奧美M特區(qū)推廣初次提案

M3特區(qū)2004年度營銷推廣建議書

2004年10月本報告將就以下幾個問題展開著重討論當前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題推廣手法的運用原則以及推廣思考

【M3特區(qū)】

推廣目錄第一部分：當前推廣存在的問題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】

當前推廣存在的問題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

【M3特區(qū)】

當前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“等感覺【M3特區(qū)】

當前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】

當前推廣的解決辦法我們將從以上四個方面對該樓盤進行廣告宣傳項目的總體推廣思路甄別一，案名的重新選取二，營銷主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶定位的選擇五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】

項目推廣的總體思路借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因為只有我們的樓盤才有可能截留他們的客戶堅持兩個拳頭打人，壓制舊的競爭對手，謹防新的競爭對手從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進行賣點保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤三個核心點，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個方面進行強勢釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】

案名的選取案名選取的原則須達到以下三個要求一，由于本案戶型的獨特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對本案的核心賣點真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標客戶的心理特征【M3特區(qū)】

案名的選取一

欲望閣樓案名的解釋本案名屬于時尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個人都有自己的理想，我們在這里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】】案名的的選取取二感性鴕鴕鳥案名的的解釋釋本案名名屬于于前衛(wèi)衛(wèi)時尚尚型的的人是感感性的的，由由于我我們房房子的的特征征和別別的有有著很很大的的差別別，因因此買買我們們的房房子的的人肯肯定是是更為為感性性的鴕鳥是是一種種高大大的動動物，，暗合合了我我們的的復(fù)式式戶型型結(jié)構(gòu)構(gòu)【M3特區(qū)】】案名的的選取取三高巢家家庭案名的的解釋釋本案名名屬于于實用用時尚尚型的的高巢代代表我我們的的戶型型復(fù)式式結(jié)構(gòu)構(gòu)，并并暗合合我們們是小小高層層結(jié)構(gòu)構(gòu)和目目標客客戶層層次的的心理理需求求【M3特區(qū)】】案名的的選取取四摩登.top對案名名的解解釋摩登是是英文文里的的“時尚尚”意意思摩登.top表示頂頂級的的時尚尚中英文文結(jié)合合在視視覺沖沖擊的的力度度上會會很大大【M3特區(qū)】】案名的的選取取我們較較為推推崇的的案名名是：：欲望閣閣樓（（首選選）高巢家家庭（（備用用）【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（一一）有以下下四個個營銷銷主題題，以以供甄甄別：：上海只只有一一個市市中心心，“欲望望閣樓樓”在在市中中心的的正中中心【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（二二）欲望閣閣樓——成就就上層層夢想想【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（三三）欲望閣閣樓——我的的世界界，我我的市市中心心【