中國市場環(huán)境的特點(diǎn)

中國市場環(huán)境特點(diǎn)可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)1.難防的通路陷阱2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來，有時“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人?？鐓^(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。相互殺價：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干！”新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰?，麻將臺上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)?！惫芾聿灰?guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。此外還有地方保護(hù)主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費(fèi)0.2～0.5元/瓶使其無利潤（1焦點(diǎn)訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。2.假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢國際品牌、、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔(dān)心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費(fèi)者卻步從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作。“金利來”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！睋?jù)《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達(dá)1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺焦點(diǎn)訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報信。3.細(xì)細(xì)分市場場非常差差異中國市場場最顯著著的特點(diǎn)點(diǎn)之一是是地域遼遼闊,不不同地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化化民俗差差別明顯顯，加上上各地方方政府執(zhí)執(zhí)行政策策的差異異，造成成地域細(xì)細(xì)分市場場的不同同。由于中國國社會正正處在快快速變化化中，與與歐州等等國穩(wěn)定定的社會會結(jié)構(gòu)相相比，傳傳統(tǒng)與現(xiàn)現(xiàn)代的反反差更大大,年青青一代消消費(fèi)群與與老一代代消費(fèi)群群世代之之間的差差別有時時會有天天壤之別別。有研研究者將將中國人人分為三三個世代代,某些些跨國公公司則將將重點(diǎn)放放在未來來的一代代。許多研究究已表明明，中國國社會的的貧富差差異呈擴(kuò)擴(kuò)大的趨趨勢(政政策亦鼓鼓勵“部部分人先先富起來來”),由此形形成的購購買力差差異及其其變化趨趨勢,造造成了動動態(tài)的收收入細(xì)分分市場和和不同的的市場機(jī)機(jī)會，亦亦不可不不具體分分辨。某某些跨國國公司將將重點(diǎn)放放在中產(chǎn)產(chǎn)階級。。4.市場場調(diào)查誤誤差高市場調(diào)查查在成熟熟市場中中的作用用和地位位非常重重要，而而在中國國轉(zhuǎn)型市市場中，，似乎處處于不冷冷不熱的的狀態(tài)。。一方面面，本土土企業(yè)淡淡漠市調(diào)調(diào)，只有有0.24%企企業(yè)愿意意做正規(guī)規(guī)市調(diào)(廣州日日報2001.2.2)，市市調(diào)客戶戶以跨國國公司、、合資、、私企為為主，另另有一些些競爭激激烈的行行業(yè)(如如、家電電、保健健品)較較重視。。另一方方面，市市調(diào)結(jié)果果的有效效性和可可信度在在中國不不如國外外成熟市市場。一一家海外外資金控控股的消消費(fèi)品公公司，其其執(zhí)行總總經(jīng)理(哈佛出出身，有有跨國大大公司管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn))完全全依賴某某著名國國際調(diào)查查公司的的數(shù)據(jù)在在辦公室室決策而而未親臨臨實(shí)際市市場,結(jié)結(jié)果一敗敗涂地被被迫離開開。中國國轉(zhuǎn)型市市場中市市調(diào)有效效性和可可信度相相對不高高的主要要原因有有：市場變數(shù)數(shù)更多、、變化更更快，增增加了市市調(diào)的難難度和風(fēng)風(fēng)險；市調(diào)方法法基本是是西方的的，本土土化研究究非常不不足，誤誤差大；；市調(diào)執(zhí)行行中商業(yè)業(yè)倫理道道德差,人為誤誤差大；；中國人不不習(xí)慣和和不完全全接受西西式的調(diào)調(diào)查，心心理及行行為造成成被訪者者誤差大大；市調(diào)人員員專業(yè)素素質(zhì)不夠夠水準(zhǔn)；；出于炒作作的“排排行榜””缺乏公公信，從從而壞了了行業(yè)名名聲。