樂百氏的廣告提案

二OOO年十月二十五日樂百氏2001年水產(chǎn)品廣告提案1數(shù)據(jù)庫名稱：中國城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國20個省會市樣本量：26000個其中男51%，女49%時間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供支持。樂百氏＆陽紅·新生代廣告2提要市場態(tài)勢樂百氏＆陽紅·新生代廣告廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播3

市場份額

商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34樂百氏20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.65樂百氏＆陽紅·新生代廣告4商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必揚0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點水0.480.140.71

市場份額

樂百氏＆陽紅·新生代廣告5

品牌滲透率

樂百氏＆陽紅·新生代廣告6

購買場所樂百氏＆陽紅·新生代廣告7

各城市前三位品牌消費者構(gòu)成情況

受教育程度樂百氏＆陽紅·新生代廣告8

個人月收入樂百氏＆陽紅·新生代廣告9年齡樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告10★樂百氏氏占有率列列第二，滲滲透率第一一？★農(nóng)夫山山泉緊隨其其后，滲透透率超娃哈哈哈，如排排除價格因素素，已十分分接近，應(yīng)應(yīng)予關(guān)注。。★消費群群15—39歲，各各品牌重疊疊，說明市市場正處成長期，，未出現(xiàn)細細分和明顯顯偏好。樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告11下一步瞄準準誰呢？農(nóng)夫山泉樂百氏娃哈哈樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告12市場態(tài)勢生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷生活形態(tài)態(tài)整合傳播播樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告13重要性：：強弱品牌（國國產(chǎn)）品質(zhì)健康環(huán)境（天天然/生生態(tài)）獨特（產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格）價格樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告14竟?fàn)幷叩牡淖阚E市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告15娃哈哈明星路線線以情動人人我的眼里里只有你你！我的心里里只有你你！愛你等于于愛自己己！※暗示性手手法似乎乎已走到到了“愛愛”的盡盡頭，下下一步呢呢？樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告16樂百氏27層凈凈化理性明星情感27層凈凈化純凈，你你我純凈，友友情，進進取※樂百百氏似乎乎一直想想要承諾諾什么，，但始終終未說清清楚。※品牌牌價值未未得到彰彰顯，意意愿很好好，執(zhí)行行偏差。。樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告17農(nóng)夫山泉泉情感路線線天然水更更勝一籌籌農(nóng)夫山泉泉有點甜甜（天然然）好水喝出出健康來來天然水……千島湖湖…※不不斷升華華，力求求回歸天天然。樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告18雀巢（礦礦物質(zhì)水水）雀巢安全全保障理性訴求求感性表達達健康、安安全※承承諾““帶給家家庭關(guān)愛愛的健康康之水””，健康康的支持持點在于附附加值----礦物質(zhì)質(zhì)。樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告19危機市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告20威脅※前前有攔攔截，后后有追兵兵。娃哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉泉2001年競爭爭對手是是誰呢？？樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告21※27層層凈化純凈，你你我純凈，友友情，進進取意愿很好好，執(zhí)行行出現(xiàn)偏偏差。品牌價值值—“健健康”未未彰顯。。樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告22※瓶瓶裝水消消費群，，購買場場所重疊疊。取勝勝的辦法在于““獨特性性”。※農(nóng)農(nóng)夫山泉泉不合章章法，但但奏效的的挑戰(zhàn)，，目的性明確。。同時對對水市場場有一定定的導(dǎo)向向性。樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告23機會※樂樂百氏品品牌十幾幾年拓展展，市場場地位不不可動搖搖?！M者對對“瓶裝裝水”已已不單單單停留在在“渴渴了就喝喝吧”，，他們要求的的似乎更更多…※所所謂“國國際品牌牌”不必必考慮。。※差差異性、、獨特性性是2001年年取勝的的關(guān)鍵----已經(jīng)找找到了??！樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告24益點比較較名稱品牌國產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨特產(chǎn)品/風(fēng)格價格娃哈哈√√樂百氏√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市市場瞄準準農(nóng)夫山山泉，銷銷售瞄準準娃哈哈哈”樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告25廣告路線線市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)競爭者的的足跡危機機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告26我們的目目標(biāo)：成成為第一一品牌。。