定價(jià)策略培訓(xùn)教材 五

第一節(jié)研究定價(jià)策略的意義第二節(jié)制約定價(jià)的基本因素第三節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法第四節(jié)企業(yè)定價(jià)策略第十五章定價(jià)策略

了解影響定價(jià)的各種因素；了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)研究定價(jià)策略的意義一、定價(jià)策略的重要性二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位我國(guó)價(jià)格市場(chǎng)化程度保持高位穩(wěn)定資料鏈接一、定價(jià)策略的重要性1.價(jià)格直接決定需求；2.價(jià)格定得過高或過低都會(huì)給產(chǎn)品生命造成不良影響；3.價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位；4.價(jià)格規(guī)定銷量，左右收益；5.價(jià)格必須和其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素整合，并達(dá)到作為成本支持這些因素的水準(zhǔn)。商品價(jià)格的構(gòu)成

商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)商品價(jià)格價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。一、定價(jià)策略的重要性價(jià)格的特點(diǎn)一、定價(jià)策略的重要性可見性強(qiáng)可定量化靈活性動(dòng)態(tài)性對(duì)財(cái)務(wù)影響大調(diào)整容易競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)“在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格因素也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的?！薄霸诂F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素?！笨铺乩眨骸稜I(yíng)銷管理》一、定價(jià)策略的重要性二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位產(chǎn)品策略與定價(jià)策略的關(guān)系產(chǎn)品性能新、老產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品質(zhì)量其他產(chǎn)品定價(jià)二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位產(chǎn)品策略與促銷策略的關(guān)系分銷渠道的長(zhǎng)短分銷渠道的寬窄定價(jià)分銷環(huán)節(jié)的多少二、定價(jià)策略略在營(yíng)銷組合合中的地位產(chǎn)品策略與定定價(jià)策略的關(guān)關(guān)系廣告、人員推推銷、公共關(guān)關(guān)系及營(yíng)業(yè)推推廣等促銷手手段的選用，，等。定價(jià)相互制約相互支持第二節(jié)制制約定價(jià)的基基本因素一、成本因素素二、競(jìng)爭(zhēng)因素素三、法律和政政策因素四、貨幣數(shù)量量因素五、心理因素素企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)成本產(chǎn)品特性分銷渠道促銷渠道政治經(jīng)濟(jì)文化法律自然市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)心理貨幣影響定價(jià)的因素

一、成本因素素產(chǎn)品定價(jià)與影影響因素的關(guān)關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者制約一、成本因素素產(chǎn)品成本是指指產(chǎn)品在生產(chǎn)產(chǎn)過程和流通通過程中所花花費(fèi)的物質(zhì)消消耗及支付的的勞動(dòng)報(bào)酬的的總和。一般來說，產(chǎn)產(chǎn)品成本是構(gòu)構(gòu)成價(jià)格的主主體部分，且且同商品價(jià)格格水平成同方方向運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)產(chǎn)品成本是企企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生生產(chǎn)的起碼條條件，因此企企業(yè)在制定價(jià)價(jià)格時(shí)必須保保證其生產(chǎn)成成本能夠收回回。隨著產(chǎn)量量增加以及生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積積累，產(chǎn)品的的成本不斷發(fā)發(fā)生變化，這這便意味著產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)應(yīng)隨之發(fā)生變變化。一、成本因素素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影影響企業(yè)定價(jià)價(jià)不可忽視的的因素。不同同的市場(chǎng)環(huán)境境存在著不同同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度，企業(yè)應(yīng)該該認(rèn)真分析自自己所處的市市場(chǎng)環(huán)境，并并考察競(jìng)爭(zhēng)者者提供給市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量量和價(jià)格，從從而制定出對(duì)對(duì)自己更為有有利的價(jià)格。。競(jìng)爭(zhēng)者可能針針對(duì)本企業(yè)的的價(jià)格策略調(diào)調(diào)整其價(jià)格；；也可能不調(diào)調(diào)整價(jià)格，通通過調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合的的其他變量與與本企業(yè)爭(zhēng)奪奪顧客。對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格格變動(dòng)，要及及時(shí)掌握有關(guān)關(guān)信息，并做做出合適的反反應(yīng)。