溝通與促銷策略

第10章溝通與促銷策略1本章內容1.溝通與促銷4.人員推銷5.公共關系6.事件營銷3.營業(yè)推廣7.直接營銷2.廣告210．1溝通與促銷

溝通，促銷和促銷組合溝通(communication)就是公司與顧客間的對話。這種對話發(fā)生在銷售的各個階段內，包括銷售前，銷售時和銷售后。是公司直接或者間接通知，說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產品或者品牌的方法。促銷，指企業(yè)將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業(yè)產品銷售的市場營銷活動。3公司必須圍繞其宣傳和營銷目標，構建一個綜合的營銷溝通計劃，這就是促銷組合（marketingcommunicationmix），有的書也把它叫做營銷傳播組合，它是公司對廣告，媒體，銷售促進，人員推銷以及公共關系等各種促銷方式進行恰當?shù)倪x擇和組合。促銷組合410.1.2如何開發(fā)有效的溝通溝通主要經(jīng)過6個步驟：發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者反饋5溝通策略的5個步驟明確目標受眾確定溝通目標設計溝通信息選擇溝通渠道評估溝通效果610．1．3影響促銷組合的因素產品類型市場狀況促銷目標產品市場生命周期推和拉的策略71、產品及市場類型公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場82、市場狀況市場范圍小，潛在顧客較少，產品專用程度較高的市場：人員推銷為主。無差異市場，用戶分散，范圍廣：廣告宣傳為主。93、促銷目標廣告、公共關系：提高企業(yè)知名度和聲望廣告和人員推銷：促進顧客對企業(yè)及產品的了解人員推銷：促銷訂貨時作用大營業(yè)推廣：協(xié)調輔助作用104、產品品生命命周期期各階階段的的促銷銷組合合產品生命周期促銷重點主要促銷工具引入期介紹、認識廣告、宣傳成長期擴大影響增進興趣廣告及所有工具成熟期形成品牌偏好銷售促進、廣告及人員推銷衰退期增強信任銷售促進115、推動動與拉拉引策策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推推銷；；對中間間商的的銷售廣告；；對消費費者的的銷售售促進進1210．2廣告廣告是是廣告告主以以促進進銷售售為目目的，，付出出一定定的費費用，，通過過特定定的媒媒體傳傳播商商品或或勞務務等有有關經(jīng)經(jīng)濟信信息的的大眾眾傳播播活動動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需需求占用媒媒介廣告主主付費發(fā)布信信息13中央央臺臺歷歷年年廣廣告告標標王王價價年份中標價標王19953，079萬元孔府宴酒19966，666萬元秦池酒199732，000萬元秦池酒199821，000萬元愛多VCD199915，900萬元步步高200012，600萬元步步高20012，211萬元娃哈哈20022，015萬元娃哈哈200310，889萬元熊貓200431，000萬元蒙牛200538，500萬元寶潔200639，4000萬元寶潔200742，000萬元寶潔200837，382萬元伊利20093.05億元納愛斯14確定廣廣告目目標告知勸說揭示制定廣廣告費費用1、銷售售比例例法；；2、量力力而行行法；；3、競爭爭對等等法；；4、目標標任務務法。。設計廣廣告信信息1、廣告告信息息的創(chuàng)創(chuàng)意；；2、廣告告信息息的評評估與與選擇擇；3、廣告告信息息的表表達。。選擇媒媒體1．確定定廣告告的覆覆蓋面面、播播出頻頻率和和效果果2．選擇擇廣告告媒體體種類類3．選擇擇具體體媒體體工具具評估廣廣告效效果溝通效效果銷售影影響廣告計計劃開發(fā)步步驟151、確確定廣廣告目目標16廣告目標標宣傳廣告向市場推薦新產品，介紹新產品的用途，告知市場價格的變化，解釋新產品的使用說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象鼓動廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新產牌，改變顧客對產品特性的理解鼓勵顧客立即購買，鼓勵顧客接受消費呼吁提醒廣告讓顧客意識到不久的將來會使用本產品，讓顧客知道何處去買在推銷淡季讓顧客記住這個產品，讓顧客首先能想到該產品1710．2．2制定廣告告預算1、量力力而行法法2、銷售售比例法法3、競爭爭對等法法4、目標標任務法法1810．2．3設設計廣告告信息1、廣告告信息的的創(chuàng)意；；2、廣告告信息的的評估與與選擇；；3、廣告告信息的的表達。。1910．2．4選擇廣告告媒體1、確定定廣告的的覆蓋面面、播出出頻率和和效果。。2、廣告告媒體種種類的選選擇。3、具體體媒體的的選擇。。4、廣告告時機的的選擇。。20根據(jù)廣告告媒體的的形式劃劃分2110．2．5廣告效果果的評估估“我認為為我的廣廣告費一一半是浪浪費了，，但我不不知道是是哪一半半被浪費費了?！