資訊管理企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)系管理系統(tǒng)

第九章企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理系統(tǒng)本章大綱9.1企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念9.2企業(yè)資源規(guī)劃導(dǎo)入組織的重要議題9.3企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)與支援廠商的選擇9.4企業(yè)資源規(guī)劃的挑戰(zhàn)與關(guān)鍵成功因素9.5顧客關(guān)係管理的基本概念9.6顧客關(guān)係管理的經(jīng)營(yíng)模式與架構(gòu)9.7顧客關(guān)係管理的資訊科技架構(gòu)企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(1/7)ERP指的是：一個(gè)大型模組化、整合性的流程導(dǎo)向系統(tǒng)，其整合企業(yè)內(nèi)部財(cái)會(huì)、製造、進(jìn)銷存、人力資源與一般行政管理等資訊流，其目的在於快速提供決策資訊，提升企業(yè)的資源管理績(jī)效與快速反應(yīng)能力。是企業(yè)e化的後臺(tái)心臟與骨幹。企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(2/7)ERP的主要功能模組企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(3/7)ERP主要目的與企業(yè)價(jià)值企業(yè)的主要資源包括：物料、生產(chǎn)、人力、財(cái)務(wù)等資源，皆能創(chuàng)造價(jià)值，但也同時(shí)會(huì)產(chǎn)生成本，但必須要下列二個(gè)要件：資源的無間隙整合(SeamlessIntegration)快速的回應(yīng)力：企業(yè)的資源要有效運(yùn)用，必須透過有標(biāo)準(zhǔn)化、整合化的系統(tǒng)來提供完整、正確、全面性的各環(huán)節(jié)資訊，才能規(guī)劃出最佳的資源配置，使得生產(chǎn)、原料、人力、配送等都能配合得天衣無縫，且作業(yè)流程效率提升，成本降低。ERP的目的即是在整合各流程的資訊流，提供即時(shí)、完整、正確的資訊，來提供管理者做最好的資源規(guī)劃與管理的決策以達(dá)到上述的目的，因此才稱之為資源規(guī)劃系統(tǒng)。由表9-2的調(diào)查，可知ERP的重點(diǎn)目標(biāo)與效益在於：(1)整合；(2)快速反應(yīng)；(3)資訊品質(zhì)；(4)e化基礎(chǔ)；(5)資源運(yùn)用效率。表9-2ERP的主要效益與引進(jìn)原因企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(4/7)ERP應(yīng)用上的特色內(nèi)部管理導(dǎo)向至於前臺(tái)系統(tǒng)，包括支援外部上下游廠商及外部客戶是屬於CRM與SCM的功能，而目前ERP廠商都已補(bǔ)強(qiáng)這些功能。但傳統(tǒng)上，ERP仍習(xí)慣被稱為後臺(tái)系統(tǒng)。流程管理導(dǎo)向ERP本身模組的設(shè)計(jì)精神就是流程支援導(dǎo)向，例如支援製造流程、訂單履行流程、施工和專案管理流程及工廠設(shè)備維修流程等，不像MIS是以功能部門為支援導(dǎo)向。模組化可整合的資訊系統(tǒng)ERP是一種高度模組化的系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)自己的需求可任意導(dǎo)入各種需要的流程模組，且不需擔(dān)心整合的問題。圖9-1Oracle—ERP的主要模組及資訊流企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(5/7)集權(quán)式的整合控管架構(gòu)ERP基本上假定資訊需要集中控管才能達(dá)到整合、相容、共享的目的，基本上不準(zhǔn)企業(yè)各下層單位、分公司、部門自行設(shè)計(jì)資料庫(kù)與系統(tǒng)。內(nèi)建的最佳實(shí)務(wù)範(fàn)本這些流程是ERP廠商長(zhǎng)期觀察產(chǎn)業(yè)最佳作業(yè)流程的模式，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的觀察、研究、比較和驗(yàn)證而發(fā)展出來的。BPR的關(guān)鍵促動(dòng)者BPR應(yīng)與ERP同時(shí)搭配思考，以ERP既有的流程範(fàn)本當(dāng)成基礎(chǔ)來思考企業(yè)流程的再造，或思考BPR如何平行地與ERP搭配，才是可行、有效的策略。任何將BPR與ERP獨(dú)立思考的作法都是危險(xiǎn)的。