德思勤策劃培訓課件jionns

反復問過許多人，沒有人的答案和我一致，

對問題思考體會，和大家分享！工作中踩盤本培訓課件將詳細講敘如何踩盤，采集各信息目的，如何做個案研究，以及對策劃的啟發(fā)作用！踩盤不就是為了收集競爭對手資料看看對手看看自己簡單理解：讓我們從策劃角度看踩盤項目前期：提出產(chǎn)品規(guī)劃建議根據(jù)市場需求打造消化速度最快的產(chǎn)品（受市場追捧）制定營銷策略區(qū)別于競爭對手（合適市場，合適項目）項目中期：根據(jù)市場情況各階段策劃其中一環(huán)節(jié)：什么樣的產(chǎn)品最受歡迎？什么樣的策略最合適？客戶說的算答案：與其研究客戶，不如研究對手研究競爭對手是對市場最直接認識策劃需要什么樣的個案進行參考？2、對策劃來說，個案研究拿過來有什么作用？1、對市場來說，踩盤側(cè)重點在哪？市場策劃我們們踩踩盤盤具具體體踩踩什什么么？？7、、客客戶戶信信息息1、、項項目目基基本本信信息息2、、項項目目規(guī)規(guī)劃劃3、、營營銷銷節(jié)節(jié)點點與與活活動動4、、推推貨貨量量與與消消化化量量5、、整整體體價價格格走走勢勢6、、戶戶型型配配比比與與結(jié)結(jié)構構優(yōu)優(yōu)劣劣1、、項項目目基基本本信信息息（（總總建建，，占占地地，，容容積積率率，，戶戶數(shù)數(shù)））開發(fā)商湖南中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理杭州公元復興物業(yè)管理有限公司建筑設計浙江南方建筑設計有限公司項目地址金星大道與桐梓坡路交匯處東北側(cè)占地面積57畝總建筑面積13萬平方米總戶數(shù)1123戶容積率3.6綠化率44%物業(yè)類型電梯小高層主力面積一房33-80平米戶型區(qū)間一房、二房、三房、四房、復式物管費1.50元/平方米·月案例例：：郡原原廣廣場場2、、項項目目規(guī)規(guī)劃劃（（建建筑筑規(guī)規(guī)劃劃、、景景觀觀園園林林、、交交通通組組織織等等等等））風車車式式圍圍合合建建筑筑布布局局中中央央廣廣場場，，四四大大業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)合理理風風車車式式圍圍合合布布局局，，構構成成一一個個圍圍而而不不閉閉，，開開而而不不亂亂的的開開放放式式社社區(qū)區(qū)，，并并以以及及以以高高大大銀銀杏杏所所組組成成的的中中央央樹樹陣陣廣廣場場，，營營建建出出地地域域范范圍圍內(nèi)內(nèi)具具有有地地標標性性的的建建筑筑群群落落。。銀杏廣場4棟24層純板式建筑12*12*12商務BOX酒店整體體景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃四幢幢建建筑筑圍圍合合形形成成了了110米米*85米米的的大大型型中中央央廣廣場場重重點點突突出出了了城城市市生生態(tài)態(tài)的的理理念念，，由由60棵棵15米米高高的的銀銀杏杏樹樹組組成成樹樹陣陣廣廣場場，，具具有有極極大大的的視視覺覺震震撼撼力力，，帶帶給給消消費費者者與與眾眾不不同同的的休休閑閑體體驗驗。。萬平平米米中中央央廣廣場場60棵棵銀銀杏杏樹樹幾幾何何排排列列整體體建建筑筑風風格格高品品質(zhì)質(zhì)的的純純正正德德國國現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑，，現(xiàn)現(xiàn)代代、、簡簡約約、、理理性性。。遵遵循循簡簡潔潔明明快快，，富富有有理理性性色色彩彩的的原原則則，，利利用用通通透透的的玻玻璃璃、、富富有有肌肌理理的的實實墻墻面面，，以以及及必必須須的的功功能能構構件件（（包包括括陽陽臺臺及及欄欄桿桿、、百百頁頁等等）），，用用最最簡簡約約樸樸素素的的建建筑筑語語言言，，創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個個完完整整的的人人性性空空間間。。