中國市場推廣之營銷策劃提案

中新藥業(yè)——“更年安片”

中國市場推廣之營銷策劃提案

（框架討論稿）天津市太陽廣告公司2002年8月19日于天津1提案說明：一、提案依據(jù)：1、太陽方面調查資料——1）慧聰國際ADS：《中國市場婦科疾病用藥/保健食品（含更年期產(chǎn)品）2001/7-2002/6平面媒體監(jiān)測報告》；2）《2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》；3）2002年最新及部分2001年全國/城市統(tǒng)計年鑒；4）專業(yè)醫(yī)學與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻若干；5）《2001年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報（中藥分冊）》；6）《中華人民共和國藥典2000年版及2002年增補本》；7）央視索福瑞ADS：《2001-2002年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告》；8）北京新生代市場監(jiān)測公司：《中國20城市中老年生活狀況報告》；9）《中國醫(yī)藥企業(yè)大全》；10）《北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）》；11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干；22、企業(yè)提供資料——1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析；2）1999年—2001年更年安全國市場銷量統(tǒng)計及銷量較高的地區(qū)統(tǒng)計；3）更年安片市場前景概況；4）更年安片基本情況及營銷目標；3、樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)）——附件1；4、太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗與營銷實踐；3二、本次提案可能存在的問題1、無定量分析資料；2、目標市場未進行個案調查；3、品類市場細分資料缺乏；4、整體作業(yè)時間過緊，無比效性分析；4提案內(nèi)容說明： 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 二、更年期綜合癥及患者行為分析 三、目標市場選擇方案及目標市場描述 四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 五、更年安片介紹及品類市場分析 六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理 七、SWOT分析與定位研究 八、營銷策略 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標分析 十、市場推廣前準備工作提示5一、人口統(tǒng)計與市場容量分析1、人口統(tǒng)計1）中國人口結構；總數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比——詳見附件2；2）更年期人口概念與更年期人口的比例；A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群，因此稱為更年期綜合癥；B、更年期綜合癥的診斷標準：多發(fā)生于45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮熱、出汗、心悸、抑郁、易激動與失眠等癥狀；第二性征可有不同程度的退化；生殖器官可有不同程度的萎縮，有時發(fā)生老年性陰道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黃體生成素）值明顯升高；63）更年期人群在哪里；從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域；嚴格地說，每個人的更年期開始時間都可因——地域、氣候、種族、經(jīng)濟、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及避孕方