薄薄儇洿笸跬跫s翰·沃納梅克克（JohnWanameker）企業(yè)對廣廣告效果果應進行行持續(xù)的的評估，，評估的的內容很很多，但但主要有有兩方面面：一是信息息傳遞效效果，即即溝通效效果；二是銷售售效果。。22廣告發(fā)布布前常用用的測試試方法有有：1）直接評評分法。。2）綜合評評定法。。3）實驗室室測量法法，廣告播出出后，比比較流行行的測量量的方法法有：“回憶測測試法””,“認知測試試”，信息傳遞遞效果23銷售效果果的衡量量廣告的銷銷售效果果比較難難以直接接衡量。。衡量廣告告的銷售售效果一一般常用用的是將將過去的的銷售量量與過去去的廣告告支出相相比較，，另一種種方法是是通過實實驗加以以測試。。2410．3營業(yè)推廣廣營業(yè)推廣廣（salespromotion）也叫銷銷售促進進，是指指能夠迅迅速刺激激需求、、鼓勵購購買的各各種促銷銷形式。。它是一一種短期期的促銷銷方式，，也是最最早運用用的促銷銷手段。。25針對最終終消費者者的促銷銷促銷目的的促銷的主主要工具具售點陳列POP免費試用特價包現(xiàn)金折扣折扣券樣品PatronageRewards游戲競賽抽獎聯(lián)合促銷光顧獎勵促使消費費者嘗試試新產品品誘導消費費者遠離離競爭對對手讓消費者者大量購購買成熟熟期的產產品留住和回回報忠誠誠顧客與消費者者建立聯(lián)聯(lián)系26促銷目的的促銷的主主要工具具專門的廣告支持競賽免費商品折讓價格折扣PatronageRewards現(xiàn)金回扣獎品陳列展示說服中間間商經(jīng)營營某品牌牌說服中間間商多進進貨促使中間間商在廣廣告中宣宣傳某種產品品使中間商商有意識識地向消費者推推銷某品品牌交易促銷銷——對中間商商的促銷銷27重慶踩踏踏事故致致3死312007-11-10重慶市沙沙坪壩區(qū)區(qū)“家樂樂?！背?1月9日開始進進行“十十周年店店慶”活活動，推推出一系系列優(yōu)惠惠措施，，吸引了了眾多市市民搶購購。10日8時20分左右，，大批聞聞訊而來來的市民民涌入超超市，由由于人多多擁擠，，在超市市東門入入口處發(fā)發(fā)生踩踏踏事故。。菜籽油特特價促銷銷，原價價每桶51.4元的5升裝菜籽籽油只賣賣39.9元。28法規(guī)：《北京市商商業(yè)零售售經(jīng)營單單位促銷銷活動管管理規(guī)定定》已通過市市政府辦辦公會，，擬于6月正式實實施，大大型商業(yè)業(yè)企業(yè)今今后進行行糧食、、食用油油、肉、、蛋等生生活必需需品促銷銷時，活活動至少少連續(xù)進進行3個營業(yè)日日，且不不得限時限量量。屆時違規(guī)企企業(yè)最高可被被處以10萬元罰款。時時間：2008-42910．4人員推銷人員推銷的基基本要素：推銷人員（主體）、推銷對象和和推銷品名稱：推銷員員、銷售代理理、客戶主管管、銷售顧問問、銷售工程程師、代理人人、區(qū)域經(jīng)理理、營銷代理理、客戶發(fā)展展代理。30人員推銷的特特點人員推銷的優(yōu)優(yōu)點：信息傳遞雙向向性推銷目的雙重重性推銷過程靈活活性長期協(xié)作性人員推銷的缺缺點：支出較大，成成本較高對推銷人員的的要求較高31推銷人員的素素質態(tài)度熱忱，勇勇于進取。求知欲強，知知識廣博。企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善善于表達。富于應變，技技巧嫻熟。32人員推銷的形形式上門推銷柜臺推銷會議推銷33銷售人員管理理重大決策設計銷售隊伍戰(zhàn)略和結構招聘和選拔銷售人員培訓銷售人員補充銷售人員評估銷售人員監(jiān)督銷售人員34成功推銷的主主要步驟尋找鑒別線索篩選線索進行接觸產品介紹和展示完成推銷處理障礙后續(xù)工作3510.5公共共關系公關的主體：：組織公關的對象：：公眾、職員員公關的工具：：媒介公共關系的本本質：內求團團結，外求發(fā)發(fā)展36公共關系促銷銷的常見形式式發(fā)布新聞稿新聞發(fā)布會記者招待會舉辦大型活動動出版物（年報報、公司歷史史介紹、游說說）贊助和支持公公益事業(yè)3710.6事件件營銷事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過過策劃、組織織和利用具有有名人效應、、新聞價值以以及社會影響響的人物或事事件，引起媒媒體、社會團團體和消費者者的興趣與關關注，以提高高企業(yè)或產品品的知名度、、美譽度，樹樹立良好品牌牌形象，并最最終促成產品品或服務的銷銷售目的的手手段和方式。。簡單地說，事事件營銷就是是通過把握新新聞的規(guī)律，，制造具有新新聞價值的事事件，并通過過具體的操作作，讓這一新新聞事件得以以傳播，從而而達到廣告的的效果。20世紀90年代后期，，互聯(lián)網(wǎng)的的飛速發(fā)展展給事件營營銷帶來了了巨大契機機。通過網(wǎng)網(wǎng)絡，一個個事件或者者一個話題題可以更輕輕松地進行行傳播和引引起關注，，成功的事事件營銷案案例開始大大量出現(xiàn)。。38如何開發(fā)事事件營銷選擇合適的的時機一個“理想想的事件””應該具有有如下性質質：1）受眾是公公司希望的的目標顧客客；2）能夠產生生足夠的注注意力；3）不受其他他贊助者干干擾；4）有助于輔輔助營銷活活動；5）能夠放映映或者提高高品牌或者者公司形象象。