企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(6/7)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)，提供即時(shí)資訊因ERP無間隙(Seamlessly)地整合所有功能作業(yè)流程，所以它的反應(yīng)速度非?？欤珈渡a(chǎn)製造的問題、原料、人力資源不夠、客戶配銷貨源不足等，都可馬上反應(yīng)。演化的特性由於ERP是模組化的架構(gòu)，因此其具有演化、擴(kuò)展、補(bǔ)強(qiáng)的特性，目前各ERP廠商已逐漸補(bǔ)強(qiáng)SCM、CRM、EC、DSS、KM等新的重要功能。在ERP演化方面，目前已有所謂第二代ERP(ERPII)的產(chǎn)生，。以O(shè)racle的EB解決方案為例，如圖9-2所示。圖9-2Oracle電子子商業(yè)解決決方案藍(lán)圖圖企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃的基本本概念(7/7)ERPvs.傳統(tǒng)統(tǒng)的應(yīng)用系系統(tǒng)企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃導(dǎo)入組組織的重要要議題(1/2)ERP與BPR的互互動(dòng)與整合合關(guān)係ERP的引引進(jìn)就變成成了企業(yè)同同時(shí)進(jìn)行BPR最好好的時(shí)機(jī)，，ERP也也成了BPR最好的的促動(dòng)者(Enabler)與代言人人，兩者要要同時(shí)協(xié)調(diào)調(diào)配合，不不能獨(dú)立也也不能偏廢廢，本節(jié)即即特來討論論這兩者要要如何的搭搭配與整合合，其主要要有下列二二點(diǎn)的思考考：ERP的導(dǎo)導(dǎo)入如不配配合BPR而改變其其他的組織織結(jié)構(gòu)、文文化及管理理等構(gòu)面，，則不可能能會(huì)成功。。BPR的推推動(dòng)如不以以ERP來來促動(dòng)支援援，則可能能形成紙上上談兵、推推動(dòng)困難的的窘境：過過去BPR失敗的一一個(gè)主因是是企業(yè)本身身沒有能力力開發(fā)一個(gè)個(gè)大型支援援BPR的的資訊系統(tǒng)統(tǒng)，因此BPR無法法落實(shí)。企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃導(dǎo)入組組織的重要要議題(2/2)實(shí)行套裝軟軟體促成的的企業(yè)流程程再造實(shí)行套裝軟軟體促成的的企業(yè)流程程再造(PERM)是整合BPR與ERP的一一種作法，，其主要原原則是以IT(ERP)為引引發(fā)器(Trigger)來來影響流程程、人、組組織的BPR。目前前各大型ERP或顧顧問公司都都有發(fā)展此此類型的導(dǎo)導(dǎo)入方法論論來協(xié)助企企業(yè)減少導(dǎo)導(dǎo)入的時(shí)間間與成本。。SAP：其其PERM稱之為ASAP(AcceleratedSAP)。IBM：IBM的WorldWideIntegratedSolutionDesign&DeliveryMethodology(WISDDM)。。Oracle：OracleERP的的應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)入方法法(AIM)。圖9-3ERP促促成BPR之結(jié)構(gòu)圖圖企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)與與支援廠商商的選擇(1/3)ERP系統(tǒng)統(tǒng)的選擇企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)與與支援廠商商的選擇(2/3)ERP支援援廠商的選選擇ERP軟體體、硬體及及支援廠商商的選擇順順序：學(xué)者者建議(1)應(yīng)先先找適合的的顧問公司司來協(xié)助，，共同討論論擬訂企業(yè)業(yè)的策略目目標(biāo)、關(guān)鍵鍵流程、流流程再造等等大方向；；(2)再再來選擇最最適合的ERP軟體體。支援援顧顧問問公公司司的的選選擇擇支援援廠廠商商的的主主要要類類型型全球球五五大大企企管管顧顧問問公公司司：：其其主主要要特特性性包包括括：：重重視視企企業(yè)業(yè)策策略略、、BPR、、變變革革管管理理、、全全球球經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。國(guó)際際型型資資訊訊服服務(wù)務(wù)公公司司：：其其主主要要特特性性包包括括：：以以IT角角度度、、重重視視IT趨趨勢(shì)勢(shì)、、系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合、、專專案案管管理理、、有有本本土土經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。