5.國國企及壟壟斷行業(yè)業(yè)營銷障障礙中國各類類行業(yè)和和企業(yè)的的營銷意意識和水水平相差差很大，，一般而而言，競競爭行業(yè)業(yè)優(yōu)于壟壟斷行業(yè)業(yè)；民營營企業(yè)優(yōu)優(yōu)于國有有企業(yè)。。相比之之下，一一些大型型國有企企業(yè)、銀銀行、公公有事業(yè)業(yè)還處于于“沒有有營銷””的階段段。高層層缺乏營營銷意識識，沒有有營銷職職能部門門，更談?wù)劜簧鲜惺袌鲅芯烤亢蜖I銷銷策略，，營銷障障礙很大大。6.戰(zhàn)略略規(guī)劃失失敗率高高轉(zhuǎn)型市場場中的突突出問題題是，制制訂營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃更為為困難，，戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的有有效性也也受到更更大的挑挑戰(zhàn)。例例如，由由于中國國政府的的政策限限制，跨跨國公司司進(jìn)入中中國只能能用合資資方式，，面臨中中國進(jìn)入入的新機(jī)機(jī)會，他他們要調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略在中國國獨(dú)資。。在一個變變數(shù)更多多的市場場中求發(fā)發(fā)展，中中短期的的規(guī)劃比比長期規(guī)規(guī)劃更重重要，更更現(xiàn)實(shí);動態(tài)戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整整比靜態(tài)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃更重重要。這這也是擅擅長長期期謀劃的的國際著著名咨詢詢顧問公公司在中中國發(fā)展展受阻的的原因之之一。7.廣告告運(yùn)作的的困惑由于中國國消費(fèi)者者甚至比比外國消消費(fèi)者更更迷信廣廣告和強(qiáng)強(qiáng)勢媒體體,廣告告被賦予予了更大大的作用用。除了了外資品品牌將廣廣告作為為重要武武器外，，本土企企業(yè)新的的消費(fèi)品品品牌建建立知名名度或新新產(chǎn)品入入市，廣廣告都起起著舉足足輕重的的作用。。但中國的的廣告運(yùn)運(yùn)作顯然然有很多多不規(guī)范范之處:1995年實(shí)施施的《廣廣告法》》有原則則但缺乏乏細(xì)節(jié)界界定，各各地執(zhí)行行的解釋釋不一；；企業(yè)與地地方政府府聯(lián)手支支撐巨額額廣告費(fèi)費(fèi)(如秦秦池)共共同賭市市場;地方臺普普遍的換換臺廣告告插播打打斷了收收視率高高的節(jié)目目與廣告告效果的的正常鏈鏈接;成熟市場場中的媒媒體策略略盡管定定量化，，在中國國環(huán)境中中的有效效性卻大大受挑戰(zhàn)戰(zhàn);國際廣告告界成熟熟的代理理制度受受到中國國市場中中的特殊殊關(guān)系和和灰色操操作的猛猛烈沖擊擊;跨國廣告告公司難難以適應(yīng)應(yīng)本土客客戶，往往往因?yàn)闉椴荒芸炜焖俜从秤侈D(zhuǎn)型市市場中本本土企業(yè)業(yè)的急切切需要，，不能把把握住競競爭的快快速變化化而與市市場脫節(jié)節(jié)。8.關(guān)關(guān)系營銷銷的中國國特色關(guān)系營銷銷自20世紀(jì)90年代代以來在在全球受受到重視視，但在在中國的的轉(zhuǎn)型市市場中卻卻另有了了特殊的的含義。。在西方方重點(diǎn)是是強(qiáng)化顧顧客關(guān)系系，包括括用建立立顧客關(guān)關(guān)系管理理等。在在中國目目前的企企業(yè)環(huán)境境中，由由于企業(yè)業(yè)太多受受制于政政府，與與政府相相關(guān)部門門的關(guān)系系對企業(yè)業(yè)的生存存發(fā)展至至關(guān)重要要，因而而官商關(guān)關(guān)系比顧顧客關(guān)系系更加重重要。外資公司司進(jìn)入中中國市場場，也不不能繞過過此道。。在西方方，往往往是先簽簽合作條條約再干干杯，在在中國卻卻一定是是先干杯杯再談生生意。9.中國國式的新新產(chǎn)品開開發(fā)中國市場場有可能能出現(xiàn)某某些獨(dú)特特性的產(chǎn)產(chǎn)品，如如、柜式式空調(diào)等等。10.中中國文化化導(dǎo)向的的品牌建建立因?yàn)橹袊鴩袌龅牡奈幕瘹v歷史深厚厚，在中中國建立立品牌必必須比在在別的國國家更加加本土化化。在品牌管管理中注注入中國國文化價價值成為為很重要要的策略略。例如如，國際品牌牌的命名名策略中中有一條條中性原原則，即即名稱無無含義。。在中國國市場，，更有效效的策略略卻是學(xué)學(xué)習(xí)中國國老字號號的命名名，塑造造有中國國文化含含義的好好聯(lián)想。。在中國消消費(fèi)者心心目中建建立品牌牌價值，，也要重重視中國國文化的的價值觀觀才更有有效。