模板之迅達(dá)美家居開業(yè)推廣策劃

美家居開業(yè)推廣策劃■委托人 杭州美家居建材商廈公司■主持 杭州迅達(dá)廣告A狼來了？A-1可觀的1.5系數(shù)住宅投資的拉動(dòng)系數(shù)為1.5-1.7（對建材、冶金、商業(yè)、服務(wù)業(yè)）浙江2003年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資357.7億，去年同比增長41.4%“十五”期間我國住房裝修產(chǎn)值以年20%的速度遞增。2005年，裝修建材需求有望突破6500億元未來10年，建材業(yè)的發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3到4個(gè)百分點(diǎn)。到2010年，建材業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到一萬多億元，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：浙江省統(tǒng)計(jì)局2003年7月發(fā)布經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)2002年，杭州住宅裝修產(chǎn)值為60億。有關(guān)專家預(yù)測，2003年該產(chǎn)值的增長幅度應(yīng)該會(huì)在35%以上。建材業(yè)無疑會(huì)從中受益非淺2003年住宅產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長A-2建材產(chǎn)業(yè)格局悄然變化邊緣化的建材市場日趨蕭條文三路秋濤路商圈基本成型地?cái)偸绞袌雒媾R專業(yè)化挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)盟不斷生成意味著消費(fèi)行為變化對原有零售模式的震蕩建材消費(fèi)日趨成熟，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化建材集市型攤位市場攤位制商廈百貨店專業(yè)店專賣店建材超市A-3外籍兵團(tuán)帶來全新概念百安居帶來了號(hào)稱最為先進(jìn)的零售模式提出了全新經(jīng)營理念：如一站式購齊、專業(yè)的服務(wù)、DIY(自己動(dòng)手)其目標(biāo)為2005年在中國擁有58家分店到2010年增至126家分店世界建材另一巨鱷——?dú)W倍德，也意圖進(jìn)入杭州市場外籍兵團(tuán)來勢不小真的是狼來了？B三國鼎立？B-1建建材零零售業(yè)呈呈現(xiàn)3大大主力業(yè)業(yè)態(tài)攤位式市場初級(jí)市場陶瓷品市場升級(jí)市場佳好佳攤位式商廈精裝修統(tǒng)一經(jīng)營美家居建材超市統(tǒng)一采購統(tǒng)一經(jīng)營百安居B-2攤攤位制制市場的的經(jīng)營弊弊端經(jīng)營者租金管理者管理規(guī)范范度低，，自由度度大主要弊端端在于價(jià)格隨意意性大劣質(zhì)產(chǎn)品品泛濫服務(wù)手段段簡單質(zhì)量量差B-3攤攤位制制商廈的的經(jīng)營弊弊端雖然，改改善了經(jīng)經(jīng)營方式式精裝修購物環(huán)境境提升統(tǒng)一開票票統(tǒng)一配送送統(tǒng)一售后后服務(wù)價(jià)格保證證但是仍是房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商的產(chǎn)產(chǎn)物不是真正正意義上上的零售售商采用的是是買地建樓招商營銷由于不具具備商品品質(zhì)量控控制權(quán)/定價(jià)權(quán)權(quán)/100%營營銷權(quán)無法控制制每個(gè)攤攤位的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量也無法協(xié)協(xié)調(diào)所售售商品價(jià)價(jià)格盡管導(dǎo)入入連鎖發(fā)發(fā)展模式式還是各地地自主經(jīng)經(jīng)營，無無法形成成采購規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)B-4建建材超超市的目目前障礙礙由于目前的建建材超市市未形成成足夠規(guī)規(guī)模因此統(tǒng)一采購購的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)無法法體現(xiàn)同時(shí)由于建材材廠家的的既有銷銷售渠道道還是建立立在各地地區(qū)分銷銷代理基基礎(chǔ)上渠道資源源整合需需以時(shí)日日消費(fèi)者目目前對百百安居的的態(tài)度集中的3個(gè)值1.知名名度2.滲透透率3.滿意意度a認(rèn)知知度樣本量：：150人，由由于在秋秋濤路采采集，不不能完全全代表全全市認(rèn)知知情況b江干干店滲透透率消費(fèi)的原原因不消費(fèi)的的原因消費(fèi)的金金額c滿意意度