國(guó)內(nèi)內(nèi)資資訊訊業(yè)業(yè)者者：：其其主主要要特特性性包包括括：：滿滿足足客客戶戶需需求求、、重重視視靈靈活活彈彈性性、、MRP充充分分經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、地地緣緣關(guān)關(guān)係係、、本本土土化化、、客客製製化化、、快快速速上上線線。。企業(yè)業(yè)資資源源規(guī)規(guī)劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)與與支支援援廠廠商商的的選選擇擇(3/3)合作作夥夥伴伴主主要要評(píng)評(píng)估估的的考考慮慮法法則則企業(yè)業(yè)的的規(guī)規(guī)模模、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)的的健健全全程程度度與與商商譽(yù)譽(yù)。。有哪些些代表表性的的客戶戶基礎(chǔ)礎(chǔ)與口口碑？？因應(yīng)專專案改改變的的彈性性與能能力。。解決方方案的的完整整程度度。相關(guān)的的知識(shí)識(shí)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與口碑碑。可用的的技術(shù)術(shù)、能能力、、資源源及當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡闹гα苛?。?duì)本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)重重要流流程的的瞭解解、熟熟悉度度。對(duì)客戶戶的承承諾與與信賴賴度。。與本公公司文文化觀觀念的的相容容程度度。企業(yè)資資源規(guī)規(guī)劃的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)與關(guān)關(guān)鍵成成功因因素ERP導(dǎo)入入的主主要挑挑戰(zhàn)根據(jù)調(diào)調(diào)查，，ERP導(dǎo)導(dǎo)入後後無法法達(dá)成成預(yù)定定目標(biāo)標(biāo)，時(shí)時(shí)程、、成本本遠(yuǎn)超超過預(yù)預(yù)算的的失敗敗案例例高達(dá)達(dá)70%。。ERP過高高的總總擁有有成本本(TCO)，，是是除了了ERP軟軟硬體體的採(cǎi)採(cǎi)購(gòu)成成本外外，包包括後後續(xù)一一切安安裝、、維修修、升升級(jí)、、顧問問諮詢?cè)?、人人員訓(xùn)訓(xùn)練、、行政政管理理、老老系統(tǒng)統(tǒng)淘汰汰等等等一切切的成成本，，這些些成本本的總總和常常為系系統(tǒng)採(cǎi)採(cǎi)購(gòu)成成本的的5～～6倍倍。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(1/4)ERP造成組組織強(qiáng)大的衝衝擊與抗拒此方面的衝擊擊包括下列幾幾種：組織結(jié)構(gòu)面的的衝擊：ERP是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)中央集權(quán)權(quán)控管的系統(tǒng)統(tǒng)，會(huì)助長(zhǎng)集集權(quán)式組織發(fā)發(fā)展。組織流程面的的衝擊：ERP有內(nèi)建的的最佳實(shí)務(wù)流流程，其常常常與組織原有有的流程不同同。員工面的衝擊擊：ERP引引進(jìn)後員工的的工作方式、、責(zé)任、角色色都會(huì)因此而而改變。ERP妨害組組織的策略優(yōu)優(yōu)勢(shì)ERP是一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，，許多企業(yè)原原本有獨(dú)特、、差異化的研研發(fā)、製造、、生產(chǎn)、行銷銷的特殊流程程並因此而有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，但如果其遵遵從ERP標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的最佳實(shí)實(shí)務(wù)流程，則則便會(huì)與同業(yè)業(yè)合流競(jìng)爭(zhēng)，，失去優(yōu)勢(shì)。。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(2/4)ERP需要組組織內(nèi)部原有有IT/IS的有效支援援如果組織目前前的資料品質(zhì)質(zhì)不良、定義義不清、不一一致，IS與與IT平臺(tái)也也與ERP不不相容，整合合ERP與原原有的IS/IT，亦將將是一個(gè)很大大的挑戰(zhàn)與工工作。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(3/4)企業(yè)資資源規(guī)規(guī)劃引引進(jìn)的的關(guān)鍵鍵成功功因素素一個(gè)ERP專案案成敗敗的CSF，主主要包包括下下列幾幾個(gè)重重點(diǎn)：：在策略略目標(biāo)標(biāo)方面面：ERP的導(dǎo)導(dǎo)入不不能「「因ERP而ERP」，，管理理者應(yīng)應(yīng)先思思考企企業(yè)的的策略略目標(biāo)標(biāo)與核核心能能力，，ERP只只要來來支援援策略略優(yōu)勢(shì)勢(shì)而不不是來來牽制制拖累累策略略優(yōu)勢(shì)勢(shì)。