法國迪斯尼跨文化營銷失敗案例分析

會計學1法國迪斯尼跨文化營銷失敗案例分析2【目錄】文化與營銷迪斯尼迪斯尼盈利模式迪斯尼在巴黎小小結啟發(fā)123456第1頁/共25頁文化與營銷的關系文化貫穿一切營銷活動，營銷事實上也成為了文化的組成部分。無論是認可，抵制還是拒絕，對營銷者所作所為的評判都是在一定的文化背景下進行的。這些所作所為與文化間的相互作用決定著營銷的成敗。因此文化是一個國際營銷活動中不可缺少的決定性因素。我們可以通過法國迪斯尼樂園跨文化營銷活動來解讀文化與營銷的密切聯(lián)系。1/20/2023第2頁/共25頁1/20/2023

華特迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)，簡稱迪士尼(Disney)，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，1923年由華特?迪士尼與兄長洛伊?迪士尼創(chuàng)立。作為一家大型跨國公司，迪士尼的總部設在美國伯班克。主要業(yè)務橫跨娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡等多個領域。第3頁/共25頁目前擁有迪斯尼樂園的國家：名稱地點時間相關評價洛杉磯迪士尼樂園美國加州洛杉磯1955全球第一座也是最經(jīng)典的迪士尼樂園華特迪士尼世界美國佛羅里達州奧蘭多1971全球最大的迪士尼主題公園巴黎迪士尼樂園法國巴黎1983經(jīng)營最失敗的主題公園東京迪士尼度假區(qū)日本東京1992經(jīng)營最成功的主題公園香港迪士尼度假區(qū)中國香港2005上海迪士尼樂園中國上海20061/20/2023第4頁/共25頁1/20/20231、提供初級體驗的機會出讓，比如：出售門票。2、提供有助于豐富體驗的相關服務以及相應的服務體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務。3、出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區(qū)內的招商、景區(qū)節(jié)慶活動商業(yè)贊助。迪斯尼主題公園的盈利模式：第5頁/共25頁迪斯尼的盈利模式4、獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。5、出讓、出售具備知識產(chǎn)權特點的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀念品等。1/20/2023第6頁/共25頁迪斯尼選擇巴黎的原因：(一)地理位置的選擇巴黎作為歐洲最大的旅游景點，以其巨大的潛在人口優(yōu)勢從二百多個被選城市中脫穎而出。(二)風俗習慣的調研美國人平均有兩至三個星期的假期，歐洲人則與之不同。例如，法國和德國人的假期一般為五個星期，較長的假期使得人們有可能有更多地時間在歐洲迪斯尼度過。1/20/2023第7頁/共25頁（三)便利的鐵路設施法國政府正投資上百億美元進行鐵路以及其它設施的改進，這樣游客就可以更為便捷地到達城郊的迪斯尼樂園。（四）法國政府給予政策，資金支持法國政府渴望把迪斯尼樂園吸引到巴黎來，給迪斯尼公司提供超過12億美元的各種獎勵，法國政府期望這個項目能給法國創(chuàng)造30000個就業(yè)機會。1/20/2023第8頁/共25頁實際數(shù)據(jù)年份游客人數(shù)收入（法郎）利潤19921050萬31億-7億1993950萬18億-11億1/20/20231992年4月，歐洲迪士尼樂園向歐洲游客敞開了大門。在2002年，歐洲迪士尼公園營業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達5600萬歐元（約合6600萬美元），遠大于分析師先前預測的虧損5330萬歐元的預期，與2001年相比增加了70%。第9頁/共25頁失敗原因：一、經(jīng)濟原因①1992—1993年歐洲經(jīng)濟仍未走出陰霾法國迪士尼樂園的開業(yè)正好趕上了歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退。因此，歐洲游客遠比美國游客要節(jié)省得多。很多人都自己帶飯，不住迪士尼賓館。②早期的盲目樂觀導致預算失控由于在設計及建造方百做出許多改動，巴黎迪士尼樂園的建造成本從預計的10億美元飆升至最后的50億美元。2002年又在樂園旁修建迪士尼影城，這種連續(xù)超出自身承受能力的預算導致公司再次連續(xù)虧損。1/20/2023第10頁/共25頁二、管理自大

“好萊塢在歐洲的成功，使迪斯尼決心建立歐洲迪斯尼，他們認為歐洲公眾對美國進口產(chǎn)品的需求是沒有限制的?！比欢鼌s忽略了事實上“法人國排斥美國文化”，封閉的樂園使法國人不能留下自己的印跡。美國管理層過于迷信在美國和日本取得的管理經(jīng)驗，不顧法國當?shù)氐膶嶋H情況，也不重視法國員工的合理意見。其傲慢的管理作風與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因之一。

1/20/2023第11頁/共25頁三、文化差異造成營銷問題

1.平均逗留時間的差異歐洲人在歐洲迪斯尼的平均逗留時間為兩個白天加一個晚上。而美國游客的平均逗留時間為四天。這一差異主要是由于停車場的數(shù)量造成的。與美國的多個停車場相比，歐洲迪斯尼只有一個停車場，再加上高昂的停車費，使得歐洲游客來也匆匆，去出匆匆。

2.高度季節(jié)性的游客歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天小孩子放假時是高峰期，沒有假日時則是低谷。與美國人不同，他們喜歡較長的假期，不愿意總是帶孩子出去度假，而美國人外出度假的頻率要比歐洲人高得多。1/20/2023第12頁/共25頁1/20/20233.