知道不知道免費(fèi)送貨（N=54人）3420低價(jià)承諾（N=54人）3618

非常滿意比較滿意一般不太滿意一點(diǎn)也不滿意無所謂免費(fèi)送貨（N=54人）149102019低價(jià)承諾（N=54人）18835119

喜歡不喜歡免費(fèi)送貨（N=54人）513低價(jià)承諾（N=54人）495有許多慕慕名而至至，在逛逛完百安安居后回回來的消消費(fèi)者都都笑笑地地說，百百安居只只適合““有錢沒沒時(shí)間””的人，，消費(fèi)者對對百安居居有別于于其他建建材市場場的“整整齊、干干凈、服服務(wù)到位位”持非非常認(rèn)同同的態(tài)度度，但又又言及一一般會(huì)過過日子的的人都不不會(huì)選擇擇百安居居購物。。即是因?yàn)闉閮r(jià)格因因素，相相同的品品牌，百百安居與與一般建建材市場場的價(jià)差差約為20%-30%左右。。可見價(jià)價(jià)格仍是是制約消消費(fèi)者至至百安居居消費(fèi)的的一個(gè)重重要因素素。B-5消消費(fèi)類類型的多多樣性，，導(dǎo)致業(yè)業(yè)態(tài)并立立還將持持續(xù)4種族群群消費(fèi)者者（inthe20CMMSCities）保守且節(jié)省時(shí)尚一代成熟且注重生活搖擺的社會(huì)中層目前環(huán)境境下可能能的對應(yīng)應(yīng)業(yè)態(tài)專賣店建材超市商廈市場商廈市場商廈市場現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體未來的消費(fèi)群體以合適的的概念來形成并并鞏固穩(wěn)穩(wěn)定的消消費(fèi)群體體是各業(yè)態(tài)態(tài)最需解解決的問問題C美家居的支點(diǎn)在在哪里？？C-1美美家居居僅是一一個(gè)建材材商廈么么？美家居一期9萬平米建材區(qū)二期2萬平米板石材區(qū)！一期3萬平米住宅中心？二期6萬平米家具城二期2萬平米家電城二期2萬平米汽車城二期1.5萬平米園藝城二期1萬平米超市二期0.5萬平米美食城？C-2一一個(gè)家家居產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的集集大成者者？裝修房子家電裝飾建材家具居住投資購車家居產(chǎn)業(yè)業(yè)短鏈間間的合縱縱聯(lián)橫不不新鮮新時(shí)代家家裝城———紛紛紛外遷廣州，好好美家與與友誼牽牽手歐倍德與與海爾聯(lián)聯(lián)姻百安居不不斷策動(dòng)動(dòng)與家裝裝公司間間的互動(dòng)動(dòng)但如此宏宏大的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈匯匯聚知易行難難從產(chǎn)業(yè)鏈鏈來說，，上游環(huán)環(huán)節(jié)較易易帶動(dòng)下下游環(huán)節(jié)節(jié)對產(chǎn)業(yè)鏈鏈上游的的招商定定有難度度美家居經(jīng)營戶消費(fèi)者先雞？先有蛋還還是先有有雞？先有進(jìn)化化論！先蛋？所以一切的工工作都應(yīng)應(yīng)該從進(jìn)化論的的普及開開始從消費(fèi)者者的理解解與憧憬憬開始我們才能能解決問問題這種理解與憧憧憬來自消費(fèi)者最最真實(shí)與與迫切的的愿望C-3消消費(fèi)者者的夢想想如何生活活得更好好？如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更好的的生活？？如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更好的的生活？？永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追追求的答答案答案思想的發(fā)布思想的匯集思想的過濾思想的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)C-4更更宏觀觀的看待待產(chǎn)業(yè)鏈鏈聯(lián)盟美家居家居產(chǎn)業(yè)業(yè)購物中心心不是應(yīng)急急的戰(zhàn)術(shù)術(shù)手段而是順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)需需求的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃零售業(yè)態(tài)名稱定義杭州1.

百貨店departmentstore(dept)在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)杭大、銀泰、百大、解百、國大、景福2.

超級(jí)市場supermarket(s.m)采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)聯(lián)華萬家福、北京華聯(lián)、華商家友3.

大型綜合超市g(shù)eneralmetchandisestore(gms)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢合為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)物美、好又多、易初蓮花、華潤、歐尚4.

便利店conveniencestore(cv.s)滿足顧客便利需求為主的業(yè)態(tài)好的、可的、千家伴、快客、喜士多5.

專業(yè)店specialtystore(s.s)經(jīng)營某一大類商品為目的，并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)百安居、佳好佳、永樂、蘇寧、步步高6.