在變革革與抗抗拒管管理方方面：：變革革管理理的有有效執(zhí)執(zhí)行：：高階主主管的的支持持與強(qiáng)強(qiáng)大的的決心心與承承諾。。高階主主管組組成ERP的專專案推推動(dòng)委委員會(huì)會(huì)來形形成整整體共共識(shí)，，進(jìn)行行ERP的的推動(dòng)動(dòng)與監(jiān)監(jiān)督。。充分地地與員員工溝溝通、、宣導(dǎo)導(dǎo)與教教育訓(xùn)訓(xùn)練。。員工抗抗拒的的預(yù)防防與排排除。。企業(yè)資資源規(guī)規(guī)劃導(dǎo)導(dǎo)入組組織的的重要要議題題(4/4)在專案案管理理方面面主要要包括括下列列三個(gè)個(gè)重要要的管管理議議題與與標(biāo)的的：ERP的的專專案案規(guī)規(guī)劃劃ERP要要有有清清楚楚的的6個(gè)個(gè)WERP要要有有清清楚楚的的策策略略目目標(biāo)標(biāo)與與範(fàn)範(fàn)圍圍ERP要要有有務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)的的預(yù)預(yù)算算與與時(shí)時(shí)程程規(guī)規(guī)劃劃ERP要要有有明明確確的的KPI衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)ERP的的專專案案管管理理ERP的的專專案案團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的能能力力團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的生生產(chǎn)產(chǎn)力力導(dǎo)入入方方法法論論方方面面ERP的的導(dǎo)導(dǎo)入入要要充充分分利利用用BPR與與ERP整整合合的的方方法法論論，，例例如如上上述述各各廠廠商商提提供供的的PERM。。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的基基本本概概念念(1/7)顧客客關(guān)關(guān)係係的的基基本本定定義義顧客客關(guān)關(guān)係係(CR)。。Kotler(2000)認(rèn)認(rèn)為為指指的的是是：：企企業(yè)業(yè)與與其其顧顧客客透透過過在在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、技技術(shù)術(shù)、、資資訊訊及及人人際際上上的的結(jié)結(jié)合合，，建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期、、互互相相滿滿意意、、互互相相信信任任、、彼彼此此有有高高度度承承諾諾的的合合夥夥關(guān)關(guān)係係，，而而良良好好的的顧顧客客關(guān)關(guān)係係可可由由顧顧客客滿滿意意度度、、顧顧客客維維繫繫率率(CustomerRetentionRate)、、顧顧客客流流失失率率(CustomerDefection)、、顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度及及顧顧客客的的淨(jìng)淨(jìng)值值上上表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來。。顧客關(guān)係管管理的基本本定義學(xué)者Tiwana(2000)定義CRM，為為企業(yè)從各各種不同的的角度來瞭瞭解及區(qū)別別顧客，以以發(fā)展出適適合顧客個(gè)個(gè)別需要之之產(chǎn)品／服服務(wù)(P/S)的一一種企業(yè)程程序與資訊訊科技的組組合模式，，其目的在在於管理企企業(yè)與顧客客的關(guān)係，，以使他們們達(dá)到最高高的滿意度度、忠誠(chéng)度度、維繫率率及利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)度，並並同時(shí)有效效率、選擇擇性地找出出與吸引好好的新顧客客。顧客關(guān)係管管理的基本本概念(2/7)CRM的基基本概念架架構(gòu)顧客關(guān)係管管理的基本本概念(3/7)CRM的主主要手段與與目的架構(gòu)構(gòu)顧客輪廓：：是指企業(yè)業(yè)對(duì)顧客整整合性資訊訊的蒐集，，包括人口口統(tǒng)計(jì)資訊訊、消費(fèi)心心理特性、、消費(fèi)需求求等，以充充分瞭解顧顧客的輪廓廓。此為CRM的基基本要件。。顧客知識(shí)：：是指與顧顧客有關(guān)，，由資訊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換而來（（例如利用用資料探勘勘），更深深更廣、更更能指導(dǎo)CRM的一一些經(jīng)驗(yàn)法法則與因果果關(guān)係等。。