國際廣場(chǎng)整合營銷策劃方案

均瑤國際廣場(chǎng)JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整體營銷策劃方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論在“均瑤國際廣場(chǎng)”營銷中的應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間體力精神服務(wù)人員形象原利潤現(xiàn)利潤顧客讓渡價(jià)值營銷2渠道策略3客戶客戶客戶客戶均瑤國際廣場(chǎng)中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告...寫字樓營銷推廣渠道示意圖4成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策寫字樓營銷推廣渠道層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場(chǎng)大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對(duì)客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔靠蛻舻年P(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？5營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)廣告預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。6營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)新聞報(bào)道預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢(shì)之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國際廣場(chǎng)前期預(yù)售十分有必要。每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。7營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)直郵預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”8營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場(chǎng).......)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如等)發(fā)布廣告。9營銷銷渠渠道道運(yùn)運(yùn)用用要要點(diǎn)點(diǎn)朋朋友友介介紹紹預(yù)售售強(qiáng)銷銷鞏固固比例例通過過朋朋友友介介紹紹而而引引發(fā)發(fā)購購買買行行為為的的客客戶戶一一般般為為滾滾動(dòng)動(dòng)客客源源。。由由于于有有投投資資寫寫字字樓樓能能力力的的客客戶戶一一般般都都有有““朋朋友友圈圈，，生生意意圈圈””。。擁擁有有滿滿意意購購買買經(jīng)經(jīng)歷歷的的客客戶戶大大多多會(huì)會(huì)引引導(dǎo)導(dǎo)朋朋友友來來購購買買，，形形成成良良性性的的客客戶戶滾滾動(dòng)動(dòng)。。滾動(dòng)動(dòng)客客戶戶開開發(fā)發(fā)所所發(fā)發(fā)生生的的單單位位營營銷銷成成本本最最低低。。優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的““售售前前、、售售中中、、售售后后””三三階階段段客客戶戶服服務(wù)務(wù)是是滾滾動(dòng)動(dòng)客客源源成成功功開開發(fā)發(fā)的的前前提提。。10戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(1)專題研研討會(huì)及新聞聞發(fā)布執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃在均瑤國際廣廣場(chǎng)預(yù)售及交交房階段，作作為營銷及媒媒體宣傳的重重要組成部分分，戴德梁行行將配合均瑤瑤組織兩次專專題研討會(huì)，，進(jìn)而帶動(dòng)媒媒體對(duì)相關(guān)主主題的新聞宣宣傳。2003年5月“甲級(jí)級(jí)寫字樓期房房投資技巧及及風(fēng)險(xiǎn)防范研研討會(huì)”2004年3月“上海海甲級(jí)寫字樓樓發(fā)展的走勢(shì)勢(shì)及投資策略略研討會(huì)”11戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(2)合作媒媒體專題報(bào)道道執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行與媒媒體具有廣泛泛的合作關(guān)系系，通過在媒媒體專業(yè)報(bào)道道中在選題及及內(nèi)容上對(duì)均均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的的關(guān)注，強(qiáng)化化項(xiàng)目營銷力力度及廣度，，作為廣告宣宣傳的有益補(bǔ)補(bǔ)充。戴德梁行寫字字樓部將與公公關(guān)事務(wù)部密密切合作，根根據(jù)公關(guān)部安安排提供媒體體合作計(jì)劃。。戴德梁行寫字字樓部獲得媒媒體合作計(jì)劃劃后，撰寫媒媒體繕稿并就就項(xiàng)目推廣部部分與均瑤進(jìn)進(jìn)行磋商定稿稿。12戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(3)長期客客戶的跟蹤推推介執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將組組織公司內(nèi)客客戶代表對(duì)均均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行專專題介紹會(huì)及及信息跟蹤服服務(wù)，通過他他們向公司的的長期客戶進(jìn)進(jìn)行推介。戴德梁行將定定期向長期客客戶寄送均瑤瑤國際廣場(chǎng)的的宣傳資料。。戴德梁行將定定期對(duì)公司內(nèi)內(nèi)客戶代表進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)關(guān)介紹與培訓(xùn)訓(xùn)，以便更好好地將項(xiàng)目向向客戶進(jìn)行推推介。13戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(4)戴德梁梁行跨部門的的協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目資料、、策略向上海海分公司不同同部門相關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，，利用部門間間的高效合作作廣泛地尋找找并鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶。為公司各部門門制訂宣傳資資料并對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行專題推推介介紹。制訂相應(yīng)激勵(lì)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為為本項(xiàng)目介紹紹客戶。每月通過公司司內(nèi)部傳達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目最新信息息。項(xiàng)目各類推廣廣活動(dòng)邀請(qǐng)公公司各部門參參加。14戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(5)戴德梁梁行各地分公公司的協(xié)作推推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目資料、、策略向各地地分公司相關(guān)關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)達(dá)，利用豐富富的公司網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源廣泛地地尋找并鎖定定目標(biāo)客戶。。為各地地分公公司制制訂宣宣傳資資料并并對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行專專題推推介介介紹。。制訂相相應(yīng)激激勵(lì)機(jī)機(jī)制鼓鼓勵(lì)為為本項(xiàng)項(xiàng)目介介紹客客戶。。