純正德國國現(xiàn)代建建筑外部主次次干道結(jié)結(jié)合有序序，內(nèi)部部道路人人車分流流項目整體體交通分分為城市市主干道道、消防防通道、、小區(qū)道道路，小小區(qū)入口口等，外外部為城城市主干干道環(huán)繞繞項目，，內(nèi)部為為小區(qū)道道路，各各交通路路線相互互獨立且且有效結(jié)結(jié)合。道路交通通分析圖圖消防通道城市干道小區(qū)入口小區(qū)道路案例：湘陰項目目項目基本本信息和項目規(guī)劃劃屬于硬性性指標這里，我我們不過過多述說說！3、營銷銷節(jié)點與與活動4、推貨貨量與消消化量5、整體體價格走走勢6、戶型型結(jié)構與與配比7、客戶戶信息重點闡述述：3、營銷銷節(jié)點（（面市、、蓄客、、開盤時時間，營營銷主題題與活動動）時間地點工程進度營銷主題營銷活動點評07.7.10溁灣鎮(zhèn)通程商業(yè)廣場基礎施工外展點開放“郡原點亮廣場生活”亮燈晚會項目正式亮相07.9.7喜來登酒店四樓宴會廳10層產(chǎn)品品鑒會創(chuàng)新品質(zhì)評審會暨現(xiàn)場認籌優(yōu)惠活動市場培育，談話式評審會，形式創(chuàng)新07.9.23郡原廣場營銷中心19層一批開盤慶典當日銷售240套房源，銷售率79%客戶集中河西區(qū)域占60%，企業(yè)白領，中青年教師為主力07.10.26長沙紅星國際會展中心1，2棟接近封頂秋季房交會現(xiàn)場購房重大禮優(yōu)惠展臺規(guī)模大，同時展出已建、代建多個項目樹立開發(fā)商品牌實力07.12.18郡原廣場營銷中心基本封頂樣板房開放非常6+1創(chuàng)新空間揭幕，現(xiàn)場火熱，但營銷目的不明確案例：郡原廣場場問：研究競爭爭對手營營銷節(jié)點點、活動動目的是是什么？？答：1、及時關注注，知己己知彼；；及時洞察察各樓盤盤最新動動態(tài)，明明確競爭爭對手目目前營銷銷進度、、活動動形形式，活活動效果果以及客客戶的認認知情況況。2、把握時機機，優(yōu)先先切入對于自己己，根據(jù)據(jù)市場情情況與競競爭對手手現(xiàn)狀，，及時調(diào)調(diào)整策略略或按兵不動動。如：為抓抓住營銷銷戰(zhàn)機，，催促工工程進度度，樣板板房加速速施工，，樓盤實景綠綠化營造造。對策劃的的意義：：動態(tài)掌握握及時掌握握各樓盤盤動態(tài)，，為自己己樓盤選選準入市市、認籌籌、開盤盤的最佳佳時機揚長避短短對各營銷銷活動進進行效果果評估，，使自己己在做營營銷活動動時揚長長避短判斷競爭爭樓盤市場熱度度客戶分析析通過活動動分析客客戶對競競爭對手手項目認認知度、、信任度度、火熱熱度熱度高：避其鋒芒借勢造勢客戶截流熱度低：揚長避短差異區(qū)分拔高形象4、項目目推貨量量與市場場消化量量案例：沁園春··御院房型一房兩房三房四房復式合計面積區(qū)間40-85㎡90-110㎡100-140㎡140-160㎡220㎡以上套數(shù)3928064428041400銷售套數(shù)180（認籌）8060026641130銷售率46%100%93%95%100%80%一期（一一批）開開盤時間間：2007年年8月11日一期（二二批）開開盤時間間：2007年年9月23日問：研究競爭爭對手推推貨量（（包括未未來）與與消化量量有什么么作用？？答：1、單個個樓盤：：推貨量量受工程程進度、、蓄客效效果、市市場行情情影響，，而消化化量表明明市場對對此樓盤盤的接受受程度。。2、區(qū)域域角度：：通過研研究各樓樓盤的推推貨量和和消化量量，可以以推導出出該區(qū)域域的市場場飽和程程度，而而未來推推貨量利利于我們們判斷該該區(qū)域在在未來一一段時間間內(nèi)市場場的貨量量情況。。對策劃的的意義：：見縫插針針，節(jié)節(jié)節(jié)推進1、從區(qū)區(qū)域角度度，可看看出樓市市動態(tài)，，火熱程程度。2、根據(jù)據(jù)市場推推貨量預預判并結(jié)結(jié)合自身身情況，，調(diào)整自自己項目推貨節(jié)節(jié)奏，抓抓住市場場切入最最佳時機機出貨。。