顧客區(qū)隔：：是指將消消費(fèi)者依對(duì)對(duì)產(chǎn)品／服服務(wù)(P/S)的相相似慾望與與需求，區(qū)區(qū)分為不同同的顧客群群(Need-based)，或以顧顧客獲利率率來區(qū)分(Value-based)，後者對(duì)對(duì)CRM尤尤其重要。。顧客關(guān)係管理理的基本概念念(4/7)顧客化／客製製化：是指為為單一顧客量量身訂製符合合其個(gè)別需求求的P/S，，例如一對(duì)一一的價(jià)格、一一對(duì)一的促銷銷、一對(duì)一的的通路、一對(duì)對(duì)一的產(chǎn)品等等。此為CRM重要的手手段之一，亦亦即由大量行行銷(MassMarketing)→區(qū)隔隔行銷(Segmentation)→一對(duì)一一行銷(OnetoOneMarketing)。。顧客價(jià)值：是是指顧客期望望從特定P/S所能獲得得利益的集合合，包括產(chǎn)品品價(jià)值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、員工工友誼價(jià)值、、品牌價(jià)值等等。顧客價(jià)值＝利利益／成本＝＝（功能性利利益＋情感上上利益）／貨貨幣成本＋時(shí)時(shí)間成本＋體體力成本＋心心力成本）而CRM的目目的在提高顧顧客的所有價(jià)價(jià)值，與降低低其所有的成成本（不只是是貨幣成本））。顧客關(guān)係管理理的基本概念念(5/7)顧客滿意度：：是指顧客比比較其對(duì)P/S品質(zhì)的「「期望」與「「實(shí)際感受」」後，所感覺覺的一種愉悅悅或失望的程程度。此為CRM最基本本的要求。顧客的發(fā)展：：是指對(duì)於目目前的老顧客客，應(yīng)想盡辦辦法提升其對(duì)對(duì)本公司的荷荷包貢獻(xiàn)率，，其主要有下下列兩種作法法：交叉銷售：亦亦即吸引老顧顧客來採(cǎi)購(gòu)公公司其他的產(chǎn)產(chǎn)品。進(jìn)階銷售：亦亦即在適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)，向顧客客促銷本公司司更新、更好好、更貴的同同類產(chǎn)品。顧客保留率（（維繫率）：：是指在於如如何留住有價(jià)價(jià)值的老顧客客，不讓其流流失，亦即利利用優(yōu)秀、貼貼心、量身訂訂製的產(chǎn)品與與服務(wù)及愉快快的整體購(gòu)物物經(jīng)驗(yàn)，來提提升顧客的滿滿意度，以降降低其流失率率，獲取其一一輩子的淨(jìng)值值。顧客關(guān)係管管理的基本本概念(6/7)顧客獲利率率：又稱顧顧客的終身身價(jià)值(CLV)：：指顧客終終身對(duì)企業(yè)業(yè)所貢獻(xiàn)的的利潤(rùn)，亦亦其終生的的採(cǎi)購(gòu)金額額扣除企業(yè)業(yè)花在其身身上的行銷銷與管理成成本?？偠灾?，，CRM乃乃是企業(yè)利利用資訊科科技與流程程設(shè)計(jì)，透透過對(duì)顧客客資訊的整整合性蒐集集與分析來來充分瞭解解顧客，並並利用這些些知識(shí)來精精確地區(qū)隔隔有潛力的的市場(chǎng)或提提供一對(duì)一一的客製化化銷售與服服務(wù)，使得得顧客從P/S中感感受到最大大的價(jià)值。。其目的在在能提升老老顧客的滿滿意度及忠忠誠(chéng)度，並並能吸引好好的新顧客客，共創(chuàng)企企業(yè)最大的的收益與利利潤(rùn)。顧客關(guān)係管管理的基本本概念(7/7)CRM的主主要工具與與支援功能能顧客關(guān)係管管理的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式與架架構(gòu)(1/6)4C的CRM觀念模模式4C模式R.Lauterborn認(rèn)為在未未來顧客導(dǎo)導(dǎo)向的時(shí)代代，企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的思考應(yīng)從從原來4P的行銷組組合轉(zhuǎn)變?yōu)闉?C的考考量，亦即即：Product→→CustomerBenefit/Needs/Wants/Value（（顧顧客客價(jià)價(jià)值值））。。Price→CosttoCustomer（（顧客客的成成本））。Place→Convenience（顧顧客的的便利利性））。Promotion→Communication（顧顧客的的溝通通）。。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式式與架架構(gòu)(2/6)現(xiàn)將4P與與4C兩者者不同同的精精神概概要說說明如如下：：Product→CustomerNeedValue傳統(tǒng)的的精神神與目目的：：設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)個(gè)功能能、品品質(zhì)、、性能能好的的產(chǎn)品品來吸吸引顧顧客。。CRM的精精神與與目的的：要要瞭解解並滿滿足顧顧客的的需求求，產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值不在在功能能，而而在於於它能能提供供哪些些是顧顧客所所需要要的價(jià)價(jià)值給給特定定的顧顧客。。