第九章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)篇案例可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)一、可口可樂(lè)——偶然的成功造就天然霸主

1886美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中，調(diào)制出了一種可口的解渴飲料——Cocacola。從1891年開(kāi)始起，阿隆坎德勒買(mǎi)下Cocacola的專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)行了大量的宣傳。二十世紀(jì)初，遍及全美的禁酒運(yùn)動(dòng)，為這一非酒精飲料的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。三十年代，以濃縮液制新技術(shù)的采用，使可口樂(lè)公司跨出北美，建立強(qiáng)大的海外分公司。第二次世界大戰(zhàn)期間，通過(guò)在歐洲參戰(zhàn)的美國(guó)士兵，可口可樂(lè)被歐洲民眾所接受。赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)，公司通過(guò)15萬(wàn)頂印有可口可樂(lè)標(biāo)志的太陽(yáng)帽和72萬(wàn)瓶可口可樂(lè)，讓可口可樂(lè)成為真正的世界品牌。二、發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)見(jiàn)者有份

1898年，藥劑師凱立布·布蘭漢發(fā)明出了味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近的飲料，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為“百事可樂(lè)”。這悄然誕而后注定要成為可口可樂(lè)霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營(yíng)極為慘淡，曾兩次宣告破產(chǎn)。60年代，唐納德·肯德?tīng)柍鋈伟偈驴蓸?lè)的公司總裁，在他睿智的營(yíng)銷(xiāo)下，促使了百事可樂(lè)的迅速崛起。先天條件決定了百事可樂(lè)只能以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者和可口可樂(lè)的面前，然而，隨著百事可樂(lè)逐步向可口可樂(lè)霸主地位的逼近，雙方注定了一場(chǎng)扣人心弦、曠日持久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三、從鐵板中尋找和制造裂縫

百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)清晰客觀的分析和評(píng)價(jià)：（1）純正可樂(lè)的權(quán)威和美國(guó)精神的體現(xiàn)（2）環(huán)境的改變促使新的年輕一代將創(chuàng)新和改變視為新的時(shí)代精神（3）可口可樂(lè)存在的裂縫——神圣得無(wú)法改變的原味可樂(lè)與已經(jīng)改變了需求的二戰(zhàn)后的年輕一代之間的矛盾四、藍(lán)色軍團(tuán)發(fā)動(dòng)差別化之戰(zhàn)

既然從鐵板中找到了裂縫，百事可樂(lè)自然就不會(huì)被可口可樂(lè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的外表嚇住腳步了，而是要主動(dòng)出擊，打破市場(chǎng)的鐵板格局。這個(gè)出擊，自然要直指可口可樂(lè)的裂縫市場(chǎng)——現(xiàn)在的年輕人市場(chǎng)。因此，百事可樂(lè)開(kāi)始為這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)規(guī)劃出一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案。

五，產(chǎn)品定位——一針見(jiàn)血道出差異

百事可樂(lè)：（1）打造“藍(lán)色旋風(fēng)”：與公司形象和定位完美統(tǒng)一的商標(biāo)設(shè)計(jì)。（2）廣告訴求：“新一代的選擇”。（3）體育＋音樂(lè)＋明星的完美組合。(4)不間斷地開(kāi)展各種針對(duì)年輕一代的促銷(xiāo)活動(dòng)。五，產(chǎn)品定位——一針見(jiàn)血道出差異

可口可樂(lè)：（1）基本訴求點(diǎn)：“可口可樂(lè)令……滿意，可口可樂(lè)使人愉快，是美味、健康的飲料”（2）“正宗、經(jīng)典”是市場(chǎng)霸主——可口可樂(lè)的殺手锏。（3）本地化策略，利用情感戰(zhàn)略促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的感情支持。（4）贊助公益活動(dòng)，擴(kuò)大自己形象。六、新產(chǎn)品——掌握市場(chǎng)未來(lái)之手

百事可樂(lè)：市場(chǎng)的需求，我們的追求

百事可樂(lè)積極進(jìn)取、充分了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者。他們努力以使用者為中心，只要市場(chǎng)需要，隨時(shí)都在改變著自己的飲料口味，這就是它的獨(dú)特魅力，也是被消費(fèi)者所認(rèn)可并支持的獨(dú)特性。六、新產(chǎn)品——掌握市場(chǎng)未來(lái)之手可口可樂(lè)：新品牌帶出新產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間矛盾的暫行方法