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（四四）欲望閣閣樓——我的的空間間我做做主【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（五五）欲望閣閣樓——真正正的市市中心心，真真正的的家【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立（六六）欲望閣閣樓---獻給對對事業(yè)業(yè)和生生活存存有強強烈欲欲望的的人【M3特區(qū)】】營銷主主題的的確立立通觀以以上六六個營營銷主主題，，我們建建議的的營銷銷主題題是上海只只有一一個市市中心心，“欲望望閣樓樓”在在市中中心的的正中中心【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找本案的的概念念主題題是市中心心首個個4S住宅【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找對4S的解釋釋Sun（（真正的的陽光住宅））----4、8米超超面寬寬設(shè)計計，進進深僅僅11米米Second（全部復(fù)式的的住宅））-----65-74M2復(fù)式結(jié)結(jié)構(gòu)South（（全朝南結(jié)構(gòu)））---全部朝朝南、、南北北躍透透光通通風(fēng)設(shè)設(shè)計Spirit（（主題的的，精神神的））-----在市中中心的的欲欲望樓樓閣，，70年代代專屬屬住宅宅【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找需要說說明的的是，，由于于本案案是重重新定定位，，不宜宜提出出新的的概念念，所所以以我們們只需需在文文案的的賣點里以固固定的的形式式體現(xiàn)現(xiàn).有有一句句話可可以在在所有有報紙紙稿里里體現(xiàn)現(xiàn)：本案時時尚前前衛(wèi)，，不為為所有有人準準備，，只供有有思想想并對對事業(yè)業(yè)充滿滿了欲欲望的的人品品尚【M3特區(qū)】】客戶定定位的的選擇擇我們的的客戶戶到底底在哪哪里（散戶戶）+（（投投資客客）追求時時尚的的青年年+有有眼光光的投投資客客【M3特區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（散散戶戶））散戶戶的的特特征征：：他們們的的年年齡齡層層次次是是30歲歲左左右右，，男男女女比比例例為為55：：45，，男男性性占占多多本案案的的潛潛在在顧顧客客群群應(yīng)應(yīng)該該是是不不甘甘平平庸庸、、追追求求時時尚尚的的““上上進進青青年年””，，共共同同的的人人文文特特征征之之一一是是年年輕輕、、有有活活力力、、思思想想上上有有一一點點前前衛(wèi)衛(wèi)，，思思維維上上特特別別活活躍躍，，處處于于人人生生的的奮奮斗斗階階段段。。特殊殊行行業(yè)業(yè)的的特特殊殊從從業(yè)業(yè)者者【M3特區(qū)區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（散散戶戶））目標標群群共共同同的的人人文文特特征征之之二二是是繁繁忙忙，，忙忙于于工工作作、、忙忙于于交交際際，，他他們們對對交交通通的的便便捷捷性性要要求求很很高高他們們大大部部分分在在現(xiàn)現(xiàn)實實生生活活中中承承受受著著更更大大的的責責任任和和壓壓力力————反反過過來來，，他他們們對對““家家””的的需需求求更更強調(diào)調(diào)個個性性、、舒舒適適與與完完全全的的自自由由；；【M3特區(qū)區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（投投資資客客））他們們大大都都是是事事業(yè)業(yè)成成功功的的人人士士，，在在很很多多地地方方有有投投資資，，例例如如股股票票，，期期貨貨等等。。