市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇概論

第二章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇學(xué)時(shí)：【本章教學(xué)目的與要求】

通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠明確理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、基本原則及客觀依據(jù)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，初步地掌握并能夠運(yùn)用市場(chǎng)定位的基本策略及市場(chǎng)定位的實(shí)際操作過程?！局攸c(diǎn)】1、市場(chǎng)細(xì)分的基本原則

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略【難點(diǎn)】市場(chǎng)定位的基本選擇與實(shí)際操作過程

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定

和定位切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的”因此,對(duì)營(yíng)銷者來說，建立一個(gè)用來發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)發(fā)展：通過在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來盡量增加銷售產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品多樣化：公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線一家公司的市場(chǎng)是什么？不要僅僅集中在產(chǎn)品上從一般市場(chǎng)到產(chǎn)品市場(chǎng)一般市場(chǎng)（genericmarket)：是一個(gè)有廣泛的相似需要的市場(chǎng)，并且賣主提供各種各樣的不同方法來滿足產(chǎn)品市場(chǎng)（productmarket)：非常相同的需要，賣主提供各種非常相似的替代品一個(gè)完整的產(chǎn)品市場(chǎng)描述包括：什么：1、產(chǎn)品類型（商品或服務(wù)）滿足什么：2、顧客需要為誰：3、顧客類型在哪里：4、地理區(qū)域一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化1956年由WendellR·Smith提出定義：把某某個(gè)產(chǎn)品市市場(chǎng)按照顧顧客需求上上的差異劃分分為一系列列細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的過程。細(xì)分市場(chǎng)：：每一個(gè)具具有相同需需求特點(diǎn)的的顧客群。西方市場(chǎng)學(xué)學(xué)認(rèn)為，市市場(chǎng)細(xì)分概概念的形成成經(jīng)歷了三三個(gè)歷史階階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營(yíng)營(yíng)銷ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷TargetMarketing三個(gè)階段的的劃分與現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷概念的的形成相一一致。MassMarketing西方國家實(shí)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)規(guī)格品種單單一的產(chǎn)品品，并通過過眾多的渠渠道，試圖圖以這種產(chǎn)產(chǎn)品去吸引引市場(chǎng)上所所有的購買買者這種營(yíng)銷方方式：大大大降低成本本和價(jià)格開發(fā)出最大大的市場(chǎng)獲得豐厚的的利潤(rùn)在當(dāng)時(shí)的市市場(chǎng)形勢(shì)下下，曾經(jīng)是是行之有效效的方式ProductDifferentialMarketing從20年代至二次次大戰(zhàn)結(jié)束束背景；科學(xué)技術(shù)術(shù)的進(jìn)步；；科學(xué)管理和和大規(guī)模生生產(chǎn)的推廣廣；商品產(chǎn)量迅迅速增加；；供過于求的的商品逐漸漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格跌跌落、利潤(rùn)潤(rùn)下降。同時(shí)，由于于競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品互相相類似、缺缺乏特點(diǎn)，，價(jià)格成為為主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段，，從而使銷銷售者對(duì)價(jià)價(jià)格的控制制難度加大大，競(jìng)爭(zhēng)的的形勢(shì)使一一些企業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品差異化的的利益企業(yè)努力向向市場(chǎng)推出出外觀、質(zhì)質(zhì)量、式樣樣、規(guī)格與與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品有所不同同的產(chǎn)品以以吸引顧客客，提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力這時(shí)的產(chǎn)品品差異只是是著眼于產(chǎn)產(chǎn)品本身的的求新求變變，而不是是針對(duì)購買買者需要上上實(shí)際存在在的差異，，從而大大大降低了獲獲得預(yù)期效效果的可能能性，并不不能明顯提提高產(chǎn)品適適銷對(duì)路的的程度TargetMarketing戰(zhàn)后的五十十年代，主主要西方國國家的市