工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)5-25修改演示版

華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)李波博士1999年6月工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別掌握工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品演示過(guò)程的提示工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)〔businesstobusinessmarketing)定義機(jī)構(gòu)購(gòu)置者與機(jī)構(gòu)供給商之間的商務(wù)行為，其定義為：機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)間為實(shí)現(xiàn)某種產(chǎn)品或效勞的轉(zhuǎn)換/消費(fèi)所發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)由于購(gòu)置目的不同而必須區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)策略的不同促銷(xiāo)手段的不同效勞性質(zhì)的不同客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程不同客戶(hù)購(gòu)置目的不同工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)方面的主要區(qū)別市場(chǎng)的不同——用戶(hù)規(guī)模大，數(shù)量少，類(lèi)型多；購(gòu)置力相對(duì)集中，20%的用戶(hù)消費(fèi)80%的產(chǎn)品量。產(chǎn)品的不同——技術(shù)復(fù)雜，本錢(qián)高；要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶(hù)內(nèi)部工程師、使用人員與行政主管間的關(guān)系。顧客的不同——非沖動(dòng)型購(gòu)置；長(zhǎng)時(shí)期醞釀，多部門(mén)、多層次的集體理性決策。直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營(yíng)銷(xiāo)差異產(chǎn)品價(jià)值取向的選擇價(jià)值的傳遞價(jià)值理念的溝通顧客為多個(gè)個(gè)體個(gè)人決策銷(xiāo)量的分散性產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性統(tǒng)一的價(jià)格使用者的單一性主要通過(guò)分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)本錢(qián)“杠桿〞一般合作形態(tài)受到限制〔供應(yīng)方、分銷(xiāo)〕消費(fèi)媒體廣告直接促銷(xiāo)及依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略消費(fèi)品工業(yè)品顧客的數(shù)量有限“集體〞決策(多層)銷(xiāo)量集中產(chǎn)品的“復(fù)雜性〞價(jià)格上有一定商討余地使用者的多重性直接傳播和渠道分銷(xiāo)生產(chǎn)本錢(qián)“杠桿〞偏高廣泛的合作形態(tài)/復(fù)雜商業(yè)生態(tài)〔供給商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶(hù)〕展示會(huì)、演示會(huì)、商業(yè)化媒體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍企業(yè)知名度及產(chǎn)品品牌混合效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)重要性〔工業(yè)品與消費(fèi)品〕對(duì)照表對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)品而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和效勞都是成功的首要因素。對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員的努力相對(duì)是第二重要因素；對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格及廣告是相比照較重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于工業(yè)品的使用年限和技術(shù)復(fù)雜度高于消費(fèi)品。因此，工業(yè)品的效勞與消費(fèi)品相比具有以下特點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別掌握工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品演示過(guò)程的提示工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制工業(yè)品購(gòu)置者的分類(lèi)第一類(lèi)工商企業(yè)特點(diǎn)：以盈利為目的，為生產(chǎn)其它產(chǎn)品或滿(mǎn)足其商務(wù)需要而購(gòu)置。第二類(lèi)政府部門(mén)特點(diǎn)：以政治/政府為導(dǎo)向的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)預(yù)算性較強(qiáng)；往往通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)。