法的不同而稍有不同；但基于此方面資料非常缺乏，故有待進一步深入調查；72、市場容量分析1）更年期發(fā)病率分析；女性在進入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為70%-80%，其中50%-60%癥狀較輕，另外20%-30%癥狀比較嚴重，需要到醫(yī)院就診；2）更年期用藥數(shù)量預估；目前關于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調研與統(tǒng)計；3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量；就醫(yī)人口數(shù)量=總人口X女性人口比例X目標年齡群體比例醫(yī)院用藥人口=就醫(yī)人口數(shù)量X（20%~30%）醫(yī)院用藥量=醫(yī)院用藥人口X平均用藥量84）自療人口數(shù)量與OTC市場用藥量；OTC市場用藥人口=就醫(yī)人口數(shù)量X（50%~80%）OTC市場用藥量=OTC市場用藥人口X平均用藥量目前關于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調研與統(tǒng)計；93、綜述述更年期產(chǎn)產(chǎn)品受眾眾人數(shù)———更年期品品類產(chǎn)品品的整體體容量約約為：1005萬萬人；更年期品品類產(chǎn)品品的中度度消費者者容量為為：754萬人人；更年期品品類產(chǎn)品品的重度度消費者者容量為為：377萬人人；更年期產(chǎn)產(chǎn)品用藥藥需求量量約等于于：OTC市市場用藥藥量+醫(yī)院用藥藥量+特殊殊通路用用藥量具體數(shù)額額有待進進一步調調研統(tǒng)計計；數(shù)據(jù)來源源：《2000年中國國社會統(tǒng)統(tǒng)計資料料》10注：1、更年年期疾病病正在隨隨著人們們生活與與工作壓壓力地增增加而日日趨中輕輕年化，，未統(tǒng)計計進入的35-39歲市市鎮(zhèn)女性性人口仍仍有450萬人人之眾；；2、基于于中藥產(chǎn)產(chǎn)品的特特性及““樂仁堂堂更年安安片”的的方解，，該產(chǎn)品品的醫(yī)療療適用性性還可以擴散散到所有有“腎陰陰虛、肝肝瘀型””患者，，但因為為該部分分市場容容量統(tǒng)計計困難，，暫且忽略略，留待待產(chǎn)品進進入成熟熟期后再再予考慮慮；11二、更年年期綜合合癥及患患者的行行為分析析1、更年年期綜合合癥發(fā)病病率與社社會變革革的內(nèi)在在聯(lián)系社會的變變革提高高了對人人們各方方面能力力的要求求，優(yōu)勝勝劣汰、、適者生生存已經(jīng)經(jīng)成為一種種競爭的的公理，，因此，，來自于于生活、、工作、、學習與與家庭等等各方面面的心理壓壓力日漸漸繁重，，而這種種種壓力力的發(fā)生生、發(fā)展展將直接接誘發(fā)適適齡人群群更年期綜綜合癥的的產(chǎn)生與與癥狀加加重，甚甚至在年年齡上更更年期綜綜合癥有有逐漸下下降的趨勢勢；122、西醫(yī)醫(yī)與中醫(yī)醫(yī)治療更更年期綜綜合癥的的優(yōu)劣勢勢比較分分析1）西醫(yī)醫(yī)對于更更年期疾疾病的治治療以激激素代替替為主，，可有效效地預防防緩解更更年期癥狀狀，還可可以預防防許多遠遠期疾病病；但激激素代替替療法是是因人而而異的；針對對于不同同年齡、、不同癥癥狀的女女性用藥藥、顯效效都是不不同的，，如果長期服服用會出出現(xiàn)乳房房脹痛，，陰道流流血等反反應，而而且如果果有婦科科腫瘤、乳腺腺腫瘤就就不適合合做替代代治療，，因此服服用性激激素必須須嚴格按按照醫(yī)囑；2）中醫(yī)醫(yī)在更年年期疾病病臨床治治療中首首先要辨辨證，可可發(fā)揮中中醫(yī)治療療多環(huán)節(jié)節(jié)、多層次、、多角度度、多靶靶點作用用的特點點。