如何解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾，成為了困擾可口可樂(lè)的難題。對(duì)此，可口可樂(lè)公司的慣常策略是以新品牌帶出新產(chǎn)品，只在包裝上以“可口可樂(lè)公司名譽(yù)出品”的字樣來(lái)表現(xiàn)新產(chǎn)品與公司的關(guān)系，或者與其他公司聯(lián)手合作推出新產(chǎn)品，目的是力求避免使可口可樂(lè)品牌貶值。七、進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)———爭(zhēng)先先恐后后進(jìn)入80年年代，，百事事可樂(lè)樂(lè)開(kāi)始始在海海外市市場(chǎng)上上與可可口可可樂(lè)展展開(kāi)角角逐，，并促促使戰(zhàn)戰(zhàn)事在在逐步步升級(jí)級(jí)。百事可可樂(lè)乘乘莫斯斯科美美國(guó)博博覽會(huì)會(huì)之機(jī)機(jī)順利利的打打開(kāi)了了蘇聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)的大大門(mén)，，首次次進(jìn)軍軍海外外市場(chǎng)場(chǎng)。當(dāng)可口口可樂(lè)樂(lè)準(zhǔn)備備在以以色列列建廠廠遭到到阿拉拉伯名名國(guó)聯(lián)聯(lián)合抵抵制,百事事可樂(lè)樂(lè)卻一一舉奪奪取了了中東東市場(chǎng)場(chǎng)，接接著又又在日日本與與可口口可樂(lè)樂(lè)展角角逐。。1980年年莫斯斯科奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)上，，百事事可樂(lè)樂(lè)迅速速行動(dòng)動(dòng)，宣宣傳得得法，，盈利利超過(guò)過(guò)可口口可樂(lè)樂(lè)1/3以以上上，海海外名名聲大大振，，開(kāi)始始行銷(xiāo)銷(xiāo)到海海外120個(gè)個(gè)國(guó)家家。八，戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)永永遠(yuǎn)在在繼續(xù)續(xù)2003年年，可可口可可樂(lè)中中國(guó)市市場(chǎng)24年年來(lái)首首次改改換新新的中中文標(biāo)標(biāo)識(shí)，，向公公眾傳傳達(dá)這這樣的的信息息：經(jīng)經(jīng)典老老品牌牌正不不斷注注入新新鮮活活力。。2003年年11月初初，百百事可可樂(lè)與與聯(lián)合合利華華在廣廣州共共同推推出““立頓頓冰紅紅茶””；而而可口口可樂(lè)樂(lè)與雀雀巢以以綠茶茶新品品“茶茶研工工坊””聯(lián)合合反擊擊。2003年年11月，，可口口可樂(lè)樂(lè)與世世界上上最大大的三三明治治特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)業(yè)賽百百味達(dá)達(dá)成飲飲料供供貨協(xié)協(xié)議。?！瓋蓸?lè)戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)，，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在繼繼續(xù)。。誰(shuí)是我我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？？他們的的戰(zhàn)略略和目目標(biāo)是是什么么？他們的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)是是什么么？他們的的反應(yīng)應(yīng)模式式是什什么？？第一節(jié)節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分分析潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗替代品買(mǎi)主供貨商加入競(jìng)爭(zhēng)的威脅談判能力供貨商的買(mǎi)主的談判能力替代品的威脅波特的的五種種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力模模型一、識(shí)識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者一、識(shí)識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者從產(chǎn)品品替代代識(shí)別別從行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)識(shí)別別從業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍識(shí)別別指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類(lèi)但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者(一)從產(chǎn)產(chǎn)品替替代性性識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品品替代代性識(shí)識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者實(shí)例社交活活動(dòng)、、體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)、吃吃些東東西．．．．．．．．——愿愿望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因因素。。吃一些些休閑閑食品品：炸炸土豆豆片、、糖果果、瓜瓜子——產(chǎn)產(chǎn)品形形式竟竟?fàn)幰蛞蛩?。。吃糖果：巧巧克力、甘甘草糖、水水果糖——屬?lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素。。

吃巧巧克力：牌牌子——品品牌競(jìng)爭(zhēng)因因素。從產(chǎn)品替代代性識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者小思考A公司生產(chǎn)產(chǎn)摩托車(chē)，，下列情況況下各屬于于哪種類(lèi)型型的競(jìng)爭(zhēng)者者？1）A公司司向市場(chǎng)提提供摩托車(chē)車(chē)的檔次、、價(jià)格與B公司相同同；2）A公司司生產(chǎn)的摩摩托車(chē)約為為1.5萬(wàn)萬(wàn)元，消費(fèi)費(fèi)者也擁有有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的錢(qián)，他他將在需要要花費(fèi)相同同的彩電、、空調(diào)、電電腦、家具具、摩托車(chē)車(chē)等商品中中進(jìn)行選擇擇；3）A公司司與所有摩摩托車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)者以及自自行車(chē)、小小轎車(chē)等生生產(chǎn)者存在在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系；4）A公司司與所有摩摩托車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)者存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。。(二)從行行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者者行業(yè)是一組提供供一種或一一類(lèi)密切替替代產(chǎn)品的的相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的企業(yè)群群。決定行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的主要要因素1.銷(xiāo)售售商數(shù)量、、產(chǎn)品差異異程度2.進(jìn)入入障礙3.退出出障礙4.成本本結(jié)構(gòu)5.縱向向一體化程程度6.全球球化經(jīng)營(yíng)程程度在同行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，要要特別重視視以下三個(gè)個(gè)

