市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位

第一節(jié)市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié)市場細(xì)分的方法、原則與作用第三節(jié)目標(biāo)市場決策第四節(jié)市場定位第九章市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位1/19/20231通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)1/19/20232S1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓T3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場P5、為每個(gè)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟1/19/20233第一節(jié)市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷1/19/20234大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)營銷階段一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1/19/20235同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細(xì)分的概念1/19/20236原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性實(shí)質(zhì)按消費(fèi)者的不同購買需求和欲望來劃分消費(fèi)者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細(xì)分市場。一、市場細(xì)分的概念1/19/20237地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1/19/20238細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)1/19/20239市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。為了便于市場細(xì)分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場細(xì)分的方法1/19/202310（一）單一因因素方法只考慮一個(gè)因因素將市場細(xì)細(xì)分為若干個(gè)個(gè)。如年齡因因素分為（老老、中、青、、兒童），老年市場中年市場青年市場兒童市場三、市場細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202311三鹿鹿集集團(tuán)團(tuán)的的市市場場細(xì)細(xì)分分?jǐn)嗄唐趮雰捍髬雰耗谭壑軞q嬰兒助長奶粉學(xué)齡前兒童小博士奶粉中小學(xué)生三鹿學(xué)生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉1/1/202312收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村市場收入低－城鎮(zhèn)市場收入低－農(nóng)村市場把市場細(xì)分分要考慮的的因素綜合合起來，同同時(shí)對市場場進(jìn)行細(xì)分分。如收入入因素分為為（高、中中、低）、、和地理因因素分為（（城鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村），就就把市場細(xì)細(xì)分為6個(gè)個(gè)子市場。。（二）綜合合因素方法法三、市場細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202313（三）系列列因素方法法運(yùn)用兩個(gè)或或兩個(gè)以上上因素將市市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分。從中中選擇一個(gè)個(gè)或多個(gè)適適合于本企企業(yè)產(chǎn)品的的細(xì)分市場場。將產(chǎn)品品（消費(fèi)者者需要）和和市場（A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場三、市場細(xì)細(xì)分的方法法1/1/202314人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時(shí)髦例:系列列因素方方法1/1/202315細(xì)分市場場過多，，導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品種類類增加，，批量變變小，成成本上升升，失去去價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢。于于是“反反細(xì)分””戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生。反細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略不是是反對市市場細(xì)分分，而是是把細(xì)分分得過于于狹小的的市場重重新整合合，以便便通過較較低的成成本、價(jià)價(jià)格滿足足需求。。四、反細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略略和定制制營銷1/1/202316四、反細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略和定制營營銷反細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略從市場細(xì)分到到反細(xì)分戰(zhàn)略略1/1/202317反細(xì)分分戰(zhàn)略略的做做法1．通通過縮縮減產(chǎn)產(chǎn)品線線減少少細(xì)分分市場場，適適合于于擁有有較多多產(chǎn)品品線的的大企企業(yè)。。2．將將幾個(gè)個(gè)較小小的細(xì)細(xì)分市市場，，整合合為較較大的的細(xì)分分市場場。1/1/202318定制制營營銷銷定制制營營銷銷是是指指在在大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，將將市市場場細(xì)細(xì)分分到到極極限限程程度度——————把把每每一一位位顧顧客客視視為為一一個(gè)個(gè)潛潛在在的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，并并根根據(jù)據(jù)每每一一位位顧顧客客的的特特定定要要求求，，單單獨(dú)獨(dú)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品并并迅迅捷捷交交貨貨的的營營銷銷方方式式。。1/1/202319定制營銷銷的核心心是將現(xiàn)代代化大生生產(chǎn)對規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的要求求，與各各個(gè)顧客客對同一一產(chǎn)品的的不同要要求相結(jié)結(jié)合，同同時(shí)兼顧顧批量生生產(chǎn)與個(gè)個(gè)別需求求，使產(chǎn)產(chǎn)品能更更好適應(yīng)并并滿足目目標(biāo)市場每一一位顧客客。1/1/202320試針對目前前我車汽車車市場需求求及發(fā)展的的狀況，提提出對汽車車市場的細(xì)細(xì)分方案。。課堂討論1/1/202321⑴正確地選擇擇市場范圍；；⑵列出市場范范圍內(nèi)所有顧顧客的全部需需求；⑶確定市場細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可能能存在的細(xì)分分子市場確定定名稱；⑸確定本企業(yè)業(yè)開發(fā)的子市市場；⑹進(jìn)一步對自自己的子市場場進(jìn)行調(diào)查研研究；⑺采取相應(yīng)的的營銷組合開開發(fā)市場。