二、競(jìng)爭(zhēng)因素素三、法律和政政策因素企業(yè)制定價(jià)格格還須考慮政政府有關(guān)政策策、法令的規(guī)規(guī)定。在我國(guó)，規(guī)范范企業(yè)定價(jià)行行為的法律和和相關(guān)法規(guī)，，有《價(jià)格法法》、《反不不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法法》、《明碼碼標(biāo)價(jià)法》、、《制止牟取取暴利的暫行行規(guī)定》、《《價(jià)格違反行行為行政處罰罰規(guī)定》、《《關(guān)于制止低低價(jià)傾銷行為為的規(guī)定》等等。四、貨幣數(shù)量量因素貨幣流通量與與商品價(jià)格成成正比例關(guān)系系，即商品供供給量不變時(shí)時(shí)，貨幣流通通量增加，商商品價(jià)格隨之之上漲，反之之則反。在其其他條件不變變的情況下，，一國(guó)的物價(jià)價(jià)水平為其貨貨幣流通量所所決定。五、心理因素素影響企業(yè)價(jià)格格決策的心理理因素自尊心理。不僅追求商品品的使用價(jià)值值，更追求精精神方面的某某種滿足。求實(shí)心理。偏重于商品的的實(shí)際效用和和質(zhì)量，講究究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，，使用方便，，經(jīng)濟(jì)耐用。。求廉心理。追求商品的價(jià)價(jià)廉物美。時(shí)髦心理?？粗禺a(chǎn)品的流流行性，追求求新潮、時(shí)髦髦。求名心理。非常重視產(chǎn)品品的牌子，企企業(yè)的名稱，，希望自己買買的是信得過過的名牌產(chǎn)品品。求信心理。非常注重產(chǎn)品品的信譽(yù)，如如愿意購(gòu)買老老字號(hào)的產(chǎn)品品。求美心理。追追求商品的欣賞價(jià)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)價(jià)值，注重商品的包裝、、造型、色彩彩和藝術(shù)美，，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的的精神陶冶。。逆反心理。認(rèn)為好貨不便便宜，不信薄薄利多銷。第三節(jié)定定價(jià)目標(biāo)與定定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)標(biāo)二、定價(jià)方法法一、定價(jià)目目標(biāo)價(jià)格決策可可以選擇㈠以利潤(rùn)潤(rùn)為定價(jià)目目標(biāo)㈡以銷售售數(shù)量為定定價(jià)目標(biāo)㈢以對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)者為為定價(jià)目標(biāo)標(biāo)㈣以社會(huì)會(huì)責(zé)任為定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)試試圖通過適適當(dāng)定價(jià)來來達(dá)到的企企業(yè)的總體體目標(biāo)。定價(jià)將會(huì)影影響制造、、財(cái)務(wù)等幾幾乎企業(yè)所所有領(lǐng)域的的決策，所所以定價(jià)必必須與企業(yè)業(yè)目的相一一致。㈠以利潤(rùn)潤(rùn)為定價(jià)目目標(biāo)利潤(rùn)是企業(yè)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的主主要目標(biāo)，，也是企業(yè)業(yè)生存和發(fā)發(fā)展的源泉泉。1．獲取投投資收益（（ROI.returnoninvestment）為定定價(jià)目標(biāo)。。2．以獲取取最大利潤(rùn)潤(rùn)為定價(jià)目目標(biāo)。3．以獲取取合理利潤(rùn)潤(rùn)為定價(jià)目目標(biāo)。一、定價(jià)目目標(biāo)㈡以銷售售數(shù)量為定定價(jià)目標(biāo)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益，為為了鞏固和和提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率，，企業(yè)必須須相對(duì)降低低產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格水平和和利潤(rùn)水平平。一、定價(jià)目目標(biāo)㈢以對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)者為為定價(jià)目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)為為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，在定價(jià)價(jià)前應(yīng)注意意收集同類類產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和價(jià)格格資料，與與自己的商商品進(jìn)行比比較，然后后選擇應(yīng)付付競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)價(jià)格：(1)對(duì)于于力量較弱弱的企業(yè)，，應(yīng)采用與與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格相同或或略低于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格；(2)對(duì)于于力量較強(qiáng)強(qiáng)又想擴(kuò)大大市場(chǎng)占有有率的企業(yè)業(yè)，可采用用低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格格；(3)對(duì)于于資本雄厚厚，并擁有有特殊技術(shù)術(shù)的企業(yè)，，可采用高高于競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格；；(4)有時(shí)時(shí)可采取低低價(jià)，從而而迫使對(duì)手手退出市場(chǎng)場(chǎng)或阻止對(duì)對(duì)手進(jìn)入市市場(chǎng)。