并且只只能成為第一品品牌！123樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告272000年樂百百氏產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)品種礦礦泉水水薄薄荷水純純凈水概念冰冰涼清清涼涼27+情感表現(xiàn)海海報海海報報TV、海報、促促銷地位一一般次次要要主主導(dǎo)導(dǎo)2001年何去去何從？？選擇礦物物質(zhì)水！！樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告28※來來自權(quán)權(quán)威部門門的解釋釋-純凈凈水----安安全無害害-礦泉泉水----有有益無害害-活性性水（礦礦物質(zhì)水水）----著眼健康康-凈化化水----有有利于健健康樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告29※未來來瓶裝水水發(fā)展方方向瓶裝水礦泉水（功能））純凈水（滲透性性）礦泉水（功能））礦物質(zhì)水水（科學(xué)））功能水加味水天然樂百氏＆＆陽紅··新生代代廣告30產(chǎn)品品品牌牌健健康品品質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境※獨獨特特關(guān)關(guān)愛（天然/生態(tài)））（產(chǎn)產(chǎn)品/風(fēng)風(fēng)格）R純凈水√√？？√√？？？？√√R礦物質(zhì)水水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)產(chǎn)品繼繼承？？產(chǎn)產(chǎn)品？？“好”水水應(yīng)具備備的益點點※環(huán)境境：天然然/生態(tài)態(tài)概念的的具體化化。天然一詞不可采用用；而生態(tài)一詞則寓義深深刻…※樂百氏礦礦物質(zhì)水具備備表現(xiàn)以上益益點的全部條條件！樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告31樂百氏礦物質(zhì)質(zhì)水推廣主題題—“關(guān)愛、生態(tài)態(tài)與健康”2001年礦礦物質(zhì)水推廣廣必須是在純純凈水概念積積累基基礎(chǔ)上上超越。純凈凈水的核心利利益點是“27層凈化””，礦礦物質(zhì)質(zhì)水則是“生生態(tài)與健康””，二者結(jié)合合點—關(guān)愛??！樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告32▲表現(xiàn)樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告關(guān)愛健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信賴人類對環(huán)境（（水資源）的的擔(dān)憂人類對健康的的追求（純凈水難擔(dān)擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對對關(guān)愛的渴望（人類關(guān)愛生生態(tài)環(huán)境的健健康，就等于于關(guān)愛自己的健康，這是是一種博愛。。是對健康的的的進一步禪釋，也是是樂百氏品牌牌的責(zé)任。））樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告34※競爭需要要：農(nóng)夫山泉泉一直試圖以以其“天然健健康”的個性確立水產(chǎn)品品的市場地位位。廣告表現(xiàn)現(xiàn)、訴求相對對到位，可惜產(chǎn)品品力不足；另另外至力于產(chǎn)產(chǎn)品自身表現(xiàn)現(xiàn)概念，則顯得氣氣勢不足，對對品牌價值的的形成和延伸伸幫助不大，受到到局限?！?001年樂百氏必必須在品牌和和產(chǎn)品二方面面實現(xiàn)一種超超越。樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告35▲樂百氏品牌產(chǎn)產(chǎn)品價值傳遞遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報章））公關(guān)/宣傳/促銷健康多一點產(chǎn)品承諾（礦礦物質(zhì)水）品牌承諾（生生態(tài)）獨特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告36▲品牌承諾樂百氏品牌旨旨在倡導(dǎo)人與與自然的生態(tài)態(tài)平衡---生態(tài)健康，，把樂百氏對對環(huán)境對人類類健康的關(guān)愛愛做為一種責(zé)責(zé)任和一個承承諾。相對于于一般層面的的健康和情愛愛，這種關(guān)愛愛博大精深具具號召力，這這是大品牌的的作為……，，這種主張可可以走十年，，以前還沒有有一個品牌（（水）是這樣樣做的。樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告37▲產(chǎn)品承諾：樂百氏礦物質(zhì)質(zhì)水按天然水質(zhì)標(biāo)標(biāo)準，加入人人體每日必須須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配配制…除保留留了純凈水好好的滲透性以外，微量元元素補充每日日身體所需，，易于人體吸收。這是一一種生理的生生態(tài)平衡。樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告38▲彰顯獨特性名稱稱：樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水包裝裝：瓶型（表達天然的的生態(tài)環(huán)境））標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，，純凈、天然然、和諧、健健康）廣告表現(xiàn)：整合傳播：樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告39主題廣告：品品牌產(chǎn)品廣告告廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E跡危機廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告40宣傳促銷樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E跡危機廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播41主題：環(huán)境好，你好好！