廣告分類與廣告策劃

第十章廣告宣傳如果您認(rèn)為做廣告得不償失－－我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰。您能說(shuō)出一座嗎？

《美國(guó)推銷員》雜志禮物猶如圈套。

馬歇爾（公元86年）凡能令人愉悅的事物，我們沒(méi)有理由輕視它。

馬克.吐溫學(xué)習(xí)目的與要求掌握廣告宣傳的概念及特點(diǎn)掌握廣告策劃的內(nèi)容第一節(jié)廣告概述

一、概念

廣告：可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告是企業(yè)促銷組合中運(yùn)用最為廣泛和最有效的促銷手段。在國(guó)外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費(fèi)用高達(dá)十幾億美元。美國(guó)1992年的人均廣告費(fèi)用為500美元，而我國(guó)同年人均廣告費(fèi)用卻只有5.79元人民幣。二、廣告的作用

1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)

2、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)生產(chǎn)

3、樹(shù)立形象，有利競(jìng)爭(zhēng)三、廣告的特征（一）廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn)1、傳播面廣2、間接傳播3、傳遞速度快4、表現(xiàn)力強(qiáng)5、媒體效應(yīng)（二）廣告費(fèi)用支出具有投資的特點(diǎn)

企業(yè)要重視經(jīng)濟(jì)效益，要對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。

第二節(jié)廣告的分類一、按廣告的內(nèi)容分類：

1、商品廣告：主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中比重較大。

2、服務(wù)廣告：宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告。

3、公共關(guān)系廣告：為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告，也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)的廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。

4、啟事廣告：廣告活動(dòng)不含促銷信息，而只是傳遞某種必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。二、按廣告的目的分類：

1、顯露廣告：以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對(duì)商品和企業(yè)不做具體介紹。

