某地產(chǎn)繽紛四季期策略初步思考

給力2011萬(wàn)科·繽紛四季2期推廣策略思考2010我們以南站新城之勢(shì)，萬(wàn)科品牌造城的手筆，高調(diào)造勢(shì)，無(wú)可厚非的擔(dān)當(dāng)起了廣佛南站新城第一大盤(pán)的形象；并成就為佛山市場(chǎng)的最勁風(fēng)頭。然而，我們必須知道，對(duì)于43萬(wàn)㎡的大盤(pán)而言，這只是一個(gè)良好的開(kāi)局，新的挑戰(zhàn)正在來(lái)臨……2011經(jīng)歷了一年的市場(chǎng)瘋狂之后，今年，抑制地產(chǎn)市場(chǎng)的政策也會(huì)相應(yīng)出臺(tái)，在城市未來(lái)利好，和整體政策集中調(diào)控下，市場(chǎng)將何去何從，未來(lái)難以預(yù)測(cè)……所以，我們必須要再接再厲，給力2011如何給力？201110年的產(chǎn)品線以100—180平米的大戶(hù)為主，以單一化、低開(kāi)高走的策略消化了80%的陳村地緣客戶(hù)，取得了11.6億的佳績(jī)。11年，繽紛四季的產(chǎn)品線將呈現(xiàn)多樣化，面積跨度更大，80——150平米，而且120平米以下面積占70%；產(chǎn)品跨度也更大，從11層的低密度小高層到37層的超高層；特別是新的高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，是市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該重新梳理和包裝11年的產(chǎn)品線，使其推廣傳播上更加清晰化、針對(duì)性。然而，出現(xiàn)了一個(gè)不可避免的事實(shí)；1期所推出的產(chǎn)品都在130——180平米的大戶(hù)，主要以陳村本地客戶(hù)為主；地緣客戶(hù)存量持續(xù)消耗，難以繼續(xù)支持2011年的巨大放量；并且地緣客戶(hù)的需求與所推產(chǎn)品發(fā)生供求矛盾。因此，尋求客戶(hù)增量，迫在眉捷。所以，對(duì)于繽紛四季2期推廣的總體思考：當(dāng)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)無(wú)法匹配巨大的推量，跳出區(qū)域、吸引全市是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)上以高帶低的策略，放大區(qū)域市場(chǎng)尋找目標(biāo)客群，針對(duì)性的推廣傳播那么，繽紛四季2011年的推廣任務(wù)是鞏固市場(chǎng)第一的地位，擴(kuò)大影響力深化2期形象，產(chǎn)生溢價(jià)回顧10年的推廣，我們可看到：在一個(gè)空白的市場(chǎng)上，在一個(gè)區(qū)域未認(rèn)知的市場(chǎng)上；我們需要刺破市場(chǎng)，擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)第一的呼聲。所以，10年的推廣策略：我們以品牌與區(qū)域價(jià)值刺激市場(chǎng)，樹(shù)立起了高端形象和認(rèn)知度。但是是，，1期期的的推推廣廣更更多多的的是是在在推推廣廣區(qū)區(qū)域域，，缺缺乏乏項(xiàng)項(xiàng)目目的的形形象象個(gè)個(gè)性性認(rèn)認(rèn)知知度度，，未能能更更好好的的表表達(dá)達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目目的的價(jià)價(jià)值值利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。那么么，，2期期推推廣廣我我們們需需要要做做的的是是，，讓市市場(chǎng)場(chǎng)正正確確理理解解繽繽紛紛四四季季的的價(jià)價(jià)值值與與意意義義？？1期期的的推推廣廣訴訴求求讓市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到繽繽紛紛四四季季以南南站站新新城城中中心心國(guó)國(guó)際際化化的的代代言言者者的的姿姿態(tài)態(tài)亮亮相相市市場(chǎng)場(chǎng)。。2期期我我們們的的推推廣廣更更多多的的是是讓讓市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到繽繽紛紛四四季季在在區(qū)區(qū)域域利利好好的的前前景景下下，，所帶帶來(lái)來(lái)的的生生活活價(jià)價(jià)值值。。