一、定價(jià)目目標(biāo)㈣以社會(huì)會(huì)責(zé)任為定定價(jià)目標(biāo)企業(yè)由于認(rèn)認(rèn)識(shí)到自己己的行業(yè)或或產(chǎn)品對(duì)消消費(fèi)者和社社會(huì)承擔(dān)著著某種義務(wù)務(wù)，而放棄棄追求高額額利潤(rùn)，遵遵行以消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)會(huì)的最大效效益為企業(yè)業(yè)的定價(jià)目目標(biāo)。主要要有三種類類型的企業(yè)業(yè)采用這一一定價(jià)目標(biāo)標(biāo)。1．政府代代理機(jī)構(gòu)。。這一類型型的企業(yè)為為社會(huì)提供供有償服務(wù)務(wù)，不以盈盈利為其經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。。2．公共事事業(yè)型企業(yè)業(yè)。這一類類型企業(yè)雖雖然有盈利利要求，但但由于政府府的某些價(jià)價(jià)格管制，，必須以向向社會(huì)提供供最大化的的社會(huì)效益益為主要目目標(biāo)。3．以社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷為經(jīng)營(yíng)觀觀念的現(xiàn)代代型企業(yè)。。一、定價(jià)目目標(biāo)二、定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法二、定價(jià)方方法九種產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格4.高價(jià)格策略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7.騙取策略5.中價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.優(yōu)良價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)值策略3. 超價(jià)值策略低高中低（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法成本加成法法：在單位位產(chǎn)品成本本上增加一一定的利潤(rùn)潤(rùn)金額形成成價(jià)格的定定價(jià)方法。。1、成本上上附加一個(gè)個(gè)對(duì)成本而而言的百分分?jǐn)?shù)即加成成率，作為為出售價(jià)格格：?jiǎn)挝皇蹆r(jià)=成本×（（1+加成成率）。2、售價(jià)中中包含了一一定的加成成率作為企企業(yè)的收益益：產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品品成本/（（1-售價(jià)價(jià)中包含的的利潤(rùn)率））。二、定價(jià)方方法⑴以成本為為基礎(chǔ)加成成產(chǎn)品價(jià)格=總成本××（1+成本加成成率）/銷銷售量=單位成本本×（1+成本加加成率）例：某小型型收錄機(jī)單單位成本100元，，加成率為為40%則其價(jià)格為為：100×（（1+40%）=140（元元）⑵以售價(jià)為為基礎(chǔ)加成成產(chǎn)品價(jià)格=單位成本本/（1-成本加成率率）例：生產(chǎn)商商把半導(dǎo)體體收音機(jī)定定價(jià)20元元賣給經(jīng)銷銷商，經(jīng)銷銷商也給這這種收音機(jī)機(jī)加價(jià)，如如果他想獲獲50%的的利潤(rùn)，價(jià)價(jià)格應(yīng)定為為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)=20/（（1-50%）=40（元））即售售價(jià)價(jià)中中包包含含的的利利潤(rùn)潤(rùn)率率（一一））成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法二、、定定價(jià)價(jià)方方法法１.成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法例：：某某自自行行車車生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)的的某某一一型型號(hào)號(hào)自自行行車車單單位位成成本本為為250元元／／輛輛，，預(yù)預(yù)期期利利潤(rùn)潤(rùn)率率為為30％％。。如如用用成成本本加加成成法法，，每每輛輛自自行行車車銷銷售售價(jià)價(jià)格格為為250××(1＋＋30％％)＝＝325元元。。如如用用售售價(jià)價(jià)加加成成法法，，則則每每輛輛自自行行車車銷銷售售價(jià)價(jià)格格為為250／／(1－－30％％)＝＝357.14元元。。例：某自行車車生產(chǎn)企業(yè)生生產(chǎn)的某一型型號(hào)自行車單單位成本為300元／輛輛，預(yù)期利利潤(rùn)率為30％。分別用用成本加成法法和售價(jià)加成成法計(jì)算每輛輛自行車的定定價(jià)。（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法法不同商品之間間的加成數(shù)存存在很大差別別，加成的高高低受下列因因素的影響：：1、加成和單單位成本成反反向變化。2、在加成和和資金周轉(zhuǎn)速速度的關(guān)系中中，資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)越快，加成成越低，以取取得穩(wěn)定的利利潤(rùn)率。3、在加成和和季節(jié)性的關(guān)關(guān)系中，季節(jié)節(jié)性越強(qiáng)，加加成越大，以以彌補(bǔ)當(dāng)季未未能售完的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法法4、加成和需需求彈性成反反向變化。5、儲(chǔ)存和搬搬運(yùn)費(fèi)用高，，或款式變化化快的商品也也需要高的加加成，以補(bǔ)償償銷售周期延延長(zhǎng)，或流行行款式變化所所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法法成本加成定價(jià)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：：（1）成本的的不確定性一一般比需求的的不確定性小小得多，定價(jià)價(jià)著眼于單位位成本，從而而使定價(jià)工作作大大簡(jiǎn)化，，不需要隨時(shí)時(shí)依據(jù)需求情情況的改變而而改變定價(jià)。。