滋陰陰補腎，，壯骨填填髓的治治本之法，疏疏肝解郁郁，健脾脾和胃對對證之策策，益氣氣化痰，，活血化化瘀，是是防止病情進進一步發(fā)發(fā)展的必必要措施施，且療療效顯著著；133）按照照中醫(yī)辨辨證理論論，在更更年期癥癥狀顯現(xiàn)現(xiàn)初期，，服用中中成藥可可以減輕輕很多癥狀狀，縮短短發(fā)病時時間，滋滋陰潛陽陽，鎮(zhèn)靜靜安神，，調整臟臟腑功能能，改善血液液循環(huán)，，調節(jié)內(nèi)內(nèi)分泌，，促進新新陳代謝謝，比利利用湯劑劑治療顯顯效快，且服服用簡單單；4）無任任何副作作用及禁禁忌，有有癥者可可以治病病，無癥癥者可以以穩(wěn)定機機體的相相對平衡，，具有健健身防老老，延年年益壽的的作用；；5）可選選用品種種多，且且價格較較西醫(yī)治治療方法法更低一一些；6）多種種劑型，，可以讓讓不同患患者選擇擇適合自自己服用用的劑型型；143、患者者的行為為分析1）更年年期人口口特征描描述；A、性別別特征：：據(jù)醫(yī)學研研究表明明，更年年期綜合合癥發(fā)作作癥狀較較為明顯顯的人群群中，男女人數(shù)數(shù)比例為為1.5：8；；B、年齡齡特征：：每個人的的更年期期開始時時間都可可能因地地域、氣氣候、種種族、經(jīng)經(jīng)濟、營養(yǎng)、初初潮年齡齡、婚姻姻及分娩娩經(jīng)過、、以及避避孕方法法的不同同而稍有不同；；更年期的的年齡范范圍大致致在41-60歲；女性從41歲開開始到60歲，，男性在在50歲歲以后到到65歲歲；據(jù)近日一一項調查查資料顯顯示，在在30-40歲歲的白領領女性中中，27%存在在著不同程程度的““隱性更更年期””現(xiàn)象；；15C、人口口屬性特特征：目前居住住在城市市的更年年期婦女女已經(jīng)開開始意識識到在醫(yī)醫(yī)生指導導下進行健康保保護，但但在廣大大農(nóng)村針針對更年年期婦女女的健康康保護幾幾乎是空白；D、教育育程度與與經(jīng)濟收收入特征征：通過精信信提供的的資料顯顯示———患者的收收入情況況與產(chǎn)品品使用頻頻率呈正正比；患者的教教育程度度與產(chǎn)品品的使用用情況幾幾乎無關關；16E、職業(yè)業(yè)性質特特征：資料顯示示，工作作壓力或或心理心心理大的的女性發(fā)發(fā)病率相相對較高高；且當內(nèi)環(huán)環(huán)境（主主要指卵卵巢功能能下降，，激素分分泌水平平降低或或突然消失）與與外環(huán)境境（主要要涉及工工作、生生活、學學習、家家庭等一一系列問題）發(fā)發(fā)生較大大變化時時，30-40歲的白白領女性性會表現(xiàn)現(xiàn)出各種種癥狀，如身身心疲憊憊、體重重攀升、、煩躁失失眠、皮皮膚干燥燥、發(fā)色色枯黃、、月經(jīng)紊亂亂、乳房房下垂、、潮紅心心悸等；；17F、心理理定位：：更年期綜綜合癥的的病因主主要為生生理因素素，而除除此之外外還存在在癥狀產(chǎn)生的誘誘因，而而這種誘誘因多來來自于生生活、學學習、工工作、、家庭等等各方面的的外在壓壓力；而面對這這種種壓壓力不同同人的反反應與承承受能力力也是存存在差異異的；同時，另另據(jù)中心心婦產(chǎn)科科主任醫(yī)醫(yī)師龔主主任介紹紹該院于于近年曾曾對更年期患者者進行過過專項調調查，其其中一項項內(nèi)容即即更年期期綜合癥癥患者的特征，，結果表表明，有有兩種人人最易引引發(fā)更年年期綜合合癥，一一種是“內(nèi)向不不穩(wěn)定（（心理））”人群群，一種種是“外外向不穩(wěn)穩(wěn)定（心心理）””人群；另外，““心胸不不寬者””與“神神經(jīng)衰弱弱者”也也較易患患該類病病癥；182）生活活行為分分析；3）就醫(yī)醫(yī)行為分分析；4）產(chǎn)品品使用的的TPO（時間間、地點點、場合合）分析析；5）消費費者A&U（使使用與認認知）分分析；以上幾部部分資料料尚不具具備，有有待進一一步根據(jù)據(jù)確定的的目標市市場進行行個案調調查與分析析工作；；19三、目標標市場選選擇方案案及目標標市場描描述1、首選選目標市市場的選選擇原則則1）可接接近并可可起動性性：已建建立此類類藥品消消費的觀觀念；2）可衡衡量并可可控制性性：已有有統(tǒng)計資資料并可可順利建建立渠道道；3）可拓拓展市場場容量：：市場足足夠大，，并可迅迅速爭取取或擴大大份額；；202、目標標市場的的確定1）從廣廣告投放放看婦科科產(chǎn)品與與更年期期產(chǎn)品主主要市場場覆蓋；；2001/7-2002/6全國地地區(qū)婦科科用藥（（藥品與與保健藥藥品）與與更年期期保健食品平面面廣告投投放數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計報報告———詳見附件件：《2001年年7月~12月月婦科應應用藥品品平面媒媒體廣告告投放數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