第章產(chǎn)品策略-案例

第10章產(chǎn)品策略案例12023/1/191整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念由市場營銷基本概念，我們知道：需要：是指人為了達(dá)到某個目的或完成某項任務(wù)，在沒有得到某個東西時心理上、或生理上不舒服的感覺（感受狀態(tài)）。產(chǎn)品：是指任何可以滿足人需要的東西。當(dāng)我們用“效用或利益”來表示滿足人需要的這個“東西”的產(chǎn)品內(nèi)涵時，它涉及5個層次的產(chǎn)品內(nèi)涵。1、核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費者滿足需要的基本效用或利益（第1層次）。2023/1/192整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，通過對市場調(diào)查等所發(fā)現(xiàn)的、消費者所期望獲得的效用或利益（一種需求表述），而企業(yè)準(zhǔn)備、打算“按需求”提供給消費者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調(diào)查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選JuicyFruit牌子的口香糖”。2023/1/193整體產(chǎn)品概念（2）其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是JuicyFruit牌子的口味）。那么，上述兩項市場調(diào)查的結(jié)果，就是消費者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。其中，企業(yè)打算提供的基本效用或利益（核心產(chǎn)品），與消費者期望所獲得的效用或利益（期望產(chǎn)品）之間通常存在差異。在理論上講，企業(yè)“按消費者需要，打算向消費者提供的基本效用或利益”，應(yīng)該盡可能地大于或等于“消費者所期望獲得的效用和利益（需要）。2023/1/194而實際中容易犯的錯誤是：技術(shù)開發(fā)人員認(rèn)為消費者可能需要的效用或利益，在沒有經(jīng)過市場調(diào)查的情況下，作為了消費者實際需要的基本效用或利益。因此，企業(yè)打算提供給消費者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費者需求”的風(fēng)險。本案例（銥星案例）描述了由于沒有認(rèn)真研究消費者期望獲得的效用或利益，而產(chǎn)生的風(fēng)險與項目的失敗。2023/1/1952、形式產(chǎn)品：是指為實現(xiàn)基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式（第2層次）——性能特征、品質(zhì)、品牌名稱、形式特征、包裝等。消費者通常所能看到、接觸到的只是產(chǎn)品的形式，或形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品：是指消費者期望獲得的效用或利益（第3層次）——調(diào)查所得到的“消費者所期望獲得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整體產(chǎn)品概念2023/1/1964、延伸產(chǎn)品：消費者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）——安裝、調(diào)試、說明書、維修等“售后服務(wù)”。在發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代市場中，競爭主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次。整體產(chǎn)品概念2023/1/1975、潛在產(chǎn)品：消費者可能將產(chǎn)品用于滿足其它需要的效用或利益（第5層次）比如：沙發(fā)是用來坐的，是否當(dāng)客人來了后應(yīng)急做床使用的其它需要；電視是用來接收普通視頻節(jié)目的，是否可以用來上網(wǎng)的其它需要?？赡苄纬傻臐撛诋a(chǎn)品越多，則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的“效用或利益”就越大。2023/1/198總之，從消費者有需要開始（無論是自發(fā)心理或生理的，還是由于營銷刺激所產(chǎn)生的），到企業(yè)提供“形式產(chǎn)品”、“延伸產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”使消費者的需要得到滿足，中間經(jīng)歷的過程就企業(yè)提供滿足消費者需要的“整體產(chǎn)品”的過程。整體產(chǎn)品的5個層次如下圖所示：整體產(chǎn)品概念2023/1/199整體產(chǎn)品的5個層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿足其它需要的效用或利益首先，由調(diào)查，或個人發(fā)現(xiàn)的、消費者期望的效用或利益實現(xiàn)效用或利益的產(chǎn)品形式企業(yè)打算向消費者提供的基本效用或利益2023/1/1910整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念5個個層層次次的的整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，使使我我們們明明確確了了““產(chǎn)產(chǎn)品品————任任何何可可以以用用來來滿滿足足人人的的需需要要的的東東西西””是是向向消消費費者者提提供供的的、、消消費費者者所所需需要要的的““效效用用或或利利益益””。。