（2）要在同同行業(yè)中都采采取這種定價(jià)價(jià)方法，則在在成本和加成成數(shù)相似的情情況下，價(jià)格格也大致相同同。這樣就使使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減減至最??；而而價(jià)格上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)易導(dǎo)致出出售者收入減減少。（3）成本加加成定價(jià)法對(duì)對(duì)購(gòu)買者和銷銷售者都比較較公平。（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率定價(jià)法能使產(chǎn)品的售售價(jià)能保證企企業(yè)達(dá)到預(yù)期期的目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率，但只有有在預(yù)測(cè)的銷銷售量和估算算的總成本都都比較準(zhǔn)確的的情況下，目目標(biāo)利潤(rùn)率定定價(jià)法才能保保證達(dá)到預(yù)期期的目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率。采用目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率定價(jià)法的的企業(yè)應(yīng)作出出兩方面的努努力：一方面面企業(yè)應(yīng)考慮慮幾個(gè)不同的的價(jià)格，以測(cè)測(cè)算價(jià)格變動(dòng)動(dòng)對(duì)銷售量和和利潤(rùn)所能發(fā)發(fā)生的影響。。另一方面，，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)應(yīng)努力降低其其固定成本和和變動(dòng)成本，，以降低產(chǎn)品品的損益平衡衡銷售量，為為保證目標(biāo)利利潤(rùn)創(chuàng)造有利利條件。二、定價(jià)方法法例：某企業(yè)固固定成本為100萬元，單位產(chǎn)產(chǎn)品的變動(dòng)成成本為20元，企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)定為為50萬元，，如果果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量能達(dá)達(dá)到50000件，產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格應(yīng)定定為多多少?1000000＋500000Ｐ＝20＋─────────────＝50（元））50000（一））成本本導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法二、定定價(jià)方方法?確定定投資資收益益率投資收收益率率＝（（1／投資回回收年年限））×100％?確定定目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)額目標(biāo)利利潤(rùn)額額＝總總投資資額××投資資收益益率?預(yù)測(cè)測(cè)每年年的總總成本本總成本本＝固固定成成本＋＋變動(dòng)動(dòng)成本本?確定定預(yù)期期的每每年銷銷售量量?確定定產(chǎn)品品價(jià)格格產(chǎn)品價(jià)價(jià)格＝＝（總總成本本＋目目標(biāo)利利潤(rùn)額額）／／預(yù)期期銷售售量二、定價(jià)方方法3.投資收收益定價(jià)法法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法例如某企業(yè)業(yè)投資100萬元開發(fā)生生產(chǎn)一新產(chǎn)產(chǎn)品，預(yù)期期年銷售量量為5萬單位，每每年總成本本為25萬元，期望望在四年內(nèi)內(nèi)收回投資資，則：投資收益率率＝（1／4）×100％＝25％目標(biāo)利潤(rùn)額額＝1000000×25％＝250000元產(chǎn)品價(jià)格＝＝（250000＋250000）／50000＝10元二、定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法所謂認(rèn)知價(jià)價(jià)值，又稱感受價(jià)價(jià)值或理解解價(jià)值，是是指買方在在觀念上對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值值的認(rèn)同程程度，而不不是產(chǎn)品的的實(shí)際價(jià)值值。二、定價(jià)方方法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)價(jià)值定價(jià)法法卡特彼勒拖拖拉機(jī)的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)90000相相當(dāng)當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的拖拉拉機(jī)的價(jià)格格7000更更耐用用6000更更可靠靠5000更更優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)2000零零部件件更長(zhǎng)時(shí)間間的擔(dān)保110000顧顧客認(rèn)認(rèn)知價(jià)值-10000折折扣扣額100000最最終價(jià)價(jià)格二、定價(jià)方方法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)價(jià)值定價(jià)法法也稱倒推定定價(jià)法，以以購(gòu)買者習(xí)習(xí)慣或愿意意接受的價(jià)價(jià)格為起點(diǎn)點(diǎn)，通常還還要參考競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的價(jià)格。常用于分銷銷渠道中的的批發(fā)商、、零售商的的定價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接接受的零售售價(jià)格×（（1-批零零差率）××（1-進(jìn)進(jìn)銷差率））二、定價(jià)方方法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法2.