2019年能量飲料行業(yè)畫像分析報(bào)告

能量飲料行業(yè)畫像分析報(bào)告作者：上善若水2019年12月

目 錄一、概念界定 4二、行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) 41、飲料行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) 4（1）產(chǎn)品種類、口味日益豐富，能量飲料是增速最快的細(xì)分品類之一 5（2）電商和自動(dòng)售賣渠道快速增長(zhǎng)，線下零售渠道仍是主流 7（3）國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流 7（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口較多省份產(chǎn)銷規(guī)模更大，其他地區(qū)具備較大潛力 72、能量飲料行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) 8（1）中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚，但增速位居各類飲料前列 9（2）中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長(zhǎng)空間廣闊 9（3）消費(fèi)者對(duì)能量飲料接受度不斷提高，主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng) 10三、行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析 101、國(guó)家政策支持及行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展 102、生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步及信息化應(yīng)用加快行業(yè)發(fā)展 113、消費(fèi)者意識(shí)提高，市場(chǎng)需求不斷增大，成長(zhǎng)空間廣闊 12四、市場(chǎng)需求分析 12五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 141、競(jìng)爭(zhēng)格局 142、行業(yè)進(jìn)入壁壘 15（1）品牌壁壘 15（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)壁壘 16（3）規(guī)?；?jīng)營(yíng)壁壘 16（4）食品安全及質(zhì)量控制壁壘 17（5）技術(shù)研發(fā)及行業(yè)準(zhǔn)入壁壘 173、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè) 18（1）泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司 18（2）華彬集團(tuán) 19（3）達(dá)利食品集團(tuán)有限公司 19（4）河南中沃實(shí)業(yè)有限公司 19六、行業(yè)發(fā)展制約因素 191、消費(fèi)者意識(shí)有待進(jìn)一步提高 192、地區(qū)差異對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷能力提出更高要求 19附件1：行業(yè)技術(shù)情況 20附件2：行業(yè)上下游情況分析 20

能量飲料行業(yè)畫像分析報(bào)告一、概念界定特殊用途飲料是指加入具有特定成分的適應(yīng)所有或某些人群需要的液體飲料，分為“運(yùn)動(dòng)飲料”、“營(yíng)養(yǎng)素飲料”、“能量飲料”、“電解質(zhì)飲料”和“其他特殊用途飲料”，其中能量飲料是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分,能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收的制品。此外，根據(jù)《飲料通則》“經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門批準(zhǔn)，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料?！弊?:經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門批注，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。注2:資料來(lái)源于《飲料通則》(GB/T10789-2015)。二、行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、飲料行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)飲料按乙醇含量可以分為酒精飲料和非酒精飲料兩大類，酒精飲料包含各種酒類如啤酒、白酒、黃酒、紅酒等；非酒精飲料指乙醇含量（質(zhì)量分?jǐn)?shù)）不超過(guò)0.5%的飲品，人們通常也將其稱為軟飲。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》（GB/T10789-2015）直接用飲料代替軟飲一詞，根據(jù)《飲料通則》的定義，飲料是指經(jīng)過(guò)定量包裝的，供直接飲用或按一定比例用水沖調(diào)或沖泡飲用的，乙醇含量（質(zhì)量分?jǐn)?shù)）不超過(guò)0.5%的制品。近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平的不斷提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及亞洲特色飲料在內(nèi)的飲料銷售金額由2014年的4,652.16億元增長(zhǎng)至2019年的5,785.60億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為4.46%。數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，2019年12月經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，我國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出了以下發(fā)展趨勢(shì)：（1）產(chǎn)品種類、口味日益豐富，能量飲料是增速最快的細(xì)分品類之一隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，促使我國(guó)飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展情況出現(xiàn)較大差異。上世紀(jì)80-90年代，我國(guó)飲料市場(chǎng)基本以碳酸飲料、包裝飲用水為主；21世紀(jì)初，茶飲料、果蔬汁興起；近年來(lái)，能量飲料等特殊用途飲料、咖啡飲料、風(fēng)味飲料等呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一直以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年二者占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，2019年12月隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細(xì)分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%，是增速最快的細(xì)分品類之一。數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，上述數(shù)據(jù)均以非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算（2）電商和自動(dòng)售賣渠道快速增長(zhǎng)，線下零售渠道仍是主流近年來(lái)，自動(dòng)售賣機(jī)網(wǎng)點(diǎn)的鋪開和互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)發(fā)展迅速，中國(guó)飲料行業(yè)明顯呈現(xiàn)出渠道多元化發(fā)展的特征，自動(dòng)售賣機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)銷售的飲料占比有所提升，但仍以線下店面銷售為主要銷售渠道。