第3章 企業(yè)戰(zhàn)略分析

第三章企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析主要內容行業(yè)分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析典型案例第一節(jié)行業(yè)分析一、行業(yè)經濟特征分析行業(yè)經濟特征是指特定行業(yè)在某一時期的基本屬性，反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢它包括行業(yè)的競爭特征、需求特征、技術特征、增長特征、盈利特征等這些特征都會以各種各樣的方式影響財務報表的內在關系以及指標的意義行業(yè)經濟特征的影響因素競爭特征需求特征技術特征增長特征盈利特征競爭企業(yè)數需求增長率技術成熟程度生產能力增長率平均利潤率競爭企業(yè)戰(zhàn)略顧客穩(wěn)定性技術復雜性規(guī)模經濟平均貢獻率行業(yè)競爭熱點產品生產周期相關技術的影響新投資額平均收益率資源的可得性替代品可接受性技術的可保護性多元化速度潛在進入者需求彈性研發(fā)費用競爭結構互補性增長率產品差異化程度技術進步的影響二、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現直到行業(yè)完全退出社會經濟活動所經歷的時間行業(yè)生命周期的長短主要由社會對該行業(yè)的產品需求狀況決定，一般要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段通過對行業(yè)生命周期的分析，企業(yè)可以決定在某一行業(yè)中是進入、維持還是撤退，以及進入某一行業(yè)是采用并購的方式還是采取新建的方式生命周期投入期成長期成熟期衰退期市場拓展廣告宣傳，知名度，銷售渠道建立品牌信譽，開拓銷售渠道保護既有市場，滲入其他市場選擇市場區(qū)域，維護企業(yè)形象投資需求很大大部分利潤用于再投資再投資減少不投資或收回生產經營提高生產效率，制定產品標準改進產品質量，增加花色品種鞏固客戶關系，降低成本削減生產能力，保持價格優(yōu)勢人力資源培訓員工適應新的生產和市場培育生產和技術能力提高生產效率轉向新的增長領域研究和開發(fā)大量用于產品和生產過程對產品的研究減少，繼續(xù)生產過程研究很少，只有必要時進行除非生產過程或重振產品有此需求，否則無支出成功關鍵因素擴大市場份額，研發(fā)投入，技術改進，提高產品質量和贏得消費者信任爭取最大市場份額，建立品牌信譽，開拓銷售渠道鞏固市場份額，降低成本，提高生產效率和產品功能控制成本或退出，轉向新的增長領域利潤虧損或微利迅速增長開始下降下降或虧損現金流沒有或極少少量增長大量增長大量至衰竭三、行業(yè)盈利能力分析波特“五種競爭力量模型”認為，現有企業(yè)間的競爭、新進入企業(yè)的威協(xié)、替代產品的威協(xié)、購買方的討價還價能力和供應商的討價還價能力，這五種競爭力量共同決定著行業(yè)的競爭強度和盈利能力現有公司間的競爭行業(yè)增長速度行業(yè)集中度產品差異化與轉換成本規(guī)模經濟與成本結構剩余生產能力與退出障礙實際和潛在的競爭程度新進入者威脅規(guī)模經濟先行優(yōu)勢分銷渠道公共關系法律障礙替代產品的威脅相關價格相關性能客戶轉換意愿行業(yè)盈利能力購買方的談判能力產品差異化轉換成本產品成本和質量的重要性購買方的數量單個購買方的購買量供貨方和購買方的談判能力供貨方的談判能力產品差異化轉換成本供應商對企業(yè)的重要程度供應商的數量單個供應商的供應量四、行業(yè)盈利能力分析案例

個人電腦行業(yè)出現于1981年。1997年，美國共安裝1億臺個人電腦。僅在1997年，交貨量總計3000萬集裝箱，比1996年上升21％。盡量取得了如此驚人的增長，但該行業(yè)盈利能力卻很差，即使是該行業(yè)的巨頭如IBM、康柏、戴爾和蘋果公司，也不例外。究竟是什么原因導致如此低的盈利能力呢？電腦行業(yè)的未來盈利能力如何呢？第二節(jié)競爭戰(zhàn)略分析競爭的起點：行業(yè)吸引力（五力模型）一個簡單而有力的邏輯：社會工作者：你為什么要搶銀行?盜賊：因為那里有錢競爭戰(zhàn)略是指采取進攻性或防守型行動，在產業(yè)中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭力量，從而為企業(yè)贏得超常的投資收益。為了達到這一目的，各企業(yè)會根據所處的環(huán)境和自身特征，制定出不同的競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的來源基于資源基于資產基于能力使用獨特的原材料或地理位置