因素：：賣(mài)方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中最重要要的因素一個(gè)供應(yīng)商少數(shù)供應(yīng)商許多供應(yīng)商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度完全壟斷——指在一一定地理范范圍內(nèi)某一一行業(yè)只有有一家公司司供應(yīng)產(chǎn)品品或服務(wù)。。寡頭壟斷——指某一一行業(yè)內(nèi)少少數(shù)幾家大大公司提供供的產(chǎn)品或或服務(wù)占據(jù)據(jù)絕大部分分并相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，分為為：A．完全寡頭壟壟斷——也稱(chēng)為為無(wú)差別寡寡頭壟斷，，指行業(yè)內(nèi)內(nèi)少數(shù)幾家家大公司提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)占占據(jù)絕大部部分并且顧顧客認(rèn)為各各公司產(chǎn)品品沒(méi)有差別別，對(duì)不同同品牌無(wú)特特殊偏好。。寡頭企業(yè)業(yè)之間的相相互牽制導(dǎo)導(dǎo)致每一企企業(yè)只能按照行行業(yè)的現(xiàn)行行價(jià)格水平平定價(jià)，不不能隨意變變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主要手手段是改進(jìn)進(jìn)管理、降降低成本、、增加服務(wù)務(wù)。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度B．不完全寡頭頭壟斷——又稱(chēng)差差別寡頭壟壟斷，指行行業(yè)內(nèi)少數(shù)數(shù)幾家大公公司提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)占據(jù)絕絕大部分且且顧客認(rèn)為為各公司的的產(chǎn)品存在在差異，對(duì)對(duì)某些品牌牌形成特殊殊偏好，其其它品牌不不能替代。。顧客愿意意以高于同同類(lèi)產(chǎn)品的的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)自己所喜喜愛(ài)的品牌牌，寡頭壟壟斷企業(yè)對(duì)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)營(yíng)的受顧客客喜愛(ài)的名名牌產(chǎn)品具具有壟斷性性，可以制定較較高價(jià)格以以增加贏利利。競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)不是是價(jià)格，而而是產(chǎn)品特特色。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度完全競(jìng)爭(zhēng)——指行業(yè)業(yè)內(nèi)有許多多賣(mài)主且相相互之間的的產(chǎn)品沒(méi)有有差別。完完全競(jìng)爭(zhēng)大大多存在于于均質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)，如如農(nóng)產(chǎn)品、、水泥等。。買(mǎi)賣(mài)雙方方都只能按按照供求關(guān)關(guān)系確定的的現(xiàn)行市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格來(lái)買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)商品，，都是“價(jià)價(jià)格的接受受者”而不不是“價(jià)格格的決定者者”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)點(diǎn)是降低成成本，增加加服務(wù)并爭(zhēng)爭(zhēng)取擴(kuò)大與與競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的差別。。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度壟斷競(jìng)爭(zhēng)——指行業(yè)業(yè)內(nèi)有許多多賣(mài)主且相相互之間的的產(chǎn)品有差差別，顧客客對(duì)某些品品牌有特殊殊偏好，不不同的賣(mài)主主以產(chǎn)品的的差異性吸吸引顧客，，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)是擴(kuò)大本本企業(yè)品牌牌與競(jìng)爭(zhēng)品品牌的差異異，突出特特色。對(duì)于客觀上上不易造成成差別的同同質(zhì)產(chǎn)品或或不易用客客觀和主觀觀手段檢測(cè)測(cè)的產(chǎn)品，，企業(yè)可以運(yùn)運(yùn)用有效的的營(yíng)銷(xiāo)手段段如款式、、商標(biāo)、包包裝、價(jià)格格和廣告等等在購(gòu)買(mǎi)者者中造成本本品牌與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的心理差別別，強(qiáng)化特特色，奪取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。供應(yīng)商數(shù)量量及產(chǎn)品差差異程度進(jìn)入與流動(dòng)動(dòng)障礙資本規(guī)模經(jīng)濟(jì)的的要求專(zhuān)利或許可可證場(chǎng)地、原料料分銷(xiāo)市場(chǎng)信譽(yù)培培養(yǎng)進(jìn)入某細(xì)分分市場(chǎng)政策變化業(yè)內(nèi)公司：：設(shè)置障礙退出與收縮縮障礙法律和道義義上的義務(wù)務(wù)政府限制設(shè)備處理高度縱向一一體化感情障礙業(yè)內(nèi)公司：：幫助退出成本結(jié)構(gòu)各個(gè)行業(yè)的的主要成本本不同業(yè)內(nèi)公司：：關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要成成本變化；；關(guān)注替代產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)的的可能縱向一體化化縱向一體化化的益處:成本稅收縱向一體化化的缺點(diǎn):環(huán)節(jié)靈活性性維持成本風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)內(nèi)公司：：關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；決定是否采采取。全球經(jīng)營(yíng)全球經(jīng)營(yíng)的的益處：擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)整合全球低低成本資源源利用先進(jìn)技技術(shù)和人力力資源業(yè)內(nèi)內(nèi)公公司司：：退出出或或迎迎擊擊企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外條條件件往往往往用用來(lái)來(lái)確確定定和和調(diào)調(diào)整整業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍。。顧客客（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識(shí)識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有不不同同的的要要求求。。需求求A需求求C需求求B產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)設(shè)設(shè)備備人員員生生產(chǎn)產(chǎn)財(cái)務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定向向與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別產(chǎn)品品定定向向————經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)定定型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在不不從從事事或或很很少少?gòu)膹氖率庐a(chǎn)產(chǎn)品品更更新新的的前前提提下下設(shè)設(shè)法法尋尋找找和和擴(kuò)擴(kuò)大大該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。適適用用條條件件：：產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求正正常常。。企企業(yè)業(yè)無(wú)無(wú)力力開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：生生產(chǎn)產(chǎn)同同一一品品種種或或規(guī)規(guī)格格產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)。。（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識(shí)識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透；；目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)2、、技技術(shù)術(shù)定定向向與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別技術(shù)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向向————指指經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)用用現(xiàn)現(xiàn)有有設(shè)設(shè)備備或或技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)出出來(lái)來(lái)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。適適用用條條件件：：不不同同花花色色品品種種有有良良好好前前景景。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：使使用用同同一一技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)同同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)（三三））從從業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍識(shí)識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品改改革革需要要導(dǎo)導(dǎo)向向————為滿滿足足顧顧客客的的某某一一需需求求，，并并運(yùn)運(yùn)用用可可能能互互不不相相關(guān)關(guān)的的多多種種技技術(shù)術(shù)生生產(chǎn)產(chǎn)出出分分屬屬不不同同大大類(lèi)類(lèi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品去去滿滿足足這這一一需需求求。。適適用用條條件件：：投投資資能能力力；；多多種種技技術(shù)術(shù)；；促促銷(xiāo)銷(xiāo)能能力力競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：滿滿足足相相同同顧顧客客需需要要的的企企業(yè)業(yè)。。3、、需需要要定定向向與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別滿足足同同一一需需求求的的新新行行業(yè)業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)4、、顧顧客客定定向向與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向————指指企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍確確定定為為滿滿足足某某一一群群體體的的需需要要。。