每月通通過公公司內(nèi)內(nèi)部傳傳達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目最最新信信息。。在相應(yīng)應(yīng)城市市協(xié)助助項(xiàng)目目進(jìn)行行異地地推廣廣。15戴德梁行專專有優(yōu)勢(shì)渠渠道策略計(jì)計(jì)劃(6)戴德德梁行網(wǎng)站站推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃在戴德梁行行網(wǎng)站上對(duì)對(duì)均瑤國際際廣場(chǎng)進(jìn)行行推廣，刊刊登樓盤文文字介紹、、圖片、聯(lián)聯(lián)系方式等等。2003年年3月刊刊登資資料準(zhǔn)備完完畢2003年年3~6月月網(wǎng)網(wǎng)站顯著位位置刊登相相關(guān)資料2003年年7月~戴戴德梁行代代理結(jié)束相相應(yīng)位置刊刊登相關(guān)資資料16戴德梁行專專有優(yōu)勢(shì)渠渠道策略計(jì)計(jì)劃(7)戴戴德梁行專專業(yè)刊物推推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將將在所發(fā)行行的專業(yè)刊刊物上對(duì)均均瑤國際廣廣場(chǎng)進(jìn)行適適當(dāng)?shù)男麄鱾魍茝V，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目在在業(yè)界及目目標(biāo)客戶中中的知名度度，并幫助助項(xiàng)目樹立立甲級(jí)寫字字樓的品牌牌效應(yīng)。2003年年1季度寫寫字樓市場(chǎng)場(chǎng)分析報(bào)告告中，對(duì)本本項(xiàng)目及其其市場(chǎng)影響響進(jìn)行著重重介紹。2003年年2~4季季度寫字樓樓市場(chǎng)分析析報(bào)告中，，對(duì)本項(xiàng)目目及推廣情情況進(jìn)行跟跟蹤介紹。。17價(jià)格策略18價(jià)格策策略定價(jià)策略差價(jià)策略調(diào)價(jià)策略折扣策略通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、、未來市場(chǎng)場(chǎng)走勢(shì)及資資金回收速速度等多方方面因素的的分析，制制訂合理的的基準(zhǔn)參考考價(jià)格方案案，為其他他相關(guān)策略略提供基礎(chǔ)礎(chǔ)與依據(jù)。。寫字樓的差差價(jià)策略主主要表現(xiàn)為為不同樓層層差價(jià)及同同一樓層不不同單元差差價(jià)，這其其中應(yīng)考慮慮樓層、朝朝向、位置置、景觀、、面積大小小等因素，，總體上應(yīng)應(yīng)考慮合理理性與操作作方便性。。價(jià)格應(yīng)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)及銷銷售狀況可可以隨時(shí)調(diào)調(diào)節(jié)，科學(xué)學(xué)的調(diào)價(jià)技技巧不但可可以使發(fā)展展商獲得盡盡可能高的的收益而且且還是營銷銷推廣組合合之外的有有效補(bǔ)充手手段。不同的房地地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)采用不同同的折扣策策略，包括括折扣透明明度、折扣扣幅度、折折扣控制等等。19定價(jià)依依據(jù)(1)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2003~2006年將迎來來甲級(jí)寫字字樓供應(yīng)高高峰，尤其其是銷售型型甲級(jí)寫字字樓供應(yīng)量量空前巨大大。主要競(jìng)爭(zhēng)銷銷售型項(xiàng)目目有兆豐數(shù)數(shù)碼大廈、、航新大廈廈、華敏翰翰尊國際、、東湖大廈廈、富得世世紀(jì)大廈、、圣愛廣場(chǎng)場(chǎng)、銀峰大大廈、長春春藤大廈等等，競(jìng)爭(zhēng)空空前激烈。。主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目目前報(bào)價(jià)價(jià)在1400~2200/平平方米之之間，預(yù)預(yù)計(jì)成交交價(jià)格均均價(jià)大多多將在1500~1800/平方米米之間，，與均瑤瑤國際廣廣場(chǎng)形成成直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述述，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在在本項(xiàng)目目的主要要營銷期期間十分分激烈，，對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)格形成成不利影影響。20甲級(jí)寫字樓樓市場(chǎng)用家家仍然主要要采取租賃賃方式，寫寫字樓投資資市場(chǎng)商處處于剛剛啟啟動(dòng)階段，，成熟客源源相對(duì)不足足。購買寫字樓樓后自用的的客戶主要要以金融機(jī)機(jī)構(gòu)、大型型民營企業(yè)業(yè)為主，由由于需要面面積較大，，談價(jià)能力力強(qiáng)。投資型大客客戶根據(jù)我我行經(jīng)驗(yàn)一一般都操作作謹(jǐn)慎，其其心理價(jià)位位與目前甲甲級(jí)寫字樓樓市場(chǎng)價(jià)格格還存在一一定差距，，此類大客客戶一般都都通過大量量考察甲級(jí)級(jí)寫字樓后后，在滿足足其較為苛苛刻的價(jià)格格條件的基基礎(chǔ)上才會(huì)會(huì)成交，因因此市場(chǎng)上上此類成交交較為緩慢慢。投資型小客客戶一般具具有較大的的可引導(dǎo)性性，但其對(duì)對(duì)出租的保保障程度有有較高的要要求，且需需求面積相相對(duì)較小。。定價(jià)依依據(jù)(2)客客戶需求求綜上所述，，剛剛啟動(dòng)動(dòng)的客戶需需求相對(duì)不不足且需求求的有效性性不足，將將對(duì)本項(xiàng)目目的價(jià)格形形成不利影影響。21均瑤國際廣廣場(chǎng)寫字樓樓項(xiàng)目成功功的收購策策略使項(xiàng)目目相比其它它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手具有較大大的成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目計(jì)劃劃在開始預(yù)預(yù)售后一年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)37000平方米的的銷售，決決定了項(xiàng)目目必須采用用積極的價(jià)價(jià)格策略的的同時(shí)，資資金的財(cái)務(wù)務(wù)成本也將將有所降低低，具有一一定的財(cái)務(wù)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。定價(jià)依依據(jù)(3)成成本分析析綜上所述，，本項(xiàng)目由由于在工程程成本及財(cái)財(cái)務(wù)成本上上占有很大大的優(yōu)勢(shì)，，因此在激激烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍仍可通過價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲獲取一定的的利潤。22由于以下一一些原因，，項(xiàng)目應(yīng)該該在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)基本本完成銷售售：未來供應(yīng)量量的持續(xù)高高速增長，，平均租售售價(jià)格水平平提升困難難；較長銷售周周期帶來較較高市場(chǎng)波波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；；寫字樓項(xiàng)目目成功營銷銷需盡快聚聚集人氣；；項(xiàng)目在短時(shí)時(shí)間內(nèi)完成成銷售，客客觀上需要要具有市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格支持持。定價(jià)依依據(jù)(4)營營銷周期期23投資回報(bào)率率是投資者者進(jìn)行寫字字樓投資決決策的第一一考察指標(biāo)標(biāo)。根據(jù)對(duì)對(duì)均瑤國際際廣場(chǎng)的項(xiàng)項(xiàng)目分析及及周邊甲級(jí)級(jí)寫字樓租租金狀況的的綜合分析析，本項(xiàng)目目的平均租租金成交價(jià)價(jià)在0.35~0.40/平平方米/天天左右。而而目前寫字字樓投資者者對(duì)于毛租租金回報(bào)的的要求一般般在810%之間。。