某地產(chǎn)繽紛四季期策略初步思考

給力2011萬科·繽紛四季2期推廣策略思考2010我們以南站新城之勢，萬科品牌造城的手筆，高調(diào)造勢，無可厚非的擔(dān)當(dāng)起了廣佛南站新城第一大盤的形象；并成就為佛山市場的最勁風(fēng)頭。然而，我們必須知道，對于43萬㎡的大盤而言，這只是一個良好的開局，新的挑戰(zhàn)正在來臨……2011經(jīng)歷了一年的市場瘋狂之后，今年，抑制地產(chǎn)市場的政策也會相應(yīng)出臺，在城市未來利好，和整體政策集中調(diào)控下，市場將何去何從，未來難以預(yù)測……所以，我們必須要再接再厲，給力2011如何給力？201110年的產(chǎn)品線以100—180平米的大戶為主，以單一化、低開高走的策略消化了80%的陳村地緣客戶，取得了11.6億的佳績。11年，繽紛四季的產(chǎn)品線將呈現(xiàn)多樣化，面積跨度更大，80——150平米，而且120平米以下面積占70%；產(chǎn)品跨度也更大，從11層的低密度小高層到37層的超高層；特別是新的高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，是市場的一大亮點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該重新梳理和包裝11年的產(chǎn)品線，使其推廣傳播上更加清晰化、針對性。然而，出現(xiàn)了一個不可避免的事實(shí)；1期所推出的產(chǎn)品都在130——180平米的大戶，主要以陳村本地客戶為主；地緣客戶存量持續(xù)消耗，難以繼續(xù)支持2011年的巨大放量；并且地緣客戶的需求與所推產(chǎn)品發(fā)生供求矛盾。因此，尋求客戶增量，迫在眉捷。所以，對于繽紛四季2期推廣的總體思考：當(dāng)區(qū)域購買力已經(jīng)無法匹配巨大的推量，跳出區(qū)域、吸引全市是解決問題的關(guān)鍵。營銷上以高帶低的策略，放大區(qū)域市場尋找目標(biāo)客群，針對性的推廣傳播那么，繽紛四季2011年的推廣任務(wù)是鞏固市場第一的地位，擴(kuò)大影響力深化2期形象，產(chǎn)生溢價回顧10年的推廣，我們可看到：在一個空白的市場上，在一個區(qū)域未認(rèn)知的市場上；我們需要刺破市場，擔(dān)當(dāng)市場第一的呼聲。所以，10年的推廣策略：我們以品牌與區(qū)域價值刺激市場，樹立起了高端形象和認(rèn)知度。但是是，，1期期的的推推廣廣更更多多的的是是在在推推廣廣區(qū)區(qū)域域，，缺缺乏乏項(xiàng)項(xiàng)目目的的形形象象個個性性認(rèn)認(rèn)知知度度，，未能能更更好好的的表表達(dá)達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目目的的價價值值利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。那么么，，2期期推推廣廣我我們們需需要要做做的的是是，，讓市市場場正正確確理理解解繽繽紛紛四四季季的的價價值值與與意意義義？？1期期的的推推廣廣訴訴求求讓市市場場認(rèn)認(rèn)識識到到繽繽紛紛四四季季以南南站站新新城城中中心心國國際際化化的的代代言言者者的的姿姿態(tài)態(tài)亮亮相相市市場場。。2期期我我們們的的推推廣廣更更多多的的是是讓讓市市場場認(rèn)認(rèn)識識到到繽繽紛紛四四季季在在區(qū)區(qū)域域利利好好的的前前景景下下，，所帶帶來來的的生生活活價價值值。。所以以，，我我們們要要描描繪繪一一個個區(qū)域域未未來來生生活活利利好好的的““夢夢想想””，建立立起起市市場場的的信信心心不僅僅鞏鞏固固市市場場第第一一的的形形象象地地位位，，而且且讓讓市市場場更更清清晰晰的的對對本本案案的的利利益益價價值值產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)知知。。所以以，，2期期市市場場的的放放大大，，我們們必必須須要要做做的的是是讓讓整整個個大大佛佛山山市市場場認(rèn)認(rèn)可可區(qū)區(qū)域域；；那么么，，我我們們要要在在1期期推推廣廣區(qū)區(qū)域域的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上如如何何進(jìn)一一部部深深化化““區(qū)區(qū)域域價價值值””。1期期““未來來”通過過區(qū)區(qū)域域及及品品牌牌訴訴求整體形象高度；站在區(qū)域價值說“未來”國際化2期期““夢想想”通過過生生活活方方式式，，描描述述未未來來區(qū)區(qū)域域美美好好，，進(jìn)一步提提升形象象深度站在客戶戶角度精精神溝通通，說““未來””地段“未未來”地段“夢夢想”（物理價價值）（精神價價值、生生活價值值）形象深深化化2期同是是在訴求求區(qū)域未未來利好好，但是是“夢想想”更多多是站在在消費(fèi)者者的生活活角度訴訴求，未未來缺乏乏與客戶戶溝通力力，更是是站在消消費(fèi)者精精神層次次訴求區(qū)區(qū)域未來來價值。。