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)各類飲料的線下店面渠道銷售量占比均為90%以上。數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，2019年12月（3）國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流跨國(guó)品牌歷史悠久、市場(chǎng)知名度高、市場(chǎng)份額相對(duì)較大，然而近幾年國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，通過(guò)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略逐步提高了市場(chǎng)份額，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新潮流。如國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫ft泉在包裝飲用水、茶飲料等諸多領(lǐng)域都獲得了亮眼的表現(xiàn)。其他較為成功的國(guó)產(chǎn)品牌還包括茶飲料中的王老吉，包裝飲用水中的怡寶，風(fēng)味飲料中的天地壹號(hào)，能量飲料中的東鵬特飲和樂虎等。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口較多省份產(chǎn)銷規(guī)模更大，其他地區(qū)具備較大潛力基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口總量和消費(fèi)觀念的差異，我國(guó)飲料在不同區(qū)域之間的生產(chǎn)、消費(fèi)水平存在較大差異?？傮w上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口較多地區(qū)飲料的生產(chǎn)、消費(fèi)水平高于其他地區(qū)。以廣東省為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年廣東省飲料生產(chǎn)量占中國(guó)飲料生產(chǎn)總量的比例為18.88%，由于飲料行業(yè)有經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑，生產(chǎn)基地通常靠近消費(fèi)集中區(qū)域，而廣東常住人口占比僅7.51%，可以合理推斷廣東省飲料消費(fèi)水平高于全國(guó)平均水平。伴隨居民整體收入水平不斷提升、消費(fèi)渠道延伸和觀念的革新，其他地區(qū)對(duì)飲料的整體需求將逐步釋放出來(lái)，具備更大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。2、能量飲料行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)《飲料通則》的定義，能量飲料是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收的飲料制品。能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代，1927年葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國(guó)，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問世。2002年怪獸飲料（Monster）于美國(guó)上市并獲得了巨大的成功，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，能量飲料逐漸風(fēng)靡于歐美各國(guó)。能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚。1995年底紅牛進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。中國(guó)能量飲料行業(yè)的主要特征如下：（1）中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚，但增速位居各類飲料前列能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。2019年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)（2）中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長(zhǎng)空間廣闊中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步晚，能量飲料的人均消費(fèi)水平仍顯著偏低，成長(zhǎng)空間廣闊。根據(jù)歐睿國(guó)際及中金公司研究部整理的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的50%，與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大，約10%-20%，具體情況如下：數(shù)據(jù)來(lái)源：整理自公開資料近年來(lái)，能量飲料的消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化。從職業(yè)分類上看，能量飲料的主力消費(fèi)軍從工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等逐步擴(kuò)大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多的消費(fèi)群體。而消費(fèi)場(chǎng)景也從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競(jìng)、音樂節(jié)等活動(dòng)，開發(fā)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化以及品牌不斷豐富是中國(guó)能量飲料消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。（3）消費(fèi)者對(duì)能量飲料接受度不斷提高，主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)上個(gè)世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開始初步認(rèn)識(shí)能量飲料，各大品牌逐步涉入能量飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者接觸越來(lái)越多，對(duì)其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過(guò)口碑傳播給潛在的消費(fèi)者，形成了正向的消費(fèi)反饋，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)能量飲料的接受度和主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代社會(huì)工作和生活節(jié)奏加快，工作時(shí)長(zhǎng)增加，加之運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、音樂節(jié)等能量飲料消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓寬，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的需求不斷增長(zhǎng)，部分年輕一代消費(fèi)者養(yǎng)成了對(duì)能量飲料的消費(fèi)習(xí)慣。此外，銷售渠道的不斷鋪設(shè)、下沉和自動(dòng)售賣機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新銷售渠道的引入，讓越來(lái)越多消費(fèi)者可以方便購(gòu)買到能量飲料，市場(chǎng)接受度不斷提高。三、行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析1、國(guó)家政策支持及行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展我國(guó)政府高度重視食品質(zhì)量安全，十三五規(guī)劃綱要中將食品安全提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，且隨著法律法規(guī)的不斷完善，我國(guó)基本形成了以《食品安全法》為核心的監(jiān)管體系，明確各監(jiān)管部門職責(zé)，建立食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)主體責(zé)任的機(jī)制，健全食品安全追溯體系。