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方方市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的需求求特點(diǎn)，開開發(fā)適銷對(duì)對(duì)路的產(chǎn)品品和適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷銷組合，使使產(chǎn)品的差差異性建立立在需求差差異性的基基礎(chǔ)之上，，這種方式式稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷今天的公司司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行行大規(guī)模營(yíng)營(yíng)銷變得來來越困難了了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷幫助賣賣主更好地地識(shí)別營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)把營(yíng)銷努力力集中在具具有最大購購買興趣的的買主身上上市場(chǎng)細(xì)分是是一個(gè)兩步步驟的過程程：1、指定廣泛泛的產(chǎn)品市市場(chǎng)2、細(xì)分這些些廣泛的市市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)常失失敗，因?yàn)闉橥鶑恼麄€(gè)大眾市市場(chǎng)開始，，努力尋找找一、二個(gè)個(gè)標(biāo)識(shí)來細(xì)細(xì)分這些市市場(chǎng)有效細(xì)分首首先應(yīng)明確確有限的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，，運(yùn)用離散散分析法努努力窄化營(yíng)營(yíng)銷，并集集中于公司司可能有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域自行車市場(chǎng)場(chǎng)：鍛煉、、交通、探探險(xiǎn)家、社社會(huì)活動(dòng)者者、環(huán)境學(xué)學(xué)者做出正確選選擇而回答答的問題：：1.如何確定市市場(chǎng)？也就就是說市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)包括哪哪顧客和產(chǎn)產(chǎn)品在內(nèi)？？2.在整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)中，是否否存在不會(huì)會(huì)受到利潤(rùn)潤(rùn)衰減的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)？3.市場(chǎng)有沒有誘誘人的近期利利潤(rùn)前景？它它的吸引力能能保持多久？？在開拓市場(chǎng)之之前，要仔細(xì)細(xì)研究分析欲欲進(jìn)市場(chǎng)1、該市場(chǎng)的整整體容量到底底有多大？2、當(dāng)前的市場(chǎng)場(chǎng)是如何細(xì)分分的，每一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是否都能進(jìn)入入？3、自己產(chǎn)品的的市場(chǎng)趨勢(shì)是是否能代表未未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？？4、自己的產(chǎn)品品是否能滿足足市場(chǎng)消費(fèi)的的主導(dǎo)需求？5、不同細(xì)分市市場(chǎng)消費(fèi)偏好好差異有多大大舉例例運(yùn)用一系列的的細(xì)分變量可可以把一個(gè)市市場(chǎng)劃分為多多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。例如:一家航空公司司對(duì)招徠從未未乘過飛機(jī)的的人很感興趣趣（細(xì)分變量量:使用者狀況））.而從未乘過飛飛機(jī)的人又包包括害怕乘飛飛機(jī)的人，對(duì)對(duì)乘或不乘飛飛機(jī)抱無所謂謂態(tài)度的人，，以及對(duì)乘飛飛機(jī)持肯定態(tài)態(tài)度的人（細(xì)細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度度的那些人中中，又有高收收入和有能力力乘飛機(jī)的人人（細(xì)分變量量:收入）.于是，這家航航空公司可能能把目標(biāo)選定定在那些對(duì)乘乘飛機(jī)持肯定定態(tài)度，只是是還沒有乘過過飛機(jī)的高收收入者身上。。如何知道使用用哪些細(xì)分市市場(chǎng)的變量呢呢？有效的方法是是訪問一些典典型的消費(fèi)者者，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)費(fèi)者作出購買買決定起影響響作用的變量量等級(jí)。以購買汽車為為例，過去，，許多汽車購購買者基本上上都是品牌忠忠誠者，所以以他們購買汽汽車時(shí)，首先先決定向往的的品牌，然后后才是汽車的的式樣。二、細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)中所所使用的重要要變量地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量量心理變量行為變量第一地地理變量量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大大小人口密度：市市場(chǎng)密度是指指在一區(qū)域內(nèi)內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般般來說，人口口密度愈大，，市場(chǎng)密度亦愈愈大氣候要注意地區(qū)之之間的需要和和偏好的不同同第二人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量年齡?職業(yè)性別?教育家庭人數(shù)?宗教家庭生命周期期?種族收入?