市場調(diào)查 柯惠新課件 第4章市場調(diào)查方法中

第四章市場調(diào)查方法（中）學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：

1、在理解傳統(tǒng)的電話調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）的原理和方法。

2、了解電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用的范圍。

3、掌握面訪調(diào)查的原則和方法，掌握入戶面訪、街頭/商城攔截式面訪和計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（CAPI）的不同技巧。

4、了解面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用的范圍。

5、掌握郵寄調(diào)查的原則、方法、優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。

6、了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展、常用方法、優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。案例導(dǎo)入

市場調(diào)研公司一般會根據(jù)項(xiàng)目的研究目的、范圍、思路、內(nèi)容、周期和預(yù)算等因素，在綜合考慮之后，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品——中國市場與媒體研究（CMMS）是單一數(shù)據(jù)來源的連續(xù)性年度調(diào)查研究項(xiàng)目，旨在每年提供中國30個(gè)城市7萬個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌購買和消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等信息。此項(xiàng)調(diào)查的問卷分為媒體分冊和產(chǎn)品分冊，共計(jì)十多萬字，如此規(guī)模龐大復(fù)雜的研究項(xiàng)目，采用哪種調(diào)查方法合適呢？ 另外，有很多專項(xiàng)研究項(xiàng)目研究目的非常明確；研究總體為特定人群，問卷較短，如研究某一城市高檔香煙消費(fèi)者的品牌購買和消費(fèi)習(xí)慣，又如何研究某一城市地鐵人群的地鐵廣告關(guān)注程度，前者的研究總體比較分散，而后者的研究總體相對集中，類似的研究項(xiàng)目該采用哪種調(diào)查方法合適呢？第一節(jié)電話調(diào)查一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查

傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話，普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室或是一般的辦公室；條件不允許的情況下也可能是在各個(gè)調(diào)查員的家中），按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法（見以下說明）。確定撥打的電話號碼。如果一次撥通，則按照準(zhǔn)備好的問卷逐題逐字的提問，并及時(shí)迅速地將回答的答案記錄下來。一般情況，電話室內(nèi)有專門的督促員，負(fù)責(zé)電話調(diào)查的管理和應(yīng)急問題的處理。 隨機(jī)撥號的方法是根據(jù)隨機(jī)抽樣的原理設(shè)計(jì)的，常用的有以下兩種方法： 其一，利用現(xiàn)成的電話號碼薄作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)地選取撥打號碼；或采用等距抽樣的方法，從電話薄里抽取撥打號碼。 其二，按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案，確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。 如果被抽中的對象不在，應(yīng)該記住號碼時(shí)間再打。為了保證樣本的隨機(jī)性，一般情況下要求連續(xù)追打3~5次才能放棄。 傳統(tǒng)的電話調(diào)查對于小樣本的簡單的訪談雖然簡單易行，但也存在不少問題，如效率低、難以進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)控和管理、難以處理復(fù)雜的問卷，對訪問員的特別要求主要是發(fā)言正確、口齒清楚、語速適中和聽力良好。二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是在一個(gè)裝備有CATI設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。整套系統(tǒng)的硬件包括；一臺起控作用的計(jì)算機(jī)；若干臺與主機(jī)相連接的CRT(cathoderaytube)終端，有稱CAIT站（CATIstation）；耳機(jī)式或耳塞式電話和鼠標(biāo)；若干臺起監(jiān)視作用的計(jì)算機(jī)和配套的D音像設(shè)備等。整套系統(tǒng)的軟件包括：自動(dòng)隨機(jī)撥號系統(tǒng)、問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問管理系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等。 經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員戴上耳機(jī)或耳塞（代替電話），坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序進(jìn)行工作。自動(dòng)隨機(jī)撥號系統(tǒng)會根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案，自動(dòng)隨機(jī)撥號并保存撥號記錄。訪問員的按照屏幕上的顯示的回答問題（代替印刷問卷）進(jìn)行訪問，并通過計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)（代替筆），將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入計(jì)算機(jī)。

屏幕上每次只出現(xiàn)一個(gè)問題，計(jì)算機(jī)會根據(jù)答案自動(dòng)地跳到下一道相關(guān)的回答題。訪問員只需要根據(jù)屏幕上的顯示題的答題提問，計(jì)算機(jī)會自動(dòng)檢查答案的適當(dāng)性和一致性。與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比，CATI數(shù)據(jù)收集的過程是自然的、平穩(wěn)的、數(shù)據(jù)的質(zhì)量得到了加強(qiáng)，訪問的時(shí)間也大大加的縮短，也不再需要數(shù)據(jù)的編碼和錄入等繁瑣的過程。 督察員課在現(xiàn)場檢查和指導(dǎo)訪問員的工作，也可以在其他房間通過監(jiān)控設(shè)備隨時(shí)了解訪問的實(shí)況。計(jì)算機(jī)的主機(jī)可以隨時(shí)提供整個(gè)調(diào)查的進(jìn)展、階段性的調(diào)查結(jié)果及時(shí)地調(diào)整方案，使調(diào)查更為有效。三、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)（一）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾個(gè)方面：