在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中，，與與競競爭爭者者取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于：：誰誰能能夠夠更更好好地地向向消消費費者者提提供供消消費費者者更更滿滿意意的的效效用用或或利利益益，，并并通通過過核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品、、期期望望產(chǎn)產(chǎn)品品、、外外延延產(chǎn)產(chǎn)品品和和潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來。。2023/1/111產(chǎn)品生命周周期（行業(yè)）市場需求—技術(shù)需求—產(chǎn)品生命周期時間手機產(chǎn)品銷售額通訊技術(shù)銷售額T1P1T2P2手機行業(yè)銷售蜂窩手機生生產(chǎn)技術(shù)蜂窩手機銷銷售量（額額）衛(wèi)星移動手手機生產(chǎn)技技術(shù)衛(wèi)星移動手手機銷售量量（額）2023/1/112銥星為什么么會隕落一、背景銥星移動通通信系統(tǒng)是是美國摩托托羅拉公司司1991年設(shè)計的的一種全球球衛(wèi)星移動動通信系統(tǒng)統(tǒng)。其通信特點點是：在地地球的任何何位置，手手機發(fā)出的的信號直接接通過衛(wèi)星星的中轉(zhuǎn)到到達(dá)另一步步手機，可可以實現(xiàn)通通信、通話話的目的（（與蜂窩手手機信息的的機站傳送送方式完全全不同）。。為了保證通通訊信號覆覆蓋全球范范圍，獲得得清晰的通通訊信號，，期初設(shè)計計認(rèn)為，需需要在天空空設(shè)置7條條衛(wèi)星運行行軌道，在在每條軌道道上均勻布布置11顆顆衛(wèi)星，共共77顆衛(wèi)衛(wèi)星來組成成衛(wèi)星移動動通信的““星座”系系統(tǒng)。2023/1/113銥星為什么么會隕落由于這個衛(wèi)衛(wèi)星星座系系統(tǒng)正好就就像化學(xué)元元素銥（Ir）原子核外的的77個電電子的運行行結(jié)構(gòu)，因因此取名““銥星”，，用來表示示“全球衛(wèi)衛(wèi)星移動通通訊系統(tǒng)””。后經(jīng)計算，，實際上只只需要66顆衛(wèi)星就就可以滿足足功能要求求，但習(xí)慣慣上仍沿用用“銥星””的名稱。。2023/1/114銥星為什么會會隕落二、銥星移動動通信開發(fā)的的市場背景1987年銥銥計劃提出時時，蜂窩電話話的全球普及及率還不到10％，當(dāng)時時蜂窩電話受受基站建設(shè)的的限制，覆蓋蓋面積十分有有限，因而給給低軌衛(wèi)星通通信廠商帶來來發(fā)展衛(wèi)星移移動通信的商商機。因此，1991年開始設(shè)設(shè)計銥星移動動衛(wèi)星通信系系統(tǒng)——希望通過過新技術(shù)下的的衛(wèi)星通信系系統(tǒng)，與依靠靠地面接力傳傳輸信號的蜂蜂窩電話開展展競爭，或能能夠升級或取取代傳統(tǒng)的、、靠地面站來來傳送信號的的通信系統(tǒng)。。2023/1/115銥星為什么會會隕落三、銥星移動動衛(wèi)星通信電電話的特點———技術(shù)先進(jìn)進(jìn)1、與靜止軌軌道衛(wèi)星通信信系統(tǒng)相比的的優(yōu)勢（與劣劣勢）——覆覆蓋地區(qū)部分分地區(qū)與覆蓋蓋全球的區(qū)別別（1）軌道低低，傳輸速度度快，信息損損耗小，通信信質(zhì)量大大提提高。（2）不需要要專門的地面面接收站，每每部衛(wèi)星移動動手持電話，，都可以與衛(wèi)衛(wèi)星連接，這這可以使地球球上人跡罕至至的不毛之地地、通信落后后的邊遠(yuǎn)地區(qū)區(qū)、自然災(zāi)害害現(xiàn)場等的通通信，都變得得暢通無阻。。（3）通話費費用較高。2023/1/116銥星為什么會會隕落三、銥星移動動衛(wèi)星通信電電話的特點2、與蜂窩電電話比較的劣劣勢（技術(shù)的的瑕疵）（1）銥星電電話在建筑物物內(nèi)無法接收收信號，是其其最重要的缺缺陷。可以想象，那那些買得起銥銥星電話的消消費者，想在在室內(nèi)或車?yán)锢锸褂秒娫挄r時，必須有外外設(shè)天線，或或是跑出去找找到能看到天天空的地方打打電話，又有有誰會接受呢呢？實際上，，一些有意向向的投資者很很早就發(fā)現(xiàn)了了這個問題，，因而也拒絕絕參與投資。。2023/1/117三、銥星移動動衛(wèi)星通信電電話的特點（2）銥星電電話過于笨重重，使用不方方便。最低重量在400克以上上，而且需帶帶的附件較多多，操作復(fù)雜雜經(jīng)過培訓(xùn)才才能使用。（3）銥星系系統(tǒng)與蜂窩電電話（傳統(tǒng)手手機）網(wǎng)絡(luò)相相連，必須適適應(yīng)不同的區(qū)區(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生生的轉(zhuǎn)換成本本給用戶帶來來較大的不便便。在漫游全球時時，為了與當(dāng)當(dāng)?shù)胤涓C電話話網(wǎng)絡(luò)相連，，銥星手機要要更換適合當(dāng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域傳輸輸標(biāo)準(zhǔn)的通話話卡。例如一一位歐洲用戶戶到美國和日日本商務(wù)旅行行，需買3個個通話卡才能能與這3個地地區(qū)的傳輸技技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相匹匹配，而每個個卡大約價格格為660－－900美元元。2023/1/118三、銥星移動動衛(wèi)星通信電電話的特點（4）在語音音質(zhì)量和傳輸輸速度方面，，銥星電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蜂蜂窩電話。