國籍人口統(tǒng)計(jì)變量量是區(qū)分消費(fèi)費(fèi)者群體最常常用的基礎(chǔ)，，其中一個(gè)理理由是消費(fèi)者者的欲望、偏偏好和使用率率經(jīng)常與人口口統(tǒng)計(jì)變量有有密切的聯(lián)系系，另一個(gè)理理由是人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變量比大大部分其它類類型的變量更更容易衡量。。即使目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是根據(jù)非人人口統(tǒng)計(jì)因素素（如性格類類型）來加以以描述的，但但是，為了了了解目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的大小和有有效地到達(dá)目目標(biāo)市場(chǎng)，還還是應(yīng)該回過過來考慮人口口統(tǒng)計(jì)因素。。年齡和生命周周期階段（一一）消費(fèi)者的欲望望和能力隨年年齡而變化。。即使六個(gè)月月的嬰兒，在在他們的消費(fèi)費(fèi)潛力方面也也不同于三個(gè)個(gè)月的嬰兒。。一家玩具制制造廠認(rèn)識(shí)了了這方面的區(qū)區(qū)別后，為三三個(gè)月到一歲歲之間各個(gè)不不同階段的嬰嬰兒設(shè)計(jì)了不不同的玩具。。這種細(xì)分化化的策略方便便了嬰兒的父父母和送給嬰嬰兒禮物的人人，他們可以以根據(jù)嬰兒的的年齡，選擇擇合適的玩具具。年齡和生命周周期階段（二二）年齡和生命周周期這兩個(gè)變變量是復(fù)雜的的。例如：福福特汽車公司司在開發(fā)野馬馬牌汽車的目目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，，就是利用購購買者的年齡齡來劃分的；；該車是專為為迎合那些希希望擁有一輛輛價(jià)格不貴，，而外觀華麗麗的汽車的年年輕人而設(shè)計(jì)計(jì)?？墒?，福福特汽車公司司發(fā)現(xiàn)，該車車的買主各種種年齡群體的的人都有，于于是它認(rèn)識(shí)到到它的目標(biāo)市市場(chǎng)并非年序序上年輕的人人，而是心理理上年輕的人人。性別別性別細(xì)分一直直運(yùn)用于服裝裝、化妝品等等香煙市場(chǎng)提供供了一個(gè)極好好的例子。女女性品牌的香香煙具有合適適的風(fēng)味、包包裝以及廣告告的提示增強(qiáng)強(qiáng)了女性的形形象，女子未未必會(huì)抽萬寶寶路牌香煙。。性別細(xì)分的另另一個(gè)行業(yè)是是汽車業(yè)。過過去，汽車主主要是為迎合合男性設(shè)計(jì)的的，隨著擁有有自己汽車的的女性增多，，一些汽車制制造商正在設(shè)設(shè)計(jì)吸引女性性的汽車。多種變量的人人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分分大多數(shù)公司采采用兩個(gè)或兩兩個(gè)以上組合合的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量來細(xì)分分市場(chǎng)。例如,一個(gè)家具公司司可能利用三三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可可供選擇第三心心理變變量社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間層,中上層,上下層,上上層生活方式:簡(jiǎn)樸型,追求時(shí)髦型,嬉皮型個(gè)性:被動(dòng),愛交際,喜命令,野心社會(huì)階階層在一個(gè)社會(huì)中中，社會(huì)階層層是具有相對(duì)對(duì)的同質(zhì)性和和持久性的群群體，它們是是按等級(jí)排列列的，每一階階層成員具有有類似的價(jià)值值觀、興趣愛愛好和行為方方式。社會(huì)階層的特特點(diǎn)同一社會(huì)階層層內(nèi)的人，其其行為要比來來自不同社會(huì)會(huì)階層的人的的行為更加相相似人們以自己所所處的社會(huì)階階層來判斷各各自在社會(huì)中中占有的高低低地位某人所處的社社會(huì)階層并非非由一個(gè)變量量決定，而是是受到職業(yè)、、收入、財(cái)富富、教育、價(jià)價(jià)值觀等多種種變量的制約約個(gè)人能夠在一一生中改變自自己所處的階階層美國七種主要要社會(huì)階層的的特征上上層（不到到1%）:上上層是承有有大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)達(dá)官貴人.他們捐巨款給給慈善事業(yè),舉行初次參加加社交活動(dòng)的的舞會(huì),擁有一個(gè)以上上的豪宅,送孩子就讀于于最好的學(xué)校校。這些人是是珠寶.古玩.住宅和度假用用品的主要市市場(chǎng)。他們的的采購和穿著著常較保守,不喜歡炫耀自自己,這一階層人數(shù)數(shù)很少,往往作為其它它階層的參考考群體,并作為他們模模仿的榜樣。。上下層:上下層由于他他們?cè)诼殬I(yè)和和業(yè)務(wù)方面能能力非凡,因而擁有高薪薪和大量財(cái)產(chǎn)產(chǎn),他們常來自中中產(chǎn)階級(jí),對(duì)社會(huì)活動(dòng)和和公共事業(yè)頗頗為積極,喜歡為自己的的孩子采購一一些與其地位位相稱的產(chǎn)品品,諸如昂貴的住住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車車等.他們中有些人人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍霍浪費(fèi)的消費(fèi)費(fèi)形式是為了了給低于他們們這個(gè)階層的的人留下印象象.中上層:這一階層既無無高貴的家庭庭出身,又無多少財(cái)產(chǎn)產(chǎn),他們關(guān)心的是是職業(yè)前途,已獲得了像自自由職業(yè)者.獨(dú)立的企業(yè)家家以及公司經(jīng)經(jīng)理等職位,他們注重教育育,希望其子女成成為自由職業(yè)業(yè)者或管理技技術(shù)方面的人人員,這個(gè)階層的人人善于構(gòu)思和和接觸“高級(jí)級(jí)文化”參加加各種社會(huì)組組織,有高度的公德德心.他們是優(yōu)良住住宅.衣服.