擁有管理機構的許可

特許獲取信息

特許(或優(yōu)先選擇)使用高素質勞動力

特許使用低成本勞動力

特許獲得供應商特許獲得廉價資本由于累積數量形成的獨特的低成本態(tài)勢

由于專有加工技術形成的低成本/高質量態(tài)勢

由于已建立的基礎形成的低成本態(tài)勢銷售網絡的管理

良好的品牌/聲譽

專利專有的科技知識

集中專門知識的杰出能力

管理重要工藝的杰出能力時間管理方面的優(yōu)越性

更快的產品開發(fā)更好的信息管理成本領先戰(zhàn)略同樣的產品或服務成本低

規(guī)模經濟高效率生產產品設計簡單投入成本低銷售成本低研發(fā)和廣告費少嚴格的成本控制差異化戰(zhàn)略在顧客可接受的價格下提供獨特的產品或服務

高質量的產品眾多的產品種類優(yōu)質的客戶服務靈活的送貨方式優(yōu)良的品牌形象投資和研究開發(fā)投入創(chuàng)新的控制系統(tǒng)競爭優(yōu)勢核心優(yōu)勢及關鍵成功因素與實施的戰(zhàn)略匹配公司的價值鏈及相應活動與實施的戰(zhàn)略匹配保持競爭優(yōu)勢一、成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略含義與選擇成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)以較低的成本提供與競爭對手同樣的產品或服務。獲取成本領先的方式，包括規(guī)模經濟、提高生產效率、簡潔的產品設計、降低投入成本和銷售成本等成本領先可以迫使競爭對手降價、接受較低的收益或從行業(yè)中退出。成本領先戰(zhàn)略并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢，而應獲得持久的競爭優(yōu)勢（二）成本領先戰(zhàn)略的實現途徑簡化產品設計優(yōu)化產品生產過程利用規(guī)模經濟降低采購成本降低銷售成本建立嚴格的成本控制系統(tǒng)（三）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險優(yōu)勢低成本可以有效抵擋現有競爭對手的對抗，也是企業(yè)進行價格戰(zhàn)的良好條件成本領先企業(yè)對潛在進入者形成了進入障礙成本領先戰(zhàn)略通過降低價格提高現有產品的性價比，可以降低或緩解替代品的威脅在防御購買者的力量方面，低成本能夠為企業(yè)提供部分的利潤率保護，防御來自強有力的買方的議價能力在抵御供應商的談判優(yōu)勢方面，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決由于供應商供給的生產要素漲價所帶來的困境風險行業(yè)新加入者或追隨者通過模仿使得整個行業(yè)盈利能力下降顧客需求從注重價格轉向注重企業(yè)的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變成劣勢與競爭對手的產品產生了較大的差異，從而使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢為降低成本而采用的大規(guī)模生產技術和設備過于專一化，適應性差技術進步或通貨膨脹的影響會使原有的成本優(yōu)勢喪失二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義與選擇差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)能夠以低于客戶愿意支付的價格提供某一獨特產品或服務的競爭戰(zhàn)略。實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)試圖在客戶高度重視的某些方面保持獨特性企業(yè)必須確定產品或服務的一種或多種受客戶重視的特性它必須定位于以獨特的方式滿足所選定的客戶需求它必須以低于客戶愿意支付的價格實現其獨特性。產品差異化可以憑借產品質量、產品多樣性、產品捆綁銷售等方式實現，也可通過投資于商標、產品外觀、信譽等方式實現（二）差異化戰(zhàn)略的實現途徑增強產品設計能力和加大研發(fā)投入生產眾多的產品種類和建立靈活的生產方式采購高質量的原材料樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質的售后服務采用靈活的送貨方式采用創(chuàng)新的控制系統(tǒng)（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險優(yōu)勢實施差異化戰(zhàn)略，可以增加客戶對品牌的忠誠度，降低客戶對價格的敏感性由于產品獨具特色，顧客的忠誠度很高，從而使?jié)撛谶M入者必須克服這種獨特性才能與企業(yè)競爭差異化戰(zhàn)略通過提高產品的性能來提高產品的性價比，以抵御替代品的威脅產品