適適用用條條件件：：聲聲譽(yù)譽(yù)、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、有有能能力力進(jìn)進(jìn)入入新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。5、、多多元元導(dǎo)導(dǎo)向向與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別多元導(dǎo)向———指企業(yè)通過(guò)過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品品市場(chǎng)需求趨趨勢(shì)和獲利狀狀況的動(dòng)態(tài)分分析確定業(yè)務(wù)務(wù)范圍，新發(fā)發(fā)展業(yè)務(wù)可能能與原有產(chǎn)品品、技術(shù)、需需要和顧客群群體都沒(méi)有關(guān)關(guān)系。開(kāi)發(fā)顧客新行業(yè)商機(jī)（一）判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略略1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、判定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和和目標(biāo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種種商品的企業(yè)業(yè)為獲取超額額利潤(rùn)而進(jìn)行行的競(jìng)爭(zhēng)。2.非價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是是通過(guò)產(chǎn)品差差異化進(jìn)行的的競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)優(yōu)質(zhì)制制勝原則低成本原則技技術(shù)制勝勝原則服務(wù)制勝原則則速速度與節(jié)節(jié)奏制勝原則則策劃與推廣制制勝原則戰(zhàn)略思路制勝勝原則判定競(jìng)爭(zhēng)者的的戰(zhàn)略實(shí)例福特是早期的的贏家，因?yàn)闉樗鼘?shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽汽車(chē)超過(guò)了福福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的需求。后來(lái)，，日本公司領(lǐng)領(lǐng)先了，因?yàn)闉樗鼈児?yīng)的的汽車(chē)省油。接著，日本本人的戰(zhàn)略是是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。而當(dāng)當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)車(chē)制造商注重重質(zhì)量時(shí)，日日本汽車(chē)商有有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車(chē)及部部件更好看和和感覺(jué)更好。。公司必須警惕惕客戶(hù)需求的的變化和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變變化，以便做做出適時(shí)恰當(dāng)當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確確保自己的市市場(chǎng)地位。（二）分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者后，還還需進(jìn)一步判判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者在市場(chǎng)上追追求的目標(biāo)：：競(jìng)爭(zhēng)者的行為為推動(dòng)力是否有進(jìn)攻新新的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖？？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)可以有總目目標(biāo)與分層目目標(biāo)、近期目目標(biāo)與遠(yuǎn)期目目標(biāo)等。要求求企業(yè)采用動(dòng)動(dòng)態(tài)的、具體體分析的方法法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。。分析競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)在不同情況下下對(duì)同一目標(biāo)標(biāo)的重視程度度有所不同。。例如利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最大限度的的利潤(rùn)；追求求短期利潤(rùn)目目標(biāo)；追求長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)在目標(biāo)組合中中的側(cè)重點(diǎn)有有所不同。如如市場(chǎng)占有率率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)率、企業(yè)形形象、獲利性、市場(chǎng)場(chǎng)份額增長(zhǎng)、、現(xiàn)金流量、、技術(shù)領(lǐng)先、、服務(wù)領(lǐng)先等等。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)遭受攻攻擊時(shí)，便會(huì)會(huì)作出強(qiáng)烈反反應(yīng)。確定企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的依據(jù)有所所不同。如公公司規(guī)模、地地位、專(zhuān)業(yè)化化程度等。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的實(shí)力和和反應(yīng)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越（一）評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣劣勢(shì)搜集信息競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上上最近的關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率心理份額及情情感份額毛利、投資收收益率、現(xiàn)金金流量新投資、新設(shè)設(shè)備能力、生產(chǎn)能力的利利用調(diào)查途徑：二二手資料（行業(yè)報(bào)告、公公司年度報(bào)告、管管理者言論、、公司公開(kāi)發(fā)發(fā)表的文件或或信息、競(jìng)爭(zhēng)者參展資資料；公司網(wǎng)址、互互聯(lián)網(wǎng)搜尋、、商業(yè)媒體））；顧客、供應(yīng)商商、中間商、、前雇員搜集信信息（實(shí)例例）以通過(guò)過(guò)顧客客調(diào)查查為例例：顧客知知曉度度、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、情感感份額額、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、企企業(yè)形形象分析評(píng)評(píng)價(jià)（實(shí)例例）綜合分分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)勢(shì)：“揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短短”是是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的重重要原原則之之一，，這就就要求求企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確確地掌掌握競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)，其其中包包括銷(xiāo)銷(xiāo)售額額、市市場(chǎng)占占有率率、利利潤(rùn)率率、銷(xiāo)銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率率、投投資收收益、、現(xiàn)金金流量量、新新的投投資與與生產(chǎn)產(chǎn)能力力的利利用情情況等等。定點(diǎn)超超越是是指企企業(yè)將將其產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)和和其它它業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)動(dòng)與自自己最最強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手或某某一方方面的的領(lǐng)先先者進(jìn)進(jìn)行連連續(xù)對(duì)對(duì)比衡衡量的的過(guò)程程.定點(diǎn)超越越的內(nèi)涵涵可歸納納為四個(gè)個(gè)要點(diǎn):(1)對(duì)對(duì)比;(2)分分析和改改進(jìn);(3)提提高效率率;(4)成為為最好的的.定點(diǎn)超越越的基本本類(lèi)型:(1)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)定點(diǎn)超越越;(2)過(guò)程程定點(diǎn)超超越;(3)組組織定定點(diǎn)超越越;(4)戰(zhàn)略略定點(diǎn)超超越.營(yíng)銷(xiāo)技能能定點(diǎn)超越越定點(diǎn)超越越包含7個(gè)步驟驟：確定定點(diǎn)點(diǎn)超越項(xiàng)項(xiàng)目界定測(cè)量量關(guān)鍵績(jī)績(jī)效指標(biāo)標(biāo)確定最佳佳級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)者者衡量最佳佳級(jí)別對(duì)對(duì)手的指指標(biāo)值測(cè)定本公公司指標(biāo)標(biāo)值制定縮小小差距的的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測(cè)結(jié)果果營(yíng)銷(xiāo)技能能定點(diǎn)超越越營(yíng)銷(xiāo)技能能關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的動(dòng)動(dòng)態(tài)內(nèi)容容1.密密切注視視行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專(zhuān)利利權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。3.追追尋行業(yè)業(yè)專(zhuān)家的的工作變變化或其其他活動(dòng)動(dòng)。4.了了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。6.找找出一些些有助于于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低低成本的的商業(yè)活動(dòng)。7.追追蹤價(jià)格格的變化化。8.了了解一些些能改變變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社社會(huì)變化化、消費(fèi)費(fèi)者的品品位和偏偏好的變變化。（二）預(yù)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式式競(jìng)爭(zhēng)者繼繼續(xù)當(dāng)前前行動(dòng)的的可能性性取決于于下表指指標(biāo)的綜綜合評(píng)估估。如果果當(dāng)前公公司的業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)現(xiàn)滿意而而且前景景看好，，目前的的行動(dòng)會(huì)會(huì)繼續(xù)下下去，但但也可能能進(jìn)行細(xì)細(xì)微的調(diào)調(diào)整；如如果目前前的行動(dòng)動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者屢遭遭挫敗，，業(yè)績(jī)表表現(xiàn)很差差，它采采取新的的行動(dòng)幾幾乎是肯肯定的。。競(jìng)爭(zhēng)者行行動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍

當(dāng)?shù)貐^(qū)域性全國(guó)范圍

戰(zhàn)略意圖成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。

競(jìng)爭(zhēng)者行行動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè)指標(biāo)（（續(xù)）市場(chǎng)份額目標(biāo)

既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；通過(guò)保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)

越來(lái)越強(qiáng)大；滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位；在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置；正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。

競(jìng)爭(zhēng)者行行動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè)指標(biāo)（（續(xù)）戰(zhàn)略姿態(tài)

進(jìn)攻型防守型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購(gòu)買(mǎi)者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式式從容型競(jìng)爭(zhēng)者：：采取漫不不經(jīng)心的的態(tài)度：：或不迅迅速反應(yīng)應(yīng)，或反反應(yīng)不強(qiáng)強(qiáng)烈。它它可能深深信顧客客的忠誠(chéng)誠(chéng)，也可可能待機(jī)機(jī)行動(dòng)，，還可能能缺乏反反擊能力力等。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：：只對(duì)某些些方面作作出反應(yīng)應(yīng)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：：對(duì)任何進(jìn)進(jìn)攻都會(huì)會(huì)做出迅迅速而強(qiáng)強(qiáng)烈的反反應(yīng)。這這類(lèi)企業(yè)業(yè)多屬實(shí)實(shí)力強(qiáng)大大的企業(yè)業(yè)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：：反應(yīng)不可可預(yù)知。。四、進(jìn)攻攻與回避避對(duì)象的的選擇（一）顧顧客價(jià)值值分析（二）確確定攻擊擊對(duì)象和和回避對(duì)對(duì)象（三）企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原原則（一）顧顧客價(jià)值值分析識(shí)別顧客客價(jià)值的的主要屬屬性。評(píng)價(jià)不同同屬性的的重要性性。研究顧客客對(duì)本公公司及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的評(píng)價(jià)價(jià)。通過(guò)與主要要競(jìng)爭(zhēng)者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何何評(píng)價(jià)公司司的績(jī)效。。監(jiān)測(cè)不斷變變化中的顧顧客特性。。顧客滿意度度的指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)：：顧客滿意度度指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)及及其下的三三級(jí)指標(biāo)：：期望（產(chǎn)品和服服務(wù)質(zhì)量））對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量量的感知（產(chǎn)品質(zhì)量量）對(duì)服務(wù)質(zhì)量量的感知（服務(wù)質(zhì)量））以上三個(gè)二二級(jí)指標(biāo)的的三級(jí)指標(biāo)標(biāo)均為：總體評(píng)價(jià)/滿足需求程程度的評(píng)價(jià)價(jià)/質(zhì)量可可靠性對(duì)價(jià)值的感感知其三級(jí)指標(biāo)標(biāo)為：給定價(jià)時(shí)的的質(zhì)量評(píng)價(jià)價(jià)/給給定質(zhì)量的的價(jià)格評(píng)價(jià)價(jià)/總成本本感知/總總價(jià)值的感感知顧客滿意度度的指標(biāo)（（續(xù)）二級(jí)指標(biāo)（（續(xù)）及其其下的三級(jí)級(jí)指標(biāo)：滿意度三級(jí)指標(biāo)：：總體；與期期望比較抱怨三級(jí)指標(biāo)：：抱怨及投訴訴情況忠誠(chéng)三級(jí)指標(biāo)：：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的的類(lèi)別；能能承受漲價(jià)幅度；能能抵制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的降價(jià)價(jià)幅度相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，你你的優(yōu)勢(shì)在在何處？競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，你你的優(yōu)勢(shì)在在何處？競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，你你的優(yōu)勢(shì)在在何處？競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)交貨方便可用性形象聲譽(yù)擔(dān)保財(cái)務(wù)狀況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，你你的優(yōu)勢(shì)在在何處？競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)客戶(hù)忠誠(chéng)度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識(shí)性相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，你你的優(yōu)勢(shì)在在何處？競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)管理員工培訓(xùn)以廣告為例例，認(rèn)真觀觀察全部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告：他他們正試圖圖說(shuō)些什么么？他們以以什么作為為吸引客戶(hù)戶(hù)的特色？？他們集中中關(guān)注怎樣樣的強(qiáng)項(xiàng)———技術(shù)能能力或方便便性？你認(rèn)認(rèn)為他們的的廣告要點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有多多重要？他他們?cè)谀抢锢镒鰪V告———電視上上、廣播、、報(bào)紙、雜雜志或者廣廣告牌？他他們的廣告告是否比你你的更奏效效？你是否否應(yīng)該重新新評(píng)估一下下你的廣告告？怎樣利用上上表你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)該根根據(jù)你的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的弱弱點(diǎn)以及市市場(chǎng)的需求求。在充分分利用你的的優(yōu)勢(shì)的前前提下，仔仔細(xì)分析研研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，采用標(biāo)標(biāo)桿管理力力爭(zhēng)超越他他們；同時(shí)時(shí)你要注意意克服你的的弱點(diǎn)，一一方面采取取有效行動(dòng)動(dòng)使之變得得更具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，另一一方面避免免你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手利用用你的弱點(diǎn)點(diǎn)攻擊你，，但千萬(wàn)不不要忘記抓抓住機(jī)會(huì)攻攻擊或利用用你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的弱弱點(diǎn)。（二）確定定攻擊對(duì)象象和回避對(duì)對(duì)象在下列方面面我們須改改善競(jìng)爭(zhēng)地地位：1．2．3．……在下列方面面可以建立立我們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：1．2．3．……我們可以向向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手下列弱點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)攻：1．……有什么其它它考慮因素素？公司競(jìng)爭(zhēng)地地位變化的的主要指標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo)

l擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力；

l具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；

l擁有很高的市場(chǎng)份額；

l客戶(hù)群在增大，客戶(hù)忠誠(chéng)度不斷提高；

l在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位；

競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)

l面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；

l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額；

l收入增長(zhǎng)居于平均水平之下；

l缺乏財(cái)務(wù)資源；

l在客戶(hù)中的聲譽(yù)正在下降；l產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱；

公司競(jìng)爭(zhēng)地地位變化的的主要指標(biāo)標(biāo)（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo)

l有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；

l具有成本優(yōu)勢(shì)；

l可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率；

l擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；

l具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；

l具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。

競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)