2、認(rèn)知廣告：為使受眾全面深入了解商品，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。

3、競(jìng)爭(zhēng)廣告：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告等其他他促銷手段針針?shù)h相對(duì)、有有意識(shí)地展開(kāi)開(kāi)攻擊或進(jìn)行行防御，是一一種目的性極極為明顯的廣廣告。（百事七喜－－－可口可樂(lè)樂(lè)）4、擴(kuò)銷廣告：短時(shí)期內(nèi)為推推動(dòng)銷售量的的急劇擴(kuò)大而而實(shí)施的廣告告。如有獎(jiǎng)或或優(yōu)惠銷售的的廣告，刺激激性較強(qiáng)。三、按廣告的的訴求方式分分類：1、感情訴求廣告告：通過(guò)廣告對(duì)無(wú)無(wú)生命的商品品賦予一定生生動(dòng)、感性的的色彩，與消消費(fèi)者對(duì)某種種感情的追求求相吻合，即即動(dòng)之以情，，使其在好感感和共鳴的基基礎(chǔ)上采取購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。2、理性訴求廣告告：通過(guò)直接或間間接的形式，，科學(xué)論證商商品的優(yōu)點(diǎn)，，理性地說(shuō)服服受眾，曉之之以理，使其其在信服的基基礎(chǔ)上采取購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。四、按傳播的的地域范圍分分類：1、地方性廣告2、區(qū)域性廣告3、全國(guó)性廣告4、國(guó)際性廣告五、按媒體方方式不同分類類：1、報(bào)紙廣告2、雜志廣告3、廣播廣告4、電視廣告5、戶外廣告6、POP廣告7、郵寄廣告8、網(wǎng)絡(luò)媒體9、其它六、按廣告的的作用期不同同分類：1、即時(shí)廣告2、近期廣告3、戰(zhàn)略廣告七、按廣告的的生命周期不不同分類：1、導(dǎo)入期廣告2、成長(zhǎng)期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告第三節(jié)廣廣告策劃“5M”決決策：任務(wù)（Mission):廣告的目的是是什么？資金（Money)：要花多少錢(qián)？？信息（Message)：要傳送什么信信息？媒體（Media)：使用什么媒體體？衡量（Measurement)：如何評(píng)價(jià)結(jié)果果？廣告的5Ms:任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金產(chǎn)品生命周期期市場(chǎng)份額和消消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息產(chǎn)生評(píng)價(jià)和選擇表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)點(diǎn)媒體觸及面、頻率率影響主要媒體類型型媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)定衡量傳播影響銷售影響一、確定廣告告目標(biāo)（一）概念：廣告目標(biāo)即在一個(gè)特定定時(shí)期內(nèi)，對(duì)對(duì)于某個(gè)特定定的目標(biāo)受眾眾所要完成的的特定的傳播播任務(wù)和所要要達(dá)到的溝通通程度。該目標(biāo)必須服服從先前制定定的有關(guān)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)場(chǎng)定位和營(yíng)銷銷組合諸決策策，它們限定定了廣告在整整體營(yíng)銷規(guī)劃劃中必須做的的工作。（二）廣告目目標(biāo)包含的內(nèi)內(nèi)容：時(shí)間跨度：即廣告活動(dòng)的的規(guī)劃期，起起止時(shí)間。地域界限：廣告活動(dòng)傳播播的地域范圍圍。目標(biāo)受眾：面向哪一部分分廣告受眾進(jìn)進(jìn)行宣傳。性質(zhì)描述：期望通過(guò)廣告告活動(dòng)達(dá)到什什么樣的效果果。如是銷售售量上升還是是美譽(yù)度提高高。數(shù)量指標(biāo)：廣告實(shí)施后進(jìn)進(jìn)行效果評(píng)定定的重要依據(jù)據(jù)。（二）廣告目目標(biāo)的分類：：1、按具體內(nèi)容分：（最重要、最具具有實(shí)際意義義）銷售增長(zhǎng)目標(biāo)標(biāo)：較常見(jiàn)。適用用于在市場(chǎng)上上已具備一定定影響和銷路路的商品。市場(chǎng)拓展目標(biāo)標(biāo)：注重在新的消消費(fèi)群體中加加強(qiáng)商品或品品牌的知曉度度及偏好度。。一般具有較較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性性和挑戰(zhàn)性。。產(chǎn)品推廣目標(biāo)標(biāo)：注重于對(duì)消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)觀念念的改變及品品牌知名度的的提高，較適適用于企業(yè)新新產(chǎn)品的宣傳傳。企業(yè)形象目標(biāo)標(biāo)：注重于同目標(biāo)標(biāo)受眾之間信信息和感情的的溝通，努力力增強(qiáng)其對(duì)企企業(yè)的好感和和信任。2、按產(chǎn)品的不同階段分類：通知性廣告：向市場(chǎng)提供有有關(guān)的信息，，如新產(chǎn)品、、產(chǎn)品的新用用途、價(jià)格的的變化、產(chǎn)品品的性能、服服務(wù)內(nèi)容、改改正錯(cuò)誤的產(chǎn)產(chǎn)品形象、消消除消費(fèi)者的的擔(dān)心、樹(shù)立立企業(yè)形象等等。