那么，從從區(qū)域““未來””物理價價值到區(qū)區(qū)域“夢夢想”精精神價值值，什么樣的的消費(fèi)者者為之買買單呢？人口統(tǒng)計計特征：：年齡層：：25——39歲歲之間。。職業(yè)：工工薪階層層、白領(lǐng)領(lǐng)、技術(shù)術(shù)層（事事業(yè)處于于上升接接段）。。學(xué)歷：受受過較高高等教育育的大專?；虼髮W(xué)學(xué)學(xué)歷。。心理：追追求時尚尚、喜歡歡小資情情調(diào)、喜喜歡社交交。界定：屬屬于新佛佛山人。。他們應(yīng)該該是企事事業(yè)的經(jīng)經(jīng)理人他們應(yīng)該該是行政政事業(yè)單單位的中中高級干干部他們應(yīng)該該是一個個中小企企業(yè)的股股東他們應(yīng)該該是才華華橫溢的的自由職職業(yè)人士士他們已經(jīng)經(jīng)在事業(yè)業(yè)上獲得得了階段段性成功功，并掌掌握了通通往成功功之路。。他們正處處于29–39歲歲之間，，生命正正如日中中天。他們組建建了一個個美滿的的家庭，，有了一一個入學(xué)學(xué)年齡的的新生命命。他們是個個積極的的人，努努力的人人，能干干的人，，進(jìn)取的的人。他們驟然然發(fā)現(xiàn)你你已成為為單位的的中流砥砥柱和這這個城市市的中堅堅。他們時尚尚中堅，，經(jīng)濟(jì)中中堅，文文化中堅堅，力量量中堅。。他們許多多人開始始用仰視視的姿態(tài)態(tài)看你。。他們已經(jīng)經(jīng)走出人人生的困困惑。人人生至此此，味道道漸濃，，漸入佳佳境。他們時過過境遷，，境界有有別，生生活向你你展開了了美好的的一面。。他們開始始注重場場合，注注重身份份。愛惜惜家人、、珍視與與給予家家人。他們已經(jīng)經(jīng)有能力力有全力力給予家家人很多多很多。。核心洞察察：從離開家家鄉(xiāng)來到到這座新新的城市市，經(jīng)過過幾年的的拼搏，，在這座座城市有有了自己己的事業(yè)業(yè)，建立了自自己的家家庭，熟熟悉了這這座的城城市的一一切，準(zhǔn)準(zhǔn)備在這這座城市市落地生生根，所以他們們的夢想想是在這這座第二二故鄉(xiāng)落落地生根根，完成成人生歸歸屬；他們的夢夢想是讓讓生活更更高品質(zhì)質(zhì)他們的夢夢想是讓讓生活更更貼心他們的夢夢想是讓讓生活奔奔騰不息息他們的夢夢想是讓讓生活舒舒適自然然他們的夢夢想是讓讓生活繽繽紛多彩彩他們的夢想想是無論小小孩還是老老人，都能能在一個區(qū)區(qū)域內(nèi)找到到最終愛的的生活樂趣趣所在他們的夢想想是人與人人之間都充充滿友誼、、和諧與溫溫暖，人們們坐在大街街的椅子上上相互交流流、溝通他們的夢想想是每天隨隨著陽光的的到來，人人們自由自自在的按照照自己的方方式在公園園里運(yùn)動，，在公園里里休閑、在在商場購物物、在會所所里消磨時時光，享受受健康和快快樂所以，2期期的形象調(diào)調(diào)性延續(xù)1期國國際化形象象氣質(zhì)，同同時注入小小資情調(diào)；；延續(xù)1期大大盤的形象象高度，同同時渲染生生活場景；；形象氣質(zhì)參參考畫面調(diào)調(diào)性高度繁華遠(yuǎn)見見交通奔騰騰速度度舒適適幸福福夢想想通過以上畫畫面調(diào)性的的感知，我我們可以把把項(xiàng)目2期期利好的生生活夢想歸歸納為：一生夢夢想之之城那么，從上上次我們看看的“大運(yùn)運(yùn)城邦”廣告片訴求求的“夢想想”中我們們又看到了了什么？從大運(yùn)城邦邦廣告片中中我們看到到的畫面感感覺是：夢想是懷著著一種對未未來的憧憬憬夢想是享受受一種閑適適優(yōu)雅的生生活夢想是懷著著一種生活活的美好向向往所以，繽紛紛四季2期期的調(diào)性為為：夢想是一種種向往、憧憧憬、享受受、快樂、繽紛紛、朝氣、、陽光、希希望、幸福福的生活方方式所以，2期期整體組團(tuán)團(tuán)名建議為為：天曦曦：指早晨晨的陽光，，預(yù)示著希希望和夢想想；曦城之之于順德，，就如同一一縷冉冉升升起的朝陽陽讓人們的的夢想落地地，升騰起起心中的希希望和生活活，給予一一生夢想所所歸。更是對1期期組團(tuán)名的的延續(xù)，國國際化氣質(zhì)質(zhì)的延續(xù)。。備選：曦城曦園瀾曦關(guān)于夢想概概念的推廣廣延展2月底4月6月8月第一階段：：滲透戰(zhàn)（（2月月底—3月月）目標(biāo)：市場場預(yù)熱，制制造2期入入場懸念策略：通過過新形象、、新視覺給給市場新意，引起話話題，預(yù)熱熱市場。