國(guó)家的高度重視、法律法規(guī)及監(jiān)管體系的完善，推動(dòng)了行業(yè)規(guī)范運(yùn)作和高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)保健食品的監(jiān)管體系日益完善，2015年4月份修訂的《食品安全法》明確將保健食品納入特殊食品，要求實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，對(duì)入市前的許可管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)監(jiān)督、廣告管理、違法處罰均予以規(guī)定。新法首次提出對(duì)于保健食品的注冊(cè)實(shí)行備案制和注冊(cè)制雙軌并行。備案監(jiān)管部門對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等過(guò)程作備案，以便全面監(jiān)控。此后《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》、《關(guān)于規(guī)范保健食品功能聲稱標(biāo)識(shí)的公告》、《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》等規(guī)范性文件相繼出臺(tái)，保健食品行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，有利于保健食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見》（國(guó)辦發(fā)[2016]40號(hào)），提出了增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，支持新興品種研發(fā)推出，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展壯大，促進(jìn)了飲料行業(yè)的發(fā)展和國(guó)產(chǎn)飲料品牌的崛起。2、生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步及信息化應(yīng)用加快行業(yè)發(fā)展隨著飲料行業(yè)的不斷向前發(fā)展，更多智能制造和信息化管理的新技術(shù)、新設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中，一方面，新的生產(chǎn)工藝可提取更多種類的生產(chǎn)原料、可實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的飲品配方，改良飲品的風(fēng)味、口感等，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，另一方面，新設(shè)備的運(yùn)用使得飲料行業(yè)的自動(dòng)化水平顯著提高，不僅提高了生產(chǎn)效率，減少了人工成本，還有助于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及安全的管控。同時(shí)，信息化的大量運(yùn)用使產(chǎn)品銷售過(guò)程更加清晰透明，有助于將產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售緊密結(jié)合，根據(jù)銷售情況制定生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)生產(chǎn)狀態(tài)完善銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源與社會(huì)資源的合理分配與利用，加快行業(yè)的升級(jí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，也帶來(lái)了營(yíng)銷上的創(chuàng)新，使定制化、個(gè)性化等方案更易實(shí)現(xiàn)，多方位貼合消費(fèi)者需求。3、消費(fèi)者意識(shí)提高，市場(chǎng)需求不斷增大，成長(zhǎng)空間廣闊近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配支出不斷增加，且在消費(fèi)升級(jí)政策的推動(dòng)下，消費(fèi)者的需求日益多元化和個(gè)性化，驅(qū)動(dòng)飲料行業(yè)不斷發(fā)展升級(jí)，而能量飲料作為新興的細(xì)分飲料行業(yè)，能夠有效滿足消費(fèi)者對(duì)飲品提出的多元化功能性訴求，具備充沛的發(fā)展活力與廣闊的成長(zhǎng)空間。在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》中，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)通過(guò)“行業(yè)熱度模型”對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，未來(lái)發(fā)展空間較大。能量飲料在過(guò)去幾年來(lái)快速發(fā)展，在各細(xì)分飲料行業(yè)中增速尤為突出，然而目前，我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)與海外市場(chǎng)相比仍有較大成長(zhǎng)空間。四、市場(chǎng)需求分析1、隨著收入水平的提高，我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量持續(xù)增長(zhǎng)自2013年以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入基本以每年8%-9%的速度增長(zhǎng)，至2018年人均可支配收入達(dá)39,251元，而人均消費(fèi)支出基本占收入的65%-70%，其中對(duì)食品煙酒的支出約占總支出的30%，隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，該比例略有下降，但對(duì)食品煙酒的支出金額仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2018年人均食品煙酒的支出達(dá)7,239元。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。自2013年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民的人均可支配收入基本以每年9%-11%的速度增長(zhǎng)，增速略高于城鎮(zhèn)居民，至2018年人均可支配收入達(dá)14,617元，而人均消費(fèi)支出約占收入的80%，其中對(duì)食品煙酒的支出約占總支出的30%-35%，隨著農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，該比例略有下降，但對(duì)食品煙酒的支出金額仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2018年人均食品煙酒的支出達(dá)3,646元。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。隨著居民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，2018年度，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出分別為7,239元和3,646元。隨著下游需求的不斷增加，我國(guó)的飲料行業(yè)的總體規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及亞洲特色飲料在內(nèi)的飲料銷量由2004年276.10億升增長(zhǎng)至2018年867.34億升，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.52%；期間銷售金額由1,422.53億元增長(zhǎng)至5,723.99億，復(fù)合增長(zhǎng)率為10.46%。2、我國(guó)的能量飲料市場(chǎng)起步較晚，近年來(lái)隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高，能量飲料成為增長(zhǎng)最快的飲料品類之一我國(guó)能量飲料市場(chǎng)相比歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)起步較晚，然而近年來(lái)，受益于能量飲料龍頭企業(yè)的宣傳和引導(dǎo)，消費(fèi)者的意識(shí)不斷提高，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群范圍不斷擴(kuò)大。