反向定定價(jià)法/backwardspricing例：若消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某品品牌的電動(dòng)動(dòng)自行車可可接受的價(jià)價(jià)格為1800元，，若零售商商要求的毛毛利率為25%，批批發(fā)商要求求的毛利為為10%，，則該電動(dòng)動(dòng)車的售價(jià)價(jià)為：零售商價(jià)格格=消費(fèi)者者可接受的的價(jià)格×（（1-25%）=1800××0.75=1350（元元）批發(fā)商價(jià)格格=零售商商可接受的的價(jià)格×（（1-10%）=1350××0.75=1215（元元）二、定價(jià)方方法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法2.反向定定價(jià)法/backwardspricing（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法（1）以顧顧客為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格。（2）以產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)為為基礎(chǔ)的差差別價(jià)格。。（3）以地地點(diǎn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格。（4）以時(shí)時(shí)間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格。二、定價(jià)方方法3．需求差差別定價(jià)法法。采用需求差差別定價(jià)法法，必須具具備三個(gè)條條件：1.市市場(chǎng)能夠夠細(xì)分，，能明確確區(qū)分需需求的差差異；2.獲得得優(yōu)惠的的市場(chǎng)部部分沒有有轉(zhuǎn)手的的機(jī)會(huì)；；3.不會(huì)會(huì)因價(jià)格格的不同同引起顧顧客不滿滿而失去去顧客。。（三）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)：：指完全全根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要，以以競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格格作為定定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)的定價(jià)價(jià)方法。。1．隨隨行就就市定定價(jià)法法。所所謂隨隨行就就市定定價(jià)法法，是是指企企業(yè)按按照行行業(yè)的的平均均現(xiàn)行行價(jià)格格水平平來定定價(jià)。。2．密密封投投標(biāo)定定價(jià)法法。也也叫招招標(biāo)定定價(jià)法法，主主要用用于建建筑包包工、、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)和大大宗商商品的的購(gòu)買買等方方面。。二、定定價(jià)方方法第四節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)定價(jià)價(jià)策略略一、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略二、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略三、折折扣與與讓價(jià)價(jià)策略略四、差差別定定價(jià)策策略五、心心理定定價(jià)策策略六、地地區(qū)定定價(jià)策策略七、比比較定定價(jià)策策略八、遠(yuǎn)遠(yuǎn)期交交易定定價(jià)策策略九、、價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)策策略略十、、再再銷銷售售價(jià)價(jià)格格保保證證策策略略一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略（一一））撇撇脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略1、、概概念念撇脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略是是指指如如同同把把燒燒熱熱牛牛奶奶上上的的一一層層油油脂脂精精華華取取走走一一樣樣，，企企業(yè)業(yè)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品剛剛投投放放市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)把把價(jià)價(jià)格格定定得得很一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略2、條件件（1）首首先，新新產(chǎn)品比比市場(chǎng)上上現(xiàn)有（2）其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略3、優(yōu)缺缺點(diǎn)（1）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是盡盡早爭(zhēng)取取主動(dòng)，，達(dá)到短短期最大大利潤(rùn)目目標(biāo)，有有利于企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位的確定定。（2）缺缺點(diǎn)即由由于定價(jià)價(jià)過高，，有時(shí)渠渠道成員員不支持持或得不不到消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可；一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略（二）滲滲透定價(jià)價(jià)策略1、概念念滲透定價(jià)價(jià)策略是是指企業(yè)業(yè)在新產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場(chǎng)的的初期，，將產(chǎn)品品價(jià)格一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略2、條件件：商品的市市場(chǎng)規(guī)模模較大，，存在著著強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)潛潛力；一、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略3、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可可以占占有比比較大大的市市場(chǎng)份份額，，通過過提高高銷售售量來來獲得得企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)，也也較容容易得得銷售售渠道道成員員的支支持，，同時(shí)時(shí)，低低價(jià)低低利對(duì)對(duì)阻止止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的介介入有有很大大的屏屏障作作用。。