計計》附件件3；《2001年年7月~12月月更年期期應用藥藥品平面面媒體廣廣告投放放數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計》統(tǒng)統(tǒng)計中；；《2001年年7月~12月月更年期期應用保保健品平平面媒體體廣告投投放數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計》》附件4；《2002年1月~6月婦科科應用藥藥品平面面媒體廣廣告投放放數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計》附附件5；；《2002年1月~6月更年年期應用用藥品平平面媒體體廣告投投放數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計》》統(tǒng)計中中；《2002年1月~6月更年年期應用用保健品品平面媒媒體廣告告投放數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計計》附件件6；212）全國國各地區(qū)區(qū)城鎮(zhèn)居居民年醫(yī)醫(yī)療費用用支出情情況統(tǒng)計計；詳見附件件7；3）中國國地區(qū)主主要省市市經(jīng)濟收收入比較較分析；；詳見附件件8；4）全國國地區(qū)主主要省市市更年期期產(chǎn)品銷銷售量統(tǒng)統(tǒng)計報告告；SDA南方經(jīng)濟濟醫(yī)藥研研究所市場研究究中心擬擬于近期期進行該該方面數(shù)數(shù)據(jù)的集中調調查工作作，目前前尚無法法獲悉；；22更年期品品類產(chǎn)品品目標營營銷區(qū)域域選擇：：一級市場二級市場二級市場二級市場潛在市場潛在市場潛在市場分別根據(jù)據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源源及營銷戰(zhàn)略最最終確定進入優(yōu)優(yōu)先順序與市場場進入策略；233、目標標市場描描述1）目標標市場的的名稱及及容量介介紹；2）目標標市場地地域文化化與消費費觀念；；3）競品品在目標標市場中中的地位位與趨勢勢；4）目標標市場受受眾描述述；5）目標標市場受受眾的購購藥過程程與購藥藥習慣；；6）目標標市場地地方政策策分析；；7）目標標市場終終端數(shù)量量統(tǒng)計；；以上內(nèi)容容需與企企業(yè)共同同確定目目標營銷銷區(qū)域后后方可進進行針對對性的一一手資料料定量與案案頭調查查工作；；24四、更更年期期綜合合癥常常用藥藥物介介紹及及競品品分析析1、常常用藥藥物介介紹1）西西藥類類———西醫(yī)治治療：：以性性激素素替代代療法法為主主；常用藥藥物主主要有有：25262）中中藥類類———中醫(yī)治治療：：重在在調補補腎陰陰或腎腎陽；；273）其其他4）更更年期期綜合合癥治治療的的臨床床常用用藥（（天津津地區(qū)區(qū)）：：長城牌牌更年年安片片、更更年康康、更更年樂樂、佳佳蓉片片（四四軍醫(yī)醫(yī)大））、血府逐逐瘀、、益腎腎養(yǎng)肝肝、六味味地黃黃丸、、婦寧寧膠囊囊、琥琥珀安安神丸丸、更年女女寶片片等；；產(chǎn)品名名稱、、廠家家、價價格、、日用用量、、日價價格等等有待待進一一步深深入調調查；；附件：：名為為“更更年*”的的產(chǎn)品品目錄錄，見見附件件10282、主主要競競品分分析1）目目標市市場內(nèi)內(nèi)的常常用藥藥分析析；A、通通過2001/7-2002/6全國國地區(qū)區(qū)的平平面媒媒體監(jiān)監(jiān)測所所記錄錄的更更年期期應用產(chǎn)品品統(tǒng)計計明細細；29B、通通過網(wǎng)網(wǎng)絡監(jiān)監(jiān)測、、專業(yè)業(yè)書籍籍調查查、樣樣品購購買所所統(tǒng)計計全國國更年年期產(chǎn)產(chǎn)品明細細：詳詳見附附件11；；302）主主要競競爭品品牌分分析；；A、靜靜心口口服液液a、企企業(yè)簡簡介；；b、產(chǎn)產(chǎn)品介介紹；；以上詳詳見附附件；；c、產(chǎn)產(chǎn)品市市場鋪鋪貨及及占有有率分分析；；d、臨臨床/藥店店等通通路成成員對對產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