定價(jià)依依據(jù)(6)投投資回報(bào)報(bào)率毛租金回報(bào)報(bào)率租金成交價(jià)價(jià)上表基本上上描述了對(duì)對(duì)于有著不不同回報(bào)率率預(yù)期及不不同租金預(yù)預(yù)期的投資資者來講的的可以投資資的價(jià)格范范圍。中間間參考值為為售價(jià)1521/平平方米。24本項(xiàng)目在后期期進(jìn)行的公共共空間設(shè)計(jì)方方面應(yīng)該是比比較領(lǐng)先的，，但項(xiàng)目其它它方面如外立立面、承重柱柱布置、吊頂頂凈高及地理理位置、房型型實(shí)用性、周周邊商務(wù)配套套環(huán)境及景觀觀等方面仍存存在一定的不不足之處，與與新供應(yīng)的上上海主要中央央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲甲級(jí)寫字樓相相比仍顯不足足。綜上所述，項(xiàng)項(xiàng)目作為新興興的徐匯區(qū)肇肇嘉浜路商務(wù)務(wù)街區(qū)有代表表性的甲級(jí)寫寫字樓新供應(yīng)應(yīng)，具備中等等偏高的綜合合品質(zhì)特征。。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(7)綜綜合合品質(zhì)質(zhì)25項(xiàng)目定定價(jià)影影響因因素總總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、營銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價(jià)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目符合市場(chǎng)投資客戶一般投資需求的指導(dǎo)均價(jià)為USD1521/平方米

項(xiàng)目較低的成本為項(xiàng)目在較低價(jià)格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項(xiàng)目品質(zhì)中等偏高，對(duì)于價(jià)格的提升影響力稍顯薄弱。定價(jià)策策略如何？？26價(jià)格品質(zhì)高高中低中低價(jià)格策策略選選擇27單價(jià)價(jià)價(jià)差的的分析析與制制訂市場(chǎng)形形象統(tǒng)統(tǒng)一價(jià)格容容易控控制目標(biāo)客客戶范范圍窄窄客源相相對(duì)不不足價(jià)差大大價(jià)差小小優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)客客戶范范圍廣廣客戶接接受范范圍廣廣目標(biāo)客客戶品品質(zhì)構(gòu)構(gòu)成參參差不不齊高價(jià)客客戶會(huì)會(huì)以低低價(jià)作作為成成交參參照市場(chǎng)形形象概概念不不統(tǒng)一一28極限限分分析析法法制制定定單單價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)差差最低低價(jià)價(jià)定定位位最高高價(jià)價(jià)定定位位綜上上所所述述，，建建議議均均瑤瑤國國際際廣廣場(chǎng)場(chǎng)的的參參考考極極限限單單價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)差差(并并考考慮慮不不同同營營銷銷階階段段)為為500~600/平平方方米米。。最低價(jià)為為最低的的10%面積實(shí)實(shí)際成交交平均單單價(jià)，條條件為最最早簽約約客戶；；最低樓樓層最差差朝向及及位置的的單元價(jià)價(jià)格。綜綜合考考慮其他他影響因因素，，初步定定位為1350/平方方米。最高價(jià)為為最高的的10%面積實(shí)實(shí)際成交交平均單單價(jià)，條條件交房房后簽約約的客戶戶；最高高樓層(第24層)最最佳朝向向及位置置的單元元價(jià)格。。綜合合考慮其其他影響響因素，，初步定定位為1950/平方方米。29樓層差價(jià)價(jià)定位(內(nèi)控)根據(jù)極限限單價(jià)價(jià)價(jià)差計(jì)算算平均樓樓層差價(jià)價(jià)：500~600/2025~30/層樓層差價(jià)USD30樓層差價(jià)USD20樓層差價(jià)USD20低區(qū)：為保證項(xiàng)目整體較高的均價(jià)及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價(jià)”。中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷初期集中成交區(qū)域，差價(jià)水平宜定位為“較小差價(jià)”。高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價(jià)”，以注重品質(zhì)的客戶為目標(biāo)，以便獲得較高的利潤空間。30“雙10%”價(jià)價(jià)格策略略10%10%初期用10%的的面積以以低于市市場(chǎng)認(rèn)同同價(jià)進(jìn)行行預(yù)售推推廣，制制造熱銷銷氣氛，，引發(fā)市市場(chǎng)關(guān)注注，奠定定銷售成成功的基基礎(chǔ)。成交均價(jià)價(jià)參考線線價(jià)格提升升參考線線后期用10%的的面積以以高于市市場(chǎng)認(rèn)同同價(jià)進(jìn)行行溢價(jià)推推廣，賺賺取對(duì)綜綜合品質(zhì)質(zhì)要求苛苛刻的高高端客戶戶的“消消費(fèi)者剩剩余”。。31“有條件件透明””折扣定定位何謂有條條件透明明？這里的有有條件透透明是指指折扣相相對(duì)公開開透明，，但通過過設(shè)定““成交面面積”的的條件以以及預(yù)售售期內(nèi)““付款進(jìn)進(jìn)度”的的條件控控制客戶戶追求最最高折扣扣。過于模糊的折折扣會(huì)導(dǎo)致客客戶利用較長長時(shí)間試探底底價(jià)，延長成成交周期；過過于明確的折折扣會(huì)讓最高高折扣成為所所有客戶追求求的目標(biāo)，導(dǎo)導(dǎo)致談判不成成功或利潤降降低。而有條條件透明折扣扣則具有模糊糊折扣及明確確折扣的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，既可以保保證對(duì)大面積積客戶的吸引引，又能限制制小客戶的折折扣談判。為何采用有條條件透明策略略？32“中等折扣””定位何謂中等折扣扣？根據(jù)寫字樓銷銷售的特點(diǎn)，，將折扣范圍圍定位為“1015%高高折扣”““510%””中等折扣””及“0~5%低折扣””。建議本項(xiàng)項(xiàng)目采用““510%””中等折扣范范圍作為成交交折扣。為何采用中等等折扣定位？？高折扣策略適適用于“信息息不透明，項(xiàng)項(xiàng)目體量不大大，市場(chǎng)不成成熟”等條件件，以期通過過獲取每一客客戶的“消費(fèi)費(fèi)者剩余”來來獲取最大利利潤；低折扣扣策略適用于于“市場(chǎng)成熟熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，目標(biāo)客戶戶同質(zhì)性強(qiáng)，，目標(biāo)客戶明明確”等條件件，可以實(shí)實(shí)現(xiàn)快速成交交。而本項(xiàng)目目則處于“市市場(chǎng)成長期，，競(jìng)爭(zhēng)日趨激激烈，客戶構(gòu)構(gòu)成復(fù)雜，項(xiàng)項(xiàng)目體量巨大大”的條件下下，采用中等等折扣定位結(jié)結(jié)和“有條件件折扣”及““價(jià)格調(diào)整””等，更適合合本項(xiàng)目情況況。33“有條件透明明”及“中等等折扣”策略略操作建議建議宣傳折扣扣范圍為““99折~95折”成交控制折扣扣范圍為“99折~93折”具體折扣定位位建議：100~300平方米米98折(成成交控制96折)；300~500平方米97折(成交控制95折)；500~1000平方米米96折(成交控制制94折)；；1000平方方米以上95折(成交交控制93折折)；主要以成交面面積劃分折扣扣范圍;預(yù)訂期及預(yù)售售期附之以付付款條件(進(jìn)進(jìn)度；額度)劃分折扣范范圍;34“小幅快漲””價(jià)格策略“小幅快漲””的目的是為為前期投資者者提供信心。?！靶》鞚q””的幅度及進(jìn)進(jìn)度控制：利用新開樓層層時(shí)漲價(jià)，并并適當(dāng)通過媒媒體進(jìn)行宣傳傳。每次漲價(jià)根據(jù)據(jù)7~8%的的年利率作為為參考，例如如某樓層3個(gè)個(gè)月后由1600/平方方米調(diào)價(jià)為1628~1832/平平方米。***由此此可以暗示投投資者即便未未交房，也能能有每年78%的回報(bào)“小幅快漲””的操作關(guān)鍵鍵是要通過各各種途徑和手手段讓意向客客戶理解到““漲價(jià)過程是是項(xiàng)目價(jià)值回回歸的過程；；越早購買就就說明越有眼眼光，就能獲獲得越高的升升值空間?！