（2））其不不利之之處在在于定定價(jià)過過低，，一旦旦市場(chǎng)場(chǎng)占有有率擴(kuò)擴(kuò)展緩緩慢，，收回回成本本速度度也慢慢。有有時(shí)低低價(jià)還還容易易使消消費(fèi)者者懷疑疑商品品的質(zhì)質(zhì)量保保證。。一、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略（三））均勻勻定價(jià)價(jià)策略略1、概概念是一種種介于于撇脂脂定價(jià)價(jià)和滲滲透定定價(jià)之之間的的折衷衷定價(jià)價(jià)策略略，其其新產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格水平平適中中，同同時(shí)兼兼顧生生產(chǎn)企企業(yè)、、購(gòu)買買者和和中間間商的的利益益，能能較好好地得得到各各方面面的接接受。。正是由由于這這種定定價(jià)策策略既既能保保證企企業(yè)獲獲得合合理的的利潤(rùn)潤(rùn)，又又能兼兼顧中中間商商的利利益，，還能能為消消費(fèi)者者所接接受，，所以以，稱稱為滿滿意定定價(jià)。。一、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略2、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于于：滿滿意價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)和顧顧客都都是較較為合合理公公平的的，由由于價(jià)價(jià)格（2）其缺點(diǎn)是：價(jià)格比較保守，不適于競(jìng)爭(zhēng)激烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。這一策略適用于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。一、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略二、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略產(chǎn)品大大類定定價(jià)選擇品品定價(jià)價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)分部定定價(jià)副產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)產(chǎn)品系系列定定價(jià)三、折折扣與與讓價(jià)價(jià)策略略為了鼓鼓勵(lì)顧顧客及及早付付清貨貨款、、大量量購(gòu)買買、淡淡季購(gòu)購(gòu)買，，酌情情降低低其基基本價(jià)價(jià)格，，這種種價(jià)格格調(diào)整整叫做做價(jià)格折折扣。1、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2、數(shù)數(shù)量折折扣3、功功能折折扣4、季節(jié)折折扣5、價(jià)格折折讓四、差別定定價(jià)策略（一）差別別定價(jià)及其其主要形式式（二）差別別定價(jià)的適適用條件差別定價(jià)及及其主要形形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格格歧視，是是指企業(yè)按按照兩種或或兩種以上上不反映成成本費(fèi)用的的比例差異異的價(jià)格銷銷售某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。顧客差別定定價(jià)產(chǎn)品形式差差別定價(jià)產(chǎn)品部位差差別定價(jià)銷售時(shí)間差差別定價(jià)差別定價(jià)四、差別定定價(jià)策略差別定價(jià)的適適用條件1、市場(chǎng)必須須是可以細(xì)分分的，而且各各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)有著不同的的需求程度。。2、低價(jià)購(gòu)買買某種產(chǎn)品的的顧客沒有可可能以高價(jià)把把這種產(chǎn)品倒倒賣給別人。。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒沒有可能在企企業(yè)以較高價(jià)價(jià)格銷售產(chǎn)品品的市場(chǎng)上以以低價(jià)競(jìng)銷。。4、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和控制市場(chǎng)場(chǎng)的成本費(fèi)用用不得超過因因?qū)嵭袃r(jià)格歧歧視而得到的的額外收入。。5、價(jià)格歧視視不會(huì)引起顧顧客反感。6、采取的價(jià)價(jià)格歧視形式式不能違法。。四、差別定價(jià)價(jià)策略五、心理定價(jià)價(jià)策略聲望定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)最小單位定價(jià)價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略略的實(shí)質(zhì)，就就是決定對(duì)于于賣給不同地地區(qū)顧客的某某種產(chǎn)品，是是分別制定不不同的價(jià)格還還是制定相同同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)價(jià)（二）統(tǒng)一交交貨定價(jià)（三）分區(qū)定定價(jià)（四）基點(diǎn)定定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免免收定價(jià)七、比較定價(jià)價(jià)策略在制定商品價(jià)價(jià)格的過程中中，營(yíng)銷者都都認(rèn)識(shí)到高價(jià)價(jià)未必就能獲獲得高利潤(rùn)，，低價(jià)未必就就一定少獲利利。