產(chǎn)品：樂百氏生態(tài)礦礦物質(zhì)水、純凈水、礦泉泉水、薄荷水水樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告42目的與表現(xiàn)▲對“生態(tài)”概概念的具體闡闡釋和形象化化描述，旨在確確立產(chǎn)品消費費者地位。宣宣傳▲豐實品牌價值值，提升品牌牌消費者地位，確立品牌牌偏好。宣宣傳/公關(guān)關(guān)▲提升銷售業(yè)績績促促銷銷目的表現(xiàn)樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告43宣傳▲依據(jù)消費者對水生生態(tài)環(huán)境日趨趨惡化的擔(dān)擾擾連續(xù)幾年的洪洪澇災(zāi)害（原因三江上游游生態(tài)破壞）政府重視（國務(wù)院成立““三江辦”，，由溫家寶任任組長）媒體推出（中央臺“人與與自然”、鳳凰衛(wèi)視“我我們只有一個個地球”）“樂百氏生態(tài)態(tài)礦物質(zhì)水””提供的產(chǎn)品品利益樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告44▲機會點☆社會關(guān)注：樂樂百氏倡議發(fā)發(fā)起“環(huán)境好好，你好！””，并率先與“三江辦辦”籌建生態(tài)態(tài)基金，該基基金首批款用用于三江源頭生態(tài)林的的建造；同時時樂百氏承諾諾今后每銷售售一瓶水，其中5分錢用于于生態(tài)林建造造；生態(tài)林動動工之日邀請國家領(lǐng)導(dǎo)人人奠基……樂百氏＆陽紅紅·新生代廣廣告45☆媒體借勢：與與中央臺“人人與自然”和和鳳凰衛(wèi)視““我們只有有一個地球球”欄目合合辦“跨躍三三江話生態(tài)態(tài)”節(jié)目，，系列介紹紹江河流域生生態(tài)環(huán)境；；同時與以以上部門共同組織募募捐義演；；輔之以平平面報紙宣傳……為樂百氏生生態(tài)林樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告46促銷▲配合宣傳▲形式式☆“揭蓋有獎獎”根據(jù)生生態(tài)標(biāo)識之之不同，設(shè)設(shè)特等獎、、一、二、三三等和紀念念獎?！罡鞯胤止舅九浜洗黉N銷樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告47特等獎：一家三口免免費三江源源頭“生態(tài)態(tài)”游，并并可在樂百百氏生態(tài)林林栽種一棵以自己名名字命名的的小樹。一等獎：空氣凈化器器一臺二等獎：家庭氧吧一一個三等獎：綠色小精靈靈一個紀念獎：愛心禮物一一份三江源頭生生態(tài)游空氣凈化器器家庭氧吧綠色小精靈靈愛心禮物樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告48整合傳播樂百氏＆陽陽紅·新生生代廣告廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播49謝謝1月-2319:58:4919:5819:581月-231月-2319:5819:5819:58:491月-231月-2319:58:492023/1/519:58:499、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。19:58:4919:58:4919:581/5/20237:58:49PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2319:58:4919:58Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。19:58:4919:58:4919:58Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2319:58:4919:58:49January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20237:58:49下午午19:58:491月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月237:58下下午1月-2319:58January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/519:58:4919:58:4905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:58:49下下午7:58下下午午19:58:491月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。19:58:4919:58:4919:581/5/20237:58:49PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2319:58:4919:58Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。19:58:4919:58:4919:58Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2319:58:4919:58:49January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20237:58:50下下午19:58:501月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月237:58下下午午1月月-2319:58January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/519:58:5019:58:5005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:58:50下午午7:58下午午19:58:501月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202