他們們有有獨獨到到的的眼眼光光和和過過人人的的判判斷斷力力他們們對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的理理解解比比我我們們的的銷銷售售人人員員還還要要深深刻刻他們們的的投投資資意意識識很很強強，，一一般般情情況況下下不不易易改改變變主主意意他們們對對樓樓盤盤所所處處地地段段的的要要求求很很高高----------（（投資資回回報報要要高高）他們們對對投投資資回回報報特特別別敏敏感感------（（投資資回回報報要要快快）他們們對對樓樓盤盤的的交交房房日日期期要要求求比比較較苛苛刻刻-----（（投資資回回報報要要早早）【M3特區(qū)區(qū)】】媒體體組組合合策策略略鑒于于本本案案體體量量不不大大，，戶戶型型特特別別，，廣廣告告費費用用較較少少，，我我們們建建議議的的媒媒體體組組合合策策略略為為：：大河河報報硬硬廣廣告告+上上海海晚晚報報的的軟軟性性文文章章+DM單+電電視視媒媒體體【M3特區(qū)區(qū)】】媒體體組組合合策策略略（（報報紙紙））在報報紙紙媒媒體體上上，，我我們們的的目目的的是是在在短短時時間間內(nèi)內(nèi)形形成成強強烈烈的的沖沖擊擊流流，，硬廣告告全部部在大大河報報上投投放軟廣告告全部部在上上海晚晚報上上投放放在大河河報上上采取取“間間歇式式”投投放策策略先做C版（上上海版版）----消消滅散散戶然后做做A或B版---全全省范范圍內(nèi)內(nèi)尋找找投資資客【M3特區(qū)】】媒體組組合策策略（（電視視）在電視視媒體體上，，我們們建議議采用用十秒秒的很很有新新意的的廣告告來提提高本本案的的知名名度創(chuàng)意性性非常常強的的電視視廣告告對項目目的知知名度度在““短期期內(nèi)迅迅速提提高””會有有有很很大的的幫助助【M3特區(qū)】】媒體組組合策策略（（DM單）DM單目的的有三三利用DM單對周周圍區(qū)區(qū)域的的客戶戶進行行“地地毯式式”覆覆蓋，，使周周遍區(qū)區(qū)域有有意向向的客客戶收收到DM單三次次以上上，迅迅速掃掃清周周遍客客戶對附近近競爭爭樓盤盤進行行有效效攔截截對特殊殊行業(yè)業(yè)者進進行針針對性性派發(fā)發(fā)【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線明暗兩兩條線線推廣廣的方方針【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線（明明線））明線““硬攻攻”直直擊目目標客客戶紅紅心，，由于于本案案的體體量不不大，，廣告告費用用有限限，所所以一一定要要出奇兵兵，以達達到““借船出出海”的目目的在硬廣廣告上上以主主流媒媒體《《大河河報》》為陣陣地，，通過過有效效、準準確、、高質(zhì)質(zhì)的文文字效效應(yīng)，，有效效傳達達樓盤盤信息息，在在電視視媒體體上以以上海海一套套二套套為主主，一一個總總體的的原原則是是在媒體體組合合上形形成““點射射”而而屏除除“散散射””【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線（暗暗線篇篇）暗線以以潤物物細無無聲的的方式式“軟軟取””目標標客戶戶大腦腦，通通過軟軟性新新聞和和軟廣廣告等等形式式對我我們的的目標客客戶群群的興興趣，，愛好好，性性格特特征，，以及他他們的的喜怒怒愛樂樂購房房習(xí)慣慣等進進行詳詳細的的闡述述，暗暗合他他們的的心理理需求求暗線積積極配配合明明線從側(cè)面面對明明線起起到烘烘托、、呼應(yīng)應(yīng)【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線（明線線篇））在強銷銷期間間，主主要以以硬廣廣告的的賣點點釋放放為主主要形形式，，在對對前期期客戶戶進行行消化化的基基礎(chǔ)上上，以以項目目本身身的優(yōu)優(yōu)良的的性價價比吸吸引新新的客客戶，，通過過時尚尚，前前衛(wèi)，，簡潔潔的硬硬廣告告平面面表現(xiàn)現(xiàn)形式式對客客戶形形成有有效沖沖擊另外在在對銀宮和和寶隆隆華庭庭的造勢勢行動動進行行有效效的攔攔截，，達到到借勢勢目的的主流媒媒體的的硬廣廣告為為主，，以活活動為為輔借勢求求勝【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線（明線線篇））在項目目的持持續(xù)期期間，，以““復(fù)式式”和和“總總價””為主主要訴訴求點點，從從硬廣廣告，，電視視媒體體組合合立體體出擊擊，從從而達達到區(qū)區(qū)別競競爭樓樓盤的的目的的。