薄?5媒體及推廣廣活動(dòng)策略略36媒體及推廣廣總原則制造獨(dú)特性性：引起市市場(chǎng)的廣泛泛關(guān)注。各種媒體宣宣傳活動(dòng)配配比合理性性：爭(zhēng)取盡盡可能高的的推廣效率率?？傎M(fèi)用保證證性：由于于項(xiàng)目大體體量；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈等因因素，一定定比例的營營銷推廣費(fèi)費(fèi)用是必要要的，尤其其要保證啟啟動(dòng)期的費(fèi)費(fèi)用投入。。費(fèi)用節(jié)約原原則：后后期可視實(shí)實(shí)際情況，，通過其他他渠道或方方式進(jìn)行推推廣，節(jié)約約相應(yīng)的開開支。37廣告預(yù)算安安排及媒體體分配廣告總預(yù)算算：600~750萬人民幣幣報(bào)紙媒體：：55%330~413萬萬雜志媒體：：10%60~75萬戶外媒體：：30%180~225萬其他媒體：：5%30~38萬38廣告媒體選選擇報(bào)紙：新新聞?lì)愵?新聞晨晨報(bào)、解放放日?qǐng)?bào))經(jīng)濟(jì)類(21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、、經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào))異地推廣類類雜志：經(jīng)濟(jì)類、房房產(chǎn)類、英英文類、航航空類戶外：大型路牌：：浦東機(jī)場(chǎng)場(chǎng)沿線；虹虹橋機(jī)場(chǎng)沿沿線燈箱：商務(wù)務(wù)區(qū)(徐家家匯、淮海海路、南京京路、虹橋橋)其他：互聯(lián)網(wǎng)廣告告39營銷活動(dòng)分分類項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)類類活動(dòng)：竣竣工儀式異地推廣類類活動(dòng)：異異地巡回推推廣；異地地聯(lián)合推廣廣新聞聞炒炒作作類類活活動(dòng)動(dòng)：：專專題題研研討討會(huì)會(huì)；；各各類類簽簽約約儀儀式式展覽覽類類活活動(dòng)動(dòng)：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)展展會(huì)會(huì)；；投投資資類類展展會(huì)會(huì)中介介類類活活動(dòng)動(dòng)：：中中介介說說明明會(huì)會(huì)；；中中介介聯(lián)聯(lián)誼誼活活動(dòng)動(dòng)40營銷銷推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)安安排排預(yù)預(yù)售售期期時(shí)間間：：2003年年1月月17日日(取取得得預(yù)預(yù)售售許許可可證證)活動(dòng)動(dòng)名名稱稱(暫暫定定)：：大大型型開開盤盤儀儀式式暨暨新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容及意意義：以均瑤的品牌牌形象及發(fā)展展遠(yuǎn)景帶動(dòng)均均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)的高品質(zhì)定定位，樹立項(xiàng)項(xiàng)目品牌形象象及市場(chǎng)知名名度，以“肇肇嘉浜路新商商務(wù)街區(qū)第一一項(xiàng)目”作為為賣點(diǎn)之一，，吸引目標(biāo)客客戶及潛在意意向客戶的關(guān)關(guān)注。屆時(shí)舉舉行大型開盤盤儀式暨新聞聞發(fā)布會(huì)，熱熱烈渲染現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)氣氛，同時(shí)時(shí)邀請(qǐng)均瑤集集團(tuán)新老客戶戶、各大新聞聞媒體參加，，緊扣項(xiàng)目主主題，擬新聞聞繕稿，全方方位向市場(chǎng)推推出。建議同期舉辦辦與大型銀行行(建議中資資、外資各一一家)簽訂銀銀企合作協(xié)議議，借此提升升項(xiàng)目的信用用度。41營銷推廣活動(dòng)動(dòng)安排強(qiáng)銷期期時(shí)間：2003年10月月(交房驗(yàn)收收或第一個(gè)客客戶入住)活動(dòng)名稱(暫暫定)：交房房剪彩儀式活動(dòng)內(nèi)容及意意義：可邀請(qǐng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)(或其他知知名人士)參參加剪彩，通通過此次活動(dòng)動(dòng)宣傳本項(xiàng)目目按時(shí)順利交交房，為后續(xù)續(xù)客戶提供信信心，同期舉舉辦大客戶入入駐儀式，邀邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶參參加此次活動(dòng)動(dòng)，促其成交交。42營銷推廣活動(dòng)動(dòng)安排鞏固期期活動(dòng)名稱(暫暫定)：均瑤瑤國際廣場(chǎng)新新聞媒體答謝謝會(huì)時(shí)間：2004年1月活動(dòng)內(nèi)容及意意義：均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)借助各大新新聞媒體單位位的緊密配合合成功銷售至至今，為了答答謝廣大新聞聞媒體的厚愛愛，業(yè)主選擇擇最佳時(shí)機(jī)召召開答謝酒會(huì)會(huì)，向關(guān)心、、關(guān)愛均瑤成成長的公眾匯匯報(bào)均瑤的工工作業(yè)績，并并借此與媒體體保持良好持持久的關(guān)系，，繼續(xù)贏得媒媒體的全力支支持。促使新新聞媒體以均均瑤為熱點(diǎn)宣宣傳對(duì)象，樹樹立房地產(chǎn)市市場(chǎng)成功企業(yè)業(yè)形象。43營銷工具44營銷工具的總總體要求規(guī)范化、專業(yè)業(yè)化：做到任任何文件和流流程環(huán)節(jié)都有有規(guī)范的處理理方 式，為為客戶提供規(guī)規(guī)范的服務(wù)，，在細(xì)節(jié)上體體現(xiàn)品質(zhì)。統(tǒng)一性：各種種營銷工具應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)均瑤國國際廣場(chǎng)統(tǒng)一一的市場(chǎng)形象象。完整性：應(yīng)考考慮橫向完整整性(租客、、投資客、自自用者、中介介)及 縱向向完整性(目目標(biāo)客戶、意意向客戶、準(zhǔn)準(zhǔn)客戶、客戶戶、 客戶戶)。獨(dú)特性：應(yīng)體體現(xiàn)均瑤國際際廣場(chǎng)獨(dú)特之之處，引發(fā)重重點(diǎn)關(guān)注。細(xì)節(jié)性：高層層次的競(jìng)爭(zhēng)往往往體現(xiàn)在細(xì)細(xì)節(jié)上，應(yīng)以以客戶需求分分析 為基礎(chǔ)礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)節(jié)上對(duì)客戶的的關(guān)注與服務(wù)務(wù)。45基本型營銷工工具擴(kuò)展型營銷工工具樓書技術(shù)手冊(cè)專用信紙、專專用信封文件夾、文件件袋模型展板手提袋精品樓書多媒體演示電子樓書標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)統(tǒng)專業(yè)禮品手機(jī)短信46營銷工具基本本型用途：是一一種最基本的的項(xiàng)目介紹工工具，主要通通過郵遞及客客戶上門門取閱的方方式達(dá)到客戶戶簡單扼要地地介紹項(xiàng)目情情況，使客戶戶產(chǎn)生興趣的的目的，并可可起到簡單的的查閱檢索作作用。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)精美：一一般來講是客客戶拿到的第第一份項(xiàng)目資資料，客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的第一一印象往往通通過獲得，因因此的設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)在保證與項(xiàng)項(xiàng)目總形象一一致的前提下下，在紙張、、色調(diào)、形式式等方面做到到精美。主要信信息完完整：：主要要要應(yīng)應(yīng)包含含的信信息包包括：：地理理位置置圖、、立面面表現(xiàn)現(xiàn)圖、、主要要技術(shù)術(shù)參數(shù)數(shù)、主主要設(shè)設(shè)備標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、交房房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層層平面面圖(單元元面積積標(biāo)明明)、、主要要公共共部分分及功功能部部分表表現(xiàn)圖圖(實(shí)實(shí)景圖圖)等等，另另外有有實(shí)力力的物物業(yè)管管理公公司、、代理理公司司及典典型投投資回回報(bào)分分析也也是十十分必必要的的。