銥星所采用的的MF-TDMA（多頻時分多址址）通信體制制的話音質(zhì)量量不如CDMA（碼分多址）；；銥星系統(tǒng)的的數(shù)據(jù)傳輸速速率僅有2.4kpb/s，因此除通話外外，只能傳送送簡短的電子子郵件或慢速速的傳真，無無法滿足目前前互聯(lián)網(wǎng)的需需求。2023/1/119四、銥星移動動衛(wèi)星通信電電話的推出與與失敗1998年5月，布星任任務(wù)全部完成成，11月1日，正式開開通全球通信信業(yè)務(wù)。由于價格不菲菲（撇脂策略略），“銥星星”通訊在市市場上遭受到到了冷遇。用戶最多時才才5.5萬，，而據(jù)估算它它必須發(fā)展到到65萬以上上用戶才能贏贏利。1999年3月15日，，銥星停止服服務(wù)，隨后宣宣告正式破產(chǎn)產(chǎn)。2023/1/120五、、銥銥星星為為什什么么會會隕隕落落1、、到到1998年年時時，，與與衛(wèi)衛(wèi)星星移移動動直直接接競競爭爭的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)蜂蜂窩窩電電話話的的技技術(shù)術(shù)、、地地面面網(wǎng)網(wǎng)迅迅速速發(fā)發(fā)展展，，比比銥銥星星衛(wèi)衛(wèi)星星移移動動電電話話更更好好地地滿滿足足了了消消費費者者的的需需求求。。換句句話話說說，，到到1998年年，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的移移動動電電話話已已成成為為廉廉價價實實用用的的大大眾眾化化商商品品。。地地面面蜂蜂窩窩網(wǎng)網(wǎng)日日益益完完善善，，接接入入成成功功率率顯顯著著提提高高；；隨隨著著CDMA技術(shù)術(shù)的的推推廣廣，，通通話話質(zhì)質(zhì)量量也也大大為為改改進(jìn)進(jìn)，，手手機機性性能能越越來來越越好好，，價價格格一一落落千千丈丈，，且且購購買買和和使使用用都都很很方方便便。。2023/1/121五、、銥銥星星為為什什么么會會隕隕落落2、、由由于于新新技技術(shù)術(shù)的的開開發(fā)發(fā)周周期期長長、、開開發(fā)發(fā)成成本本高高，，以以及及在在技技術(shù)術(shù)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品尚尚未未能能夠夠很很好好的的滿滿足足消消費費者者需需求求的的、、不不成成熟熟的的時時機機推推出出，，遭遭到到市市場場冷冷遇遇，，不不能能獲獲得得相相應(yīng)應(yīng)的的收收益益彌彌補補開開發(fā)發(fā)成成本本，，導(dǎo)導(dǎo)致致投投資資人人撤撤出出（（看看不不到到希希望望?。。?。。2023/1/122五、銥銥星為為什么么會隕隕落3、市市場定定位和和判斷斷失誤誤銥星公公司從從一開開始就就將用用戶定定位于于“高高層次次的國國際商商務(wù)旅旅行者者”，，稱他他們是是““付錢錢不看看帳單單”的的一群群人——銥銥星手手機費費和通通話費費非普普通公公眾所所能接接受。。正是由由于對對市場場充滿滿幻想想，過過窄地地限定定了它它的用用戶群群體，，才導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品和和話費費過于于昂貴貴。銥星公公司要要想實實現(xiàn)盈盈利至至少需需要65萬萬個用用戶，，但結(jié)結(jié)果事事與愿愿違，，用戶戶發(fā)展展遠(yuǎn)低低于公公司的的預(yù)想想。2023/1/123五、銥銥星為為什么么會隕隕落銥星公公司原原計劃劃1999年第第一季季度全全球用用戶達(dá)達(dá)5萬萬，但但實際際上全全球用用戶只只有1萬多多。1999年年7月1日日，我國和和全世界同同步正式推推出商用銥銥星手機后后，兩個月月來，只有有二三百個個用戶。銥星隕落，，實際上是是銥星在市市場關(guān)鍵因因素方面，，沒有能夠夠很好的遵遵循市場基基本原理的的要求，才才導(dǎo)致了失失敗的結(jié)果果。2023/1/124問題題銥星星無無線線衛(wèi)衛(wèi)星星移移動動電電話話的的主主要要競競爭爭對對手手是是誰誰？？競競爭爭的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素是是什什么么？？（1））傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的、、蜂窩窩移移動動手手機機（2））比比競競爭爭對對手手更更好好地地符符合合市市場場需需求求市場場需需求求————有有購購買買愿愿望望、、愿愿意意購購買買和和具具有有購購買買力力的的消消費費者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)需需要要量量。。是否否愿愿意意購購買買取取決決于于：：產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否符符合合消消費費者者的的需需要要（（效效用用和和利利益益））————即即性性能能、、質(zhì)質(zhì)量量如如何何。。購買買力力取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格。。2023/1/1259、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。01一月20231:39:12下午13:39:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:39:12下午1:39下下午13:39:121月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20231:39:12下午午13:39:121月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:39:12下午午1:39下午午13:39:121月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Sunday