家具和家用器器具的最適宜宜的市場(chǎng),同時(shí),他們也追求家家庭布置,以招待朋友和和同事中間層:中間層是中等等收入的白領(lǐng)領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人人,他們居住在““城市中較好好的一側(cè)”,并且力圖“干干一些與身份份相符的事””.他們通常購買買“趕潮流””的產(chǎn)品.25%的人擁有進(jìn)口口汽車,其中大部分看看重時(shí)尚,追求“一種良良好品牌”,中間層認(rèn)為有有必要為他們們的子女在““值得的見識(shí)識(shí)”方面花較較多的錢,要求他們的子子女接受大學(xué)學(xué)教育.勞動(dòng)階層:勞動(dòng)階層包括括中等收入的的藍(lán)領(lǐng)工人和和那些過著““勞動(dòng)階層生生活方式”的的人而不論他他們的收入多多高,學(xué)校背景及職職業(yè)怎樣.勞動(dòng)階層主要要依靠親朋好好友在經(jīng)濟(jì)上上和道義上的的援助.勞動(dòng)階層仍然然保持著明顯顯的性別分工工和陳舊習(xí)慣慣,他們偏好的汽汽車包括標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型號(hào)或較大大型號(hào)的汽車車,對(duì)國內(nèi)外的小小型汽車并不不問津.下上層:下上層的工作作與財(cái)富無緣緣,雖然他們的生生活水平剛好好在貧困線之之上,他們無時(shí)不在在追求較高的的階層,卻干著那些無無技能的勞動(dòng)動(dòng),工資低的可憐憐.上下層往往缺缺少教育,雖然他們幾乎乎落到貧窮線線上,但他們千方百百計(jì)“表現(xiàn)出出一副嚴(yán)格自自律的形象””,并“努力保持持清潔”.下下層:下下層與財(cái)富富不沾邊,一看就知道貧貧窮不堪,常常失業(yè)或干干“最骯臟的的工作”,他們對(duì)尋找工工作不感興趣趣,長(zhǎng)期依靠公眾眾或慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)救濟(jì).他們的住宅.衣著.財(cái)物是“臟的的”、“不協(xié)協(xié)調(diào)的”和““破的”。相關(guān)群體：首首要群體、次次要群體、向向往群體、厭惡群體作用表現(xiàn)：1.提供新的行為為模式和生活活方式2.仿效相關(guān)群體體的愿望3.行為趨于某種種“一致化””影響大小取決決于:1.消費(fèi)者個(gè)性特特征2.產(chǎn)品和品牌3.產(chǎn)品生命周期期(從大到小)第四行行為變變量使用時(shí)機(jī)普普通時(shí)機(jī),特殊時(shí)機(jī)追求的利益質(zhì)質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)使用者狀況從從未用過過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率不不常用用,一般使用,常用品牌忠誠情況況無,一般,強(qiáng)烈,絕對(duì)準(zhǔn)備程度未未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度度熱情情,積極,不關(guān)心,否定,敵視時(shí)機(jī)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分可以以幫助公司開開拓產(chǎn)品的使使用范圍例如:橘子汁通常是是早餐時(shí)飲用用的,橘子汁公司就就可以嘗試宣宣傳在午餐或或晚餐時(shí)飲用用橘子汁例如:節(jié)日被用來促促銷忠誠狀狀況堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購購買一種品牌牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者者:忠誠于兩種或或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠誠者:從偏愛一種品品牌轉(zhuǎn)換到另另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品品牌都不忠誠誠,購買模式A,C,E,B,D,B購買過程中的的參與者倡議者：即首先提出出購買某種產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的人影響者：即其看法和和建議影響最最后決定的人決定者：即最后決定定購買決策的的人，包括是否買、、買什么、如如何買、何處買。購買者：即進(jìn)行實(shí)際際購買的人使用者：直接使用或或消費(fèi)所購產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的的人三、有效細(xì)細(xì)分的的條件市場(chǎng)細(xì)分是為為企業(yè)選擇目目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)進(jìn)行的戰(zhàn)略步步驟，因而對(duì)對(duì)不同行業(yè)、、不同類型的的企業(yè)來說，，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分必須滿足足一些基本要要求或具備一一定的條件，，否則，細(xì)分分難以達(dá)到效效果1、差異性2、可衡量性3、可盈利性4、可進(jìn)入性5、可操作性差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀觀念上能被區(qū)區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不不同的營(yíng)銷組組合因素和方案有不同同的反應(yīng)可衡量性企業(yè)選定細(xì)分分市場(chǎng)的依據(jù)據(jù)應(yīng)該是可以以定量化的有時(shí)一些心理理、行為等因因素很難用數(shù)數(shù)字衡量，這這要求企業(yè)細(xì)細(xì)分依據(jù)的選選擇上要有創(chuàng)創(chuàng)造性，并且且掌握一些定定量化的技巧巧如果企業(yè)無法法知道各細(xì)分分市場(chǎng)的需求求規(guī)模，會(huì)影影響市場(chǎng)策略略的制定與實(shí)實(shí)施可盈利性市場(chǎng)在很多情情況下不能無無限制地細(xì)分分下去，從而而造成規(guī)模上上的不經(jīng)濟(jì)掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