l成本很高；

l所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅；

l產(chǎn)品質(zhì)量很差；

l在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力；

l比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)能力要差。（三）企業(yè)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原原則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．．速度度制制勝勝7．．宣傳傳制制勝勝戰(zhàn)略略原原則則質(zhì)量量?jī)?yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)低成成本本優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)差異異優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)集中中優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略以高高質(zhì)質(zhì)量量為為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手手段段并并樹(shù)樹(shù)立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，超超越越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。它它是是一一切切競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手手段段的的前前提提和和基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，也也是是樹(shù)樹(shù)立立良良好好企企業(yè)業(yè)形形象象的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。需解解決決的的主主要要問(wèn)問(wèn)題題是是怎怎樣樣認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和塑塑造造高高質(zhì)質(zhì)量量。。20世世紀(jì)紀(jì)90年年代代初初，，市市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)學(xué)界界提提出出了了““全全面面質(zhì)質(zhì)量量營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)””（（TotalQualityMarketing)的的新新概概念念：：1））高高質(zhì)質(zhì)量量要要注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能質(zhì)質(zhì)量量。。包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能、、耐耐用用性性、、牢牢固固性性、、可可靠靠性性、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性、、安安全全性性等等；；2））高高質(zhì)質(zhì)量量要要以以顧顧客客需需求求為為依依據(jù)據(jù)。。－－－－性性能能質(zhì)質(zhì)量量的的““高高是相相對(duì)對(duì)的的，，要要適適度度；；3））高高質(zhì)質(zhì)量量要要反反映映在在企企業(yè)業(yè)的的各各項(xiàng)項(xiàng)活活動(dòng)動(dòng)和和創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值的的全全過(guò)程中。。4）高質(zhì)質(zhì)量在比比較中不不斷進(jìn)取取。2、低成成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以低成本本作為主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段，，企圖使使自己在在成本方方面比同同行的其其他企業(yè)業(yè)占有優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位。當(dāng)同行企企業(yè)都采采用各種種措施使使成本降降到最小小化或接接近極限限時(shí)，不再具有有意義。實(shí)現(xiàn)低成成本戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵是發(fā)揮揮規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的作作用，使使生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴(kuò)大大、產(chǎn)量量增加，，使單位位產(chǎn)品固固定成本本下降。。在擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模過(guò)程程中，爭(zhēng)爭(zhēng)取做到到：v以較低的的價(jià)格取取得生產(chǎn)產(chǎn)所需的的原材料料和勞動(dòng)動(dòng)力；v使用行進(jìn)進(jìn)的機(jī)器器設(shè)備，，增加產(chǎn)產(chǎn)量，提提高設(shè)備備利用率率、勞動(dòng)動(dòng)效率和和產(chǎn)品合合格率；；v加強(qiáng)成本本與管理理費(fèi)用的的控制等等。實(shí)現(xiàn)低成成本戰(zhàn)略略，可以以低于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品，提高高市場(chǎng)占占有率；；也可以以與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同價(jià)價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品，取取得較高高利潤(rùn)。。3、差異異優(yōu)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略：表現(xiàn)現(xiàn)以某些些方面的的獨(dú)到之之處為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主要要手段，，希望在在與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的差異比比較中占占有優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位，，便形成成差民優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略略。這里的差差異包括括：產(chǎn)品品的性能、質(zhì)質(zhì)量、款款式、商商標(biāo)、型型號(hào)、檔檔次、產(chǎn)產(chǎn)地、生生產(chǎn)產(chǎn)品品所采用用的技術(shù)術(shù)、工藝藝、原材材料以及及售前售售后服務(wù)務(wù)、宣傳傳、銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)等方面的的差異。。解決問(wèn)題題的出路路是使企企業(yè)在技技術(shù)、實(shí)實(shí)力、創(chuàng)創(chuàng)新能力力、原材材料、經(jīng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等方面面的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，成功功地轉(zhuǎn)化化為產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、宣傳傳、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等方面面獨(dú)具特特色的差差異優(yōu)勢(shì)勢(shì)。減少少與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的正面沖沖突，并并在某一一領(lǐng)域取取得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位。。企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原原則差異優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）：在行業(yè)內(nèi)內(nèi)，顧客客對(duì)具有有特色的的產(chǎn)品可可能并不不計(jì)較價(jià)價(jià)格或無(wú)無(wú)法進(jìn)行行價(jià)格比比較，從從而可以以高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品，而取取得更多多利潤(rùn)；；在行業(yè)業(yè)外，具具有特色色的產(chǎn)品品又可以以阻礙替替代者和和潛在加加入者進(jìn)進(jìn)入和提提高與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者、、供應(yīng)商商討價(jià)還還價(jià)的能能力。但實(shí)施這這一戰(zhàn)略略可能要要付出較較高的成成本代價(jià)價(jià)；當(dāng)較較多的顧顧客沒(méi)有有能力或或不愿高高價(jià)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特色產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，市場(chǎng)占占有率提提高較困困難。企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略4、集中中優(yōu)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求企業(yè)致致力于某某一個(gè)或或少數(shù)幾幾個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體提供服服務(wù)，力力爭(zhēng)在局局部市場(chǎng)場(chǎng)中取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。所謂集中中，就是是企業(yè)并并不面向向整體市市場(chǎng)的所所有消費(fèi)費(fèi)者推出出產(chǎn)品和和服務(wù)，，而是專(zhuān)專(zhuān)門(mén)為一一部分消消費(fèi)者群群體（局局部市場(chǎng)場(chǎng)）提供供服務(wù)。。集中精力力于局部部市場(chǎng)，，僅需少少量投資資，這對(duì)對(duì)中型企企業(yè)特別別是小企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，正是是一個(gè)在在激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中能能夠生存存與發(fā)展展的空間間。同時(shí)時(shí)這一戰(zhàn)戰(zhàn)略既能能滿足某某些消費(fèi)費(fèi)者群體體的特殊殊需要，，具有與與差異戰(zhàn)戰(zhàn)略相同同的優(yōu)勢(shì)勢(shì)；又能能在較窄窄的領(lǐng)域域里以較較低的成成本進(jìn)行行經(jīng)營(yíng)，，兼有低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略相同同的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）但它也有有一定的的風(fēng)險(xiǎn)：：當(dāng)所面面對(duì)的局局部市場(chǎng)場(chǎng)的供求求、價(jià)格格、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等因素素發(fā)生變變化時(shí)，，就可能能使企業(yè)業(yè)遭受重重大損失失。5案例：美美國(guó)西南南航空公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分分析美國(guó)西南南航空公公司是一一家發(fā)源源于美國(guó)國(guó)德克薩薩斯州的的中型航航空企業(yè)業(yè)，也是是一家在在過(guò)去20年中中年年贏贏利的航航空公司司，在整整個(gè)航空空業(yè)大面面積虧損損的背景景之下為為什么該該公司會(huì)會(huì)一枝獨(dú)獨(dú)秀？6一、公司司在創(chuàng)立立初就明明確公司司的發(fā)展展戰(zhàn)略和和目標(biāo)市市場(chǎng)1、公司司的機(jī)型型只有一一種即737飛飛機(jī)，因因而機(jī)械械師、零零備件以以及飛行行員訓(xùn)練練都是唯唯一的，，其目的的是為了了節(jié)約成成本，公公司的整整個(gè)戰(zhàn)略略就是圍圍繞著節(jié)節(jié)約成本本而展開(kāi)開(kāi)的。2、只進(jìn)進(jìn)行點(diǎn)到到點(diǎn)飛行行只進(jìn)行德德克薩斯斯州三大大城市休休斯頓、、達(dá)拉斯斯、奧斯斯汀相互互間的點(diǎn)點(diǎn)到點(diǎn)飛飛行，飛飛行距離離為600-700公公里，大大約45至50分鐘。。73、明確確定義業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍公司對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，，明確該該公司的的細(xì)分后后的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)為為自費(fèi)旅旅游者和和小企業(yè)業(yè)的出差差者。1、減少門(mén)到到門(mén)的旅行時(shí)時(shí)間選擇離市區(qū)近近的二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松松活潑的旅行行生活公司只招愛(ài)開(kāi)開(kāi)玩笑、活潑潑可愛(ài)、愛(ài)講講故事、笑話的乘務(wù)員，，讓客戶(hù)在飛飛機(jī)上獲得輕輕松活潑的旅行體驗(yàn)。3、價(jià)格低廉廉別的航空公司司的航線價(jià)格格為180-200美元元，而西南航空公司的的航線價(jià)格僅僅60-80美元。8二、公司明白白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手強(qiáng)