適用于產(chǎn)品的投入入期，其目的的在于促發(fā)注注意及需求。。（如酸乳酪酪行業(yè)最初必必須通知消費(fèi)費(fèi)者有關(guān)酸乳乳酪的營(yíng)養(yǎng)成成分和各種用用途）。說(shuō)服性廣告：旨在培養(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者的品牌偏偏好、改變其其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)、說(shuō)服其其立即購(gòu)買(mǎi)。。適用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)長(zhǎng)期及競(jìng)爭(zhēng)階階段。提醒性廣告：目的是保持顧顧客對(duì)該產(chǎn)品品的記憶。適用于產(chǎn)品的成熟熟期。二、廣告預(yù)算算決策（一）制定廣廣告預(yù)算要注注意的5個(gè)因素：1、產(chǎn)品生命命周期階段2、市場(chǎng)份額額和顧客忠實(shí)實(shí)度3、競(jìng)爭(zhēng)與干干擾4、廣告頻率率5、產(chǎn)品的替替代性（二）廣告費(fèi)費(fèi)用提取的方方法1、定率提取法：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)值值、銷售額或或利潤(rùn)的適當(dāng)當(dāng)比率提取廣廣告費(fèi)。適用于產(chǎn)品組合面面較廣、整體體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較較強(qiáng)的大企業(yè)業(yè)。2、貢獻(xiàn)提取法：廣告費(fèi)用只能能在超出企業(yè)業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的的收入中提取取。該方法比比較保守，考考慮的只是企企業(yè)的目前利利益，而非長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3、目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)來(lái)經(jīng)濟(jì)的需要要來(lái)提取廣告告費(fèi)用的方法法。該方法能能真正為廣告告活動(dòng)的開(kāi)展展提供足夠的的資金，同時(shí)時(shí)也有助于合合理地進(jìn)行廣廣告預(yù)算。但但企業(yè)必須有有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力。實(shí)際上一些企企業(yè)常采用定率提提取法與目標(biāo)標(biāo)提取法相結(jié)結(jié)合的方法。。4、競(jìng)爭(zhēng)比照法：企業(yè)根據(jù)其主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告費(fèi)用用支出水平來(lái)來(lái)確定自己相相應(yīng)的廣告費(fèi)費(fèi)用。5、邊際效益法：企業(yè)廣告費(fèi)用用支出的最佳佳水平為最后后一筆廣告費(fèi)費(fèi)用的增加與與其所帶來(lái)的的經(jīng)濟(jì)收益之之間相等，即即：邊際支出出等于邊際收收益時(shí)，支出出是最合理的的。（三）廣告費(fèi)費(fèi)用分配和使使用的方法1、按地區(qū)分分配2、按時(shí)間分分配3、按媒體分分配4、按活動(dòng)分分配三、廣告信息息的選擇光有事實(shí)是不不夠的，………不要忘記莎莎士比亞曾應(yīng)應(yīng)用了一些陳陳舊故事情節(jié)節(jié)，在他的生生花妙筆下卻卻可化腐朽為為神奇。－－威廉.伯恩巴哈除非激發(fā)興趣趣，否則沒(méi)有有銷售。－－廣告格言言（廣告活動(dòng)與與創(chuàng)意是有區(qū)區(qū)別的）廣告主通過(guò)4個(gè)步驟發(fā)展展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)產(chǎn)生廣告信息的評(píng)評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的表表達(dá)廣告信息的社社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)點(diǎn)（一）廣告信信息的產(chǎn)生要達(dá)到到廣告告的目目標(biāo)，，一個(gè)個(gè)有效效的、、能吸吸引消消費(fèi)者者注意意和記記憶的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意是至關(guān)關(guān)重要要的。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意可可以來(lái)來(lái)自顧顧客、、經(jīng)銷銷商、、專家家、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者等。。通常常講，，消費(fèi)費(fèi)者是是好主主意的的最重重要來(lái)來(lái)源。。隨著““感性性消費(fèi)費(fèi)時(shí)代代”的的到來(lái)來(lái)，廣廣告越越來(lái)越越多趨趨向于于用感感性的的訴求求來(lái)打打動(dòng)消消費(fèi)者者。廣廣告中中所訴訴求的的內(nèi)容容往往往脫離離產(chǎn)品品的屬屬性，，而只只談情情緒和和感受受。有些具具有創(chuàng)創(chuàng)作性性的人人運(yùn)用用演繹框架來(lái)產(chǎn)生廣告信信息。