專賣店exlcusiveshop專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)美特斯?邦威、佐丹奴、真維斯7.

購物中心shoppingcenter(s.c)企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體太平洋商業(yè)中心（在建）8.

倉儲(chǔ)商店wardhouse以大型綜合超市經(jīng)營的商品為基礎(chǔ)，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要目的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)麥德龍、從理論上上看周遍新樓樓盤的不不斷開發(fā)發(fā)城市中心心商圈的的不斷東東移橫貫杭城城交通動(dòng)動(dòng)脈構(gòu)成成使得這個(gè)個(gè)購物中中心具備備現(xiàn)實(shí)的的基礎(chǔ)從現(xiàn)況上上看相對偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地理理?xiàng)l件現(xiàn)有中心心城區(qū)1小時(shí)行行程末端端消費(fèi)者對對美家居居理解的的片面化化消費(fèi)者對對該類購購物中心心的未知知因此開業(yè)的系系列宣傳傳是最為關(guān)關(guān)鍵的一一步D美家居的開業(yè)宣宣傳建議議D-1傳傳播策策略的核核心格子子工具建材的賣賣場還有一些些裝修公公司在那那里設(shè)點(diǎn)點(diǎn)購物環(huán)境境不錯(cuò)等要裝修修的時(shí)候候才想到到去看看看家居產(chǎn)品品購物中中心提供所有有和家居居有關(guān)的的產(chǎn)品和和服務(wù)最新的家家居潮流流匯集地地提供新的的生活方方式倡導(dǎo)新的的消費(fèi)觀觀念沒事就過過去逛逛逛消費(fèi)群體現(xiàn)行態(tài)度宣傳承諾消費(fèi)群體期望態(tài)度消費(fèi)群體現(xiàn)行行為消費(fèi)群體期望行為支持點(diǎn)宣傳調(diào)性上海來的的1-2期期20多多萬平米米營業(yè)場場所匯集整個(gè)個(gè)住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈？美家居居，觸觸及你你對家家的夢夢想■不止是是建材材賣場場，是是居住住夢想想的發(fā)發(fā)源地地■不再是是商品品堆積積，是是居住住潮流流的指指向標(biāo)標(biāo)核心承承諾（（廣告告語））D-2說說什么么？1.美美家居居是什什么？？——不不是單單純的的建材材賣場場，是是家居居消費(fèi)費(fèi)購物物中心心提供全全套與與家居居相關(guān)關(guān)的商商品與與服務(wù)務(wù)可以從從房子子到油油鹽醬醬醋2.這這樣的的購物物中心心帶來來什么么？——一一站式式的購購物只只是最最簡單單的滿滿足帶來的的是全全新的的生活活方式式滿足對對家居居的所所有期期待與與夢想想D-3怎怎么說說？8.148.199.29.18？9.219.279.28新聞炒作美家居介紹準(zhǔn)備就緒開業(yè)活動(dòng)告知開業(yè)活動(dòng)持續(xù)推廣開業(yè)慶典時(shí)間8月14日日----8月月19日（（新聞聞炒作作階段段）8.14日日新新聞聞發(fā)布布會(huì)邀邀請請各家家媒體體記者者參會(huì)會(huì)地點(diǎn)：：四星星或五五星賓賓館（（假日日酒店店/海海華/世貿(mào)貿(mào)）內(nèi)容：：呈現(xiàn)現(xiàn)美家家居1期2期規(guī)規(guī)劃沙沙盤講述美美家居居打造造家居居產(chǎn)品品購物物中心心的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃陳述購購物中中心將將會(huì)帶帶來的的生活活改變變提供新新聞通通稿與與照片片資料料及全全盤效效果圖圖8.15日日（周周五））借《《都市市快報(bào)報(bào)》記記者名名發(fā)表表半版版新聞聞評論論文章章《到美美家居居去構(gòu)構(gòu)想未未來的的家———美美家居居住宅宅產(chǎn)品品購物物中心心會(huì)給給我們們帶來來什么么》8.16日日（周周六））借《《錢江江晚報(bào)報(bào)》記記者名名發(fā)表表半版版新聞聞評論論文章章《又是是一個(gè)個(gè)海市市蜃樓樓？———這這樣的的購物物中心心有生生存的的土壤壤嗎？？》