的方面面在于9三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一樣的方方面在于1、與最安全全的航空公司司一樣安全。。2、西南航空空公司選擇的的是機(jī)齡小的的新飛機(jī)。讓讓消費(fèi)者感到到坐該公司的的飛機(jī)安全。。10四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手弱的方面面在于：西南航空公司司的一大特色色是：告訴消消費(fèi)者我比別別人差的是什什么？其目的的是明確告訴訴客戶(hù)哪些方方面是該公司司所不為的。。111、不通過(guò)旅行社社代銷(xiāo)，而代代之以直銷(xiāo)的的方式。將給給旅行社的錢(qián)錢(qián)直接讓利給給消費(fèi)者。122、不確定座座位，客戶(hù)上上去可以隨便便坐。公司由于實(shí)行行塑料登記牌牌（只有A、、B、C的批批次）和先到到先挑選座位位的方式，因因此上飛機(jī)的的時(shí)間非常快快，減少了用用戶(hù)等待的時(shí)時(shí)間（也是為為了減少用戶(hù)戶(hù)的門(mén)到門(mén)的的旅行時(shí)間）），而對(duì)公司司來(lái)說(shuō)，付給給機(jī)場(chǎng)的著陸陸費(fèi)同樣也減減少了。133、沒(méi)有頭等等艙原來(lái)的737飛機(jī)有三排排頭等艙，每每排4個(gè)座位位，共12個(gè)個(gè)座位，現(xiàn)在在去掉頭等艙艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共共24個(gè)座位位，可以多賣(mài)賣(mài)出12張機(jī)機(jī)票。144、不提供行行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)務(wù)乘客若想續(xù)乘乘的話，公司司不提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，，乘客必須自自提行李，這這也節(jié)省公司司在這方面的的開(kāi)支。這對(duì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，，但這缺點(diǎn)意意味著便宜。。155、不提供餐餐飲服務(wù)737乘務(wù)員員通常是4到到5個(gè)人，而而西南航空公公司僅2個(gè)人人，大大節(jié)約約了成本。從2個(gè)人的工工資來(lái)看：4.4萬(wàn)（航航空業(yè)的平均均水平）×2=8.8萬(wàn)萬(wàn)（工資））但考慮到場(chǎng)所所、通訊設(shè)施施、保險(xiǎn)、員員工培訓(xùn)等工工資外成本，，并按照西方方同類(lèi)企業(yè)的的平均水平，，員工的實(shí)際際人均成本是是員工工資的的5倍，因而而可以節(jié)省8.8萬(wàn)萬(wàn)×5=44萬(wàn)16不提供便餐服服務(wù)，還可以以省去一筆昂昂貴加熱設(shè)施施（熱飯等））的費(fèi)用，將將加熱設(shè)施位位置進(jìn)行改造造，又可以增增加6個(gè)座位位，多賣(mài)6張張票。另外，沒(méi)有了了餐飲服務(wù)，，飛機(jī)到達(dá)后后，打掃衛(wèi)生生就簡(jiǎn)單了，，又可節(jié)省15分鐘，使使得機(jī)組可以以在短短的25分鐘完成成換乘，別人人的航線一天天飛6趟，該該公司因而可可以飛8趟，，效益非?？煽捎^。17五、不可復(fù)制制的公司戰(zhàn)略略在全美航空業(yè)業(yè)年會(huì)上，西西南航空公司司的總裁總會(huì)會(huì)說(shuō)的話是：：“希望大家和平平相處，不要要打價(jià)格戰(zhàn)。。你們?nèi)绻虼蛭覀兒骄€主主意的話，我我也會(huì)搶你們們的長(zhǎng)線生意意的，并且價(jià)價(jià)格將下降1倍?！币虼耍瑳](méi)有一一家航空公司司敢打它的主主意，也沒(méi)有有一家航空公公司學(xué)習(xí)它的的公司戰(zhàn)略。。18由于西南航空空公司成功地地實(shí)施公司戰(zhàn)戰(zhàn)略，成了連連續(xù)20年年年年贏利的航航空公司。目目前，公司在在全美十佳公公司中排名第第六，其他著著名的航空公公司都榜上無(wú)無(wú)名。西南航空公司司每年都會(huì)接接到1000封左右的投投訴信，投訴訴該公司沒(méi)有有提供其他公公司的一些較較好的服務(wù)。。該公司帶著著總裁簽名的的回信是這樣樣說(shuō)的：“感謝你搭乘本本公司的航班班，但是我們們沒(méi)有計(jì)劃提提供你所需要要的服務(wù)。若若你需要這些些服務(wù)，請(qǐng)你你搭乘其他航航空公司的航航班，若你不不需要這些服服務(wù)，請(qǐng)你再再次搭乘本公公司的航班。?！睂?xiě)得有情有理理，實(shí)現(xiàn)了公公司的“有所為，有所所不為”的戰(zhàn)略。西南南航空公司“有所為，有所所不為”的根本目的在在于為特定的的消費(fèi)群體服服務(wù)，讓這些些消費(fèi)群體滿滿意。19第二節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性地位位的分分析與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析二、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略五、市場(chǎng)利利基者戰(zhàn)略略占有10-30%的市場(chǎng)份額額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者市場(chǎng)跟隨者者市場(chǎng)補(bǔ)缺者者占有20-40%的市場(chǎng)份額額占有10%以下的市場(chǎng)份額額市場(chǎng)領(lǐng)先者者占有40%以上的市場(chǎng)份額額按不同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位劃分分的企業(yè)類(lèi)類(lèi)型一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析［1］］根據(jù)企業(yè)的的在目標(biāo)市市場(chǎng)上所起起的作用，，可將企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地地位劃分為為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有率率最高的企企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)上上處于次要要地位但又又具備向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動(dòng)全面面或局部攻攻擊的企業(yè)業(yè)。