舉例說明明：推貨時間區(qū)域樓盤推貨量08.3-7A盤3萬方08.2-5B盤5萬方08.4-7C盤3.8萬方08.4-7D盤2萬方總計13.8萬方根據(jù)政府府統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：消化量＞13.8萬方非飽和狀態(tài)增加推貨量消化量≤13.8萬方飽和狀態(tài)減小推貨量去年同期市場5、整體體價格走走勢推貨期推貨時間推貨量起價（元/平方米）均價（元/平方米）最高價（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原廣場場問：采集各競競爭樓盤盤價格走走勢有什什么作用用？答：1、了解解整個區(qū)區(qū)域樓盤盤價格范范圍，對對自己的的樓盤定定價有一一定借鑒價價值。2、一定定時間內(nèi)內(nèi)，樓盤盤價格增增幅越快快，表明明該樓盤盤受市場場追捧度越越高，蓄蓄積客戶戶數(shù)量多多，銷售售情況良良好。3、價格格走勢同同時也與與當期推推貨量有有關系，，量大價價格走的的平，量小小價格相相對增幅幅快。對策劃的的意義：：1、借鑒鑒參考采集區(qū)域域內(nèi)競爭爭樓盤價價格走勢勢，有利利于對自自己的項項目定價價起到一一定借鑒鑒作用。。2、、價價格格遞遞增增頻頻率率競爭爭項項目目價價格格遞遞增增頻頻密密高高低低，，預預示示該該項項目目市市場場火火熱熱度度，，換換句句話話說說，，定定價價策策略略與與培培育育客客戶戶方方面面有有過過人人之之處處，，值值得得我我們們分分析析研研究究。。樓盤盤常常用用定定價價方方式式：：一、、市市場場導導向向型型參考考市市場場同同區(qū)區(qū)域域同同類類物物業(yè)業(yè)價價格格，，根根據(jù)據(jù)各各物物業(yè)業(yè)各各項項參參考考指指標標（（如如：：地地段段、、配配套套、、戶戶型型、、景景觀觀等等））分分析析對對比比測測算算出出自自己己項項目目基基價價。。此此方方法法單單純純從從市市場場角角度度考考慮慮。。（注注：：項項目目最最終終成成交交價價格格，，根根據(jù)據(jù)市市場場情情況況、、客客戶戶需需求求決決定定））二、、成成本本導導向向型型根據(jù)據(jù)房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)軟軟硬硬成成本本（（土土地地、、勘勘測測設設計計、、建建安安、、配配套套、、消消防防、、各各種種稅稅率率、、園園林林道道路路））投投入入，，預預算算一一定定額額度度利利潤潤，，進進行行價價格格制制定定。。這兩兩種種定定價價方方法法根根據(jù)據(jù)實實際際情情況況通通常常交交互互使使用用，，綜綜合合考考慮慮。。6、、戶戶型型配配比比與與結(jié)結(jié)構構優(yōu)優(yōu)劣劣點點評評在某某一一區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)，，各各樓樓盤盤戶戶型型配配比比情情況況與與銷銷售售情情況況，，表表明明某某類類戶戶型型在在此此區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)受受客客戶戶接接受受層層度度。。（1））采采集集樓樓盤盤戶戶型型配配比比目目的的？？沁園園春春··御御院院（戶戶型型配配比比））房型一房兩房三房四房復式合計面積區(qū)間40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套數(shù)3928064428041400銷售套數(shù)180（認籌）8060026641130銷售率46%100%93%95%100%80%美林林銀銀谷谷（戶戶型型配配比比））戶型一房三房四房面積40-60115-148150-170套數(shù)88159119占比24%43%33%銷售率56%87%66%以河河西西市市府府板板塊塊為為例例：：盛大大澤澤西西城城（戶戶型型配配比比））戶型一房二房三房四房面積40-7085-97115-139140-168套數(shù)887313997占比22%18%36%24%銷售率38%30%44%33%西子子湖湖畔畔（一一期期戶戶型型配配比比））戶型二房三房四房面積80-