第三類(lèi)事業(yè)部門(mén)特點(diǎn)：盈利與非盈利目的兼而有之，如醫(yī)院、學(xué)院影響采購(gòu)行為的3類(lèi)要素環(huán)境要素內(nèi)部結(jié)構(gòu)要素個(gè)人決策因素●宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況●政策和法律的調(diào)整●文化因素●技術(shù)的突飛猛進(jìn)●各職能部門(mén)關(guān)注的要點(diǎn)各自不同●多方參與的集體決策●預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)●復(fù)雜性●時(shí)間壓力宏觀經(jīng)濟(jì)狀況決策、法規(guī)調(diào)整文化、人化因素科技進(jìn)步影響采購(gòu)行為的3類(lèi)要素之一：宏觀要素影響工業(yè)品采購(gòu)行為的要素之二：集體決策過(guò)程客戶(hù)內(nèi)部各職能部門(mén)因其責(zé)任不同，所關(guān)注的重點(diǎn)是不同的，營(yíng)銷(xiāo)員要把工作做到其組織內(nèi)部，當(dāng)各方意見(jiàn)不統(tǒng)一時(shí)，應(yīng)主動(dòng)協(xié)調(diào)其內(nèi)部關(guān)系或沖突，把握決策的主動(dòng)性。主要協(xié)調(diào)方法為：影響工業(yè)品采購(gòu)行為的要素之三：個(gè)人決策因素起決策作用的每一位成員都會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人性格，特殊的經(jīng)歷和特定的組織職能。是個(gè)人決策還是集體決策主導(dǎo)，將取決于以下因素：●預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)——預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)越高，個(gè)人擔(dān)憂(yōu)決策失誤的壓力越大，那么集體決策的可能性越高。反之那么個(gè)人決策主導(dǎo)大?！駮r(shí)間壓力——時(shí)間壓力越小，集體決策那么顯得更沉著，更合理，反之那么個(gè)人決策主導(dǎo)可能性大?！褚?guī)模——投資規(guī)模越大，集體決策的可能性越大。工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策大多為組織決策，在組織中存在以下幾種角色●決策者權(quán)威人物，最后拍板者〔老總、常務(wù)副總、工程直接負(fù)責(zé)人〕●決策影響者技術(shù)人員，工程總監(jiān)，建筑師，設(shè)計(jì)師、副總等●使用部門(mén)直接使用產(chǎn)品、效勞的人員●采購(gòu)負(fù)責(zé)部門(mén)挑選供給商，訂立合同，實(shí)施采購(gòu)過(guò)程●信息控制者決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉〔如辦公室主任、秘書(shū)、相關(guān)副總〕工業(yè)品采購(gòu)的組織決策過(guò)程，涉及各部門(mén)，各層面，其關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的，業(yè)務(wù)員要有的放矢，分別對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)品能否為其最終營(yíng)銷(xiāo)目的/為終端客戶(hù)提供良好效勞技術(shù)部門(mén)供給部門(mén)財(cái)務(wù)高層廠家能否有足夠的技術(shù)力量滿(mǎn)足升級(jí)或其他調(diào)整需求；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；與其它設(shè)備的配套性能/價(jià)格比是否確實(shí)超出其他對(duì)手；訂貨及運(yùn)輸方式是否適宜；廠家的信譽(yù)等級(jí)；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)能力是否能夠承擔(dān)；價(jià)格；交易的老實(shí)性〔如有無(wú)暗扣等〕和廠家合作的其他戰(zhàn)略考慮了解客戶(hù)的6大核心技巧誰(shuí)是客戶(hù)1.搞清楚能做決策及有影響力的人2.了解購(gòu)置決定的類(lèi)型3.了解忠誠(chéng)度的裁定4.預(yù)測(cè)行為改變5.監(jiān)控與學(xué)習(xí)客戶(hù)群體如何想問(wèn)題和行事客戶(hù)是如何想問(wèn)題和行事的？6.細(xì)分的拓展工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)策〔一〕產(chǎn)生需求確定需求尋找供給來(lái)源分析建議評(píng)價(jià)建議通過(guò)展示新產(chǎn)品使客戶(hù)產(chǎn)生淘汰舊產(chǎn)品和購(gòu)置新產(chǎn)品的念頭抓住此時(shí)的需求確定人，也許他就是該組織的決策者，通過(guò)積極的公關(guān)活動(dòng)使其需求明確化，使得客戶(hù)需求能和我們的產(chǎn)品和效勞同化化積極多方面的主動(dòng)活動(dòng)使此階段的客戶(hù)組織內(nèi)部對(duì)我們印象加深，并使購(gòu)置組織上下確信我們以專(zhuān)業(yè)能力能滿(mǎn)足他們的需求各種建議通過(guò)細(xì)致詳盡的論證方案指導(dǎo)客戶(hù)的評(píng)價(jià)過(guò)程選擇供給商工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)策〔二〕選擇定貨程序合同執(zhí)行接受效勞并作出評(píng)價(jià)針對(duì)組織決策中的絕大局部各類(lèi)決策人進(jìn)行最后的介紹及公關(guān)活動(dòng)在不違背公司原那么的根底上盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)提出的交貨方式，促進(jìn)合同的簽訂細(xì)心周到的售后效勞是對(duì)產(chǎn)品下一輪銷(xiāo)售的良好促進(jìn)劑謹(jǐn)慎從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)干思維的誤區(qū)1.客戶(hù)只對(duì)低價(jià)格感興趣2.大客戶(hù)比小客戶(hù)更有益3.品牌對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所謂.4.