度；；此部分分資料料尚不不具備備，有有待進進一步步調查查獲取?。?1e、廣廣告投投放與與促銷銷策略略；e1、、2001/7-12月月靜心心口服服液全全國平平面媒媒體廣廣告區(qū)區(qū)域統(tǒng)統(tǒng)計；；32e2、、2002/1-6月靜靜心口口服液液全國國平面面媒體體廣告告區(qū)域域統(tǒng)計計；33e3、、2001/7-2002/6月月靜心心口服服液全全國平平面媒媒體廣廣告投投放明明細———詳見見附件件；f、2001-2002/6全國國電視視媒體體廣告告投放放統(tǒng)計計報告告；此部分分數(shù)據(jù)據(jù)因為為過于于龐大大，正正在進進一步步整理理過程程中；；但據(jù)初初步統(tǒng)統(tǒng)計：：靜心口口服液液2000/1-2002/6電電視廣廣告的的總投投放量量約為為：668184656元，，約合合6.7億億元（（按媒媒體刊刊例折折算））；2001年年電視視廣告告的總總投放放量約約為：：458139936元，，約合合4.6億億元（（按媒媒體刊刊例折折算））；2002年年1-6月月電視視廣告告的總總投放放量約約為：：210044720元，，約合合2.1億億元（（按媒媒體刊刊例折折算））；342001年年的投投放季季節(jié)性性分析析：35g、太太太靜靜心口口服液液于1999年年上市市，2000年年銷售售額為為1.5億億元，，2001年年的銷銷售額額為1.35億億元，，略有有下降降。預計2002年年靜心心口服服液將將超越越太太太口服服液，，成為為太太太藥業(yè)業(yè)的新的的保健健品龍龍頭；；是未未來太太太藥藥業(yè)的的主要要利潤潤來源源之一一；另據(jù)《《中國國證券券報互互動版版》網(wǎng)網(wǎng)絡最最新下下載信信息：：“靜心心口服服液””前不不久已已獲國國家““藥準準字””批號號,成成功過過渡為OTC(非處處方藥藥)產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此它將將成為為“更更年安安片””的最最直接接最強有有力的的競爭爭產(chǎn)品品。36B、延延更丹丹a、企企業(yè)簡簡介；；b、產(chǎn)產(chǎn)品資資料；；c、經(jīng)經(jīng)銷商商招商商方案案；以上資資料詳詳見附附件；；d、產(chǎn)產(chǎn)品市市場鋪鋪貨及及占有有率分分析；；e、臨臨床/藥店店等通通路成成員對對產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度；；此部分分資料料尚不不具備備，有有待進進一步步調查查獲取??；37f、廣廣告投投放與與促銷銷策略略；f-1、盛盛鵬延延更丹丹2001/7-2002/6全全國報報紙媒媒體廣廣告投投放統(tǒng)統(tǒng)計；；詳見附附件；；f-2、盛盛鵬延延更丹丹2001/7-2002/6廣廣告投投放地地區(qū)統(tǒng)統(tǒng)計；；38g、2001-2002/6全全國電電視媒媒體廣廣告投投放統(tǒng)統(tǒng)計報報告；；此部分分數(shù)據(jù)據(jù)因為為過于于龐大大，正正在進進一步步整理理過程程中；；但據(jù)初初步統(tǒng)統(tǒng)計：：盛鵬延延更丹丹2000/1-2002/6電電視廣廣告的的總投投放量量約為為：74577212元元，約約7400余萬萬元（（按媒媒體刊刊例折折算））；2001年年電視視廣告告的總總投放放量約約為：：33652137元元，約約3400萬元元（按按媒體體刊例例折算算）；；2002年年1-6月月電視視廣告告的總總投放放量約約為：：40925075元元，約約合4000萬萬元（（按媒媒體刊刊例折折算））；392001年年的投投放季季節(jié)性性分析析：40五、““更年年安片片”介介紹及及品類類市場場分析析1、““更年年安片片”介介紹1）生生產(chǎn)企企業(yè)介介紹；；天津樂樂仁堂堂制藥藥廠是是我國國建廠廠早，，規(guī)模模大的的中成成藥生生產(chǎn)廠廠家之之一，，2001年已已經(jīng)全面面通過過GMP認認證；；A、“長城城牌””商標標是樂樂仁堂堂制藥藥廠法法定注注冊商商標，，共有有160多多個品品種，，包括括片劑、丸丸劑、、沖劑劑、液液劑四四大劑劑型，，多次次獲得得國家家優(yōu)秀秀產(chǎn)品品稱號號；B、樂仁堂堂擁有有一支支高素素質的的新品品研制制隊伍伍，并并建立立了一一整