如如麥?zhǔn)峡ЭХ仍谂_臺灣以““好東東西要與與好朋友友分享””樹立其其品牌價價值，達(dá)達(dá)到了比比在美國國更好的的效果。。中國轉(zhuǎn)型型市場的的營銷特特征1.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型混混合營營銷中國惠惠普有有限公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃總總監(jiān)高高建華華曾正正確比比喻說說，西西方的的營銷銷是80%的科科學(xué)加加20%的的藝術(shù)術(shù),而而中國國本土土企業(yè)業(yè)的營營銷則則是20%的科科學(xué)加加80%的的藝術(shù)術(shù)?！啊爸袊鴩钠笃髽I(yè)很很多還還是處處在‘‘藝術(shù)術(shù)’經(jīng)經(jīng)營階階段，，也就就是不不像跨跨國公公司那那樣，，先把把市場場上非非常具具體的的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計計出來來，而而更多多的是是憑感感覺””。感覺覺營營銷銷是是中中國國本本土土企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷特特色色,他他們們首首先先追追求求““感感覺覺對對路路””，，雖雖然然在在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型市市場場中中有有其其理理由由，，但但也也有有大大的的風(fēng)風(fēng)險險，，中中國國商商界界的的““大大起起大大落落””、、““流流星星閃閃現(xiàn)現(xiàn)””現(xiàn)現(xiàn)象象就就是是代代價價。。值得得強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是,本本土土企企業(yè)業(yè)正正在在加加緊緊學(xué)學(xué)習(xí)習(xí),提提升升營營銷銷水水平平，，混混合合之之比比例例在在變變化化之之中中，，發(fā)發(fā)展展的的方方向向是是““科科學(xué)學(xué)””的的比比重重不不斷斷上上升升，，逐逐步步向向國國際際跨跨國國公公司司的的營營銷銷模模式式靠靠攏攏。。一一些些優(yōu)優(yōu)秀秀的的企企業(yè)業(yè)(如如海海爾爾)進(jìn)進(jìn)步步很很快快，，已已經(jīng)經(jīng)表表現(xiàn)現(xiàn)出出很很強(qiáng)強(qiáng)的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)能能力力、、競競爭爭能能力力和和創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力。。2.推推銷銷主主導(dǎo)導(dǎo)中國國本本土土企企業(yè)業(yè)的的相相當(dāng)當(dāng)大大比比例例目目前前仍仍是是推推銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向，，把把推推銷銷當(dāng)當(dāng)營營銷銷，，以以推推銷銷為為目目的的，，所所以以才才有有了了沒沒完完沒沒了了的的殺殺價價戰(zhàn)戰(zhàn)、、促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)。。事事實(shí)實(shí)上上，，20世世紀(jì)紀(jì)90年年代代中中期期以以來來，，中中國國市市場場競競爭爭的的主主旋旋律律是是價價格格競競爭爭，，盡盡管管品品牌牌這這一一非非價價格格競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢被被廣廣為為叫叫喊喊，，但但真真正正運(yùn)運(yùn)作作的的并并不不多多。。相當(dāng)當(dāng)多多的的企企業(yè)業(yè)面面臨臨市市場場中中的的生生死死危危機(jī)機(jī)，，缺缺乏乏競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢和和核核心心競競爭爭力力，，只只能能走走向向無無奈奈的的短短期期營營銷銷，，單單純純地地追追求求銷銷售售額額。。狀態(tài)態(tài)較較好好的的企企業(yè)業(yè)往往往往又又沒沒有有危危機(jī)機(jī)感感，，囿囿于于推推銷銷觀觀念念不不能能提提升升，，或或在在管管理理層層內(nèi)內(nèi)無無法法突突破破固固化化了了的的推推銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向理理念念和和業(yè)業(yè)績績體體系系。。3.策策劃劃多多過過策策略略“策策劃劃””盛盛行行是是中中國國市市場場上上特特有有的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，許許多多本本土土企企業(yè)業(yè)有有問問題題請請策策劃劃，，好好像像農(nóng)農(nóng)民民生生病病請請土土郎郎中中，，土土郎郎中中有有時時也也可可治治好好病病甚甚至至效效果果神神奇奇，，但但多多數(shù)數(shù)是是經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)導(dǎo)導(dǎo)向向、、非非專專業(yè)業(yè)化化。。