所以以，，我我們們要要描描繪繪一一個(gè)個(gè)區(qū)域域未未來(lái)來(lái)生生活活利利好好的的““夢(mèng)夢(mèng)想想””，建立立起起市市場(chǎng)場(chǎng)的的信信心心不僅僅鞏鞏固固市市場(chǎng)場(chǎng)第第一一的的形形象象地地位位，，而且且讓讓市市場(chǎng)場(chǎng)更更清清晰晰的的對(duì)對(duì)本本案案的的利利益益價(jià)價(jià)值值產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)知知。。所以以，，2期期市市場(chǎng)場(chǎng)的的放放大大，，我們們必必須須要要做做的的是是讓讓整整個(gè)個(gè)大大佛佛山山市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可可區(qū)區(qū)域域；；那么么，，我我們們要要在在1期期推推廣廣區(qū)區(qū)域域的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上如如何何進(jìn)一一部部深深化化““區(qū)區(qū)域域價(jià)價(jià)值值””。1期期““未來(lái)來(lái)”通過(guò)過(guò)區(qū)區(qū)域域及及品品牌牌訴訴求整體形象高度；站在區(qū)域價(jià)值說(shuō)“未來(lái)”國(guó)際化2期期““夢(mèng)想想”通過(guò)過(guò)生生活活方方式式，，描描述述未未來(lái)來(lái)區(qū)區(qū)域域美美好好，，進(jìn)一步提提升形象象深度站在客戶(hù)戶(hù)角度精精神溝通通，說(shuō)““未來(lái)””地段“未未來(lái)”地段“夢(mèng)夢(mèng)想”（物理價(jià)價(jià)值）（精神價(jià)價(jià)值、生生活價(jià)值值）形象深深化化2期同是是在訴求求區(qū)域未未來(lái)利好好，但是是“夢(mèng)想想”更多多是站在在消費(fèi)者者的生活活角度訴訴求，未未來(lái)缺乏乏與客戶(hù)戶(hù)溝通力力，更是是站在消消費(fèi)者精精神層次次訴求區(qū)區(qū)域未來(lái)來(lái)價(jià)值。。那么，從從區(qū)域““未來(lái)””物理價(jià)價(jià)值到區(qū)區(qū)域“夢(mèng)夢(mèng)想”精精神價(jià)值值，什么樣的的消費(fèi)者者為之買(mǎi)買(mǎi)單呢？人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征：：年齡層：：25——39歲歲之間。。職業(yè)：工工薪階層層、白領(lǐng)領(lǐng)、技術(shù)術(shù)層（事事業(yè)處于于上升接接段）。。學(xué)歷：受受過(guò)較高高等教育育的大專(zhuān)專(zhuān)或大學(xué)學(xué)學(xué)歷。。心理：追追求時(shí)尚尚、喜歡歡小資情情調(diào)、喜喜歡社交交。界定：屬屬于新佛佛山人。。他們應(yīng)該該是企事事業(yè)的經(jīng)經(jīng)理人他們應(yīng)該該是行政政事業(yè)單單位的中中高級(jí)干干部他們應(yīng)該該是一個(gè)個(gè)中小企企業(yè)的股股東他們應(yīng)該該是才華華橫溢的的自由職職業(yè)人士士他們已經(jīng)經(jīng)在事業(yè)業(yè)上獲得得了階段段性成功功，并掌掌握了通通往成功功之路。。他們正處處于29–39歲歲之間，，生命正正如日中中天。他們組建建了一個(gè)個(gè)美滿的的家庭，，有了一一個(gè)入學(xué)學(xué)年齡的的新生命命。他們是個(gè)個(gè)積極的的人，努努力的人人，能干干的人，，進(jìn)取的的人。他們驟然然發(fā)現(xiàn)你你已成為為單位的的中流砥砥柱和這這個(gè)城市市的中堅(jiān)堅(jiān)。他們時(shí)尚尚中堅(jiān)，，經(jīng)濟(jì)中中堅(jiān)，文文化中堅(jiān)堅(jiān)，力量量中堅(jiān)。。他們?cè)S多多人開(kāi)始始用仰視視的姿態(tài)態(tài)看你。。他們已經(jīng)經(jīng)走出人人生的困困惑。人人生至此此，味道道漸濃，，漸入佳佳境。他們時(shí)過(guò)過(guò)境遷，，境界有有別，生生活向你你展開(kāi)了了美好的的一面。。他們開(kāi)始始注重場(chǎng)場(chǎng)合，注注重身份份。愛(ài)惜惜家人、、珍視與與給予家家人。他們已經(jīng)經(jīng)有能力力有全力力給予家家人很多多很多。。