1、節(jié)約費(fèi)用在幾種調(diào)查方法中，電話是調(diào)查的費(fèi)用是相對比較低的。特別是局限某個(gè)區(qū)域性的調(diào)查，費(fèi)用舉更低了。

2、節(jié)約時(shí)間在幾種調(diào)查方法中，電話調(diào)查的速度是相對比較快的。特別是對于一些需要盡快得到結(jié)果的調(diào)查，例如，要想知道前一天播出的某個(gè)新廣告的收視率，采用電話調(diào)查最為快速的。

3、可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象例如，有些人工作太忙拒絕面訪，但卻有可能接受短暫的電話調(diào)查

4、可能在某些問題上能得到更為坦誠的回答 例如，有些關(guān)于個(gè)人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法。面訪調(diào)查時(shí)可能回答不自然或不真實(shí)，但在電話調(diào)查中則有可能得到比較坦誠的回答。

5、易于控制實(shí)施的質(zhì)量 由于訪問員工基本是在統(tǒng)一中心位置進(jìn)行電話訪問，督導(dǎo)員或研究人員可以在實(shí)施的現(xiàn)場隨時(shí)糾正訪問員不正確的操作。（二）電話調(diào)查的缺點(diǎn) 電話調(diào)查的缺點(diǎn)主要有如下幾個(gè)方面：

1、抽樣總體與目標(biāo)總體不一致

2、調(diào)查的內(nèi)容難以深入 電話訪問的時(shí)間不宜過長，問題不宜過于復(fù)雜，因此難以調(diào)查比較深入的問題。電話調(diào)查的問卷一般都比較簡短，很少采用復(fù)雜的態(tài)度量表。

3、訪問的成功率可能較低 隨機(jī)撥打的電話可能是空號或錯(cuò)號；被對象可能不在或正忙不能接電話；被訪對象不愿意接受訪問等。四、電話調(diào)查的應(yīng)用范圍 電話調(diào)查目前在國內(nèi)一般應(yīng)用于以下幾種情況；第一，熱點(diǎn)問題或突發(fā)問題的快速調(diào)查。第二，關(guān)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查。第三，企業(yè)調(diào)查（B-TO-B）。第四，特殊群體的調(diào)查。第五，都市地區(qū)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查。

第二節(jié)面訪調(diào)查一、入戶面訪調(diào)查 所謂入戶面訪調(diào)查，就是訪問員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋痹L者，再依照問卷或調(diào)查提綱，進(jìn)行面對面的直接的訪問。 對于入戶面訪調(diào)查，首先是決定到那些戶（單位）去訪問。更重要的是，研究者賦予訪問員的抽樣主動(dòng)權(quán)應(yīng)保持在盡可能詳細(xì)地具體地規(guī)定抽取家庭戶的辦法。 入戶以后還要具體確定訪問的對象。根據(jù)研究目的不同，確定的訪問對象也會由變化。 入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。二、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查 傳統(tǒng)的街頭/商城攔截式面訪調(diào)查者主要有以下兩種方式： 第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究。 第二種方式也叫中心地調(diào)查（centrallocationtest）或廳堂測試（halltest），是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可以還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后按照一定的程序和要求，在事先選定的若干場所的附近，攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。

傳統(tǒng)的街頭/商城攔截式面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、大膽靈活、不怕困難和善于交流。常常使用滿腔熱情、渴望了解社會、掌握市場調(diào)查的基本知識、具有初生牛犢不怕虎精神的大學(xué)生。 由于傳統(tǒng)的街頭/商城攔截式面訪調(diào)查大多集中在城市的商業(yè)區(qū)，這此區(qū)域的被訪者資源被反復(fù)地使用；而有些區(qū)域，因?yàn)闆]有合適的地點(diǎn)，很難進(jìn)行有效的街頭/商城攔截或者中心地調(diào)查。三、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（computer-assistedpersonalinterviewing，CAPI）在一此發(fā)達(dá)國家使用比較廣泛。可以是入戶的CAPI，也可以是街頭/商城攔截式的CAPI。它主要有以下兩種形式。 第一種形式，也是更為常見的形式，是經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員手持普通的筆記本電腦，或手持面訪專用的無鍵盤輕型計(jì)算機(jī)，向被訪對象進(jìn)行面訪調(diào)查。 第二種方式是對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對計(jì)算機(jī)屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ糜?jì)算機(jī)筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。四、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) （一）面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外） 首先，抽樣總體與目標(biāo)總體比較一致，抽樣總體實(shí)際是全體居民，要調(diào)查的目標(biāo)總體一般也是全體居民。其次，利用經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)豐富的訪問員，可以大大地提高訪問的回答率。因此，可望得到較高質(zhì)量的樣本。