低價(jià)、薄薄利多銷，營(yíng)營(yíng)銷者主動(dòng)以以低價(jià)刺激需需求，擴(kuò)大銷銷售量，增加加總利潤(rùn)；高高價(jià)、厚利精精銷，高價(jià)雖雖限制了部分分需求，但單單位商品盈利利率提高，也也能實(shí)現(xiàn)最大大化利潤(rùn)。八、遠(yuǎn)遠(yuǎn)期交交易定定價(jià)策策略遠(yuǎn)期交交易定定價(jià)策策略是是指企企業(yè)為為了有有計(jì)劃劃的組組織生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)，預(yù)預(yù)先由由買主主與賣賣主簽簽訂商商品銷銷售契契約，，并規(guī)規(guī)定交交貨的的具體體時(shí)間間、數(shù)數(shù)量和和商品品的價(jià)價(jià)格。。如在在交貨貨期間間發(fā)生生價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)，不不管漲漲價(jià)或或跌價(jià)價(jià)，仍仍按契契約價(jià)價(jià)成交交。買買賣雙雙方共共同承承擔(dān)市市場(chǎng)的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和分分享市市場(chǎng)利利益。。九、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)策策略顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)價(jià)的反反應(yīng)九、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)策策略競(jìng)爭(zhēng)者者降價(jià)價(jià)了嗎嗎?此價(jià)格格嚴(yán)重重?fù)p害害我們的的銷售售嗎?少于2%推出鼓鼓勵(lì)再再次購(gòu)購(gòu)買的折價(jià)價(jià)券不是保持我我們的的價(jià)格格,觀察競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格格此舉是是永久減價(jià)價(jià)么?他的價(jià)價(jià)格降降了多少少超過4%將我們們的價(jià)價(jià)格降降到競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格2-4%降價(jià),幅幅度為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降價(jià)的的一半半是是是不是不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降降價(jià)的的應(yīng)對(duì)對(duì)方案案九、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)策策略十、再再銷售售價(jià)格格保證證策略略對(duì)知名名度較較高的的產(chǎn)品品、名名牌優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的高檔檔產(chǎn)品品，生生產(chǎn)者者擔(dān)心心中間間商和和零售售商削削價(jià)競(jìng)競(jìng)銷，，損害害企業(yè)業(yè)的形形象或或產(chǎn)品品形象象。在在供貨貨時(shí)就就明確確規(guī)定定，中中間商商和零零售商商必須須按商商品目目錄規(guī)規(guī)定的的價(jià)格格浮動(dòng)動(dòng)范圍圍出售售該商商品。。這一一定價(jià)價(jià)策略略，既既維護(hù)護(hù)了企企業(yè)形形象和和產(chǎn)品品形象象，又又創(chuàng)造造一種種相對(duì)對(duì)公平平的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，，保護(hù)護(hù)了中中小零零售商商的利利益。。思考題題1、影響產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)的的因素素有哪哪些？？2、企企業(yè)的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)主要要有哪哪些？？3、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法（包包括成成本加加成定定價(jià)法法和目目標(biāo)利利潤(rùn)定定價(jià)法法）有有什么么共同同的缺缺點(diǎn)？？4、理理解價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法的關(guān)關(guān)鍵是是什么么？5、價(jià)格變變動(dòng)會(huì)會(huì)引起起什么么市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)，企企業(yè)怎怎樣應(yīng)應(yīng)對(duì)？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:12:4914:12:4914:121/6/20232:12:49PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2314:12:4914:12Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:12:5014:12:5014:12Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:12:5014:12:50January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。06一一月月20232:12:50下下午14:12:501月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:12下下午1月-2314:12January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/614:12:5014:12:5006January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:12:50下下午午2:12下下午午14:12:501月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:12:5014:12:5014:121/6/20232:12:50PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2314:12