核心洞察察：從離開(kāi)家家鄉(xiāng)來(lái)到到這座新新的城市市，經(jīng)過(guò)過(guò)幾年的的拼搏，，在這座座城市有有了自己己的事業(yè)業(yè)，建立了自自己的家家庭，熟熟悉了這這座的城城市的一一切，準(zhǔn)準(zhǔn)備在這這座城市市落地生生根，所以他們們的夢(mèng)想想是在這這座第二二故鄉(xiāng)落落地生根根，完成成人生歸歸屬；他們的夢(mèng)夢(mèng)想是讓讓生活更更高品質(zhì)質(zhì)他們的夢(mèng)夢(mèng)想是讓讓生活更更貼心他們的夢(mèng)夢(mèng)想是讓讓生活奔奔騰不息息他們的夢(mèng)夢(mèng)想是讓讓生活舒舒適自然然他們的夢(mèng)夢(mèng)想是讓讓生活繽繽紛多彩彩他們的夢(mèng)想想是無(wú)論小小孩還是老老人，都能能在一個(gè)區(qū)區(qū)域內(nèi)找到到最終愛(ài)的的生活樂(lè)趣趣所在他們的夢(mèng)想想是人與人人之間都充充滿友誼、、和諧與溫溫暖，人們們坐在大街街的椅子上上相互交流流、溝通他們的夢(mèng)想想是每天隨隨著陽(yáng)光的的到來(lái)，人人們自由自自在的按照照自己的方方式在公園園里運(yùn)動(dòng)，，在公園里里休閑、在在商場(chǎng)購(gòu)物物、在會(huì)所所里消磨時(shí)時(shí)光，享受受健康和快快樂(lè)所以，2期期的形象調(diào)調(diào)性延續(xù)1期國(guó)國(guó)際化形象象氣質(zhì)，同同時(shí)注入小小資情調(diào)；；延續(xù)1期大大盤(pán)的形象象高度，同同時(shí)渲染生生活場(chǎng)景；；形象氣質(zhì)參參考畫(huà)面調(diào)調(diào)性高度繁華遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)交通奔騰騰速度度舒適適幸福福夢(mèng)想想通過(guò)以上畫(huà)畫(huà)面調(diào)性的的感知，我我們可以把把項(xiàng)目2期期利好的生生活夢(mèng)想歸歸納為：一生夢(mèng)夢(mèng)想之之城那么，從上上次我們看看的“大運(yùn)運(yùn)城邦”廣告片訴求求的“夢(mèng)想想”中我們們又看到了了什么？從大運(yùn)城邦邦廣告片中中我們看到到的畫(huà)面感感覺(jué)是：夢(mèng)想是懷著著一種對(duì)未未來(lái)的憧憬憬夢(mèng)想是享受受一種閑適適優(yōu)雅的生生活夢(mèng)想是懷著著一種生活活的美好向向往所以，繽紛紛四季2期期的調(diào)性為為：夢(mèng)想是一種種向往、憧憧憬、享受受、快樂(lè)、繽紛紛、朝氣、、陽(yáng)光、希希望、幸福福的生活方方式所以，2期期整體組團(tuán)團(tuán)名建議為為：天曦曦：指早晨晨的陽(yáng)光，，預(yù)示著希希望和夢(mèng)想想；曦城之之于順德，，就如同一一縷冉冉升升起的朝陽(yáng)陽(yáng)讓人們的的夢(mèng)想落地地，升騰起起心中的希希望和生活活，給予一一生夢(mèng)想所所歸。更是對(duì)1期期組團(tuán)名的的延續(xù)，國(guó)國(guó)際化氣質(zhì)質(zhì)的延續(xù)。。備選：曦城曦園瀾曦關(guān)于夢(mèng)想概概念的推廣廣延展2月底4月6月8月第一階段：：滲透戰(zhàn)（（2月月底—3月月）目標(biāo)：市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱，制制造2期入入場(chǎng)懸念策略：通過(guò)過(guò)新形象、、新視覺(jué)給給市場(chǎng)新意，引起話話題，預(yù)熱熱市場(chǎng)。夢(mèng)啟第二階段：：攻堅(jiān)戰(zhàn)（（4月月—5月））目標(biāo)：迅速速占位，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)影影響力策略：通過(guò)過(guò)對(duì)2期形形象的提升升，引爆市市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目目的關(guān)注度度。筑夢(mèng)第三階段：：大決戰(zhàn)（（6月月—8月））目標(biāo)：再一一次引爆市市場(chǎng)策略：通過(guò)過(guò)對(duì)2期形形象的提升升，引爆市市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目目的關(guān)注度度。