易于郵郵寄：：由于于需郵郵寄，，因此此應(yīng)與與信封封尺寸寸相匹匹配，，建議議采用用A4尺寸寸三折折形式式。47營銷工工具基基本型型普通通樓書書用途：：除以以外較較為詳詳細(xì)的的項(xiàng)目目介紹紹工具具之一一，主主要針針對(duì)收收到后需進(jìn)進(jìn)一步步了解解項(xiàng)目目信息息的客客戶或或其他他上門門客戶戶派發(fā)發(fā)，在在拓展客客戶的的同時(shí)時(shí)，亦亦可鎖鎖定目目標(biāo)客客戶如如上市市公司司、證證券公公司等等郵寄，使客客戶產(chǎn)生興興趣。要點(diǎn)：1、、設(shè)計(jì)精美美，其前提提應(yīng)保證與與項(xiàng)目總形形象一致，，紙張、形形式等方面較設(shè)設(shè)計(jì)更為細(xì)細(xì)致。2、樓書信信息應(yīng)盡可可能細(xì)致的的說明項(xiàng)目目各方面資資料，建議議可將項(xiàng)目基本介介紹與其技技術(shù)參數(shù)分分開說明，，突出均瑤瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)智能化技術(shù)術(shù)設(shè)施，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目智智能化。48營銷工具具基本型型標(biāo)準(zhǔn)信信紙、信信封用途：在整個(gè)個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過過程中，專業(yè)業(yè)、統(tǒng)一的外外在項(xiàng)目形象象非常重要，在與項(xiàng)目目總形象一致致的前提下，，結(jié)合項(xiàng)目特特色的信紙、、信封必不可少少。要點(diǎn)：1、體現(xiàn)專業(yè)業(yè)，強(qiáng)調(diào)紙張張、色調(diào)等搭搭配的一致性性，內(nèi)容含公公司名稱、公司標(biāo)標(biāo)記、地址、、郵政編碼等等。2、針對(duì)及樓樓書尺寸大小小制作不同尺尺寸的信封3、保證紙張張質(zhì)地、色彩彩的搭配49營銷工具基本本型文件夾、、文件袋用途：供來訪訪客戶及公司司內(nèi)部員工放放置與項(xiàng)目有有關(guān)的文件資資料，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外外形象，亦便便于項(xiàng)目內(nèi)部部管理。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)簡潔，便便于攜帶功能性為主50營銷工具基本本型模型用途：貫貫穿項(xiàng)目目的銷售工具具，特別是在在項(xiàng)目預(yù)售階階段，起到相相當(dāng)關(guān) 鍵的的作用。優(yōu)質(zhì)質(zhì)的項(xiàng)目模型型在整個(gè)售樓樓處是個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)，截至項(xiàng)目目正式銷售售前，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員員將就此向客客戶介紹，精精致的模型可可增強(qiáng)客戶購購 買的信心心。要點(diǎn)：1、實(shí)實(shí)破傳統(tǒng)意義義的模型制造造、創(chuàng)新意(智能化)2、基本本要點(diǎn)包括，，色調(diào)、綠化化、燈光、戶戶型、周邊交交通(特別是地鐵鐵)、可比比較的建筑。。51營銷工具基本本型圍板、展展板項(xiàng)目圍板：用途：特特別適用用于項(xiàng)目預(yù)售售期，可利用用工地圍墻制制作圍板，以以此介紹項(xiàng)目目，提請(qǐng)市市場(chǎng)關(guān)注。根根據(jù)銷售進(jìn)度度，適時(shí)更換換。要點(diǎn)：內(nèi)內(nèi)容含項(xiàng)項(xiàng)目名稱，招招商電話、代代理公司，物物業(yè)管理公司司名稱等，且費(fèi)用較低低。項(xiàng)目展板：用途：適用于于售樓處及展展覽會(huì)，使客客戶一目了然然了解項(xiàng)目信信息特征。要點(diǎn)：1、、整體設(shè)計(jì)與與項(xiàng)目總形象象的一致性2、項(xiàng)目介介紹3、地理位位置指引，周周邊項(xiàng)目比較較4、投資回回報(bào)率分析52營銷工具基本本型手提袋用途：制作與與項(xiàng)目總形象象相一致的手手提袋，提供供給客戶放置置與項(xiàng)目有關(guān)的資料，對(duì)對(duì)于均瑤國際際廣場(chǎng)而言是是免費(fèi)的宣傳傳。要點(diǎn)：1、、與項(xiàng)目總形形象保持一致致2、項(xiàng)目效效果圖或其他他有創(chuàng)意的設(shè)設(shè)計(jì)3、尺寸按按常規(guī)4、代理公公司名稱53營銷工具擴(kuò)展展型精品樓書書用途：針對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目特點(diǎn)制作作精品樓書，，針對(duì)精心篩篩選的目標(biāo)客戶由專專人送達(dá)，給給目標(biāo)客戶煥煥然一新的感覺，將樓書書當(dāng)工藝品珍珍藏，進(jìn)而對(duì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，，主動(dòng)前來項(xiàng)項(xiàng)目參觀。要點(diǎn)：1、精精品樓書設(shè)計(jì)計(jì)完全以概念念性為主2、整體設(shè)計(jì)計(jì)可別具特色色，不用拘泥泥于及普通樓書的設(shè)設(shè)計(jì)方案3、關(guān)注細(xì)節(jié)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)質(zhì)”的飛躍4、借助新聞聞媒體的宣傳傳，提請(qǐng)市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注54營銷工具擴(kuò)展展型多媒體演演示用途：制制作以短短片的形式介介紹項(xiàng)目，結(jié)結(jié)合不同的語語言(如中英英文)在在不同的地區(qū)區(qū)推廣。適用用于售樓處及及展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售時(shí)以滾滾動(dòng) 形式播播出，烘托現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛氛。要點(diǎn)：1、、介紹上海海投資環(huán)境2、介紹紹項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域徐匯區(qū)優(yōu)優(yōu)惠招商政策策3、發(fā)展展商的背景介介紹，包括已已建成功銷售售項(xiàng)目，以增增強(qiáng)客戶購買買信心55營銷工具擴(kuò)展展型電子樓書書用途：銷售人人員結(jié)合電子子樓書進(jìn)行銷銷售，展現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目智能化設(shè)設(shè)施，給客戶戶以新鮮感，，同時(shí)以更直直觀、更簡便便的方式了解解整個(gè)項(xiàng)目，，適合于大型型項(xiàng)目的操作作。要點(diǎn)：：1、、基基本設(shè)設(shè)施介介紹2、、外觀觀效果果圖、、立面面圖、、房型型圖、、地理理位置置、智智能化化設(shè)施施，建建材材標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、面面積、、銷控控樓層層。3、、動(dòng)感感體現(xiàn)現(xiàn)智能能化設(shè)設(shè)施。。56營銷銷工工具具擴(kuò)擴(kuò)展展型型標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文文件件系系統(tǒng)統(tǒng)用途途：：從從項(xiàng)項(xiàng)目目信信封封、、信信紙紙及及各各方方面面外外在在形形象象的的展展現(xiàn)現(xiàn)，，加加強(qiáng)強(qiáng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)文文件件管管理理，，對(duì)對(duì)外外書書信信形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一格格式式，，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文文件件系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立有有助助于于項(xiàng)項(xiàng)目目管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)化化。。