伴隨隨的的現(xiàn)現(xiàn)象象是是，，市市場場炒炒作作多多過過市市場場研研究究,或或者者多多用用單單一一營營銷銷手手段段(如如廣廣告告轟轟炸炸)粗粗放放執(zhí)執(zhí)行行而而沒沒有有精精細(xì)細(xì)的的整整合合營營銷銷運(yùn)運(yùn)作作。。這種種短短期期行行為為必必然然導(dǎo)導(dǎo)致致在在競競爭爭升升級級后后走走向向失失敗敗，，彩彩電電降降價價戰(zhàn)戰(zhàn)導(dǎo)導(dǎo)致致全全行行業(yè)業(yè)虧虧損損和和2000年年秋秋冬冬保保暖暖內(nèi)內(nèi)衣衣大大戰(zhàn)戰(zhàn)而而落落水水等等都都是是本本土土企企業(yè)業(yè)慘慘痛痛的的教教訓(xùn)訓(xùn)。。4．缺缺乏專專才營銷專專業(yè)人人才在在中國國轉(zhuǎn)型型市場場中非非常短短缺，，有實(shí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的、在在知名名公司司擔(dān)任任過市市場部部經(jīng)理理的人人，在在人才才市場場上非非常搶搶手，，其身身價也也越來來越高高。缺缺乏專專才也也正是是中國國企業(yè)業(yè)營銷銷水平平不高高的基基本原原因。。在日日益盛盛行的的教育育中，，迫切切需要要強(qiáng)化化“營營銷””教育育。5．小小學(xué)水水平中國不不同行行業(yè)、、不同同企業(yè)業(yè)的營營銷水水平相相差懸懸殊，，有的的行業(yè)業(yè)、有有的企企業(yè)營營銷專專業(yè)提提高很很快、、表現(xiàn)現(xiàn)不俗俗。但但就國國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來看，，中國國的營營銷大大面積積還處處于初初級的的階段段，或或者是是“小小學(xué)階階段””。起起點(diǎn)點(diǎn)低是是多數(shù)數(shù)企業(yè)業(yè)的共共同點(diǎn)點(diǎn)，大大量企企業(yè)必必須從從基礎(chǔ)礎(chǔ)開始始學(xué)習(xí)習(xí)?？傊?，，全球球化營營銷的的大趨趨勢中中,西西方營營銷的的理論論方法法具有有普遍遍意義義，對對中國國也不不例外外。只只是因因?yàn)橹兄袊牡霓D(zhuǎn)型型市場場與西西方成成熟市市場不不可同同日而而語，，那么么我們們的使使命就就是，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)國際際營銷銷理論論方法法與中中國市市場的的適應(yīng)應(yīng)性對對接。。這需需要吃吃透西西方理理論方方法又又深入入解讀讀本土土，實(shí)實(shí)現(xiàn)西西方營營銷理理論方方法的的中國國本土土化創(chuàng)創(chuàng)新。。謝謝謝1月-2315:58:3615:5815:581月-231月-2315:5815:5815:58:361月-231月-2315:58:362023/1/515:58:369、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:58:3815:58:3815:581/5/20233:58:38PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2315:58:3815:58Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:58:3815:58:3815:58Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2315:58:3815:58:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:58:38下下午15:58:381月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:58下下午1月-2315:58January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/515:58:3815:58:3805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:58:38下午午3:58下午午15:58:381月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。15:58:3815:58:3815:581/5/20233:58:38PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2315:58:3815:58Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:58:3815:58:3815:58Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2315:58:3815:58:38January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:58:39下午午15:58:391月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:58下下午1月