套套的質質量保保證體體系，用用高科科技手手段準準確分分離出出生藥藥的有有效成成分，，以達達到服服用量量少、、療效效顯著、、治療療范圍圍擴大大、副副作用用小的的目的的；C、由樂仁仁堂制制藥廠廠生產(chǎn)產(chǎn)的更更年安安片，，是由由著名名婦產(chǎn)產(chǎn)科專專家張張麗蓉蓉主任任在傳傳統(tǒng)方劑劑六味味地黃黃丸的的基礎礎上研研制的的復方方制劑劑，對對于治治療更更年期期出現(xiàn)現(xiàn)的潮潮熱、汗汗出、、眩暈暈耳鳴鳴、失失眠、、煩躁躁不安安、血血壓不不穩(wěn)有有很好好的療療效；；412）產(chǎn)產(chǎn)品介介紹；；A、產(chǎn)品說說明書書內(nèi)容容：主要成成分：：熟地地黃、、何首首烏、、澤瀉瀉、茯茯苓、、五味味子、、珍珠珠母、、玄參、、浮小小麥；；功能與與主治治：滋滋陰清清熱、、除煩煩安神神。用用于更更年期期出現(xiàn)現(xiàn)的潮潮熱汗汗出，，眩眩暈暈，，耳耳鳴鳴，，失失眠眠，，煩煩躁躁不不安安，，血血壓壓不不穩(wěn)穩(wěn)等等癥癥；；用法法與與用用量量：：口口服服，，一一次次6片片，，一一日日2-3次次；；規(guī)格格：：基基片片重重0.3克克；；貯藏藏：：密密封封；；B、、臨臨床床資資料料：：詳詳見見附附件件16；；42C、、方解解：：更更年年安安片片是是由由六六味味地地黃黃丸丸加加減減化化裁裁而而來來的的；；方中中熟熟地地黃黃、、麥麥冬冬、、玄玄參參、、何何首首烏烏、、珍珍珠珠母母、、磁磁石石具具有有滋滋陰陰潛潛陽作作用用，，能能夠夠使使陰陰陽陽協(xié)協(xié)調調，，臟臟腑腑功功能能正正常常，，起起到到治治本本之之效效；；茯苓苓、、澤澤瀉瀉、、丹丹皮皮瀉瀉火火以以養(yǎng)養(yǎng)陰陰；；五味味子子、、浮浮小小麥麥、、首首烏烏藤藤養(yǎng)養(yǎng)心心安安神神、、生生津津斂斂汗汗；；鉤藤藤入入肝肝清清熱熱，，以以瀉瀉相相火火；；諸藥藥相相合合，，使使腎腎陰陰充充足足，，以以涵涵木木養(yǎng)養(yǎng)心心；；肝肝得得柔柔和和，，則則疏疏瀉瀉如如常常；；心得得滋滋養(yǎng)養(yǎng)，，則則神神安安而而小小交交于于腎腎；；既既可可調調整整臟臟腑腑功功能能，，改改善善血血液液循環(huán)環(huán)，，又又可可調調節(jié)節(jié)內(nèi)內(nèi)分分泌泌，，促促進進新新陳陳代代謝謝，，使使機機體體短短期期內(nèi)內(nèi)得得到到相相對平平衡衡，，使使患患者者能能夠夠平平衡衡地地度度過過更更年年期期；；43D、、特點點：：具有有六六大大藥藥理理作作用用：：鎮(zhèn)鎮(zhèn)靜靜安安定定、、增增強強記記憶憶力力、、類類刺刺激激素素活活性性、、提提高高機機體體耐疲疲勞勞能能力力、、提提高高機機體體免免疫疫能能力力及及抗抗氧氧化化作作用用，，能能夠解解除除男男女女更更年年期期出出現(xiàn)現(xiàn)的的各各種種癥癥狀狀；；還還具具有有雙雙相相反反應：：可可治治療療大大便便異異常常，，干干燥燥和和溏溏瀉瀉，，亦亦可可治治療療足足冷冷背涼涼，，頭頭汗汗出出；；本品品對對于于凡凡屬屬陰陰虛虛陽陽亢亢的的各各類類疾疾病病均均有有不不同同程程度度的的療療效效，，如如老老年年性性咽咽炎、、骨骨質質疏疏松松、、皮皮膚膚角角化化、、齒齒根根搖搖動動、、腎腎虛虛型型大大小小便便異異常常等等均均可可服服用用；；該藥藥服服法法簡簡單單，，攜攜帶帶方方便便，，最最少少服服2-3次次，，最最多多服服2-3個個月月，，另另外外本本品品長期期服服用用，，無無副副作作用用，，并并能能調調節(jié)節(jié)機機體體平平衡衡，，具具有有健健身身養(yǎng)養(yǎng)神神、、益益壽壽延延年年之之功效效；；444））以以往往銷銷量量情情況況介介紹紹；；主銷銷市市場場包包括括：：北京京、、上上海海、、天天津津遼寧寧、、吉吉林林、、黑黑龍龍江江江蘇蘇、、浙浙江江、、福福建建、、山山西西等等3000萬元2000萬元1200萬元銷售額2001年2000年1999年年度455））產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢簡簡析析優(yōu)勢勢：：A、、是是著著名名婦婦科科專專家家經(jīng)經(jīng)多多年年臨臨床床經(jīng)經(jīng)驗驗研研制制成成功功的的，，上上市市時時間間近近20年年；；B、、純純中中藥藥制制劑劑，，經(jīng)經(jīng