奧美M特區(qū)推廣初次提案

M3特區(qū)2004年度營(yíng)銷推廣建議書

2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開著重討論當(dāng)前營(yíng)銷存在的問(wèn)題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考

【M3特區(qū)】

推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營(yíng)銷主題方面）可以說(shuō)M3特區(qū)沒有營(yíng)銷主題，沒有解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說(shuō)沒有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰(shuí)的”“房子怎么賣”的問(wèn)題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問(wèn)題【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣的解決辦法我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項(xiàng)目的總體推廣思路甄別一，案名的重新選取二，營(yíng)銷主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶定位的選擇五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的總體思路借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】

案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對(duì)本案的核心賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】

案名的選取一

欲望閣樓案名的解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】】案名的的選取取二感性鴕鴕鳥案名的的解釋釋本案名名屬于于前衛(wèi)衛(wèi)時(shí)尚尚型的的人是感感性的的，由由于我我們房房子的的特征征和別別的有有著很很大的的差別別，因因此買買我們們的房房子的的人肯肯定是是更為為感性性的鴕鳥是是一種種高大大的動(dòng)動(dòng)物，，暗合合了我我們的的復(fù)式式戶型型結(jié)構(gòu)構(gòu)【M3特區(qū)】】案名的的選取取三高巢家家庭案名的的解釋釋本案名名屬于于實(shí)用用時(shí)尚尚型的的高巢代代表我我們的的戶型型復(fù)式式結(jié)構(gòu)構(gòu)，并并暗合合我們們是小小高層層結(jié)構(gòu)構(gòu)和目目標(biāo)客客戶層層次的的心理理需求求【M3特區(qū)】】案名的的選取取四摩登.top對(duì)案名名的解解釋摩登是是英文文里的的“時(shí)尚尚”意意思摩登.top表示頂頂級(jí)的的時(shí)尚尚中英文文結(jié)合合在視視覺沖沖擊的的力度度上會(huì)會(huì)很大大【M3特區(qū)】】案名的的選取取我們較較為推推崇的的案名名是：：欲望閣閣樓（（首選選）高巢家家庭（（備用用）【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（一一）有以下下四個(gè)個(gè)營(yíng)銷銷主題題，以以供甄甄別：：上海只只有一一個(gè)市市中心心，“欲望望閣樓樓”在在市中中心的的正中中心【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（二二）欲望閣閣樓——成就就上層層夢(mèng)想想【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（三三）欲望閣閣樓——我的的世界界，我我的市市中心心【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（四四）欲望閣閣樓——我的的空間間我做做主【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（五五）欲望閣閣樓——真正正的市市中心心，真真正的的家【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立（六六）欲望閣閣樓---獻(xiàn)給對(duì)對(duì)事業(yè)業(yè)和生生活存存有強(qiáng)強(qiáng)烈欲欲望的的人【M3特區(qū)】】營(yíng)銷主主題的的確立立通觀以以上六六個(gè)營(yíng)營(yíng)銷主主題，，我們建建議的的營(yíng)銷銷主題題是上海只只有一一個(gè)市市中心心，“欲望望閣樓樓”在在市中中心的的正中中心【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找本案的的概念念主題題是市中心心首個(gè)個(gè)4S住宅【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找對(duì)4S的解釋釋Sun（（真正的的陽(yáng)光住宅））----4、8米超超面寬寬設(shè)計(jì)計(jì)，進(jìn)進(jìn)深僅僅11米米Second（全部復(fù)式的的住宅））-----65-74M2復(fù)式結(jié)結(jié)構(gòu)South（（全朝南結(jié)構(gòu)））---全部朝朝南、、南北北躍透透光通通風(fēng)設(shè)設(shè)計(jì)Spirit（（主題的的，精神神的））-----在市中中心的的欲欲望樓樓閣，，70年代代專屬屬住宅宅【M3特區(qū)】】概念主主題的的尋找找需要說(shuō)說(shuō)明的的是，，由于于本案案是重重新定定位，，不宜宜提出出新的的概念念，所所以以我們們只需需在文文案的的賣點(diǎn)里以固固定的的形式式體現(xiàn)現(xiàn).