〔團(tuán)體〕機(jī)構(gòu)對(duì)另一機(jī)構(gòu)〔團(tuán)體〕的銷(xiāo)售完全靠關(guān)系5.我們無(wú)需進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)對(duì)手調(diào)研6.客戶(hù)的滿(mǎn)意是成功的唯一關(guān)鍵7.成熟的產(chǎn)業(yè)不會(huì)再有開(kāi)展空間8.市場(chǎng)鎖定了價(jià)格，無(wú)人可以奈何9.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往沒(méi)有理性工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別掌握工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品演示過(guò)程的提示工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制工業(yè)品銷(xiāo)售在美國(guó)開(kāi)展的不同階段二戰(zhàn)--50年代60年代早期--70年代末80年代早期--中期--90年代90年代前后起--專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管推銷(xiāo)名星產(chǎn)品專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)奇才產(chǎn)業(yè)巨頭營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)直接銷(xiāo)售時(shí)代產(chǎn)品/效勞時(shí)代客戶(hù)時(shí)代動(dòng)態(tài)整合時(shí)代如何贏得朋友及影響他人4P原那么--產(chǎn)品〔Product〕--價(jià)格〔Price〕--促銷(xiāo)〔Promotion〕--范圍〔Place〕產(chǎn)品的特性“利點(diǎn)〞銷(xiāo)售〔與特性銷(xiāo)售形成比照〕5P原那么〔在4P原那么上加上產(chǎn)品的定位“Position〞需求細(xì)分價(jià)值取向/價(jià)值觀傳遞體系客戶(hù)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6P原那么〔5P加上包裝Package〕伙伴企業(yè)開(kāi)展的生命力8P原那么〔6P加上伙伴Partnering和人的要素People〕對(duì)客戶(hù)的整合及對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解12345價(jià)值創(chuàng)造潛力銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)功能優(yōu)良客戶(hù)利潤(rùn)最大化價(jià)值理念倡導(dǎo)者業(yè)務(wù)體系的創(chuàng)新工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的各階段能力開(kāi)展業(yè)務(wù)系統(tǒng)成為價(jià)值傳遞體系價(jià)值傳遞體系傳統(tǒng)型的產(chǎn)品導(dǎo)向體系開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)該產(chǎn)品銷(xiāo)售出該產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)加工設(shè)計(jì)采購(gòu)生產(chǎn)效勞營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研廣告促銷(xiāo)價(jià)格銷(xiāo)售與物流價(jià)值的決擇價(jià)值實(shí)現(xiàn)理解價(jià)值追求選擇目標(biāo)界定利益/價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程采購(gòu)生產(chǎn)分銷(xiāo)/物流效勞價(jià)格銷(xiāo)售中價(jià)值信息廣告促銷(xiāo)/公關(guān)細(xì)分過(guò)程價(jià)值理念的明確過(guò)程價(jià)值傳播與溝通客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值(EVC)生命周期本錢(qián)購(gòu)置價(jià)格啟動(dòng)本錢(qián)營(yíng)運(yùn)本錢(qián)〔維修及運(yùn)行〕1,0003002005001,0006001003001,300700200400相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品“X〞新產(chǎn)品“Y〞增加值=$300客戶(hù)節(jié)余供給商利潤(rùn)供給商本錢(qián)600700200150400225200275400475設(shè)定銷(xiāo)售價(jià)產(chǎn)品“X〞產(chǎn)品“Y〞(EVC)產(chǎn)品演示過(guò)程本卷須知充分理解和啟發(fā)客戶(hù)的需求留心觀察，見(jiàn)機(jī)行事把握節(jié)奏，使文字與講解和諧統(tǒng)一適當(dāng)評(píng)價(jià)對(duì)手客戶(hù)參與深層次理解客戶(hù)把生產(chǎn)中的質(zhì)量檢控體系及質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果展示并解釋給潛在顧客解釋利益，大多數(shù)人愿意為質(zhì)量上的受益出高價(jià)提供滿(mǎn)意顧客的事例，許多人在看了良好質(zhì)量證明后都愿意為此出高價(jià)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：你的效勞人員都是經(jīng)訓(xùn)練并證明合格后才啟用的，向顧客解釋這意味著什么告訴你的潛在顧客你在用最好的部件，并告訴他們這有什么好處告訴顧客你公司的榮耀歷史以及優(yōu)良的設(shè)施裝備在產(chǎn)品演示過(guò)程應(yīng)注意把握客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)說(shuō)明你公司對(duì)顧客的承諾展示對(duì)你公司滿(mǎn)意的顧客名單，告訴潛在顧客你是如何幫助每位顧客以使其滿(mǎn)意的向潛在顧客展示你對(duì)他們真的很感興趣，當(dāng)你的潛在顧客感覺(jué)到你是真正關(guān)心他時(shí)，價(jià)格就變得不那么重要了要格守原那么，永遠(yuǎn)不要失信于顧客，你顧客做的越多，價(jià)格就會(huì)變得越不重要要興奮起來(lái)！