)科科學學方方法法提提取取精精制制而而成成，，劑劑型型較較好好，，消消費費者者容容易易接受受；；C、、樂樂仁仁堂堂制制藥藥廠廠已已經(jīng)經(jīng)建建廠廠近近百百年年，，且且全全面面通通過過GMP認認證證，，是是我我國國建廠廠早早，，規(guī)規(guī)模模大大的的中中成成藥藥生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家之之一一；；D、、該該產(chǎn)產(chǎn)品品不不僅僅對對用用于于女女性性更更年年期期綜綜合合癥癥，，對對男男性性更更年年期期也也有有顯顯著著療療效；；E、、產(chǎn)產(chǎn)品品適適用用于于更更年年期期的的主主要要癥癥狀狀，，適適用用范范圍圍廣廣闊闊；；F、、在在同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中具具有有較較強強的的價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢；；46劣勢勢：：A、、由由于于工工業(yè)業(yè)成成本本限限制制，，產(chǎn)產(chǎn)品品出出現(xiàn)現(xiàn)嚴嚴重重的的掉掉色色現(xiàn)現(xiàn)象象，，消消費費者者對對此此意意見較較大大；；B、、目目前前為為RX藥藥品品，，不不利利于于市市場場推推廣廣；；C、、產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝沒沒有有強強視視覺覺沖沖擊擊力力，，在在藥藥店店銷銷售售中中無無法法實實現(xiàn)現(xiàn)““自自助助銷銷售售””效果果；；D、、幾幾乎乎沒沒有有做做過過產(chǎn)產(chǎn)品品及及企企業(yè)業(yè)的的宣宣傳傳，，因因此此在在消消費費者者心心目目中中品品牌牌認認知知相對對較較差差；；E、、只只對對更更年年期期初初期期的的癥癥狀狀有有較較好好的的治治療療效效果果，，通通過過方方解解發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)缺缺少少安安神成成份份；；F、、藥藥片片顏顏色色為為紅紅色色，，容容易易引引起起消消費費者者的的反反感感；；G、產(chǎn)品名名稱會限制制其對相關關適應癥人人群市場的的開發(fā)；472、品類市市場分析1）名為““更年*””的產(chǎn)品目目前無全國國性品牌；；2）藥品與與保健品優(yōu)優(yōu)劣勢對于于臨床及OTC市場場的作用；；48六、中新藥藥業(yè)成藥公公司渠道介介紹及終端端管理分析析1、中新藥藥業(yè)成藥公公司渠道介介紹1）機構設設置與人員員配備；2）渠道優(yōu)優(yōu)勢及網(wǎng)絡絡；3）銷售政政策與激勵勵機制；4）物流、、信息流與與資金流向向的關系；；2、終端管管理分析1）渠道過過程管理商務代表———經(jīng)銷商商選擇———銷售商管管理；經(jīng)銷商———終端控制制能力———分銷鋪貨貨；2）醫(yī)藥代代表醫(yī)藥代表在在醫(yī)院推廣廣中的重要要性；經(jīng)銷商———醫(yī)院開發(fā)發(fā)；醫(yī)醫(yī)藥藥代表———醫(yī)院促銷銷；493）OTC代表OTC代表表在市場中中的作用；；經(jīng)銷商———終端擁有有力——密密集分銷；；OTC代表表——藥店店含金量———藥店促促銷；4）特殊通通路控制：：勞保、福利利等；50七、SWOT分析析與產(chǎn)品定定位1、SWOT分析析優(yōu)勢：劣勢：機會：挑戰(zhàn)：SWOT結結論綜述———2、定位研研究1）產(chǎn)品定定位工作中中的要素分分析；A、產(chǎn)品自自身特性：：如“金嗓嗓子喉寶””——“入入口見效””B、產(chǎn)品方方便性：如如“康泰克克”——““24小時時服一粒””C、治療原原理：如““利君沙””——“進進入細菌內(nèi)內(nèi)部殺滅細細菌”D、針對競競品：如““感冒藥””——“不不含PPA”512）品牌定定位工作中中的要素分分析A、品牌個個性：傳統(tǒng)——北北京同仁堂堂時尚——太太極曲美B、品牌名名稱：單一名稱———阿莫西西林符合名稱———江中草草珊瑚含片片3）習慣與與行為定位位工作中要要素分析A、延續(xù)習習慣：如““瀉立?！薄薄暗玫昧肆〖怖亲釉趺疵崔k？”