專業(yè)媒體策劃及購買

策略性媒體企劃實務專業(yè)媒體策劃與購買媒介企劃流程我們即將討論什么？媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？媒介計劃內(nèi)容目標/策略/戰(zhàn)術品牌架構/品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合(主流媒體&其他非主流媒體)信息控制媒介投放量電視頻道組合(中央臺和地方臺的配合）電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析/競爭對手反應預測全年媒介計劃行程和預算分配太多的問題需要考慮……讓我們開始吧！媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？媒介企劃流程我們在哪兒？我們所處的社會經(jīng)濟及市場環(huán)境我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們處于這個環(huán)境的原因我們可能到達什么地方？必須為您的品牌制定切實的目標和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？怎樣的市場策略和傳播策略能幫助我們達到目標？我們是否正在接近那個地方？廣告效果回顧與評估媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？我們們在在哪哪兒兒？？社會會經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析市場場環(huán)環(huán)境境分分析析整個個市市場場市場場中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品市場場中中的的消消費費者者競爭爭對對手手分分析析市場場表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)消費費者者行行為為公司司政政策策我們們在在哪哪兒兒？？社會會經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析市場場環(huán)環(huán)境境分分析析整個個市市場場市場場中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品市場場中中的的消消費費者者競爭爭對對手手分分析析市場場表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)消費費者者行行為為公司司政政策策社會會經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素地理理因因素素國土土面面積積位位于于世世界界第第三三位位––960萬萬平平方方公公里里31個個省省/直直轄轄市市/自自治治區(qū)區(qū)人口口占占全全世世界界1/5––12億億5千千萬萬城市市人人口口:30.4%經(jīng)濟濟因因素素經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展情情況況––8%的的經(jīng)經(jīng)濟濟增增長長率率人均均國國民民生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值:US$768政府府的的政政策策法法規(guī)規(guī)我們們在在哪哪兒兒？？社會會經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素市場場環(huán)環(huán)境境分分析析整個個市市場場市場場中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品市場場中中的的消消費費者者競爭爭對對手手分分析析市場場表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)消費費者者行行為為公司司政政策策市場場環(huán)環(huán)境境分分析析行業(yè)業(yè)分分析析品類類/品品牌牌分分析析品牌牌/主主要要競競爭爭品品牌牌分分析析市場場份份額額，，定定位位，，品品牌牌認認知知度度和和偏偏好好度度，，銷銷售售渠渠道道，，價價格格策策略略。。使用者和和非使用用者產(chǎn)品使用用分析用量&使用用頻率地區(qū)性差差別市場環(huán)境境分析舉舉例整個滋補補品市場場穩(wěn)步增增長，2000年市場場總價值值500億人民民幣。健腦營養(yǎng)養(yǎng)品目前前市場總總價值為為30億億人民幣幣。產(chǎn)品價格格從20元到500元元不等。。主要品牌牌集中在在中檔價價位的國國產(chǎn)品牌牌中。領導品牌牌為xxx，，市場份額額xx%，，相當于人人民幣xx的市場價價值。總推廣人人數(shù)：44,055,000數(shù)據(jù)來源源：中國國市場與與媒介研研究2000/20個城城市有2/3的人是是不使用用潔面品品的，市市場的總總體容量量尚有擴擴大的空空間問題：““在過去去一年里里，您是是否使用用過潔膚膚品呢(不包括括香皂)?”市場環(huán)境境分析舉舉例數(shù)據(jù)來源源：中國國市場與與媒介研研究2000/20個城城市但其價值值相對較較低，并并且需要要較多的的資源及及較長的的時間進進行教育育以令其其轉(zhuǎn)變市場環(huán)境境分析舉舉例數(shù)據(jù)來源源：中國國市場與與媒介研研究2000/20個城城市總推廣潔潔面品使使用者人人數(shù)：14,954,000每周平均均使用次次數(shù)：8.8每周使用用至少4次的占占76%市場環(huán)境境分析舉舉例數(shù)據(jù)來源源：中國國市場與與媒介研研究2000/20個城城市南方高于于北方市場環(huán)境境分析舉舉例問題：““最經(jīng)常常使用的的品牌””數(shù)據(jù)來源源：中國國市場與與媒介研研究2000/20個城城市整個市場場處于多多品牌競競爭格局局前5位品品牌占整整個類別別42%索芙特的的份額只只占1.3%市場環(huán)境境分析舉舉例高價位低價位旁氏30元以以上/100克4-5元元/100克玉蘭油花王碧柔柔力士可伶可俐俐夏士蓮丁家宜索芙特東洋之花花小護士大寶安安數(shù)據(jù)來源源：根據(jù)據(jù)零售市市場價格格市場環(huán)境境分析舉舉例市場環(huán)境境分析舉舉例我們在哪哪兒？社會經(jīng)濟濟環(huán)境分分析市場環(huán)境境分析整個市場場市場中的的產(chǎn)品市場中的的消費者者競爭對手手分析市場表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)消費者行行為公司政策策競爭品牌牌分析木瓜白膚膚濃度洗洗面奶調(diào)理洗面面露花王碧柔柔洗面乳乳媒介企劃劃流程我們在哪哪兒？我們?yōu)槭彩裁丛谶@這個地方方？我們可能能到達什什么地方方？我們?nèi)绾魏稳サ侥悄莻€地方方？我們是否否正在接接近那個個地方？？我們?yōu)槭彩裁丛谶@這個地方方？過往品牌牌廣告和和竟品廣廣告分析析廣告創(chuàng)意意回顧創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)廣告定位位或訴求求人群線上媒體體回顧線下媒體體回顧消費者洞洞察：態(tài)態(tài)度&觀念念影響品牌牌銷售的的因素社會經(jīng)濟濟形勢變變化銷售渠道道變化重新定價價政府政策策法規(guī)我們?yōu)槭彩裁丛谶@這個地方方？