)應(yīng)該是，細(xì)分分的最終程度度應(yīng)保證各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有足足夠的需求水水平，這樣才才能保證企業(yè)業(yè)有利可圖對(duì)有些工業(yè)市市場(chǎng)和某些特特殊消費(fèi)品，，徹底的細(xì)分分也是可行的的可進(jìn)入性企業(yè)本身的人人力、物力和和財(cái)力可以通通過不同的渠渠道進(jìn)入細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷因素素也能通過各各種途徑進(jìn)入入該市場(chǎng)也就是，企業(yè)業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品品和信息送達(dá)達(dá)市場(chǎng)，而消消費(fèi)者也能在在市場(chǎng)中買到到企業(yè)的產(chǎn)品品，了解到相相關(guān)的信息可操作性企業(yè)可以通過過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷因素如產(chǎn)品品、價(jià)格、渠渠道和促銷等等方面的變動(dòng)動(dòng)，去影響細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中的的消費(fèi)行為，，達(dá)到企業(yè)的的市場(chǎng)目標(biāo)如果這些因素素的變動(dòng)不能能取得消費(fèi)者者的響應(yīng)，企企業(yè)若對(duì)這種種市場(chǎng)毫無控控制能力，就就談不上任何何發(fā)展和盈利利評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分分市場(chǎng)是否具具有適度規(guī)模模和發(fā)展特征征細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力：從贏利的角角度.可用波特的五五種競(jìng)爭(zhēng)力量量.公司的目標(biāo)和和資源:某些細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)雖然有較大大的吸引力,但不符合公司司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo)標(biāo),也必須考慮本本公司是否具具備在該細(xì)分分市場(chǎng)獲勝所所必需的技術(shù)術(shù)和資源,它需要發(fā)展其其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)四、市場(chǎng)細(xì)分分七步法1.依據(jù)需求選定定產(chǎn)品市場(chǎng)范范圍2.列舉潛在顧客客的基本需求求3.分析潛在顧客客的不同需求求4.移去潛在顧客客的共同需求求5.為分市場(chǎng)暫時(shí)時(shí)取名6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各各分市場(chǎng)的特特點(diǎn)7.測(cè)量各分市場(chǎng)場(chǎng)的大小市場(chǎng)細(xì)分的好好處1、有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有利的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，例：：美國手表市場(chǎng)23%、46%、31%2、有利于調(diào)整整營(yíng)銷組合3、有助于提高高銷售效率4、有助于企業(yè)業(yè)制定營(yíng)銷方方案5、創(chuàng)造一個(gè)能能發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)市場(chǎng)區(qū)隔的問問題市場(chǎng)區(qū)隔是一一項(xiàng)困難且難難以捉摸的技技巧，雖千模模百樣，但對(duì)對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期要要能存活并茁茁壯成長(zhǎng)的公公司，尋求成成功的區(qū)隔策策略仍是他們們的必須第二節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)定義：就是企企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，從滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛在在的目標(biāo)顧客客的需求出發(fā)發(fā)，并依據(jù)企企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)營(yíng)條件而選定定的一個(gè)或?yàn)闉閿?shù)不多的特特定市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說：目目標(biāo)市場(chǎng)就是是企業(yè)產(chǎn)品或或勞務(wù)的消費(fèi)費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在有一顆子子彈，是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)一只鳥將其其擊落，還是是對(duì)著一群鳥鳥放一槍，驚驚飛所有的鳥鳥呢？目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的五種模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3密集單一市場(chǎng)場(chǎng)有有選擇的專門門化市市場(chǎng)場(chǎng)專門化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3產(chǎn)品專門化完完全全覆蓋市場(chǎng)P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)場(chǎng)定義：公司選選擇一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)集中營(yíng)營(yíng)銷通過密集營(yíng)銷銷,更加了解本細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的需需要,并樹立了特別別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建建立鞏固的市市場(chǎng)地位。