你的顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度與你的積極態(tài)度成正比誰(shuí)會(huì)到場(chǎng)？誰(shuí)會(huì)在影響下積極參與或退避三舍？這些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？誰(shuí)有可能是同盟者？是對(duì)手？保持中立？還是漠不關(guān)心？如何影響的指導(dǎo)這些人？每位參與者都期望憑借地位、職位或是個(gè)性擔(dān)任一定的角色。要清楚這些角色期望并相應(yīng)地利用信息組織團(tuán)體介紹會(huì)應(yīng)注意的事項(xiàng)會(huì)前的私人交往通常對(duì)生意有決定意義、會(huì)前交往的策略是：誰(shuí)必須被影響？怎樣去影響？誰(shuí)最容易相處？會(huì)議室內(nèi)是怎樣布置的？會(huì)議能否轉(zhuǎn)移到一個(gè)好一點(diǎn)的場(chǎng)所？座位順序能作些改進(jìn)嗎？你怎樣能把會(huì)議轉(zhuǎn)變?yōu)檩^隨便的聚會(huì)，以便你能輕易地將自己融入其中？

熱情運(yùn)用交談?wù)Z調(diào)詳細(xì)具體在開(kāi)場(chǎng)就吸引住他們提煉信息，如擅長(zhǎng)幽默，不妨用之調(diào)整速度高度集中練習(xí)，練習(xí)，再練習(xí)表現(xiàn)你對(duì)聽(tīng)眾的好感及時(shí)結(jié)束與及時(shí)開(kāi)始同等重要在向團(tuán)體作介紹時(shí)，你的言談舉止應(yīng)參照以下幾點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別掌握工業(yè)品客戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)內(nèi)容及團(tuán)體推薦過(guò)程的提示工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制是一項(xiàng)綜合性，周期性和系統(tǒng)性評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程運(yùn)行結(jié)果的工作。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)控制，可獲得必要的信息，總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，不斷改善業(yè)務(wù)流程，規(guī)化新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)控制和審計(jì)既是一個(gè)既定方案工作的終結(jié)又是一個(gè)新方案的開(kāi)端，長(zhǎng)期持續(xù)、高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)自準(zhǔn)確及時(shí)的控制系統(tǒng)?？刂茖?shí)例：時(shí)間上的分配營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)客戶(hù)的“最正確安排〞時(shí)間的百分比時(shí)間的分配:目前狀況與理想狀態(tài)活動(dòng)獨(dú)自進(jìn)中餐及個(gè)人時(shí)間電話(huà)會(huì)議\文字工作及其它趕路/等候與客戶(hù)見(jiàn)面一般安排最佳安排8920204355-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客戶(hù)規(guī)模大中小客戶(hù)數(shù)目銷(xiāo)售額目前約見(jiàn)時(shí)間分配理想約見(jiàn)時(shí)間分配營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和任務(wù)的金字塔戰(zhàn)略使命銷(xiāo)售人員的分布效益對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支持度指導(dǎo)及監(jiān)督招聘及培訓(xùn)信息資源鼓勵(lì)及回報(bào)各項(xiàng)銷(xiāo)售技能效率能力的培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略什么是價(jià)值理念及營(yíng)銷(xiāo)人員在其傳播過(guò)程中的作用？在目標(biāo)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員的組織和分配是否到達(dá)了最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)人員是否得到足夠的指導(dǎo)/監(jiān)督？招聘及培訓(xùn)是否與營(yíng)銷(xiāo)技巧的要求相吻合？信息系統(tǒng)是否被充分利用起來(lái)以支持銷(xiāo)售活動(dòng)？有關(guān)鼓勵(lì)措施的方案是否符合管理層的意圖并保證營(yíng)銷(xiāo)人員得到了公正的回報(bào)在傳播價(jià)值理念中營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮作用的關(guān)鍵技能是什么？支持的力度是否使銷(xiāo)售行為到達(dá)最優(yōu)化？綜上所述，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)業(yè)務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、品行人格、文化修