2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù) 面訪調(diào)查的時(shí)間一般較長（攔截式調(diào)查有時(shí)除外），可以采用比較復(fù)雜的問卷，可以調(diào)查比較深入的問題。

3、具有激勵(lì)的效果 訪問員可以利用這種激勵(lì)作用，爭取被訪者的合作，以提高回答率和回答質(zhì)量。（二）面訪調(diào)查的缺點(diǎn)

1、費(fèi)用較高。在幾種調(diào)查方法中，面訪調(diào)查的費(fèi)用是最高的。

2、時(shí)間較長。與電話調(diào)查相比，入戶面訪調(diào)查的速度就慢多了。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難。除非是在中心地點(diǎn)進(jìn)行面訪，否則對訪問員的管理監(jiān)督是很困難的。五、面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍

面訪調(diào)查是目前為止在國內(nèi)使用最廣泛的方法，幾乎涉及市場調(diào)查的各個(gè)應(yīng)用范圍： 一是消費(fèi)者研究。 二是媒體研究。 三是產(chǎn)品研究。 四是市場容量研究。第三節(jié)郵寄調(diào)查一、郵寄調(diào)查的步驟 所謂郵寄調(diào)查，就是將問卷裝入信封，通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并要求他們按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。在郵寄調(diào)查中，如何提高回收率是一個(gè)最關(guān)鍵的問題。郵寄調(diào)查的基本步驟如下： 第一，根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查對象。 第二，通過電話、明信片或簡短的信件，與調(diào)查對象進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請求他們協(xié)助填寫。 第三，向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件。

第四，通過電話或簡短的提示信，與調(diào)查對象再次接觸，詢問是否接到了問卷，并請求合作早日寄回問卷。 第五，對回收的問卷及時(shí)登記編碼，包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)，按回收的日期統(tǒng)計(jì)回收的數(shù)量。 第六，如果回收率還達(dá)不到研究的要求，則視條件的許可，采取一定的措施來修正低回收率秘造成的誤差。二、留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于茂名而保密性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點(diǎn)。具體的做法是，由訪問員按面訪的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定1~2天后再登門取回填寫好的問卷，或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當(dāng)面收回。 留置問卷調(diào)查的關(guān)鍵之一是保證匿名性，這一點(diǎn)連同回收問卷的方法要事先向調(diào)查對象交代清楚。一般做法有以下幾種：訪問員可以手持問卷回收箱或回收袋，讓被訪者親自將填寫完畢的問卷投入箱內(nèi)；或者在發(fā)入問卷時(shí)同時(shí)給一個(gè)空白信封，讓被訪者親自將填寫完畢的問卷裝進(jìn)空白信封，然后將封好的信封交還給訪問員；或給一個(gè)貼好郵票的回郵信封，要求被訪者將填寫好的問卷直接寄回。三、固定樣本郵寄調(diào)查 固定樣本郵寄調(diào)查又叫做郵寄固定樣本（panel）調(diào)查，指的是事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國性的樣本，樣本中的家庭或個(gè)人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定期地郵寄調(diào)查問卷，樣本成員將問卷按要求填寫后及時(shí)地寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。 郵寄固定樣本常用于進(jìn)行電視收視率、廣播收視率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查，或家庭消費(fèi)調(diào)查，或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。為防止樣本的老化，要定期地調(diào)整更新樣本。四、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)（一）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1、保密性強(qiáng)郵寄調(diào)查一般都是匿名的，被訪者自填問卷后用統(tǒng)一的回郵信封寄回，所以保密性很強(qiáng)。2、調(diào)查區(qū)域廣從原則上來說，凡是通郵的地方都可以調(diào)查。、、、3、費(fèi)用較低郵寄調(diào)查的費(fèi)用比面訪調(diào)查低，一般情況下，也比電話調(diào)查的費(fèi)用低。4、無訪問員偏差郵寄調(diào)查可以完全避免由于訪問員的原因而產(chǎn)生的偏差。被訪問者有充分的時(shí)間和自由度來處理自己的回答。（二）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)1、回收率低在幾中調(diào)查方法中，郵寄調(diào)查的回收率是最低的。因此，在郵寄調(diào)查中要特別注意采取有效的措施提高回收率，同時(shí)對由于回收率所造成的偏差，要進(jìn)行必要的處理（詳見第八章）2、花費(fèi)的時(shí)間長在幾中調(diào)查方法中，郵寄調(diào)查的時(shí)間是最長的。因此，郵寄調(diào)查只適用于那些時(shí)效性要求不高的項(xiàng)目。、3、填答問卷的質(zhì)量難以控制調(diào)查對象可能會消找他人代為回答，或沒答完題就停止了，也可能只挑選自己感興趣的問題來回答。這些都將影響數(shù)據(jù)的質(zhì)量。因此，要事先接觸或在致調(diào)查的對象的信中，將調(diào)查的目的、重要性及填答的要求講清楚。4、調(diào)查對象的限制郵寄調(diào)查的最大限制之一是被訪者有較高的文化程度，住在通郵的地區(qū)。五、郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍

從表4-1可以看出，目前我國市場調(diào)查中極少采用郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。當(dāng)調(diào)查的時(shí)效性要求不高，調(diào)查的對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的興起本教材所涉及的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，專指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施數(shù)據(jù)收集的調(diào)查。也有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)采集數(shù)據(jù)成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查這種新興的調(diào)查方式受到了調(diào)查機(jī)構(gòu)和客戶的歡迎，得到了迅速的發(fā)展。

根據(jù)2006年GMI的研究，全球網(wǎng)絡(luò)調(diào)研市場的現(xiàn)狀可以用以下幾個(gè)數(shù)字來概括：1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在歐美已擁有超過30%的市場占有率；2、

78%市場研究公司已經(jīng)開始了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3、

8%的市場研究公司將要開始執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研項(xiàng)目；4、

29%的營業(yè)收入來自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研項(xiàng)目；5、

25%的工作室通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式完成的；6、目前來自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的營業(yè)收入超過30億美元。

盡管我國的市場調(diào)查總體水平低于發(fā)達(dá)國家，但是利用互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機(jī)會，盡快縮小我國與發(fā)達(dá)國家在市場調(diào)查技術(shù)和方法的差距，卻是完全有可能的。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法與傳統(tǒng)的調(diào)查類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也可以先分為定量方法與定性方法兩大類。雖然現(xiàn)在越來越多的研究者傾向于采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法。（一）網(wǎng)站∕網(wǎng)頁調(diào)查網(wǎng)站∕網(wǎng)頁調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問卷放在網(wǎng)站的某個(gè)網(wǎng)頁上，問卷一般都設(shè)計(jì)得比較吸引人，而且易于回答。其方法一般是給調(diào)查對象發(fā)出一份E-mail，解釋該調(diào)查的性質(zhì)并邀請他們參加。網(wǎng)站∕網(wǎng)頁問卷調(diào)查根據(jù)問卷格式和生成系統(tǒng)的不同，可以分為純超文本個(gè)格式網(wǎng)站∕網(wǎng)頁調(diào)查、固定格式互動(dòng)網(wǎng)站∕網(wǎng)頁調(diào)查和定制互動(dòng)網(wǎng)站∕網(wǎng)頁調(diào)查三種方式。

2、電子郵件調(diào)查

電子郵件調(diào)查是將問卷直接發(fā)送到被訪者的私人電子郵件信箱中，引起被訪問者的注意和興趣，主動(dòng)地填答并發(fā)送回問卷。這種發(fā)式的調(diào)查要實(shí)現(xiàn)手機(jī)目標(biāo)群體的電子郵件信箱地址作為抽樣框。根據(jù)問卷生成的工具不同，電子郵件調(diào)查又可分為電子郵件文本調(diào)查、電子郵件軟件調(diào)查、可執(zhí)行文件調(diào)查三種方式。3、彈出式調(diào)查

當(dāng)網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的過程中，可能會碰到彈出來的一個(gè)窗口，邀請網(wǎng)民參與一項(xiàng)調(diào)查；如果網(wǎng)民有興趣參加，點(diǎn)擊該窗口中的“是”，則會出現(xiàn)有一份問卷的新窗口，完成網(wǎng)上問卷后即可以在線提交。4、網(wǎng)上固定樣本網(wǎng)上固定樣本調(diào)查是一種將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)查相結(jié)合的方法。利用多媒體技術(shù)還可以增加參與調(diào)查的趣味性。當(dāng)然，開始建立固定樣本所需要的費(fèi)用也是相當(dāng)高。