一、競(jìng)爭(zhēng)性性地位的分分析［2］］3.市場(chǎng)跟隨者者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上處于于中間狀態(tài)態(tài)，并力圖圖保持其市市場(chǎng)占有率率不至于下下降的企業(yè)業(yè)。4.市場(chǎng)利基者者(MarketNicher)：指指專(zhuān)心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上大大企業(yè)不感感興趣的某某些細(xì)小部部分的小企企業(yè)。假設(shè)設(shè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)場(chǎng)份份額額二、、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者是是在在行行業(yè)業(yè)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者，，占占有有最最大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額它受受到到“來(lái)自自四四面面八八方方的的攻攻擊擊”（Kotler語(yǔ)語(yǔ)））。。概念念：：9596亞太太區(qū)區(qū)個(gè)個(gè)人人計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)：：聯(lián)聯(lián)想想公公司司攝像像膠膠片片行行業(yè)業(yè)：：柯柯達(dá)達(dá)公公司司碳酸酸飲飲料料行行業(yè)業(yè)：：可可口口可可樂(lè)樂(lè)公公司司手機(jī)機(jī)行行業(yè)業(yè)：：諾諾基基亞亞公公司司中國(guó)國(guó)食食用用油油市市場(chǎng)場(chǎng)：：嘉嘉里里糧糧油油————金金龍龍魚(yú)魚(yú)芯片片市市場(chǎng)場(chǎng)：：英英特特爾爾各行行業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先先者者擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)總總規(guī)規(guī)模模戰(zhàn)戰(zhàn)略略尋找找新新用用戶(hù)戶(hù)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新用用途途擴(kuò)大使用量1、擴(kuò)大整體體市場(chǎng)：98（1）發(fā)現(xiàn)新新的購(gòu)買(mǎi)者和和使用者市場(chǎng)滲透———讓不使用香香水的婦女使使用香水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)———生產(chǎn)男性香香水市場(chǎng)開(kāi)發(fā)———把香水銷(xiāo)售售到其他國(guó)家家案例：強(qiáng)生公司的嬰嬰兒洗發(fā)香波波——成人洗洗發(fā)香波；腦腦白金從最初初治療失眠———禮品象征征。（2）開(kāi)辟產(chǎn)產(chǎn)品的新用途途案例：杜邦公司尼龍龍從——降落落傘——衣服服面料——輪輪胎、化纖地地毯。凡士林林從機(jī)器潤(rùn)滑滑劑——潤(rùn)膚膚脂——發(fā)膠膠原料。（3）增加產(chǎn)產(chǎn)品的使用量量促使使用者在在更多場(chǎng)合使使用該產(chǎn)品。。如口香糖廣廣告。增加使用該產(chǎn)產(chǎn)品的頻率。。如口香糖廣廣告。清新口口氣和清潔口口腔使消費(fèi)者者每日消費(fèi)數(shù)數(shù)量急劇上升升。案例：法國(guó)米其林輪輪胎公司，寶寶潔海飛絲。。2、保衛(wèi)市場(chǎng)場(chǎng)份額：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的的防御策略競(jìng)爭(zhēng)者(3) 先發(fā)發(fā)制人(4) 反攻攻防守防衛(wèi)者(1)陣地防守(5)機(jī)動(dòng)防守(2)側(cè)翼翼防守(6)收縮縮防守102（1）陣地防防御案例：頂新集團(tuán)（康康師傅）在方方便面市場(chǎng)通通過(guò)廣告、渠渠道、新產(chǎn)品品等方面加強(qiáng)強(qiáng)防御。可口口可樂(lè)利用廣廣告、公共關(guān)關(guān)系、品牌等等方面加強(qiáng)防防御。保護(hù)市場(chǎng)占有有率策略（2）側(cè)翼防防御案例：英特爾公司與與AMD在PC、筆記本本、服務(wù)器上上的競(jìng)爭(zhēng)。（3）先發(fā)防防御案例：中國(guó)電信對(duì)聯(lián)聯(lián)通的反擊；；伊利對(duì)蒙牛牛的失誤。（4）反攻防防御案例：柯達(dá)反擊富士士；格蘭仕反反擊美的。（5）運(yùn)動(dòng)防防御案例：養(yǎng)生堂推出果果汁型飲料，，盛大起點(diǎn)推推出電子書(shū)和和有聲小說(shuō)。。（6）收縮防防御案例：IBM出售PC部；帥康康電器生產(chǎn)吸吸油煙機(jī)、熱熱水器、灶具具、空調(diào)、燈燈具、家具，，決定退出空空調(diào)市場(chǎng)。3、增加市場(chǎng)場(chǎng)份額：擴(kuò)大市場(chǎng)價(jià)份