分銷與消費(fèi)者行為

分銷與消費(fèi)者行為第一頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)

價(jià)格概述

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。價(jià)格策略為消費(fèi)者所接受，直接決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的盈利水平。第二頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日一、價(jià)格的構(gòu)成第一，生產(chǎn)成本第二，流通費(fèi)用第三，稅費(fèi)第四，利潤(rùn)第三頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日二、影響價(jià)格的因素外部因素和內(nèi)部因素。這主要取決于外部市場(chǎng)的供求關(guān)系、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素。從內(nèi)部因素看，影響產(chǎn)品價(jià)格主要取決于產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道等因素。商品的價(jià)格是由產(chǎn)品成本、稅費(fèi)和利潤(rùn)構(gòu)成，其中產(chǎn)品成本是價(jià)格形成最基本的因素。第四頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日三、價(jià)格體系第一，購(gòu)銷差價(jià)第二，批零差價(jià)第三，地區(qū)差價(jià)第四，季節(jié)性差價(jià)第五，質(zhì)量差價(jià)第五頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

商品價(jià)格的心理功能一、商品價(jià)格的社會(huì)心理

社會(huì)心理是社會(huì)生活中一般人的心理，是社會(huì)生活中人與人之間以及群體之間相互類似與感應(yīng)的心理。當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)心理表現(xiàn)為外部消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，便促成了消費(fèi)行為。第六頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（一）價(jià)格預(yù)期心理

價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理推測(cè)。第七頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（二）價(jià)格攀比心理

價(jià)格攀比心理表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。消費(fèi)者之間的攀比會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的盲目爭(zhēng)購(gòu)、超前消費(fèi)，誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。第八頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（三）價(jià)格觀望心理

這是價(jià)格預(yù)期心理的一種表現(xiàn)形式，是指對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后，再進(jìn)行消費(fèi)行為，取得較為理想的對(duì)比效益。第九頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（四）傾斜心理和超補(bǔ)償心理

傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)的不平衡，補(bǔ)償心理是反映掩蓋某種不足的一種心理防御機(jī)制，兩者是一種對(duì)稱心理狀態(tài)的反映，這種心理狀態(tài)來(lái)自于利益主體對(duì)自身利益的追求。第十頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日二、商品價(jià)格的心理功能

消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的各種心理反應(yīng)，都與商品價(jià)格密切相關(guān)，都受商品價(jià)格心理功能的影響。商品價(jià)格心理功能，是指在社會(huì)生活和個(gè)性心理特征的影響下，在價(jià)格功能的基礎(chǔ)上形成的對(duì)價(jià)格并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著引導(dǎo)作用的一種心理現(xiàn)象。第十一頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（一）商品價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)功能

商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低，是商品效用程度的一個(gè)客觀尺度，具有衡量商品價(jià)值的功能。第十二頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（二）自我意識(shí)的比擬功能1．社會(huì)地位的自我比擬功能2．經(jīng)濟(jì)地位的自我比擬功能3．生活情操的自我比擬功能4．文化修養(yǎng)的自我比擬功能第十三頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（三）調(diào)節(jié)需求的功能

商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響很大，價(jià)格的高低對(duì)需求有著直接的調(diào)節(jié)作用。在其他條件不變的情況下，社會(huì)消費(fèi)需求量與價(jià)格呈相反的趨勢(shì)，即價(jià)格上漲，需求量會(huì)降低；價(jià)格下降，消費(fèi)量增加。所以，價(jià)格與需求是相互影響、相互制約的。價(jià)格調(diào)節(jié)的功能要受到商品需求價(jià)格彈性的制約。第十四頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)

消費(fèi)者價(jià)格心理行為

一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征（一）習(xí)慣心理（二）感受心理（三）敏感心理（四）傾向心理（五）逆反心理第十五頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者行為

由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格是最為敏感的，因此，一旦商品的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。第十六頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑

消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受價(jià)格之時(shí)，同樣要考慮價(jià)格是否合理地反映價(jià)值。由于受客觀條件的限制，消費(fèi)者往往不能全面掌握商品價(jià)值變化的各種因素，難以了解商品內(nèi)在價(jià)值的實(shí)際情況。第十七頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)于那些價(jià)值較高、經(jīng)常購(gòu)買的生活必需品的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整敏感些；而對(duì)于那些價(jià)值較低，不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格調(diào)整幅度較大，消費(fèi)者的敏感也會(huì)相對(duì)比較弱。成熟理智的消費(fèi)者在關(guān)注商品價(jià)格調(diào)整變動(dòng)的同時(shí)，更注重商品的核心價(jià)值，形式價(jià)值和附加價(jià)值等產(chǎn)品的整體概念。第十八頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（三）消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限

消費(fèi)者的心理存在閾限，商品價(jià)格也一樣存在閾限。價(jià)格閾限有兩種方式：絕對(duì)價(jià)格閾限和差別價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上能接受的價(jià)格界限。絕對(duì)價(jià)格閾限又分為上絕對(duì)價(jià)格閾限和下絕對(duì)價(jià)格閾限兩種。第十九頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)

商品價(jià)格心理策略與消費(fèi)者行為

一、商品心理定價(jià)類型第一，地理定價(jià)類型第二，消費(fèi)群體定價(jià)類型第三，時(shí)間定價(jià)類型第二十頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日二、定價(jià)策略與消費(fèi)者行為

企業(yè)除了根據(jù)不同的市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)選擇不同的定價(jià)策略外，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，注重消費(fèi)者的需要，迎合消費(fèi)者的心理，采用靈活多變的方式確定商品的價(jià)格，才能達(dá)到促進(jìn)商品銷售、提高市場(chǎng)占有率的目的。第二十一頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略與消費(fèi)者行為

1．撇脂定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2．滲透定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為第二十二頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（二）心理定價(jià)策略與消費(fèi)者行為

1．招徠定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2．聲望定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3．習(xí)慣定價(jià)策略與消費(fèi)者行為4．尾數(shù)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為5．整數(shù)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為6．組合定價(jià)策略與消費(fèi)者行為7．分級(jí)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為第二十三頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（三）折扣定價(jià)策略與消費(fèi)者行為1．?dāng)?shù)量折扣策略與消費(fèi)者行為2．現(xiàn)金折扣策略與消費(fèi)者行為3．交易折扣策略與消費(fèi)者行為4．季節(jié)性折扣策略與消費(fèi)者行為5．推廣讓價(jià)策略與消費(fèi)者行為第二十四頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日三、商品價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者行為

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，商品價(jià)格的變動(dòng)和調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的。調(diào)價(jià)的原因除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自身?xiàng)l件發(fā)生變化以外，還包括市場(chǎng)供求情況、商品價(jià)值的變動(dòng)、市場(chǎng)貨幣價(jià)值與流通變動(dòng)、消費(fèi)趨向等多方面因素的影響。第二十五頁(yè)，共二十七頁(yè)，2022年，8月28日（一）降價(jià)策略與消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格下降的反應(yīng)2．企業(yè)商