夢啟第二階段：：攻堅戰(zhàn)（（4月月—5月））目標(biāo)：迅速速占位，擴(kuò)擴(kuò)大市場影影響力策略：通過過對2期形形象的提升升，引爆市市場對于項(xiàng)目目的關(guān)注度度。筑夢第三階段：：大決戰(zhàn)（（6月月—8月））目標(biāo)：再一一次引爆市市場策略：通過過對2期形形象的提升升，引爆市市場對于項(xiàng)目目的關(guān)注度度。夢現(xiàn)13、21、23、、25#112—151㎡低低密小高層層樓王單位位86—107㎡中小小戶高層單單位1、2#大戶樓王兼兼中小戶單單位間斷推推出15、19、3、4、17#市場預(yù)熱引引起話話題形象建立擴(kuò)擴(kuò)大影影響形象象提提升升再再次次引引爆爆夢啟啟時間間軸軸線線繽紛紛四四季季推推廣廣傳傳播播體體系系大大表表2月月4月月6月月8月月階段段劃劃分分營銷銷節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)筑夢夢夢現(xiàn)現(xiàn)階段段訴訴求求傳播播主主題題傳播播關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞推廣廣動動作作渠道道活動動現(xiàn)場場制造造市市場場期期待待，，引引發(fā)發(fā)話話題題展示示形形象象，，占占位位市市場場再次次引引爆爆市市場場，，擴(kuò)擴(kuò)大大影影響響城邦邦歸歸來來夢夢想想啟啟航航繽紛紛歸歸來來夢夢啟啟城城邦邦給夢夢想想奔奔騰騰的的力力量量綻放放夢夢想想的的華華彩彩歸來來、、期期待待、、夢夢想想生活活、、夢夢想想、、騰騰飛飛繽紛紛、、璀璀璨璨、、夢夢想想戶外外、、報報紙紙、、短短信信、、DM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、巡巡展展2期期新新品品發(fā)發(fā)布布會會、、開開盤盤活活動動圍墻墻、、現(xiàn)現(xiàn)場場新新形形象象氛氛圍圍包包裝裝戶外外、、報報紙紙、、短短信信、、電電視視標(biāo)標(biāo)板板、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)親子子放放飛飛夢夢想想活活動動、、抽抽獎獎、、開開盤盤活活動動樓體體燈燈光光字字、、條條幅幅、、圍圍墻墻、、路路旗旗、、導(dǎo)導(dǎo)示示現(xiàn)場場體體驗(yàn)驗(yàn)氛氛圍圍營營造造戶外外、、報報紙紙、、短短信信、、電電視視標(biāo)標(biāo)板板、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、樓體體條條幅幅、、圍圍墻墻13、、21、、23、、25#1、、2#15、、19、、3、、4、、17#接平平面面感感覺覺本次次提提報報完完畢畢，，謝謝謝謝聆聆聽聽。。2011··1··239、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20231:39:33下午午13:39:331月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:39下下午午1月月-2313:39January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:39:33下午午1:39下午午13:39:331月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:39:3313:39Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:39:3313:39:3313:39Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:39:3313:39:33January1,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。01一一月月20231:39:33下下午13:39:331月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:39下午午1月-2313:39January1,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:39:3313:39:3301January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:39:33下午1:39下下午13:39:331月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。13:39:3313:39:3313:391/1/20231:39:33PM11