通過生產(chǎn)、銷銷售和促銷的的專業(yè)化分工工，也獲得了了許多經(jīng)濟(jì)效效益。比一般情況風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)個(gè)別市場(chǎng)可能能出現(xiàn)不景氣氣的情況，或或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入入同一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客客銷售這種產(chǎn)產(chǎn)品公司向不同的的顧客群體銷銷售不同種類類的產(chǎn)品公司通過這種種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品方面樹立立起很高的聲聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一一種全新的技技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)機(jī)市場(chǎng)專門化是指專門為滿滿足某個(gè)顧客客群體的各種種需要而服務(wù)務(wù)例如:公司可為大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供供一系列產(chǎn)品品,包括顯微鏡、、示波器、化化學(xué)燒瓶等公司專門為這這個(gè)顧客群體體服務(wù)，而獲獲得良好的聲聲譽(yù)有選擇的專門門化選擇若干個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)在客觀觀上都有吸引引力,并且符合公司司的目標(biāo)和資資源各細(xì)分市場(chǎng)之之間很少有或或根本沒有任任何聯(lián)系多細(xì)分市場(chǎng)可可以分散公司司的風(fēng)險(xiǎn)完全市場(chǎng)覆蓋蓋公司想用各種種產(chǎn)品滿足各各種顧客群體體的需求一般大公司才才能采用這種種戰(zhàn)略，例如如IBM公司、通用汽汽車公司、可可口可樂公司司大公司可采用用兩種主要方方法：無差異異市場(chǎng)營(yíng)銷或或差異市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，達(dá)到覆覆蓋整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的目的案例：愛迪生生兄弟公司愛迪生公司所所經(jīng)營(yíng)的九百百家鞋子商店店可分為四類類不同的連銷銷商店，以此此來迎合不同同的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)四家連鎖店分分別出售高價(jià)價(jià)的鞋子、中中等價(jià)格的鞋鞋子、廉價(jià)的的鞋子、時(shí)髦髦式樣的鞋子子有的時(shí)候，盡盡管商店位置置接近，卻不不影響它們的的業(yè)務(wù)，原因因在于它們的的目標(biāo)是不同同的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)三種不同的市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略無差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合合市市場(chǎng)公司營(yíng)銷組合合1細(xì)分市場(chǎng)1差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合合2細(xì)分市場(chǎng)2公司營(yíng)銷組合合3細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1集中營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合合細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)如何選擇擇策略三種類型各有有優(yōu)缺點(diǎn)，因因而各有其適適用范圍和條條件。一個(gè)企企業(yè)究竟采用用哪種策略，，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生生命周期中所所處的階段4、市場(chǎng)的同質(zhì)質(zhì)性5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)營(yíng)銷策略企業(yè)能力所謂企業(yè)能力力是指企業(yè)擁擁有的生產(chǎn)能能力、技術(shù)能能力、資金能能力、銷售能能力、管理能能力等的總和和。如果企業(yè)的能能力不足以覆覆蓋所有的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，無無力顧及該行行業(yè)的整體市市場(chǎng)，那末唯唯一合乎實(shí)際際的選擇就是是采用集中市市場(chǎng)營(yíng)銷策略略產(chǎn)品的同質(zhì)性性如果企業(yè)所經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，，其功能、品品質(zhì)、形態(tài)都都是相同的或或類似的，購購買者并不重重視其區(qū)別，，如煤氣、電電力等，稱為為同質(zhì)產(chǎn)品對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適適宜采用無差差異營(yíng)銷策略略如果產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量特性因制制造者不同而而有在差別，，而購買者選選購時(shí)主要以以產(chǎn)品特性的的差異作為根根據(jù)，如汽