99105-142152-165套數(shù)134320177占比21%51%28%銷售率90%90%80%在戶戶型型規(guī)規(guī)劃劃上上可可建建議議三三房房戶戶型型可可適適當當增增加加比比重重河西西市市府府板板塊塊各各樓樓盤盤三房房戶型型占占比比重重較較大大，，且且銷銷售售率率也也較較高高該內(nèi)內(nèi)戶戶型型在在此此區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)非非常常受受市市場場認認同同對策策劃劃的的意意義義：：通過過研研究究競競爭爭對對手手戶戶型型配配比比以以及及銷銷售售情情況況，，可可以以很很清清晰晰的的了了解解市市場場需需求求，，更更加加準準確確的的制制定定本本案案的的戶戶型型配配比比。。戶型型的的好好壞壞直直接接與與客客戶戶的的購購買買掛掛鉤鉤，，也也是是衡衡量量一一個個項項目目品品質(zhì)質(zhì)的的基基本本指指標標，，我我們們研研究究競競爭爭對對手手的的戶戶型型結(jié)結(jié)構構，，是是為為了了揚揚長長避避短短，，造造出出最最合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如飄飄窗窗，，露露臺臺，，雙雙陽陽臺臺，，空空中中花花園園，，書書房房臥臥室室一一體體等等等等。。（2））研研究究戶戶型型結(jié)結(jié)構構優(yōu)優(yōu)缺缺點點目目的的是是什什么么？？戶型型：：3房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)建筑筑面面積積：：150.18㎡㎡戶型型亮亮點點分分析析:1.闊闊綽綽私私家家入入戶戶花花園園2.時時尚尚典典雅雅的的八八角角氣氣派派主主臥臥3.主主臥臥帶帶書書房房、、主主衛(wèi)衛(wèi)、、衣衣帽帽室室，，全全城城首首創(chuàng)創(chuàng)一體式主臥戶型型：：3房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)建筑筑面面積積：：150.50㎡㎡戶型型亮亮點點分分析析:1.南南北北通通透透，，戶戶型型方方正正2.臥臥室室、、客客廳廳進進深深長長，，開開間間短短3.動動靜靜不不分分，，餐餐廳廳、、茶茶室室浪浪費費面面積積4、、陽陽臺臺窄窄小小，，使使用用率率偏偏低低浪費面積進深長開間短對策策劃劃的的意意義義：：知己己知知彼彼，，揚揚長長避避短短通過過研研究究競競爭爭對對手手戶戶型型設設計計的的結(jié)結(jié)構構，，很很明明顯顯看看出出各各個個戶戶型型的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢，，并并根根據(jù)據(jù)銷銷售售情情況況得得出出什什么么樣樣的的戶戶型型是是暢暢銷銷，，什什么么樣樣的的戶戶型型不不被被客客戶戶接接受受，，以以此此對對自自己己項項目目進進行行戶戶型型設設計計時時給給出出良良好好建建議議，，比比如如大大臥臥室室、、雙雙陽陽臺臺、、衣衣帽帽間間等等等等。。7、客客戶信信息客戶戶投資自住類型區(qū)域本地外地職業(yè)公務員私營業(yè)主白領醫(yī)生教師企業(yè)員工年齡23~30歲時代驕子30~40歲社會中堅41~50歲富人階層客戶資資源分分布圖圖醫(yī)療教育區(qū)域湘雅三醫(yī)院湘江溁灣鎮(zhèn)商圈金星大道瀟湘大道西二環(huán)岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路楓林路汽車西站商圈西湖文化公園岳麓山市政府區(qū)政府岳麓大學城長沙國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)湖南財經(jīng)?？茖W院湖南財院湘雅醫(yī)學院周邊原居民政府行政區(qū)域麓谷大道省腫瘤醫(yī)院答：研究分分析，，因地地制宜宜對同屬屬一個個區(qū)域域內(nèi)相相似物物業(yè)的的競爭爭對手手客戶戶信息息研究究，利利于直直接了了解潛潛在客客戶，，研究究目標標客戶戶的分分布與與特征征，讓讓策劃劃更好好的制