廣告和和SP活動并并駕齊齊驅(qū)融勢取取勝【M3特區(qū)】】項目推推廣的的主線線（明線線篇））在項目目的尾尾盤期期間，，我們將將利用用M3特區(qū)的一個個最大的隱隱性優(yōu)勢，，目標客戶戶群的純粹粹和感性，，對項目進進行身份定定位，這時時采取“有所為必有有所不為””的方針，對對目標客戶戶進行有針針對性的廣廣告宣傳（（例如，本本案只為夜夜晚12：：00仍在在奔波的人人準備，9：00點點鐘已進入入夢想的人人切莫對本本案存有欲欲望，欲望望閣樓-------獻給對對事業(yè)和生生活存有強強烈欲望的的人）【M3特區(qū)】項目推廣傳傳播三階段段12月2004年年11月2005年年4月第一階段：：面的擴張解決項目知知名度問題題第二階段：：質(zhì)的完備（解決項目目美譽度問問題）第三階段：：準的對接（解決項目目忠誠度問問題）【M3特區(qū)】階段傳播目目的和主題題（（預(yù)預(yù)熱期-開開盤期）堅持兩手抓抓的方針，，在前期要要著手打兩兩場戰(zhàn)爭。。一場戰(zhàn)爭解解決“面的的擴張問題題”，一場戰(zhàn)爭是是管城區(qū)的的局部戰(zhàn)爭爭我們的階段段傳播目的的和主題（（預(yù)熱熱期-開盤盤期）第二只拳頭頭是打一場場局部戰(zhàn)爭爭集中優(yōu)勢兵兵力在管城城區(qū)打一場場殲滅戰(zhàn)（（具體步驟驟如下）東西大街和和南下街的的交叉口的的廣告牌要要重新做，，具有很好好的視覺引引導(dǎo)作用。。為以后的的截流打下下伏筆利用大河報報的夾頁對對管城區(qū)進進行“高頻頻率”和““高密度””的地毯式式轟炸，，周遍2公公里以內(nèi)的的有意向客客戶每人要要收到DM單三次以上上，造成M3特區(qū)要大動動作的現(xiàn)象象。M3特區(qū)“四次次大型活動動”沖擊波波鋪墊期第一高潮期期上升期第二高潮期期我們的階段段傳播目的的和主題（（強銷銷期）在預(yù)熱期的的強勢傳播播之后，會會有以下幾幾個效果將對區(qū)域客客戶（管城城區(qū)和部分分金水區(qū)客客戶）進行行有效的覆覆蓋利用廣廣告對競爭爭者實現(xiàn)了了有效的區(qū)區(qū)分，對競競爭者實現(xiàn)現(xiàn)了高壓的的態(tài)勢更為重要的的是，附近近的樓盤在在開盤時也也要造勢，，以形成自自己的開閘閘放水的局局面，我們們正好可以以利用這種種心態(tài)打““時間差””這將為我們們“借力使使力”提供供了有效的的工具真正的智慧慧是善用別別人的智慧慧，真正的的力量是善善用別人的的力量我們的階段段傳播目的的和主題（（持續(xù)續(xù)期）提升價格，，體現(xiàn)項目目利益點和和升值潛力力連續(xù)的SP活動對已成成交客戶的的優(yōu)惠措施施，例如舉舉行憑已成交客戶戶的簽字-----一字千斤斤的承諾，，已成交客客戶可享受受免費的物物業(yè)管理費費等措施（（具體另案案提交）“準的對接接”上將是是我們的傳傳播的目的的。我們將啟動動“興趣營營銷”和““體驗式營營銷”兩大大營銷銷形式（M3特區(qū)項目持持續(xù)期）我我們的階階段傳播目目的和主題題這是一場攻攻堅性的的的戰(zhàn)役我們的階段段傳播目的的和主題（（持續(xù)續(xù)期）啟動“殺手手剪”計劃劃我們將在照照顧所有賣賣點的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對“總總價”和““純復(fù)式””這兩個獨獨特的賣點點進行海陸陸空三位一一體的立體體轟炸策略略（M3特區(qū)項目持持續(xù)期）我我們的階階段傳播方方式在強銷期之之后進入盤盤整時期，，對前期的的客戶進行行消化后，，將具體實實行“殺手手剪”計劃劃，迎接第第二個高潮潮期，這是是一場攻堅堅性的的戰(zhàn)戰(zhàn)役，銷控控做的好的的話，問題題解決的將將相對容易易一些，但但由于我們們前期是低低價入市，，勢必對銷銷售價格進進行高頻率率、小弧度度的價格調(diào)調(diào)整，此時時，價格的的抗性已經(jīng)經(jīng)凸顯，這這個問題必必將通過提提高項目的的品質(zhì)從而而提高性價價比這個方方面得到根根本的解決決。（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打我們將對投投資客啟動動五項投資計計劃（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打（之之一）自用型買家家（一般為買買一套）通過數(shù)據(jù)對對比說明““買比租好好”舉例：買一一套65平平米的復(fù)式式住宅，月月供1650元，而而在附近租租房子每月月需要3200元左左右，從而而推出“買買比租好””（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打（之之二）投資型買家家-----四年還還本計劃買一套65平米的復(fù)復(fù)式住宅，，月供1650元，，而在附近近租房子每每月需要3200元元左右，從從而四年收收回成本（（首付3萬萬，年賺17800元，四年年收回首付付款）（M3