法國迪斯尼的食品收入與其它公園相比水平很低。這主要是由于兩個錯誤假設造成的：①認為法國人一般不吃早餐。②完全效仿美國迪斯尼，樂園內不提供酒類及酒精類飲料。事實上，大部分法國人尋求合理豐盛的早餐，較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分需求。此外，與美國不同的是，酒在歐洲被認為是日常生活進餐的必須部分，園內餐館不提供酒類飲料，不符歐洲人的生活習慣。

4.紀念品銷售收入低法國迪斯尼樂園的紀念品銷售收入大大低于美國和東京迪斯尼樂園，尤其是東京迪斯尼樂園。最主要的原因是歐洲人對購買紀念的毫無興趣，而不象日本人熱衷于購買紀念品作為禮物贈給親朋好友。第13頁/共25頁四、環(huán)境及選址

①迪斯尼選擇設在北歐中部，由于氣候原因這一地區(qū)一年中僅有六個月適合戶外活動。法國迪斯尼建設了大量房間，并為了吸引游客在淡季大打折扣。②錯誤的地理位置選擇。法國迪斯尼建在巴黎西郊，長期來看，人口增長將集中在巴黎東部。由于西部人口密度較小，造成了今天難以改變的局面。1/20/2023第14頁/共25頁問題根源沒有充分的認識到不同的國家文化背景下，國際營銷的各種資源調配和事情處理方式都會各不相同，必須因地制宜推行本土化。1/20/2023第15頁/共25頁改進策略1改名字。法國將歐洲迪士尼公司現(xiàn)更名為巴黎迪士尼樂園。2廣告進行改版。93年初廣告改版，廣告體現(xiàn)了法國人最喜愛的人物，吸引人注意，消除文化距離。3.飲食方面。擴大了餐廳，增加了迎合歐洲各種文化提供不同種類的早餐。4.電影提供六種語言。不再只是慶祝美國迪士尼人物歷史，片中場景多以歐洲本地為模板。1/20/2023第16頁/共25頁重新煥發(fā)：1993年之后法國迪士尼更換了管理層人員，使這一主題公園再次盈利。其改變了以往的營銷手段，放棄了泛歐的營銷計劃，瞄準單個市場，采用了本土化的營銷策略，事實表明其取得了成功。經(jīng)過一系列的努力迪士尼樂園終于在1996年超過了盧浮宮和埃菲爾鐵塔，成為了法國人首選的旅游之地。1/20/2023第17頁/共25頁小結

通過對于這篇案例，我們知道在外國進行商業(yè)活動的過程中，最艱難的，同時也是最重要的因素之一就是理解文化和價值觀以及社會的需求的差異。

由于營銷是基于滿足公司客戶的不同要求或需求，并且這個需求與要求在很大程度上是以文化為基礎，所以一個成功的國際市場商人應努力去理解他所要開拓的市場的文化，也就是做到本土化經(jīng)營，如日本。1/20/2023第18頁/共25頁日本迪斯尼樂園的本土化1/20/20231、主題公園的每份指南和街牌都用英文和日文兩種文字顯示，并對特定游樂點作了調整，如“美國主大街”被“世界集市”取代，“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本流行鬼屋的一些歷史傳說加以改造。

2、在食品方面的適應性調整，公園不僅開了一家迎合日本口味的餐廳，而且允許游客在公園中野餐。本土化調整：第19頁/共25頁啟發(fā)：1、摒棄“自我參照標準”，加強文化交流

所謂“自我參照標準”，即用自己的傳統(tǒng)文化價值觀去推測異國消費者的文化價值觀。

摒棄“自我參照標準”，旨在更好地通過與國際市場的文化交流，提高自己接受文化差異的能力，以達到跨越各國的文化差異，消除文化障礙，適應異國消費需求之目的。1/20/2023第20頁/共25頁

2.實現(xiàn)文化相容

文化相容習慣上稱之為文化互補。

就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運用跨文化優(yōu)勢、實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。1/20/2023第21頁/共25頁

３．采用文化注入式營銷

文化注入式營銷是指將己方特質文化輸入到另一文化的特定群體中。

在跨國經(jīng)營中，可以采用文化注入式營銷的主要包括先進的科學技術、具有地方特色和民族文化的產(chǎn)品，以及企業(yè)形象等。

企業(yè)在跨國經(jīng)營