車車、家電等，，則適宜采用用差異性或集集中市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略產(chǎn)品在生命周周期中所處的的階段當(dāng)企業(yè)介紹一一種新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，，通常只介紹紹一種或少數(shù)數(shù)幾種產(chǎn)品款款式，因而在在介紹期宜于于實(shí)行無差異異市場(chǎng)營(yíng)銷，，或者集中所所有力量為某某一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)實(shí)行集中市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成成熟期，企業(yè)業(yè)通常都實(shí)行行差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，以開開拓新市場(chǎng)市場(chǎng)的同質(zhì)性性如果市場(chǎng)的需需求不存在差差異性，所有有購買者都有有相同的愛好好，在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)購買的的數(shù)量相同，，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的刺激的反反應(yīng)也相同，，這種市場(chǎng)就就稱為同質(zhì)市市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)適適宜采用無差差異市場(chǎng)營(yíng)銷銷反之，則宜于于實(shí)行差異性性或集中營(yíng)銷銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷銷策略企業(yè)采取何種種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略，還還應(yīng)該根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取取何種策略而而定當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已已采用差異性性市場(chǎng)營(yíng)銷或或集中市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略時(shí)，，企業(yè)再繼續(xù)續(xù)采取無差異異市場(chǎng)營(yíng)銷，，就難以于之之抗衡當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取取無差異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，如如果條件有利利，企業(yè)應(yīng)該該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行行有效的細(xì)分分化，實(shí)行差差異市場(chǎng)營(yíng)銷銷，或集中市市場(chǎng)營(yíng)銷，以以獲得市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的好處。。第三節(jié)差差異化與定位位一、競(jìng)爭(zhēng)性差差異化的工具具差異化的概念念面對(duì)的四種行行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)差異化的變量量：產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)服務(wù)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)人員能力、資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績(jī)效形象標(biāo)志文字與視聽媒媒體氣氛事件二、開發(fā)定位位戰(zhàn)略有效的差異化化應(yīng)滿足的原原則重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性盈利性公司應(yīng)制定一一個(gè)重點(diǎn)定位位戰(zhàn)略定位就是對(duì)公公司的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從從而能使其在在目標(biāo)顧客心心目中占有一一個(gè)獨(dú)特的、、有價(jià)值的位位置的行動(dòng)這是在70年代初開始在在美國企業(yè)界界迅速流行的的新概念是指給企業(yè)及及其產(chǎn)品在可可能成為顧客客的人心目中中確定一個(gè)適適當(dāng)?shù)奈恢谩?。就是向一切現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的與潛在在的顧客說明明企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者者的區(qū)別。使使顧客能明確確本企業(yè)區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)者的的特色和形象象。推出多少差異異？推出哪種差異異？產(chǎn)品定位的七七種方法1.根據(jù)屬性和利利益定位2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位位4.根據(jù)使用者定定位5.根據(jù)產(chǎn)品檔次次定位6.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位位7.組合定位重新定位考慮慮的因素1.競(jìng)爭(zhēng)者推出的的產(chǎn)品2.消費(fèi)者的偏好好變化3.轉(zhuǎn)移成本4.獲取利益的多多少不管是有意還還是無意，企企業(yè)總會(huì)在消消費(fèi)者心目中中留下一定的的位置STP營(yíng)銷策略的實(shí)實(shí)施步驟市場(chǎng)細(xì)分化目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選定產(chǎn)產(chǎn)品