的差異性削弱了購買方討價還價的能力差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)產生更高的邊際效益，增強了企業(yè)對付供應者討價還價的主動性和靈活性風險競爭對手的模仿和進攻會使已建立的差異縮小甚至轉向企業(yè)形成產品差異化的成本過高，從而與實施成本領先戰(zhàn)略的競爭對手的產品價格差距過大，購買者不愿意為具有差異化的產品支付較高的價格市場需求發(fā)生變化，購買者需要的產品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢過度差異化會導致產品的價格過高或差異化的屬性遠遠超過購買者的需求三、競爭優(yōu)勢的保持進行競爭戰(zhàn)略分析時，財務分析者還應當關注以下問題：與企業(yè)所選競爭戰(zhàn)略相關的成功因素和風險有哪些？企業(yè)目前具有處理這些成功因素和風險的資源和能力嗎？企業(yè)是否采取了與其競爭戰(zhàn)略相一致的行動（如研發(fā)、設計、生產、銷售等）？企業(yè)的競爭優(yōu)勢可持續(xù)嗎？存在可能削弱其競爭優(yōu)勢的潛在變化（如新技術、來自國外競爭、客戶需求的變化）嗎？第三節(jié)案例分析一、國美電器的成本領先戰(zhàn)略分析國美電器集團成立于1987年1月1日，是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團在全國280多個城市擁有直營門店1200多家，年銷售能力1000億元低價是國美的戰(zhàn)略，也是國美受到消費者青睞的主要原因。國美在采購環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，通過新理念、嚴管理和新科技實現了它的低成本競爭戰(zhàn)略1.采購環(huán)節(jié)國美采用包括全國合作協(xié)議、包銷、大定單、招標定購、定制在內的全新操作模式，具有明顯的價格優(yōu)勢。隨著國美對國有、合資品牌有了一定的銷售能力和經驗后，它創(chuàng)造了一個新的營銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作國美經過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠意。由于與生產廠家直接貿易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場上就是國美店內的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優(yōu)勢使國美的家電銷售額逐年上升2.物流環(huán)節(jié)用現代物流流程取代傳統(tǒng)儲運業(yè)務，大大壓縮了物流環(huán)節(jié)和費用。國美物流的供應鏈目前有三種形式：工廠——分公司——店鋪——消費者；工廠——店鋪——消費者；工廠——消費者（網上銷售部分）。從發(fā)展趨勢來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來物流費用水平的持續(xù)大幅下降國美采用集中進貨的方式，把每個店將近400—500平米的小庫取消，集中到大庫，每個店將節(jié)省下來的店面作為營業(yè)賣場，這樣每個店一年就可以節(jié)省幾十萬元的租金。據介紹，國美的物流配送成本已降到0.8％，這為實施低價策略打下了堅實的基礎3.銷售環(huán)節(jié)多管齊下，直接、間接地減少營銷費用，擴大銷售規(guī)模。國美的店面一般不選在繁華的地段，占地也不特別大，一般在4000平米左右，所以低租金是國美控制成本的方式之一將樣品實行單品化管理，由工廠出資，這樣可節(jié)省巨額的流動資金實行多樣化、差別化的優(yōu)質服務：推出80公里免費送貨、免抬服務、開通800免費咨詢電話、建立顧客檔案、實施電話回訪、廠商聯保等服務措施等國美還為消費者設立了維權保證金，在廠家不能及時或無法賠償的情況下，國美啟動“先行賠付”工程，為顧客解除后顧憂慮低廉的價格和優(yōu)質的服務不斷地擴大著國美的銷售量。正是這些超低的價格、低價不低質的品質保證和超值服務，使國美在短短的十幾年成長為中國家電零售企業(yè)的領軍人物。無低價就沒有國美今天的成就，也不會有國美明天的輝煌，這是國美營銷成功的奧秘二、微軟公司差異化戰(zhàn)略分析

微軟公司成立于1975年，成立之初年收入只有2萬美元。至2006年度，銷售收入高達442.82億美元。微軟公司的業(yè)績增長勢頭還將得以繼續(xù)。軟件行業(yè)的競爭異常激烈，微軟公司的迅速發(fā)展與其成功地實施差異化戰(zhàn)略是密不可分的。微軟公司的差異化戰(zhàn)略體現在以下方面致力于技術創(chuàng)新維護軟件行業(yè)的領導地位注重企業(yè)形象塑造與廣告促銷專注于“拿手好戲”竭盡全力保護版權