B、延伸行行為：如““蓋中蓋””——“腰腰酸背痛腿腿抽筋………那是病””C、改變習習慣與行為為：如“嗎嗎丁啉”———“改善善胃動力””523、建立定定位遵循要要素行為：：1）——C；2）A—；2）B—；3）——B；基本定位描描述：中新藥業(yè)更更年安是一一個具有活活力的中成成藥，從呵呵護您的卵卵巢開始，，減輕您的煩煩惱，助您您青春常在在！4、定位支支持性分析析：5、患者能能夠接受的的承諾：536、定位原原則產(chǎn)品USPCIS定位質量差異性識別賣點54八、營銷策策略1、產(chǎn)品策策略1）產(chǎn)品形形態(tài)與包裝裝；2）產(chǎn)品賣賣點與產(chǎn)品品形象；3）產(chǎn)品為為RX與OTC的共共同化身4）產(chǎn)品推推廣中的政政策準備：：A、基本用用藥B、轉OTCC、進醫(yī)療療保險D、獲獎彰彰顯552、價格策策略1）依成本本加成定價價法設定產(chǎn)產(chǎn)品價格；；2）調價需需遵循的原原則及價格格體系；3）統(tǒng)一零零售價的前前提與市場場區(qū)割；4）防止傾傾銷與竄貨貨的措施；；563、分銷渠渠道1）市場級級別的劃分分與管理機機制；2）渠道結結構設置與與渠道成員員管理；3）分銷政政策；4）商務代代表管理；；5）RX代代表管理；；6）OTC代表管理理；7）防竄貨貨及預防市市場惡性競競爭的方案案；574、廣告與與促銷1）廣告廣告目的：：傳遞的信息息：A、策略受受眾位置及及習性：媒介選擇：：費用預算：：制作：B、執(zhí)行審審批：投放：廣告測試：：C、評估知知名度與認認可度：銷量與市場場份額：監(jiān)播到位：：582）促銷代理經(jīng)銷商現(xiàn)金銷售A、經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商帳額帳期二批商積量返利聯(lián)銷配送其它支持大型醫(yī)院藥事委員會B、醫(yī)院中型醫(yī)院藥房社區(qū)機構醫(yī)生連鎖藥店零批差率C、藥店店員獨立藥店件打現(xiàn)金個體藥店店員福利有獎銷售D、患者買贈活動公益關系59九、市場區(qū)區(qū)割與營業(yè)業(yè)目標分析析1、市場區(qū)區(qū)割1）A級級市場的概概念；A、A級市市場的名稱稱與容量；；B、A級市市場的作業(yè)業(yè)模式；2）B級級市場的概概念；A、B級市市場的名稱稱與容量；；B、B級市市場的作業(yè)業(yè)模式；3）C級級市場的概概念；A、C級市市場的名稱稱與容量；；B、C級市市場的作業(yè)業(yè)模式；602、營業(yè)目目標（市場場進入期為為一個自然然年）：1）A級市市場：費用時間費用時間預估營業(yè)目標（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱612）B級市市場：費用時間費用時間預估營業(yè)目標（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱623）C級市市場：費用時間費用時間預估營業(yè)目標（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱63十、市場推推廣前準備備工作提示示1、報批OTC手續(xù)續(xù)；2、更改片片型手續(xù)；；3、基本用用藥及醫(yī)保保手續(xù)；4、君藥之之成分測定定；5、A類重重點市場的的定量調查查；6、商標注注冊；附件17：：相關法律律法規(guī)文獻獻64謝謝1月-2315:54:1515:5415:541月-231月-2315:5415:5415:54:151月-231月-2315:54:152023/1/515:54:159、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:54:2315:54:2415:541/5/20233:54:24PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2315:54:2415:54Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:54:2415:54:2415:54Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2315:54:2715:54:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月