Price→CosttoCustomer傳統(tǒng)的的精神神與目目的：：以最最低的的價(jià)格格來吸吸引顧顧客。。CRM的精精神與與目的的：顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品所花花費(fèi)的的成本本包括括貨幣幣成本本、勞勞心成成本、、時(shí)間間成本本與勞勞力成成本，，因此此，CRM要讓讓顧客客在整整個(gè)採(cǎi)採(cǎi)購(gòu)流流程中中省心心、省省力、、省錢錢、省省時(shí)。。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模模式式與與架架構(gòu)構(gòu)(3/6)Place→→Convenience傳統(tǒng)統(tǒng)的的精精神神與與目目的的：：企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)各各種種最最有有效效率率的的通通路路來來主主動(dòng)動(dòng)接接觸觸顧顧客客。。CRM的的精精神神與與目目的的：：企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該讓讓顧顧客客來來決決定定他他自自己己最最方方便便的的、、最最喜喜歡歡的的互互動(dòng)動(dòng)方方式式而而來來量量身身訂訂製製，，並並不不是是幫幫他他決決定定。。Promotion→Communication傳統(tǒng)的的精神神與目目的：：企業(yè)業(yè)要有有效地地透過過廣告告、活活動(dòng)、、公關(guān)關(guān)來促促銷產(chǎn)產(chǎn)品。。CRM的精精神與與目的的：企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該與與顧客客維持持良好好的雙雙向互互動(dòng)關(guān)關(guān)係(Two-wayInteraction)。。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式式與架架構(gòu)(4/6)4C模模式的的架構(gòu)構(gòu)對(duì)CRM的指指導(dǎo)，，主要要有兩兩項(xiàng)：：核心觀觀念的的改變變：4C模模式主主要是是在強(qiáng)強(qiáng)調(diào)「「顧客客導(dǎo)向向」與與4P所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的「產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向」」兩者者有「「主客客易位位」的的觀念念大改改變。。指導(dǎo)CRM的四四大目目標(biāo)：：提高產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)顧客客所產(chǎn)產(chǎn)生的的「價(jià)價(jià)值」」。降低顧顧客時(shí)時(shí)間、、心力力與貨貨幣「「成本本」。。讓顧客客在整整個(gè)採(cǎi)採(cǎi)購(gòu)的的生命命週期期內(nèi)都都感到到非常常「方方便」」。要與顧顧客時(shí)時(shí)常雙雙向的的「互互動(dòng)與與溝通通」，，以促促進(jìn)彼彼此的的瞭解解。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模模式式與與架架構(gòu)構(gòu)(5/6)Pepper&RogersModel：：一一對(duì)對(duì)一一量量身身訂訂製製為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM流流程程設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)辨識(shí)(Indentify)：瞭解解你的顧顧客主要原則則包括：：(1)要盡量量蒐集顧顧客的資資訊；(2)要要持續(xù)累累積，不不只是一一次；(3)不不只是最最終顧客客，還包包括中間間通路顧顧客；(4)不不管在任任何時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、通路路、部門門、產(chǎn)品品線、接接觸點(diǎn)，，你都應(yīng)應(yīng)能正確確地辨認(rèn)認(rèn)出屬於於你的顧顧客群；；(5)學(xué)習(xí)性性的關(guān)係係：讓每每次接觸觸，都能能使企業(yè)業(yè)更敏銳銳地馬上上修正或或Adapt自自己的產(chǎn)產(chǎn)品／服服務(wù)以更更滿足顧顧客的需需求；(6)鎖鎖住顧客客。區(qū)隔(Differentiate)：區(qū)隔你你的顧客主要原則包包括：(1)以價(jià)值值與需求的的不同來區(qū)區(qū)隔顧客；；(2)以以需求區(qū)隔隔(Need-basedDifferentiation)決定不同同的顧客策策略；(3)以價(jià)值值區(qū)隔(Value-basedDifferentiation)指指導(dǎo)資源的的配置；(4)以需需求區(qū)隔量量身訂製產(chǎn)產(chǎn)品／服務(wù)務(wù)。