有有一句句話可可以在在所有有報(bào)紙紙稿里里體現(xiàn)現(xiàn)：本案時(shí)時(shí)尚前前衛(wèi)，，不為為所有有人準(zhǔn)準(zhǔn)備，，只供有有思想想并對(duì)對(duì)事業(yè)業(yè)充滿滿了欲欲望的的人品品尚【M3特區(qū)】】客戶定定位的的選擇擇我們的的客戶戶到底底在哪哪里（散戶戶）+（（投投資客客）追求時(shí)時(shí)尚的的青年年+有有眼光光的投投資客客【M3特區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（散散戶戶））散戶戶的的特特征征：：他們們的的年年齡齡層層次次是是30歲歲左左右右，，男男女女比比例例為為55：：45，，男男性性占占多多本案案的的潛潛在在顧顧客客群群應(yīng)應(yīng)該該是是不不甘甘平平庸庸、、追追求求時(shí)時(shí)尚尚的的““上上進(jìn)進(jìn)青青年年””，，共共同同的的人人文文特特征征之之一一是是年年輕輕、、有有活活力力、、思思想想上上有有一一點(diǎn)點(diǎn)前前衛(wèi)衛(wèi)，，思思維維上上特特別別活活躍躍，，處處于于人人生生的的奮奮斗斗階階段段。。特殊殊行行業(yè)業(yè)的的特特殊殊從從業(yè)業(yè)者者【M3特區(qū)區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（散散戶戶））目標(biāo)標(biāo)群群共共同同的的人人文文特特征征之之二二是是繁繁忙忙，，忙忙于于工工作作、、忙忙于于交交際際，，他他們們對(duì)對(duì)交交通通的的便便捷捷性性要要求求很很高高他們們大大部部分分在在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)生生活活中中承承受受著著更更大大的的責(zé)責(zé)任任和和壓壓力力————反反過(guò)過(guò)來(lái)來(lái)，，他他們們對(duì)對(duì)““家家””的的需需求求更更強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)個(gè)性性、、舒舒適適與與完完全全的的自自由由；；【M3特區(qū)區(qū)】】客戶戶定定位位的的選選擇擇（（投投資資客客））他們們大大都都是是事事業(yè)業(yè)成成功功的的人人士士，，在在很很多多地地方方有有投投資資，，例例如如股股票票，，期期貨貨等等。。他們們有有獨(dú)獨(dú)到到的的眼眼光光和和過(guò)過(guò)人人的的判判斷斷力力他們們對(duì)對(duì)房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的理理解解比比我我們們的的銷銷售售人人員員還還要要深深刻刻他們們的的投投資資意意識(shí)識(shí)很很強(qiáng)強(qiáng)，，一一般般情情況況下下不不易易改改變變主主意意他們們對(duì)對(duì)樓樓盤盤所所處處地地段段的的要要求求很很高高----------（（投資資回回報(bào)報(bào)要要高高）他們們對(duì)對(duì)投投資資回回報(bào)報(bào)特特別別敏敏感感------（（投資資回回報(bào)報(bào)要要快快）他們們對(duì)對(duì)樓樓盤盤的的交交房房日日期期要要求求比比較較苛苛刻刻-----（（投資資回回報(bào)報(bào)要要早早）【M3特區(qū)區(qū)】】媒體體組組合合策策略略鑒于于本本案案體體量量不不大大，，戶戶型型特特別別，，廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用較較少少，，我我們們建建議議的的媒媒體體組組合合策策略略為為：：大河河報(bào)報(bào)硬硬廣廣告告+上上海海晚晚報(bào)報(bào)的的軟軟性性文文章章+DM單+電電視視媒媒體體【M3特區(qū)區(qū)】】媒體體組組合合策策略略（（報(bào)報(bào)紙紙））在報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體上上，，我我們們的的目目的的是是在在短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)形形成成強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的沖沖擊擊流流，，硬廣告告全部部在大大河報(bào)報(bào)上投投放軟廣告告全部部在上上海晚晚報(bào)上上投放放在大河河報(bào)上上采取取“間間歇式式”投投放策策略先做C版（上上海版版）----消消滅散散戶然后做做A或B版---全全省范范圍內(nèi)內(nèi)尋找找投資資客【M3特區(qū)】】媒體組組合策策略（（電視視）在電視視媒體體上，，我們們建議議采用用十秒秒的很很有新新意的的廣告告來(lái)提提高本本案的的知名名度創(chuàng)意性性非常常強(qiáng)的的電視視廣告告對(duì)項(xiàng)目目的知知名度度在““短期期內(nèi)迅迅速提提高””會(huì)有有有很很大的的幫助助【M3特區(qū)】】媒體組組合策策略（（DM單）DM單目的的有三三利用DM單對(duì)周周圍區(qū)區(qū)域的的客戶戶進(jìn)行行“地地毯式式”覆覆蓋，，使周周遍區(qū)區(qū)域有有意向向的客客戶收收到DM單三次次以上上，迅迅速掃掃清周周遍客客戶對(duì)附近近競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤盤進(jìn)行行有效效攔截截對(duì)特殊殊行業(yè)業(yè)者進(jìn)進(jìn)行針針對(duì)性性派發(fā)發(fā)【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線明暗兩兩條線線推廣廣的方方針【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線（明明線））明線““硬攻攻”直直擊目目標(biāo)客客戶紅紅心，，由于于本案案的體體量不不大，，廣告告費(fèi)用用有限限，所所以一一定要要出奇兵兵，以達(dá)達(dá)到““借船出出?！