設計贊助計計劃參與一個事事件不是僅僅僅通過贊贊助獲得一一個展示名名稱或者企企業(yè)LOGO的機會，更更重要的是是企業(yè)需要要設計一個個合理的計計劃。衡量事件影影響衡量供應方方：估計媒媒體對事件件報道的時時間和空間間數(shù)量衡量需求方方：評價贊贊助企業(yè)對對消費者關關于品牌知知識的影響響。39典型案例2003年“非典”肆虐的時時候，不少少企業(yè)各施施所長，通通過捐助、、廣告、活活動等形式式展示了自自身的社會會責任感，，有效地達達到了提高高企業(yè)和產產品的知名名度及美譽譽度的目的的。通信企企業(yè)也抓住住了這次機機會，通過過捐助、免免費提供通通信服務等等方式，樹樹立了良好好的公眾形形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐捐贈300萬元設立““非典”醫(yī)醫(yī)療研究獎獎金，用來來獎勵國內內首先研制制出大幅度度提高“非非典”治愈愈率的特效效藥的團體體和個人。。此外，中中國移動還還利用其短短信平臺向向1.4億客戶免費費在第一時時間發(fā)送衛(wèi)衛(wèi)生部提供供的權威““非典”資資訊。2004年雅典奧運運會期間，中國電信舉辦了“2004雅典幸運行行”活動和和“奧運奮奮勇爭先系系列活動””；中國移移動除了攜攜手多家SP推出“烽火火雅典”奧奧運主題專專項信息服服務外，還還為其““全球通””品牌冠以以“我能””的新理念念；中國聯(lián)聯(lián)通則在央央視定制了了一個名為為“聯(lián)通雅雅典”的奧奧運節(jié)目，，每天及時時為觀眾傳傳遞奧運會會比賽花絮絮等動態(tài)信信息；奧運運會結束后后，中國郵郵政聘請劉翔擔任其EMS業(yè)務的形象象代言人，，突出其快快速的優(yōu)點點。4010．7直接營銷直接營銷（（directmarketing），起源于于郵購，是是一種不通通過營銷中中間人，而而使用消費費者直接渠渠道，包括括直接郵寄寄，目錄營營銷，電視視營銷，電電話營銷，，網(wǎng)絡營銷銷和移動設設備營銷等等，直接與與消費者進進行接觸，，送達和交交付商品和和服務的銷銷售方式，，是一種無無店鋪銷售售形式。41直銷的形式式在線營銷觸摸查詢一體機營銷直接回應電視營銷電話營銷直郵營銷目錄營銷人員銷售顧客和潛在的顧客42整合直銷：：使用多種種手段，分分階段進行行以增加回回應和利潤潤的直復營營銷功勢。。付費廣告直接郵件外向電話營銷面對面銷售拜訪繼續(xù)溝通43直接營銷的的利益企業(yè)角度：：服務顧客的的最迅速的的渠道之一一。應付越來越越高的人力力銷售成本本。消費者角度度：避免高昂的的駕車開支支、交通堵堵塞、停車車的麻煩、、時間的短短缺、結帳帳時的排隊隊等。中國直接營營銷的發(fā)展展瓶頸：信信用體系、、物流配送送、消費者者的消費習習慣44直接營銷讓讓精確定位位成為可能能。直接營銷使使個性化服服務成為可可能。直接營銷還還具有隱蔽蔽性。直接營銷具具有可測量量性。直接營銷降降低了整體體顧客成本本。直接營銷的的特點：45惠普的"獲取銷售線線索的七步步綜合直銷銷法"1、先直接寄寄信（會議議前四周））2、提供用800開頭的電話話號碼和受受話方付款款電話號碼碼，征求反反饋（四周周前）3、打電話話推銷（三三周半前，，信件之后后48小時）4、寄送確認認信函（二二周半前，，推銷電話話后24小時）5、寄送會議議資料（一一周前）6、打打兩兩次次確確認認電電話話（（三三周周前前一一次次，，推推銷銷電電話話24小時時后后又又一一次次））7、寄寄跟跟進進信信函函（（會會議議后后一一周周））469、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:37:3413:37:3413:37Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:37:3413:37:34January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20231:37:34下午午13:37:341月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:37:34下下午午1:37下下午午13:37:341月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:37:3413:37:3413:37Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:37:3413:37:34January1,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一一月20231:37:34下午午13:37:341月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:37:34下下午1:37下下午午13:37:341月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀讀一切切