顧客關(guān)係管管理的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式與架架構(gòu)(6/6)互動(dòng)動(dòng)(Interact)：：與與顧顧客客有有效效地地互互動(dòng)動(dòng)溝溝通通主要要原原則則包包括括：：(1)企企業(yè)業(yè)要要充充分分瞭瞭解解各各種種Media的的適適用用時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)；；(2)企企業(yè)業(yè)要要充充分分與與顧顧客客溝溝通通各各種種主主要要事事件件的的處處理理；；(3)互互動(dòng)動(dòng)要要達(dá)達(dá)到到Cost-efficiency，，盡盡量量以以自自動(dòng)動(dòng)化化與與IT來來執(zhí)執(zhí)行行；；(4)互互動(dòng)動(dòng)要要有有效效能能，，利利用用即即時(shí)時(shí)、、有有關(guān)關(guān)的的資資訊訊以以更更深深入入、、正正確確地地瞭瞭解解顧顧客客真真正正的的需需求求；；(5)每每次次的的互互動(dòng)動(dòng)都都能能利利用用過過去去所所有有累累積積的的互互動(dòng)動(dòng)資資訊訊。?？脱u製化化(Customize)：：提提供供顧顧客客量量身身訂訂製製的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)主要原原則包包括：：(1)把把顧客客鎖在在一個(gè)個(gè)雙方方不斷斷學(xué)習(xí)習(xí)進(jìn)步步的關(guān)關(guān)係上上；(2)企業(yè)業(yè)要能能快速速有效效地利利用蒐蒐集到到的顧顧客資資訊，，來調(diào)調(diào)適自自己並並迎合合顧客客需求求，提提供個(gè)個(gè)人化化的服服務(wù)；；(3)如如只蒐蒐集分分析資資訊、、區(qū)隔隔顧客客，而而最後後未能能用來來符合合顧客客的客客製化化需求求及提提高顧顧客滿滿意度度，則則一切切仍無無法發(fā)發(fā)揮效效用；；(4)利利用所所蒐集集的資資料思思考成成本低低又能能客製製化的的所謂謂大量量客製製化之之可行行性。。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的資資訊訊科科技技架架構(gòu)構(gòu)CRM的的科科技技架架構(gòu)構(gòu)操作作型型CRM(OperationalCRM)：：即即運(yùn)運(yùn)用用企企業(yè)業(yè)流流程程的的整整合合與與IT，，協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)增增進(jìn)進(jìn)其其與與顧顧客客接接觸觸各各項(xiàng)項(xiàng)作作業(yè)業(yè)的的效效率率，，包包括括銷銷售售、、行行銷銷與與服服務(wù)務(wù)三三大大功功能能作作業(yè)業(yè)的的自自動(dòng)動(dòng)化化。。分析析型型CRM(AnalyticalCRM)：：藉藉由由對(duì)對(duì)顧顧客客Profile蒐蒐集集、、整整理理、、儲(chǔ)儲(chǔ)存存與與分分析析，，以以支支援援企企業(yè)業(yè)決決策策，，包包括括資資料料倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)、、OLAP與與資資料料探探勘勘等等，，以以下下將將逐逐一一介介紹紹這這些些IT架架構(gòu)構(gòu)。。協(xié)同同型型CRM(CollaborativeCRM)：：透透過過一一些些功功能能組組件件與與流流程程的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，促促進(jìn)進(jìn)顧顧客客和和企企業(yè)業(yè)組組織織之之間間協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的互互動(dòng)動(dòng)，，包包括括語語音音技技術(shù)術(shù)、、E-Mail、、網(wǎng)網(wǎng)路路視視訊訊及及面面對(duì)對(duì)面面的的接接觸觸等等。。圖9-6CRM前後臺(tái)臺(tái)的科技架構(gòu)構(gòu)顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營(yíng)模式式與架構(gòu)(1/4)後臺(tái)分析型CRM的架構(gòu)構(gòu)資料的蒐集資料蒐集的來來源：企業(yè)的的TPS：如如銷售點(diǎn)、EDI系統(tǒng)、、EOS系統(tǒng)統(tǒng)、TPS系系統(tǒng)，及客服服中心、行銷銷人員的互動(dòng)動(dòng)、銷售據(jù)點(diǎn)點(diǎn)、直接郵件件(DM)等等等，以及外外部?jī)?nèi)容提供供者的各種市市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)資資訊庫(kù)。資料的蒐集原原則盡量去蒐集最最廣、最深層層顧客的資訊訊／知識(shí)(CIK)。。