可以增增加價值通過以下方方式提高關(guān)關(guān)鍵客戶銷銷售和利潤潤更大力的對對高價值機(jī)機(jī)會進(jìn)行營營銷更加完善的的基于事實實基礎(chǔ)/回回報基礎(chǔ)的的資源分配配方式對于其他業(yè)業(yè)務(wù)的好處處，如：為關(guān)鍵客戶戶所開發(fā)的的產(chǎn)品和應(yīng)應(yīng)用可以推推廣到其他他客戶身上上對關(guān)鍵客戶戶問題的深深入了解會會提高整體體營銷效能能議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例優(yōu)秀關(guān)鍵客客戶管理的的指導(dǎo)原則則對你的客戶戶了解比他他自己更深深刻比你的客戶戶只領(lǐng)先一一步，而不不是十步理解總體贏贏利性———不能能僅僅依靠靠談判技能能成功是流程程和內(nèi)容兩兩者所決定定的，缺一一不可迅速在組織織內(nèi)部轉(zhuǎn)移移最佳典范范做法建立“持續(xù)續(xù)改進(jìn)”心心志而不是是“一錘子子買賣”獎勵建設(shè)性性的剽竊———這這是一種美美德而不是是一種罪惡惡建立跨職能能和地域界界限的優(yōu)秀秀客戶管理理小組議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例基本信念概概述企業(yè)應(yīng)該集集中精力在在現(xiàn)有的最最關(guān)鍵客戶戶身上以尋尋找價值創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會，，因為這些客客戶會使有有限資金資資源產(chǎn)生最最大效益關(guān)鍵客戶的的價值創(chuàng)造造源自將價價值交付體體系根據(jù)具具體客戶特特定的甚至常常是獨獨特的需求求而量身定定做關(guān)鍵客戶管管理的一體體化措施必必須包括以以下三個關(guān)關(guān)鍵因素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性關(guān)鍵鍵客戶細(xì)分分B.全全新的識別別機(jī)遇的方方式C.““自上而下下”的資源源分配基本信念1：集中精精力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵客客戶身上基本信念1：集中精精力在現(xiàn)有有最關(guān)鍵客客戶身上典型的客戶戶組合增加銷售額額和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客客戶形成50%的銷銷售額，而而且還在增增加”“75%的的利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)來自11%的客戶戶”減少1/3基本信息2：量體訂訂制價值交交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛毛利資源按愿望望分配基于判斷的的決策量體訂制的的價值提交交體系“最高優(yōu)先先級”客戶戶整體利潤率率/市場價價值資源按機(jī)會會分配以事實為基基礎(chǔ)的決策策基本信念3：關(guān)鍵的的三個因素素A.戰(zhàn)略略性關(guān)鍵客客戶細(xì)分提高最少出出貨量探索價格潛潛力更低的服