钡哪磕康脑谟矎V廣告上上以主主流媒媒體《《大河河報(bào)》》為陣陣地，，通過(guò)過(guò)有效效、準(zhǔn)準(zhǔn)確、、高質(zhì)質(zhì)的文文字效效應(yīng)，，有效效傳達(dá)達(dá)樓盤盤信息息，在在電視視媒體體上以以上海海一套套二套套為主主，一一個(gè)總總體的的原原則是是在媒體體組合合上形形成““點(diǎn)射射”而而屏除除“散散射””【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線（暗暗線篇篇）暗線以以潤(rùn)物物細(xì)無(wú)無(wú)聲的的方式式“軟軟取””目標(biāo)標(biāo)客戶戶大腦腦，通通過(guò)軟軟性新新聞和和軟廣廣告等等形式式對(duì)我我們的的目標(biāo)客客戶群群的興興趣，，愛好好，性性格特特征，，以及他他們的的喜怒怒愛樂樂購(gòu)房房習(xí)慣慣等進(jìn)進(jìn)行詳詳細(xì)的的闡述述，暗暗合他他們的的心理理需求求暗線積積極配配合明明線從側(cè)面面對(duì)明明線起起到烘烘托、、呼應(yīng)應(yīng)【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線（明線線篇））在強(qiáng)銷銷期間間，主主要以以硬廣廣告的的賣點(diǎn)點(diǎn)釋放放為主主要形形式，，在對(duì)對(duì)前期期客戶戶進(jìn)行行消化化的基基礎(chǔ)上上，以以項(xiàng)目目本身身的優(yōu)優(yōu)良的的性價(jià)價(jià)比吸吸引新新的客客戶，，通過(guò)過(guò)時(shí)尚尚，前前衛(wèi)，，簡(jiǎn)潔潔的硬硬廣告告平面面表現(xiàn)現(xiàn)形式式對(duì)客客戶形形成有有效沖沖擊另外在在對(duì)銀宮和和寶隆隆華庭庭的造勢(shì)勢(shì)行動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行有效效的攔攔截，，達(dá)到到借勢(shì)勢(shì)目的的主流媒媒體的的硬廣廣告為為主，，以活活動(dòng)為為輔借勢(shì)求求勝【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線（明線線篇））在項(xiàng)目目的持持續(xù)期期間，，以““復(fù)式式”和和“總總價(jià)””為主主要訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，從從硬廣廣告，，電視視媒體體組合合立體體出擊擊，從從而達(dá)達(dá)到區(qū)區(qū)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤的的目的的。廣告和和SP活動(dòng)并并駕齊齊驅(qū)融勢(shì)取取勝【M3特區(qū)】】項(xiàng)目推推廣的的主線線（明線線篇））在項(xiàng)目目的尾尾盤期期間，，我們將將利用用M3特區(qū)的一個(gè)個(gè)最大的隱隱性優(yōu)勢(shì)，，目標(biāo)客戶戶群的純粹粹和感性，，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行身份定定位，這時(shí)時(shí)采取“有所為必有有所不為””的方針，對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶戶進(jìn)行有針針對(duì)性的廣廣告宣傳（（例如，本本案只為夜夜晚12：：00仍在在奔波的人人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)點(diǎn)鐘已進(jìn)入入夢(mèng)想的人人切莫對(duì)本本案存有欲欲望，欲望望閣樓-------獻(xiàn)給對(duì)對(duì)事業(yè)和生生活存有強(qiáng)強(qiáng)烈欲望的的人）【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣傳傳播三階段段12月2004年年11月2005年年4月第一階段：：面的擴(kuò)張解決項(xiàng)目知知名度問(wèn)題題第二階段：：質(zhì)的完備（解決項(xiàng)目目美譽(yù)度問(wèn)問(wèn)題）第三階段：：準(zhǔn)的對(duì)接（解決項(xiàng)目目忠誠(chéng)度問(wèn)問(wèn)題）【M3特區(qū)】階段傳播目目的和主題題（（預(yù)預(yù)熱期-開開盤期）堅(jiān)持兩手抓抓的方針，，在前期要要著手打兩兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解解決“面的的擴(kuò)張問(wèn)題題”，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是是管城區(qū)的的局部戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)我們的階段段傳播目的的和主題（（預(yù)熱熱期-開盤盤期）第二只拳頭頭是打一場(chǎng)場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)集中優(yōu)勢(shì)兵兵力在管城城區(qū)打一場(chǎng)場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（（具體步驟驟如下）東西大街和和南下街的的交叉口的的廣告牌要要重新做，，具有很好好的視覺引引導(dǎo)作用。。