掌握每一次接接觸的資訊，，且需隨時(shí)累累積及更新。。利用所有可能能的方式與通通路。對(duì)中上價(jià)值的的顧客尤其要要盡量蒐集、、分析其相關(guān)關(guān)的資料。要有實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)促成顧客客願(yuàn)意提供意意見的動(dòng)機(jī)。。顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營(yíng)模式式與架構(gòu)(2/4)CRM的資料料儲(chǔ)存：資料料倉(cāng)儲(chǔ)在CRM中扮演的的角色傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資資料散布在訂訂單、銷售、、客服、會(huì)計(jì)計(jì)各個(gè)TPS的DB中，，片段而分散散，資料重疊疊且常不一致致，因此，CRM的資料料倉(cāng)儲(chǔ)其主要要特點(diǎn)包括：：整合分散企業(yè)業(yè)內(nèi)外部有關(guān)關(guān)顧客交易與與市場(chǎng)的資訊訊。以主題為導(dǎo)向向，並且以多多維度星狀結(jié)結(jié)構(gòu)(StarStructure)的方式式來組織資訊訊。目的在於快速速地支援管理理決策而非交交易處理。為支援不同主主題可複製資資料超市。具有整合性、、一致性、彈彈性、快速回回應(yīng)性、資料料豐富性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營(yíng)模式式與架構(gòu)(3/4)CRM的資料料分析工具架架構(gòu)管理性的報(bào)表表產(chǎn)出：SQL的CRM運(yùn)用主要是提供例例行性、結(jié)構(gòu)構(gòu)性的MIS報(bào)表或利用用資料庫(kù)的SQL來即時(shí)時(shí)查詢，例如如每個(gè)月的平平均營(yíng)業(yè)額、、每種產(chǎn)品的的收益等。分析性的報(bào)表表產(chǎn)出：OLAP的CRM利用當(dāng)銷售、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)生偶發(fā)性性的情況，需需要快速分析析原因時(shí)，可可利用OLAP或決策模模式來做分析析，可以下拉拉(DrillDown)來瞭解解細(xì)節(jié)，亦可可以互相比較較，例如營(yíng)收收分析(RevenueAnalysis)：可以瞭解解為何平均收收入遞減？是是在哪一個(gè)地地區(qū)？哪一個(gè)個(gè)通路？哪一一種產(chǎn)品？哪哪一季出問題題？顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營(yíng)模式式與架構(gòu)(4/4)預(yù)測(cè)性的分析析資料探勘的CRM運(yùn)用，，其為知識(shí)導(dǎo)導(dǎo)向的、探索索性的、預(yù)測(cè)測(cè)性的，需要要利用統(tǒng)計(jì)模模式(Modeling)與資料探探勘(DataMining)的的工具，例如如相關(guān)分析、、分類分析、、集群分析、、順序分析等等功能來提供供各種有用的的顧客知識(shí)，，例如顧客區(qū)區(qū)隔分析：本本公司有哪些些不同屬性的的顧客群（年年紀(jì)、收入、、消費(fèi)、地區(qū)區(qū)）？CRM的前前臺(tái)系統(tǒng)或稱操作型型CRM(OperationalCRM)。CRM則主要支支援價(jià)值鏈鏈內(nèi)的行銷銷、銷售、、服務(wù)三大大流程。圖9-7CRM的的前臺(tái)北（（操作型））系統(tǒng)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:30:2802:30:2802:301/5/20232:30:28AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:30:2802:30Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:30:2802:30:2802:30Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:30:2802:30:28January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一月月20232:30:28上上午02:30:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:30上上午1月-2302:30January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:30:2802:30:2805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:30:28上上午2:30上上午午02:30:281月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:30:2802:30:2802:301/5/20