要點(diǎn)點(diǎn)：：1、、對(duì)對(duì)外外文文件件格格式式(傳傳真真、、客客戶戶確確認(rèn)認(rèn)書書、、傭傭金金確確認(rèn)認(rèn)、、認(rèn)認(rèn)購購書書、、合合同同等等)2、信信封、信信紙3、文文檔的管管理57營銷工具具擴(kuò)展型型專業(yè)禮禮品用途：適適用于項(xiàng)項(xiàng)目開盤盤儀式、、新聞發(fā)發(fā)布會(huì)、、客戶答答謝酒會(huì)會(huì)、中介會(huì)等等，向關(guān)關(guān)心均瑤瑤國際廣廣場(chǎng)的新新老客戶戶及媒體體贈(zèng)送禮品。要點(diǎn)：1、創(chuàng)意意獨(dú)到，，實(shí)用性性強(qiáng)2、適合合人群較較為廣泛泛3、有均均瑤標(biāo)記記，印象象深刻4、根據(jù)據(jù)不同場(chǎng)場(chǎng)合贈(zèng)送送不同禮禮品，體體現(xiàn)均瑤瑤獨(dú)到之之處58營銷工具具擴(kuò)展型型手機(jī)短短信手機(jī)短信信息是目目前一種種較為便便捷的信信息告知知方式，，而且具具有以下下特點(diǎn)：：費(fèi)用低廉廉：每條條短信息息只要0.1元元，比信信件、電電話、傳傳真費(fèi)用用低到達(dá)率高高：每個(gè)個(gè)人收到到短信都都會(huì)去查查看，比比傳真、、信件的的到達(dá)率率高信息傳傳達(dá)迅迅速：：幾秒秒鐘就就可到到達(dá)不受時(shí)時(shí)間空空間限限制：：一般般接受受者在在何時(shí)時(shí)何地地都能能收到到本項(xiàng)目目可以以通過過登記記中介介及客客戶的的手機(jī)機(jī)，通通過短短信的的形式式向中中介及及客戶戶傳達(dá)達(dá)信息息，尤尤其可可用于于備忘忘型信信息、、通知知型信信息等等，還還可用用來在在節(jié)日日向中中介及及客戶戶傳達(dá)達(dá)問候候。目前有有一種種群發(fā)發(fā)短信信的工工具可可以提提高發(fā)發(fā)送短短信的的效率率。作為一一種在在寫字字樓租租售中中的創(chuàng)創(chuàng)新方方式，，相信信短信信將使使項(xiàng)目目宣傳傳的工工具組組合更更為完完善，，且發(fā)發(fā)揮較較為重重要的的作用用。59銷控策策略60銷控的的三大大任務(wù)務(wù)客戶組組合大客戶戶與小小客戶戶的比比例該該如何何設(shè)定定？投資客客戶與與自用用客戶戶該如如何控控制？？推廣順順序該先推推廣哪哪個(gè)樓樓層區(qū)區(qū)域？？之后的的推廣廣如何何進(jìn)行行？推廣速速度該設(shè)定定怎樣樣的銷銷售速速度？？如何保保證該該速度度的實(shí)實(shí)現(xiàn)？？61銷控總總原則則平衡樓樓層銷銷售，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)好樓樓層售售空或或低價(jià)價(jià)單元元售空空兩種種傾向向滿足客客戶需需求，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)大量量客戶戶等待待但沒沒有相相應(yīng)供供應(yīng)的的局面面制造持持續(xù)熱熱銷氣氣氛，，防止止在短短時(shí)間間內(nèi)出出現(xiàn)大大量未未售單單元爭(zhēng)取價(jià)價(jià)格提提升，，防止止價(jià)格格承受受能力力高的的客戶戶選擇擇低價(jià)價(jià)單元元盡量保保留連連續(xù)樓樓層，，防止止大客客戶購購買時(shí)時(shí)無相相應(yīng)供供應(yīng)保證銷銷控信信息統(tǒng)統(tǒng)一，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)重復(fù)復(fù)預(yù)定定或浪浪費(fèi)成成交時(shí)時(shí)間。。62品質(zhì)較高，提升項(xiàng)目品質(zhì)便于管理容易引導(dǎo)與說服決策快成交價(jià)格高談價(jià)能力強(qiáng)，成交價(jià)低決策周期長，成交不確定性強(qiáng)成交面積小過多的小客戶造成硬件資源過度使用及可控性差優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大客戶小客戶大小客客戶優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)分析析63“大小小互動(dòng)動(dòng)，以以名帶帶實(shí)””策略略本項(xiàng)目目營銷銷的最最終目目的是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盡可可能快快速地地取得得盡可可能多多的資資金收收入，，通過過引進(jìn)進(jìn)知名名大客客戶提提升項(xiàng)項(xiàng)目品品質(zhì)是是中間間目標(biāo)標(biāo)。小客戶戶太多多影響響客戶戶組合合品質(zhì)質(zhì)；盲盲目追追求過過多的的大面面積客客戶造造成收收益的的降低低及計(jì)計(jì)劃可可控性性降低低。建議通通過引引進(jìn)““最佳佳比例例”的的國際際知名名大客客戶(如2030%，或或3~5家家)來來提提高項(xiàng)項(xiàng)目的的客戶戶品質(zhì)質(zhì)，并并帶動(dòng)動(dòng)大量量中、、小面面積客客戶的的購買買，實(shí)實(shí)現(xiàn)名名利雙雙收的的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項(xiàng)目品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)影響不大降低項(xiàng)目品質(zhì)64如何設(shè)定定與控制制投資客客戶與自自用客戶戶比例？？入住率純投資型客戶先投資后自用客戶部分投資部分自用客戶純自用型客戶使用者銷售率本項(xiàng)目的的較短的的營銷周周期決定定了有必必要采用用“””廣泛的的客戶定定位。投資型客客戶過多多而導(dǎo)致致的租金金、租約約、客戶戶構(gòu)成混混亂的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)可以以通過進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)的租賃賃組織與與管理來來有效降降低。65高區(qū)(F21~24)中區(qū)(F10~17)低區(qū)(F5~9)共4層共8層共5層占比24%占比47%占比29%樓層分區(qū)界定定實(shí)戰(zhàn)操作技巧巧：不同的樓樓層區(qū)域可以以有不同的價(jià)價(jià)格基礎(chǔ)，客客戶心理對(duì)中中區(qū)及高區(qū)的的接受度更更高，這里通通過人為界定定，提高中高高區(qū)樓層所占占比例，對(duì)整整體成交價(jià)格格提升具有一一定的積極作作用。注：建議去去除13，，14，23，24樓層號(hào)66首期推廣分分隔銷售樓樓層分布由于該項(xiàng)目目的大體量量，應(yīng)保持持一定數(shù)量量的單元分分隔出售樓樓層，綜合合考慮可設(shè)設(shè)定每幢同同時(shí)開放5個(gè)樓層。。高區(qū)(F20~28)中區(qū)(F10~19)低區(qū)(F4~9)首期可在低低、中、高高區(qū)各選擇擇1~2個(gè)個(gè)樓層推廣廣分隔單元元：高區(qū)(F21)中區(qū)(F12，F(xiàn)13)低區(qū)(F5，F(xiàn)6)注：其他樓樓層銷控宣宣傳口徑為為整層推廣廣或已訂已已售。67客戶品質(zhì)匯豐銀行大大廈均瑤國際廣廣場(chǎng)的項(xiàng)目目發(fā)展目標(biāo)標(biāo)寫字樓品質(zhì)高中低高中低乙級(jí)寫字樓目前的均瑤國際廣場(chǎng)未來的均瑤國際廣場(chǎng)68銷控組織及及沖突避免免專人負(fù)責(zé)總總銷控，防防止出現(xiàn)混混亂。每天進(jìn)行例例會(huì)討論客客戶處理及及跟進(jìn)情況況分清各單元元的各種客客戶狀態(tài)(意向談判判、支付訂訂金、重復(fù)復(fù)意向預(yù)定定等)便于于識(shí)別客戶戶等級(jí)及避避免流失客客戶。充分利用各各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、、中介會(huì)、、傳真、、、短信)向向客戶或中中介通知可可公布的銷銷控信息，，便于成交交。69中介策略70排斥中性喜歡客戶態(tài)度中介態(tài)度排斥中性吸引中介成交影影響力分析析71影響響中中介介成成交交的的要要素素分分析析一類類影影響響因因素素：：二類類影影響響因因素素：：哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目中中介介費(fèi)費(fèi)多多？？哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目中中介介費(fèi)費(fèi)有有保保障障？？哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶不不會(huì)會(huì)有有流流失失風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？？哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目業(yè)業(yè)主主配配合合效效率率高高？？哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶接接受受度度高高？？哪個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目需需花花費(fèi)費(fèi)的的精精力力少少？？72為各中介介公司與與個(gè)人提提供所需需的全面面的項(xiàng)目目介紹材材料，包包括：各種效果果圖紙；；各層平平面圖；；項(xiàng)目相相關(guān)技術(shù)術(shù)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)數(shù)據(jù)據(jù)；項(xiàng)目目的優(yōu)點(diǎn)；項(xiàng)項(xiàng)目階段段性推廣廣策略；；中介公公司為客客戶提供供的一整整套項(xiàng)目目介紹材料料等。中介服務(wù)務(wù)策略(1)全面信息息服務(wù)利用多種種手段為為中介提提供全面面的信息息及周到到的服務(wù)務(wù)信件聯(lián)系系；聯(lián)系系通知(群發(fā));短信信通知(群發(fā)短短信)等等73能夠吸引引中介公公司的長長時(shí)間連連續(xù)關(guān)注注是項(xiàng)目目推廣成成功的關(guān)關(guān)鍵，因因此，，應(yīng)制訂訂相應(yīng)的的計(jì)劃與與中介公公司及個(gè)個(gè)人定期期保持聯(lián)聯(lián)絡(luò)，溝溝通信息息與感情情。溝通的方方式建議議：項(xiàng)目專題題信息交交流會(huì)；；項(xiàng)目最新新動(dòng)態(tài)，，成交情情況及進(jìn)進(jìn)一步策策略介紹紹中介非正正式聚會(huì)會(huì)或聯(lián)誼誼活動(dòng)中介答疑疑及聽取取建議會(huì)會(huì)中介服務(wù)務(wù)策略(2)定期聯(lián)絡(luò)絡(luò)溝通74雖然目前前甲級(jí)寫寫字樓市市場(chǎng)中以以幾個(gè)大大型中介介公司成成交為主主，但由由于均瑤瑤國際廣廣場(chǎng)體量量大且為為銷售型型寫字樓樓項(xiàng)目，，因此，，無論從從市場(chǎng)覆覆蓋的要要求還是是從項(xiàng)目目特征上上來講，，都需要要進(jìn)行大大量的中中介拓展展推廣活活動(dòng)，充充分利用用中介的的客戶資資源。中介服務(wù)務(wù)策略(3)全面覆蓋蓋大量拓拓展策略略75在全面覆覆蓋的前前提下，，根據(jù)中中介公司司的重要要性及成成交客戶戶質(zhì)量、、數(shù)量提提供不同同層次的的服務(wù)。。對(duì)中介劃劃分級(jí)別別：一般般中介；；注冊(cè)中中介；中中介一般中中介：：未曾曾帶領(lǐng)領(lǐng)客戶戶看房房的中中介公公司或或個(gè)人人注冊(cè)中中介：：向均均瑤銷銷售部部提供供個(gè)人人信息息并曾曾帶領(lǐng)領(lǐng)客客戶看看房的的中介介公司司或個(gè)個(gè)人中介：：在本本項(xiàng)目目成交交超過過一定定面積積的中中介。。對(duì)于重重要的的、積積極的的、成成交活活躍的的中介介可以以提供供更為為優(yōu)良良的服服務(wù)，，如：：快速速服務(wù)務(wù)響應(yīng)應(yīng)；精精美資資料提提供等等。中介服服務(wù)策策略(4)分級(jí)服服務(wù)策策略76中介激激勵(lì)策策略(1)目前一一些寫寫字樓樓項(xiàng)目目由于于中介介費(fèi)長長期拖拖欠、、少支支付或或不支支付導(dǎo)導(dǎo)致““因小小失大大”租租售狀狀況不不佳的的不在在少數(shù)數(shù)，均均瑤國國際廣廣場(chǎng)大大廈超超大的的體量量決定定了對(duì)對(duì)中介介較強(qiáng)強(qiáng)的依依賴性性。建建議可可以通通過向向中介介公開開承諾諾在成成交后后的5個(gè)個(gè)工作作日內(nèi)內(nèi)支付付中介介費(fèi)的的方式式吸引引中介介的關(guān)關(guān)注，，贏得得信任任并促促進(jìn)成成交。。操作上可可考慮在在第一次次大型中中介推介介會(huì)上鄭鄭重宣布布的方式式。同時(shí)時(shí)通過嚴(yán)嚴(yán)格界定定“成交交”的定定義來維維護(hù)貴司司的利益益。此操操作可在在基本無無費(fèi)用支支出的情情況下創(chuàng)創(chuàng)造寫字字樓市場(chǎng)場(chǎng)中介合合作上最最具影響響力的賣賣點(diǎn)，為為均瑤國國際廣場(chǎng)場(chǎng)的營銷銷成功提提供有力力支持。。中介費(fèi)及時(shí)支支付承諾：77中介激勵(lì)策略略(2)為了配合“中中介費(fèi)及時(shí)支支付承諾”策策略，以及建建立起有效的的準(zhǔn)確的中介介客戶管理系系統(tǒng)，建議本本項(xiàng)目實(shí)行““授權(quán)中介登登記制度”。。凡經(jīng)有效登記記將信息提供供給均瑤銷售售部的中介公公司或個(gè)人將將成為本項(xiàng)目目“授權(quán)中介介”，并宣布布只有經(jīng)過授授權(quán)登記，才才可享有包括括“中介費(fèi)費(fèi)及時(shí)支付承承諾”在內(nèi)的的一系列權(quán)力力和周到的服服務(wù)?！笆跈?quán)登記制制度”的積極極作用是多方方面的：可以以規(guī)范中介操操作流程，形形成項(xiàng)目操作作規(guī)范的良好好業(yè)界形象；；可以成為一一個(gè)強(qiáng)大的賣賣點(diǎn)在中介行行業(yè)內(nèi)流傳；；可以準(zhǔn)確地地掌握大量中中介信息，為為以后的中介介相關(guān)推廣活活動(dòng)奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。授權(quán)中介登記記制度：78中介激勵(lì)策略略(3)中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制度：根據(jù)目前中介介行業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)情況，中介介個(gè)人在一筆筆成交中所得得的收入一般般為公司傭金金收入的1015%。如如前所述，中中介個(gè)人對(duì)于于每筆成交的的個(gè)人收入的的考量對(duì)于每每個(gè)成交都是是至關(guān)重要的的。因此，在在適當(dāng)?shù)臓I銷銷階段推出““中介個(gè)人獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃可可以有效地提提高成交量，，并可在中介介行業(yè)產(chǎn)生積積極的影響。。中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)可以根據(jù)每每一成交的面面積提供數(shù)額額不等的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，一般獎(jiǎng)品品為非現(xiàn)金的的各種禮品，，如“高級(jí)商商務(wù)手機(jī)”、、“筆記本電電腦”、“高高級(jí)會(huì)所會(huì)員員卡”、“東東南亞旅游””等。中介獎(jiǎng)勵(lì)制度度、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)實(shí)施可以與中中介活動(dòng)結(jié)合合。79租賃策略80進(jìn)行租賃推廣廣的必要性(一)均瑤國際廣場(chǎng)場(chǎng)的客戶將主主要為以下四四種類型：純投資型客戶戶先投資后自用用客戶部分投資部分分自用客戶純自用型客戶戶此三類客戶都都將產(chǎn)生對(duì)所所購寫字樓物物業(yè)出租的需需求，能否出出租？多少時(shí)時(shí)間出租？租租金多少？風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)如何？等等問題的解決決程度將直接接影響其購買買決策！良好的租賃市市場(chǎng)前景與租租賃服務(wù)將滿滿足客戶對(duì)人人氣及可能的的出租需求，，對(duì)此類客戶戶成交有極大大的促進(jìn)作用用。81成功的租賃推推廣可以有以以下作用：產(chǎn)生帶租約銷銷售單元，為為保守型投資資者提供更好好的選擇。在保證“銷售售率”的前提提下，提升項(xiàng)項(xiàng)目的“入住住率”，提升升人氣、市場(chǎng)場(chǎng)形象及項(xiàng)目目的投資價(jià)值值。如市場(chǎng)較好，，保留一部分分物業(yè)面積作作為長期穩(wěn)定定的收入來源源。