五、市場細(xì)分分的步驟1/1/202322可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細(xì)分分的原則1/1/202323市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會有助于掌握目目標(biāo)市場的特特點(diǎn)有利于提高企企業(yè)的競爭能能力有助于掌握目目標(biāo)市場的特特點(diǎn)1234七、市場細(xì)分分的作用1/1/202324第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場場決決策策一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場及及評評估估二、、市市場場覆覆蓋蓋模模式式三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與選選擇擇1/1/202325目標(biāo)市場場就是企業(yè)業(yè)為滿足足現(xiàn)實(shí)或或潛在需需求而開開拓和要要進(jìn)入的的特定市市場。選擇目標(biāo)標(biāo)市場當(dāng)生產(chǎn)者者把市場場細(xì)分為為若干個(gè)個(gè)子市場場后，生生產(chǎn)者將將選擇其其中一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)子市場場作為自自己要發(fā)發(fā)展或占占領(lǐng)的主主要市場場，為之之服務(wù)。。一、目標(biāo)標(biāo)市場及及評估1/1/202326有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場目標(biāo)市場場的選定定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)標(biāo)市場及及評估1/1/202327一、目目標(biāo)市市場及及評估估1．細(xì)細(xì)分市市場規(guī)規(guī)模和和增長長率2．細(xì)細(xì)分市市場的的結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引引力3．企企業(yè)目目標(biāo)和和資源源評估細(xì)細(xì)分市市場1/1/202328評估目標(biāo)標(biāo)市場的的前景同行業(yè)競競爭者（細(xì)分市市場內(nèi)的的競爭））購買者（購買能能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能能力）潛在的新新加入競競爭者（細(xì)分市市場內(nèi)的的競爭））替代產(chǎn)品品（替代產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅）一、目標(biāo)標(biāo)市場及及評估1/1/202329產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個(gè)市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場二、市場場覆蓋模模式1/1/202330三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇1．市場集中中化2．選擇專業(yè)業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化4．市場專業(yè)業(yè)化5．市場全面面化1/1/202331無差異性營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市市場看作一個(gè)個(gè)大的目標(biāo)市市場，不進(jìn)行行細(xì)分，用一一種產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市場營營銷組合對待待整體市場。。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇1/1/202332差異性營銷銷戰(zhàn)略差異性市場場營銷戰(zhàn)略略把整體市市場劃分為為若干需求求與愿望大大致相同的的細(xì)分市場場，然后根根據(jù)企業(yè)的的資源及營營銷實(shí)力，，分別為各各個(gè)細(xì)分市市場制定不不同的市場場營銷組合合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標(biāo)市市場戰(zhàn)略與與選擇1/1/202333集中中性性營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中性性市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是將將整整體體市市場場分分割割為為若若干干細(xì)細(xì)分分市市場場后后，，只只選選擇擇其其中中一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)細(xì)細(xì)分分市市場場為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，開開發(fā)發(fā)相相應(yīng)應(yīng)的的市市場場營營銷銷組組合合，，實(shí)實(shí)行行集集中中營營銷銷。。子市場1市場營銷組合B三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與選選擇擇1/1/202334目標(biāo)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大1/1/202335影響目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的的因素素企業(yè)資資源能能力產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)市場的的特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品市市場生生命周周期競爭者者所采采取的的市場場策略略三、目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略與與選擇擇1/1/202336第三節(jié)節(jié)市市場場定位位一、市市場定定位的的意義義二、市市場定定位的的分類類三、市市場定定位的的步驟驟四、市市場定定位的的展示示和傳傳播1/1/202337一、市場場定位的的意義市場定位位(Marketingpositioning)是是根據(jù)競競爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場場上所處處的地位位和顧客客對產(chǎn)品品某些屬屬性的重重視程度度，勾畫畫與傳遞遞本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品、、形象的的活動過過程。1/1/202338定位的起起源“定位””是由廣廣告經(jīng)理理艾爾··列斯（（AlRies）和和杰克··特勞特特（JackTrout））提出的的。他們們把定位位看成是是對現(xiàn)有有產(chǎn)品的的創(chuàng)造性性實(shí)踐。。一、市場場定位的的意義1/1/202339二、市市場定定位的的分類類（一））初次次定位位與重重新定定位（二））針對對式定定位與與創(chuàng)新新式定定位1/1/202340競爭定定位利益定定位使用者者定位位產(chǎn)品特特色定定位質(zhì)量\價(jià)格格定位位市場定位的依據(jù)二、市市場定定位的的分類類市場定位的的依據(jù)1/1/202341三、市市場定位的的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1/1/202342市場場定定位位的的策策略略避強(qiáng)強(qiáng)定定位位迎頭頭定定位位重新新定定位位市場場定定位位的的方方式式三、、市市場場定定位位的的步步驟驟1/1/202343四、、市市場場定定位位的的展展示示和和傳傳播播（一一））建建立立與與定定位位相相一一致致的的形形象象1．．讓讓目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)的的