過往品牌牌廣告和和竟品廣廣告分析析廣告創(chuàng)意意回顧創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)廣告定位位或訴求求人群線上媒體體回顧線下媒體體回顧消費者洞洞察：態(tài)態(tài)度&觀念念影響品牌牌銷售的的因素社會經(jīng)濟濟形勢變變化銷售渠道道變化重新定價價政府政策策法規(guī)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)/廣廣告定位位/訴訴求人人群585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000DataSource:ACNielsen28%增增長品牌總數(shù)數(shù):164180人民幣（（千元））線上媒介介回顧48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1BeerReeb200019992000媒介介投資份份額6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌增增長率Zhujiang163%Longjin 209%5.1Beer103%DataSource:ACNielsen人民幣（（千元））前10名品品牌線上媒介介回顧Guangdong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%DataSource:ACNielsen在上海、、廣東、、浙江、、和全國國性媒體體的投資資約占全全部媒介介投資的的50%。。線上媒介介回顧省級臺29%市級臺55%報紙8%CCTV8%市級臺58%省級臺30%報紙9%CCTV3%20001999DataSource:ACNielsen線上媒介介回顧DataSource:X&LMonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSanMiguel千嬉年年促銷銷新主題題廣告告推出出2000歐歐洲杯杯夏天銷銷售旺旺季2000奧運會會線上媒媒介回回顧人民幣幣（千千元））喜力公公開賽賽覆蓋城城市GRPsReach1+(%)北京4029上海55082杭州1615廈門9050線上媒媒介回回顧線下媒媒介回回顧我們?yōu)闉槭裁疵丛谶@這個地地方？？過往品品牌廣廣告和和竟品品廣告告分析析廣告創(chuàng)創(chuàng)意回回顧創(chuàng)意表表現(xiàn)廣告定定位或或訴求求人群群線上媒媒體回回顧線下媒媒體回回顧消費者者洞察察：態(tài)態(tài)度&觀觀念念影響品品牌銷銷售的的因素素社會經(jīng)經(jīng)濟形形勢變變化銷售渠渠道變變化重新定定價政府政政策法法規(guī)消費者者洞察察：態(tài)態(tài)度&觀觀念念定性研研究小組焦焦點訪訪談定量研研究電話訪訪問街頭攔攔截提提問入戶訪訪問自助式式小型型調(diào)研研消費者者洞察察：態(tài)態(tài)度&觀觀念念消費者者使用用方式式和態(tài)態(tài)度產(chǎn)品認認知度度（提提示和和非提提示下下）第一提提及品品牌廣告認認知度度（提提示和和非提提示下下）偶發(fā)事事件去年使使用的的品牌牌/最最常使使用的的品牌牌/最最近使使用的的品牌牌購買頻頻率/消消費費頻率率信息來來源購買渠渠道對產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度消費者者洞察察：態(tài)態(tài)度&觀觀念念更為重重視洗洗面奶奶的功功能而而不是是形象象57%認為為產(chǎn)品品功能能最重重要38%認為為親友友推薦薦最重重要5%認認為產(chǎn)產(chǎn)品形形象最最重要要沒有人人認為為價格格最重重要我們?yōu)闉槭裁疵丛谶@這個地地方？？過往品品牌廣廣告和和竟品品廣告告分析析廣告創(chuàng)創(chuàng)意回回顧創(chuàng)意表表現(xiàn)廣告定定位或或訴求求人群群線上媒媒體回回顧線下媒媒體回回顧消費者者洞察察：態(tài)態(tài)度&觀觀念念影響品品牌銷銷售的的因素素社會經(jīng)經(jīng)濟形形勢變變化銷售渠渠道變變化重新定定價政府政政策法法規(guī)謝謝謝1月-2314:11:5714:1114:111月-231月-2314:1114:1114:11:571月-231月-2314:11:572023/1/714:11:579、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:11:5814:11:5814:111/7/20232:11:58PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2314:11:5814:11Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:11:5814:11:5814:11Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2314:11:5814:11:58January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月20232:11:58下午14:11:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:11下下午1月-2314:11January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/714:11:5914:11:5907January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:11:59下下午午2:11下下午午14:11:591月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:11:5914:11:5914:111/7/20232:11:59PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2314:11:5914:11Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:11:5914:11:5914:11Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:11:5914:11:59January7,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月20232:11:59下下午14:11:591月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月232:11下下午午1月月-2314:11January7,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/714:11:5914:11:5907January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:11:59下午2:11下下午14:11:591月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切切好書如同