為以后的的截流打下下伏筆利用大河報(bào)報(bào)的夾頁(yè)對(duì)對(duì)管城區(qū)進(jìn)進(jìn)行“高頻頻率”和““高密度””的地毯式式轟炸，，周遍2公公里以內(nèi)的的有意向客客戶每人要要收到DM單三次以上上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)動(dòng)作的現(xiàn)象象。M3特區(qū)“四次次大型活動(dòng)動(dòng)”沖擊波波鋪墊期第一高潮期期上升期第二高潮期期我們的階段段傳播目的的和主題（（強(qiáng)銷銷期）在預(yù)熱期的的強(qiáng)勢(shì)傳播播之后，會(huì)會(huì)有以下幾幾個(gè)效果將對(duì)區(qū)域客客戶（管城城區(qū)和部分分金水區(qū)客客戶）進(jìn)行行有效的覆覆蓋利用廣廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了了有效的區(qū)區(qū)分，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了高壓的的態(tài)勢(shì)更為重要的的是，附近近的樓盤在在開盤時(shí)也也要造勢(shì)，，以形成自自己的開閘閘放水的局局面，我們們正好可以以利用這種種心態(tài)打““時(shí)間差””這將為我們們“借力使使力”提供供了有效的的工具真正的智慧慧是善用別別人的智慧慧，真正的的力量是善善用別人的的力量我們的階段段傳播目的的和主題（（持續(xù)續(xù)期）提升價(jià)格，，體現(xiàn)項(xiàng)目目利益點(diǎn)和和升值潛力力連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成成交客戶的的優(yōu)惠措施施，例如舉舉行憑已成交客戶戶的簽字-----一字千斤斤的承諾，，已成交客客戶可享受受免費(fèi)的物物業(yè)管理費(fèi)費(fèi)等措施（（具體另案案提交）“準(zhǔn)的對(duì)接接”上將是是我們的傳傳播的目的的。我們將啟動(dòng)動(dòng)“興趣營(yíng)營(yíng)銷”和““體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷”兩大大營(yíng)銷銷形式（M3特區(qū)項(xiàng)目持持續(xù)期）我我們的階階段傳播目目的和主題題這是一場(chǎng)攻攻堅(jiān)性的的的戰(zhàn)役我們的階段段傳播目的的和主題（（持續(xù)續(xù)期）啟動(dòng)“殺手手剪”計(jì)劃劃我們將在照照顧所有賣賣點(diǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對(duì)“總總價(jià)”和““純復(fù)式””這兩個(gè)獨(dú)獨(dú)特的賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行海陸陸空三位一一體的立體體轟炸策略略（M3特區(qū)項(xiàng)目持持續(xù)期）我我們的階階段傳播方方式在強(qiáng)銷期之之后進(jìn)入盤盤整時(shí)期，，對(duì)前期的的客戶進(jìn)行行消化后，，將具體實(shí)實(shí)行“殺手手剪”計(jì)劃劃，迎接第第二個(gè)高潮潮期，這是是一場(chǎng)攻堅(jiān)堅(jiān)性的的戰(zhàn)戰(zhàn)役，銷控控做的好的的話，問(wèn)題題解決的將將相對(duì)容易易一些，但但由于我們們前期是低低價(jià)入市，，勢(shì)必對(duì)銷銷售價(jià)格進(jìn)進(jìn)行高頻率率、小弧度度的價(jià)格調(diào)調(diào)整，此時(shí)時(shí)，價(jià)格的的抗性已經(jīng)經(jīng)凸顯，這這個(gè)問(wèn)題必必將通過(guò)提提高項(xiàng)目的的品質(zhì)從而而提高性價(jià)價(jià)比這個(gè)方方面得到根根本的解決決。（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打我們將對(duì)投投資客啟動(dòng)動(dòng)五項(xiàng)投資計(jì)計(jì)劃（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打（之之一）自用型買家家（一般為買買一套）通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)比說(shuō)明““買比租好好”舉例：買一一套65平平米的復(fù)式式住宅，月月供1650元，而而在附近租租房子每月月需要3200元左左右，從而而推出“買買比租好””（M3特區(qū)）投投資牌怎怎么打（之之二）投資型買家家-----四年還還本計(jì)劃買一套65平米的復(fù)復(fù)式住宅，，月供1650元，，而在附近近租房子每每月需要3200元元左右，從從而四年收收回成本（（首付3萬(wàn)萬(wàn)，年賺17800元，四年年收回首付付款）（M3