8.18日日（周周一））借《《都市市快報(bào)報(bào)》記記者名名發(fā)表表半版版新聞聞評論論文章章《生活活需要要夢想想的天天堂———家家居產(chǎn)產(chǎn)業(yè)需需要整整合》》8.19日日（周周二））借《《錢江江晚報(bào)報(bào)》記記者名名發(fā)表表1/4版版新聞聞評論論文章章《是畫畫餅還還是藍(lán)藍(lán)圖———產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整整合的的第一一步能能走多多遠(yuǎn)》》時(shí)間8月20日日----9月月2日日（美美家居居全面面展示示階段段）8.20（（周三三）《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《新長長征集集團(tuán)的的新長長征》》篇8.22（（周五五）《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《新長長征集集團(tuán)的的新長長征》》篇8.25（（周一一）《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《因?yàn)闉槲覀儌兌加杏型灰粋€(gè)夢夢想》》篇8.28（（周四四）《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《因?yàn)闉槲覀儌兌加杏型灰粋€(gè)夢夢想》》篇9.1（周周一））《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《每個(gè)個(gè)人都都有自自己的的愿望望》篇篇9.2（周周二））《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《每個(gè)個(gè)人都都有自自己的的愿望望》篇篇時(shí)間9月3日----9月17日日（開開業(yè)活活動(dòng)告告知階階段））9.4（周周四））《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《看熱熱鬧不不如湊湊熱鬧鬧》篇篇9.5（周周五））《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《看熱熱鬧不不如湊湊熱鬧鬧》篇篇9.9（周周二））《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《買輛輛車住住到郊郊外去去———經(jīng)濟(jì)濟(jì)轎車車精品品樓盤盤聯(lián)展展》篇篇9.11（（周四四）《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《買輛輛車住住到郊郊外去去———經(jīng)濟(jì)濟(jì)轎車車精品品樓盤盤聯(lián)展展》篇篇9.16（（周一一）《《都都市快快報(bào)》》《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《倒計(jì)計(jì)時(shí)1》篇篇9.17（（周二二）《《都都市快快報(bào)》》《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《倒計(jì)計(jì)時(shí)2》篇篇時(shí)間9月18日日----9月月21日（（開業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)告知知階段段）9.18（（周四四）《《都都市快快報(bào)》》《《錢江江晚報(bào)報(bào)》整整版彩彩色廣廣告《生活活需要要激情情》篇篇（活活動(dòng)告告知））9.19（（周五五）《《錢錢江晚晚報(bào)》》半版版彩色色廣告告《生活活需要要遠(yuǎn)見見》篇篇（活活動(dòng)告告知））9.20（（周六六）《《都都市快快報(bào)》》半版版彩色色廣告告《生活活需要要遠(yuǎn)見見》篇篇（活活動(dòng)告告知））時(shí)間9月18日日----9月月21日““生活活需要要夢想想”（（開業(yè)業(yè)現(xiàn)場場活動(dòng)動(dòng)）9.18（（周四四）9：30––10：30開開業(yè)業(yè)儀式式龍騰美美家居居九條巨巨龍涌涌向會(huì)會(huì)場中中央，，龍頭頭匯聚聚的一一剎那那，紅紅幕揭揭開，，懸掛掛有條條幅的的氦氣氣球騰騰空而而起，，同時(shí)配配合禮禮炮，，背景景音樂樂和彩彩色小小氣球球放飛飛，將將開業(yè)業(yè)氣氛氛烘托托到最最高點(diǎn)點(diǎn)。10：：30––11：：30““個(gè)個(gè)性賞賞.名名人談?wù)劶揖泳印保影宸楷F(xiàn)現(xiàn)場錄像，，在浙江臺(tái)臺(tái)〈大家〉〉或〈談話話〉播出））19：00–21：00“生生活需要夢夢想”主題題演繹會(huì)（廣場）9.18––9.21白白天“住到到郊區(qū)去———經(jīng)濟(jì)精精品樓盤展展”晚間“家庭庭轎車光影影SHOW”9.20（（周六）9：00-11：00““家，我我有我夢想想——家庭庭創(chuàng)意壘沙沙賽”9.21（（周日）9：00––11：00““新居家家電CIY大賽”時(shí)間9月27日----9月月28日“讓生活簡簡單起來””（概念裝裝修樣板房房展）我的錢不多多，但我想想有個(gè)家（（造家行動(dòng)動(dòng)，現(xiàn)場咨咨詢）主持人的甄甄選，串場場詞的確認(rèn)認(rèn)（與甲方方及主持人人商榷）與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和和貴賓的邀邀請，發(fā)言言稿審定。。請柬的印制制（附VIP停車路路線指示圖圖）