為了保證是所邀請的人在回答問卷，同時(shí)防止一人多次，在技術(shù)上采用的方法有兩種：（1）要求答卷者在調(diào)查問卷的首頁輸入其用戶名和所給的密碼。（2）給每一個(gè)答卷者一個(gè)唯一的URL（網(wǎng)頁地址）。（二）網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查方法雖然目前網(wǎng)絡(luò)上做的大多數(shù)都是定量的研究，但是不少研究者的實(shí)踐證明，參加者似乎也很喜歡這種形式的研究。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行定性研究主要有一對一的網(wǎng)上深層訪談、網(wǎng)上小組座談會、網(wǎng)上觀察以及網(wǎng)上文獻(xiàn)資料分析等幾種方法。1、一對一網(wǎng)上深層訪談

這種形式的研究類似傳統(tǒng)的深層訪談，一般采用非結(jié)構(gòu)式的或半結(jié)構(gòu)式的訪談，只不過不是面訪的方式，而是采用電子郵件進(jìn)行訪問，或是利用實(shí)時(shí)軟件。2、網(wǎng)上小組座談會小組座談會是傳統(tǒng)的定性研究的重要方法。其主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)小組內(nèi)成員的互動(dòng)，通過互動(dòng)以了解參加者想的是什么、為什么這樣想，從而使研究者可以接觸到參加者的觀念、態(tài)度、和意見等。小組座談會的優(yōu)缺點(diǎn)：小組座談會的主要優(yōu)點(diǎn)是可以在相對的時(shí)間內(nèi)，以相對少得費(fèi)用，收集到大量的、豐富的、詳盡的、能洞察人們內(nèi)心態(tài)度的數(shù)據(jù)。

其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在討論可能過于分散或差異不夠，導(dǎo)致分析困難；參加者中可能有些過于安靜不說話，而個(gè)別又過于活躍以致控制了整個(gè)討論的進(jìn)程；小組座談會對主持人要求很高，對座談環(huán)境、地點(diǎn)、時(shí)間和設(shè)備等方面的要求也很嚴(yán)格，這些條件是難以滿足的。

在方法上考慮，開好小組座談會的關(guān)鍵問題是參加者能否積極的、容易的參與所關(guān)心話題的討論，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為改進(jìn)方法提供了廣闊的機(jī)會。3、網(wǎng)上觀察通過觀察來研究人類行為所體現(xiàn)和反映的社會意義，是定性研究者常用的方法之一。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于，關(guān)于人類行為的信息可以直接的記錄下來，而不必依賴于其他人的回憶或事先的考慮；觀察者有可能從平常、熟悉的環(huán)境或行為中看到不尋常的東西或特點(diǎn)；如果長期觀察還可以找到一些模式或規(guī)律，并有可能得到一些通常難以接觸的人的信息。4、網(wǎng)上文獻(xiàn)資料分析定性研究者常常希望從研究對象的一些個(gè)人資料中，補(bǔ)充和加深他們對所研究問題或現(xiàn)象的理解。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1、方便網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的范圍廣泛，可以方便地進(jìn)行幾乎任何城市甚至全國性、全球性的調(diào)查；在調(diào)查時(shí)間方面也可以讓被訪問者自己掌握，根據(jù)自己的方便選擇合適的時(shí)間和參與的地點(diǎn)，而且能夠更方便地接觸到高端的人群。2、快速網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以省掉傳統(tǒng)調(diào)查中很多費(fèi)時(shí)的環(huán)節(jié)，大大縮短了調(diào)查周期。3、成本相對較低網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以省掉傳統(tǒng)調(diào)查中很多費(fèi)錢的環(huán)節(jié)。如面訪調(diào)查中問卷的印刷與運(yùn)輸成本、訪問員和督導(dǎo)員的人工成本等。4、數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有可能得到更真實(shí)可靠的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中被訪問者的真實(shí)身份是可以通過一些技術(shù)手段來控制的。由于沒有訪問員的影響和干擾，就如同郵寄問卷調(diào)查那樣，被訪者僅憑自己的感受或直覺，更易做出真實(shí)的回答，特別是對于一些比較敏感的問題。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點(diǎn)1、樣本代表性問題網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的被訪問者局限于網(wǎng)民，網(wǎng)民是消費(fèi)者總體中比較特殊的人群，網(wǎng)民并不能代表全部消費(fèi)者，因此網(wǎng)民作為調(diào)查樣本一般就不具備總體代表性。2、網(wǎng)絡(luò)安全性和個(gè)人資料保密問題被訪者對于網(wǎng)絡(luò)安全的顧慮是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展