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)能量飲料的銷售規(guī)模已增長(zhǎng)至427.75億元，是增長(zhǎng)最快的飲料品類之一。即便在持續(xù)高增長(zhǎng)的情況下，我國(guó)的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模仍與海外發(fā)達(dá)地區(qū)有一定差距，我國(guó)能量飲料人均飲用量?jī)H為英國(guó)、日本和美國(guó)的10%-20%，對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，我國(guó)能量飲料的未來(lái)需求仍有很大的空間。五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)開放的、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，在改革開放后的40余年間快速發(fā)展。2019年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)排名前四大的企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場(chǎng)占有率為88%。能量飲料市場(chǎng)潛力十分可觀，對(duì)潛在進(jìn)入者具有較大的吸引力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，領(lǐng)先的形勢(shì)已經(jīng)確立。領(lǐng)先企業(yè)在品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、食品安全及質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等方面對(duì)潛在進(jìn)入者形成壁壘，行業(yè)集中度較高。近年來(lái)，東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。隨著能量飲料市場(chǎng)的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來(lái)，部分知名企業(yè)紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，但此類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷量較小。國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的主要參與者及其2019年按終端零售銷售金額口徑統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額情況如下：數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorInternational，按照非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額由上圖可知，在2019年，東鵬特飲市場(chǎng)排名第二，為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。2、行業(yè)進(jìn)入壁壘（1）品牌壁壘隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)于飲料的選擇更加看重該消費(fèi)品牌所傳達(dá)的理念和產(chǎn)品質(zhì)量。知名品牌更容易獲得消費(fèi)者的信任，且部分消費(fèi)者具有品牌忠誠(chéng)度，會(huì)習(xí)慣性的消費(fèi)特定品牌的產(chǎn)品，形成品牌粘性。產(chǎn)品的品牌形象從某種程度上是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的保證和反映，企業(yè)塑造、維護(hù)一個(gè)知名品牌需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)量管理、營(yíng)銷與推廣等多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入與積累，一經(jīng)建立就形成企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，很難在短時(shí)間內(nèi)形成自己的品牌影響力，原有知名品牌的信譽(yù)度和因客戶粘性而形成的客戶基礎(chǔ)均是新進(jìn)企業(yè)的壁壘。（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)壁壘目前我國(guó)飲料行業(yè)仍以線下零售渠道為主流，飲料企業(yè)需要有健全的密集型銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足消費(fèi)者便利性的購(gòu)買需求，因此營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)于飲料企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓、建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)復(fù)雜而艱難的過(guò)程，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。目前我國(guó)知名的能量飲料企業(yè)已在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣與銷售人才培養(yǎng)等方面投入了大量的資源并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，難以在短時(shí)間內(nèi)建立較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并與知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（3）規(guī)?；?jīng)營(yíng)壁壘規(guī)模化生產(chǎn)能力使得行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)具有多方面優(yōu)勢(shì)。首先，具備大規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商及下游銷售渠道的認(rèn)同，并逐漸形成上下游互惠互利的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，為企業(yè)提供較強(qiáng)的議價(jià)能力。其次，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)形成的規(guī)模效應(yīng)，可以使企業(yè)在降低采購(gòu)及生產(chǎn)成本的同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)?；?jīng)營(yíng)的形成需要企業(yè)具備一定的資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的資本實(shí)力，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及質(zhì)量控制、銷售渠道、營(yíng)銷推廣方面進(jìn)行大量的資本投入，并需要一定周期的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)規(guī)模、成本、質(zhì)量、效率等多方面的協(xié)同。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，投入大量資本進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，且很難在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)并與行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（4）食品安全及質(zhì)量控制壁壘隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐步得到提升、食品安全消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。