在銷售進(jìn)度計(jì)計(jì)劃不變的情情況下，增加加項(xiàng)目的租金金收入。為投資者提供供優(yōu)質(zhì)售后服服務(wù)，帶動(dòng)滾滾動(dòng)客戶的良良性開發(fā)，為為后期銷售的的成功提供保保障。進(jìn)行租賃推廣廣的必要性(二)82預(yù)訂期預(yù)售期租賃策略相關(guān)關(guān)工作要點(diǎn)配合預(yù)售推廣廣，制訂并完完善投資客戶戶服務(wù)條款與投資客戶簽簽訂租賃服務(wù)務(wù)協(xié)議針對(duì)有預(yù)租意意向的客戶，，制訂預(yù)租優(yōu)優(yōu)惠策略積極跟進(jìn)拜訪訪有預(yù)租意向向客戶安排大客戶預(yù)預(yù)租簽約儀式式及相關(guān)活動(dòng)動(dòng)階段目標(biāo)：積積極溝通投資資客戶及預(yù)租租意向客戶，，爭(zhēng)取簽訂2~3個(gè)大客客戶的的預(yù)租協(xié)議，，為預(yù)售推廣廣提供有力的的支持。實(shí)施要點(diǎn)83預(yù)訂期期強(qiáng)銷期期階段目目標(biāo)：：用規(guī)規(guī)范有有效的的租賃賃推廣廣服務(wù)務(wù)進(jìn)一一步吸吸引投投資者者，并并吸引引大型型知名名客戶戶入住住提升升項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)及人人氣。。實(shí)施施要要點(diǎn)點(diǎn)：：做好好投投資資客客與與租租客客的的意意向向匹匹配配及及租租金金水水平平協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，防防止止發(fā)發(fā)生生小小業(yè)業(yè)主主自自行行租租賃賃在在租租客客及及租租金金方方面面出出現(xiàn)現(xiàn)的的混混亂亂局局面面。。租賃賃市市場(chǎng)場(chǎng)及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目目分分析析、、研研究究與與對(duì)對(duì)策策。。運(yùn)用用多多種種渠渠道道與與手手段段強(qiáng)強(qiáng)化化租租賃賃推推廣廣。。84預(yù)訂訂期期鞏固固期期階段段目目標(biāo)標(biāo)：：為為投投資資客客及及租租客客提提供供專專業(yè)業(yè)化化、、全全方方位位的的服服務(wù)務(wù)，，提提高高入入住住率率為為項(xiàng)項(xiàng)目目在在本本階階段段的的升升值值提提供供保保障障。。實(shí)施施要要點(diǎn)點(diǎn)：：以優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)客客戶戶及及大大客客戶戶為為重重點(diǎn)點(diǎn)，，進(jìn)進(jìn)行行租租賃賃推推廣廣。。提高高租租金金面面價(jià)價(jià)，，制制造造租租金金上上升升的的市市場(chǎng)場(chǎng)影影響響。。85刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型對(duì)投資回報(bào)的要求對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的要求投資客戶戶類別86刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)刁鉆型客戶特點(diǎn)：對(duì)收益益要求較高，，但不愿承擔(dān)擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，此類客戶戶可進(jìn)一步分分為堅(jiān)持型和和可說服型。。應(yīng)對(duì)策略：首先通過有效效的溝通正確確判斷客戶是是否可以被說說服，更容易易傾向于穩(wěn)定定收益還是高高收益，然后后實(shí)施針對(duì)性性的策略。對(duì)于堅(jiān)持型客客戶可以視其其重要性予以以滿足或放棄棄。87刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大膽型客戶特點(diǎn)：對(duì)收益益要求較高，，但愿意承擔(dān)擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，此類客戶戶對(duì)房地產(chǎn)市市場(chǎng)看好，一一般喜歡在項(xiàng)項(xiàng)目推廣早期期介入。應(yīng)對(duì)策略：此類客戶是項(xiàng)項(xiàng)目推廣早期期的主要客源源，在項(xiàng)目預(yù)預(yù)訂階段應(yīng)盡盡可能多地將將信息傳達(dá)給給此類客戶。。此類客戶的購購買動(dòng)因是投投資的較高收收益，因此，，可通過采用用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格策略88刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型客戶特點(diǎn)：對(duì)收益益要求不高，，同時(shí)不愿承承擔(dān)較高的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，此類客客戶屬于保守守型投資者，，對(duì)往往在有有較大把握的的前提下才會(huì)會(huì)作出投資決決策。此類客客戶是強(qiáng)銷期期的主要客源源，可以承受受較高的價(jià)格格。應(yīng)對(duì)策略：由于包租不合合法，購買有有租約的單元元是此類客戶戶最為典型的的投資方式，，為吸引此類類客戶應(yīng)大力力進(jìn)行預(yù)租及及租賃推廣，，為其提供保保障或信心。。在預(yù)售期也可可通過新聞宣宣傳、優(yōu)質(zhì)服服務(wù)等方式，，人為降低其其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)認(rèn)知程度，促促使其中一部部分客戶在預(yù)預(yù)售期成交。。89刁鉆型穩(wěn)定型非理智型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)非理性型客戶戶特點(diǎn)：此類投投資客戶存在在非理性的性性格成分，往往往對(duì)投資的的風(fēng)險(xiǎn)缺乏判判斷力，容易易被引導(dǎo)而產(chǎn)產(chǎn)生“跟風(fēng)””行為，區(qū)別別于大膽型客客戶對(duì)高回報(bào)報(bào)的追求，此此類客戶對(duì)于于回報(bào)要求不不高或不去精精確計(jì)算。應(yīng)對(duì)對(duì)策策略略：：此類類客客戶戶一一般般投投資資較較小小，，但但為為數(shù)數(shù)并并不不少少，，由由于于其其容容易易被被引引導(dǎo)導(dǎo)，，一一定定力力度度的的媒媒體體宣宣傳傳及及推推廣廣是是爭(zhēng)爭(zhēng)取取此此類類客客戶戶的的主主要要手手段段。。由于于其其對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格較較不不敏敏感感，，因因此此在在小小單單元元推推廣廣時(shí)時(shí)對(duì)對(duì)此此類類客客戶戶可可堅(jiān)堅(jiān)持持較較小小的的折折扣扣。。90要點(diǎn)點(diǎn)總總結(jié)結(jié)91要點(diǎn)點(diǎn)總總結(jié)結(jié)本項(xiàng)項(xiàng)目目停停工工多多年年，，品品質(zhì)質(zhì)提提升升受受到到較較大大限限制制。。目前前市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格為為慢慢速速銷銷售售的的價(jià)價(jià)格格，，快快速速銷銷售售不不能能完完全全以以此此為為參參考考。。戴德德梁梁行行優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)渠渠道道的的應(yīng)應(yīng)用用是是銷銷售售成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵成功功的的預(yù)預(yù)租租及及租租賃賃推推廣廣對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售成成功功至至關(guān)關(guān)重重要要中介介服服務(wù)務(wù)和和激激勵(lì)勵(lì)工工作作的的成成功功開開展展將將為為本本項(xiàng)項(xiàng)目目成成功功推推廣廣帶帶來來強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的支支持持。。92結(jié)束束語語本報(bào)報(bào)告告從從總總體體營營銷銷策策略略的的角角度度為為均均瑤瑤國國際際廣廣場(chǎng)場(chǎng)寫寫字字樓樓項(xiàng)項(xiàng)目目提提供供了了一一系系列列營營銷銷定定位位與與實(shí)實(shí)施施的的初初步步建建議議框框架架。。戴戴德德梁梁行行將將在在今今后后與與貴貴公公司