夢(mèng)現(xiàn)13、21、23、、25#112—151㎡低低密小高層層樓王單位位86—107㎡中小小戶(hù)高層單單位1、2#大戶(hù)樓王兼兼中小戶(hù)單單位間斷推推出15、19、3、4、17#市場(chǎng)預(yù)熱引引起話話題形象建立擴(kuò)擴(kuò)大影影響形象象提提升升再再次次引引爆爆夢(mèng)啟啟時(shí)間間軸軸線線繽紛紛四四季季推推廣廣傳傳播播體體系系大大表表2月月4月月6月月8月月階段段劃劃分分營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)筑夢(mèng)夢(mèng)夢(mèng)現(xiàn)現(xiàn)階段段訴訴求求傳播播主主題題傳播播關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞推廣廣動(dòng)動(dòng)作作渠道道活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)制造造市市場(chǎng)場(chǎng)期期待待，，引引發(fā)發(fā)話話題題展示示形形象象，，占占位位市市場(chǎng)場(chǎng)再次次引引爆爆市市場(chǎng)場(chǎng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大影影響響城邦邦歸歸來(lái)來(lái)夢(mèng)夢(mèng)想想啟啟航航繽紛紛歸歸來(lái)來(lái)夢(mèng)夢(mèng)啟啟城城邦邦給夢(mèng)夢(mèng)想想奔奔騰騰的的力力量量綻放放夢(mèng)夢(mèng)想想的的華華彩彩歸來(lái)來(lái)、、期期待待、、夢(mèng)夢(mèng)想想生活活、、夢(mèng)夢(mèng)想想、、騰騰飛飛繽紛紛、、璀璀璨璨、、夢(mèng)夢(mèng)想想戶(hù)外外、、報(bào)報(bào)紙紙、、短短信信、、DM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、巡巡展展2期期新新品品發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)、、開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)活活動(dòng)動(dòng)圍墻墻、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)新新形形象象氛氛圍圍包包裝裝戶(hù)外外、、報(bào)報(bào)紙紙、、短短信信、、電電視視標(biāo)標(biāo)板板、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)親子子放放飛飛夢(mèng)夢(mèng)想想活活動(dòng)動(dòng)、、抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)活活動(dòng)動(dòng)樓體體燈燈光光字字、、條條幅幅、、圍圍墻墻、、路路旗旗、、導(dǎo)導(dǎo)示示現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)體體驗(yàn)驗(yàn)氛氛圍圍營(yíng)營(yíng)造造戶(hù)外外、、報(bào)報(bào)紙紙、、短短信信、、電電視視標(biāo)標(biāo)板板、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、樓體體條條幅幅、、圍圍墻墻13、、21、、23、、25#1、、2#15、、19、、3、、4、、17#接平平面面感感覺(jué)覺(jué)本次次提提報(bào)報(bào)完完畢畢，，謝謝謝謝聆聆聽(tīng)聽(tīng)。。2011··1··239、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。01一一月20231:39:33下午午13:39:331月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:39下下午午1月月-2313:39January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:39:33下午午1:39下午午13:39:331月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。01一一月月20231:39:33下下午13:39:331月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月231:39下午午1月-2313:39January1,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。1:39:33下午1:39下下午13:39:331月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11