2016年3月，十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議、全國(guó)政協(xié)十二屆四次會(huì)議將“實(shí)施食品安全戰(zhàn)略”寫進(jìn)了“十三五”規(guī)劃中，食品安全提升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度，《中華人民共和國(guó)食品安全法》、《國(guó)家食品安全監(jiān)督抽檢實(shí)施細(xì)則》、《關(guān)于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立食品安全追溯體系的若干規(guī)定》等法律法規(guī)的出臺(tái)也都體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)食品安全問題的重視。國(guó)家及消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的重視，對(duì)食品行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量提出了更高的要求。對(duì)食品飲料行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的保障取決于原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝和倉(cāng)儲(chǔ)流通等多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)控制。以東鵬特飲為例，其主要生產(chǎn)工序包括混合、配制、過(guò)濾、高溫瞬時(shí)滅菌、灌裝、包裝等30多道生產(chǎn)工序、100多項(xiàng)檢驗(yàn)程序，并通過(guò)基地代碼、生產(chǎn)線號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)記錄及物料平衡可使在任何節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)出的每一瓶產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追溯。完善的質(zhì)量控制體系是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積累形成，因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格的食品安全及質(zhì)量控制要求也是其進(jìn)入市場(chǎng)的一大壁壘。（5）技術(shù)研發(fā)及行業(yè)準(zhǔn)入壁壘能量飲料含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收，一般具有“抗疲勞”、“提神”等功效，這也是能量飲料區(qū)別于一般飲料的重要特性。因此，能量飲料產(chǎn)生的功效是產(chǎn)品本身的核心價(jià)值體現(xiàn)。能量飲料是結(jié)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)等學(xué)科的研究成果，在保證抗疲勞等基本功效的同時(shí)，也要兼顧附加營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感、風(fēng)味等因素。目前市場(chǎng)內(nèi)主要參與者的產(chǎn)品均是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和市場(chǎng)考驗(yàn)形成的，產(chǎn)品的功效、風(fēng)味、口感獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等方面進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)投入，以保證技術(shù)的先進(jìn)性、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)投入，研發(fā)差異化產(chǎn)品，并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，將成為其進(jìn)入的一大壁壘。根據(jù)《飲料通則》對(duì)功能飲料的定義，“經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門批準(zhǔn)，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。”因此，具備國(guó)家《保健食品批準(zhǔn)證書》的部分能量飲料屬于功能飲料。保健食品屬于特殊食品，屬于國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)督管理的一類食品，使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品需經(jīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門注冊(cè)，即產(chǎn)品的安全性、保健功能和質(zhì)量可控性通過(guò)系統(tǒng)評(píng)價(jià)和審評(píng)合格，獲得保健食品注冊(cè)證書。自2016年以來(lái)，隨著《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》的實(shí)施，我國(guó)對(duì)保健食品的管理日益規(guī)范，進(jìn)入注冊(cè)、備案雙軌管理階段。對(duì)于類似含有屬于國(guó)家管制的第二類精神藥物的咖啡因作為原料的保健食品注冊(cè)，政府審批部門要求提供更充分的安全性、功能性證實(shí)資料，獲準(zhǔn)注冊(cè)的難度較大，形成了該類功能飲料較高的準(zhǔn)入壁壘。3、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)（1）泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（T.C.PharmaceuticalIndustriesCo.,Ltd.）泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司成立于1956年，總部位于泰國(guó)曼谷。泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司將“紅?！薄ⅰ癛edBull”商標(biāo)授權(quán)給廣州曜能量飲料有限公司，并通過(guò)該公司在中國(guó)市場(chǎng)推出了紅牛安奈吉品牌，產(chǎn)品于2019年在中國(guó)上市。（2）華彬集團(tuán)華彬集團(tuán)成立于1984年，旗下?lián)碛心芰匡嬃掀髽I(yè)紅牛維他命飲料有限公司和戰(zhàn)馬（北京）飲料有限公司。根據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年度，“紅?！蹦芰匡嬃蠈?shí)現(xiàn)銷售金額236億元，“戰(zhàn)馬”為華彬集團(tuán)推出的新品牌于2017年上市。（3）達(dá)利食品集團(tuán)有限公司達(dá)利食品集團(tuán)有限公司系港股上市公司（達(dá)利食品3799.HK），成立于1993年，擁有糕點(diǎn)類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復(fù)合蛋白飲料及能量飲料。根據(jù)其上市公司年報(bào)，2018年度，能量飲料實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為30.79億元。（4）河南中沃實(shí)業(yè)有限公司河南中沃實(shí)業(yè)有限公司成立于2001年，旗下能量飲料品牌為“體質(zhì)能量”。公司總部位于河南。六、行業(yè)發(fā)展制約因素1、消費(fèi)者意識(shí)有待進(jìn)一步提高我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素外，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和能量飲料領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來(lái)對(duì)能量飲料的消費(fèi)意識(shí)有望進(jìn)一步增強(qiáng)。2、地區(qū)差異對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷能力提出更高要求我國(guó)幅員遼闊