馬羅內(nèi)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者者從一個(gè)產(chǎn)品品中期望獲得得4種回報(bào)之之中的一種：：理性的、感感覺(jué)的、社會(huì)會(huì)性的和自我我滿足。同時(shí)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者可可以從使用結(jié)結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和偶然使用用經(jīng)驗(yàn)中想象象這些回報(bào)，，因此可產(chǎn)生生12種廣告告信息。備選廣告主題題數(shù)目：廣告代理商在在作出一項(xiàng)選選擇之前，應(yīng)應(yīng)該制作幾個(gè)個(gè)備選廣告主主題呢？一般般是越多，找找到第一流廣廣優(yōu)勢(shì)告的可可能性越大。。但受時(shí)間、、費(fèi)用所限，，備選必有一一個(gè)最適宜的的數(shù)目。在現(xiàn)現(xiàn)代傭金制度度下，代理商的傭金金一般為15％。但有幸的是，，制作廣告雛雛形的費(fèi)用在在電腦桌面出出版技術(shù)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)下已迅速速下降。一個(gè)個(gè)廣告商創(chuàng)意意部通過(guò)電腦腦文件庫(kù)，在在很短的時(shí)間間內(nèi)就可制作作出不同的靜靜止的電視形形象、類型組組合等。（二）廣告信信息的評(píng)價(jià)和和選擇一個(gè)好的廣告告通常只強(qiáng)調(diào)調(diào)一個(gè)銷售主主題。一個(gè)好的信息息通常具備3個(gè)特性：滿意性獨(dú)特性可信性（三）廣告信信息的設(shè)計(jì)、、表達(dá)形式1、廣告設(shè)計(jì)的基基本內(nèi)容包括：主題、、文稿、圖畫(huà)畫(huà)、技術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)。（1）主題設(shè)計(jì)：明確，以廣告告的訴求為取取向。主題應(yīng)應(yīng)當(dāng)唯一、突突出。廣告的的主題應(yīng)包括：目的、好處處、承諾等3個(gè)基本要素素。（美國(guó)－理性性、日本－情情感）（2）文稿設(shè)計(jì)：表現(xiàn)廣告主題題和內(nèi)容的文文字材料。由3方方面的要素構(gòu)構(gòu)成：廣告標(biāo)題口號(hào)（廣告語(yǔ)語(yǔ)）正文（3）圖畫(huà)設(shè)計(jì)：是廣告藝術(shù)化化的突出反映映，指運(yùn)用線線條、色彩組組成圖案對(duì)廣廣告主題進(jìn)行行表達(dá)。其作用為：吸引受眾注意意，強(qiáng)化記憶憶。顯露廣告的主主題和內(nèi)容。。愉悅受眾精神神，美化社會(huì)會(huì)環(huán)境。（4）技術(shù)設(shè)計(jì)：將廣告設(shè)計(jì)中中的所有元素素進(jìn)行最佳組組合，使廣告告效果盡可能能地理想化。。平面廣告：重點(diǎn)體現(xiàn)在版版面布局上。。廣播廣告：突出特點(diǎn)是其其聽(tīng)覺(jué)效果非非常強(qiáng)，音響響要與文字和和諧搭配。電視廣告：偏重于場(chǎng)景的的布置、人物物的造型、音音樂(lè)的穿插等等。霓虹燈或POP廣告：注重空間的結(jié)結(jié)構(gòu)、燈光的的烘托等。廣告信息廣告主題文稿畫(huà)面2、廣告信息息的表達(dá)形式式生活片段生活方式引人入勝的幻幻境氣氛或想象音樂(lè)個(gè)性的象征技術(shù)特色科學(xué)證據(jù)個(gè)人證言（名名人效應(yīng)）除了廣告的內(nèi)內(nèi)容，我們還還要考慮廣告告信息表達(dá)的的具體形式、、語(yǔ)氣、措辭辭、格式、結(jié)結(jié)構(gòu)等方面的的因素。（1）形式式：（2）語(yǔ)氣：肯定、否定定、幽默、、嚴(yán)肅（3）措辭：容易引人注注意和記憶憶。特別是是廣告的標(biāo)標(biāo)題，應(yīng)具具有獨(dú)創(chuàng)性性。常見(jiàn)的的標(biāo)題方式式有新聞報(bào)報(bào)道式、問(wèn)問(wèn)題式、敘敘述式、命命令式、因因果關(guān)系式式、數(shù)字式式等。（4）格式：大小、色彩彩、插圖等等。（四）廣告告信息的社社會(huì)責(zé)任觀觀點(diǎn)廣告主和他他們的代理理商必須保保證他們““創(chuàng)造”的的廣告不超超越社會(huì)和和法律準(zhǔn)則則。大多數(shù)數(shù)營(yíng)銷工作作者致力于于商業(yè)廣告告對(duì)消費(fèi)者者的公開(kāi)性性和誠(chéng)實(shí)性性。公共政政策機(jī)構(gòu)制制定了大量量法律和規(guī)規(guī)則以管理理廣告。在美國(guó)，廣廣告主不可可以創(chuàng)造有有欺騙行為為的廣告，，即使它在在實(shí)際上無(wú)無(wú)人相信。。另外，銷銷售者必須須避免誘售售式廣告，，用虛假的的假設(shè)來(lái)吸吸引購(gòu)買(mǎi)者者。為了實(shí)行社社會(huì)責(zé)任，，廣告主還還必須謹(jǐn)慎慎地不冒犯犯任何道德德團(tuán)體、少少數(shù)民族或或特殊利益益團(tuán)體。（（例：奈內(nèi)克斯－－動(dòng)物權(quán)利利活動(dòng)家））四、媒體決決策（一）廣告告媒體的類型：（主要有9種種）1、印刷媒體：利用印刷技技術(shù)，包括括報(bào)紙、雜雜志、書(shū)籍籍、宣傳冊(cè)冊(cè)等。2、電子媒體：利用電子技技術(shù)，如電電視、廣播播、電影、、幻燈等。。3、互聯(lián)網(wǎng)：新興但發(fā)展展迅速。4、戶外媒體：在戶外公共共場(chǎng)所，使使用廣告牌牌、霓虹燈燈、燈箱、、郵筒、電電話廳等公公共設(shè)施進(jìn)進(jìn)行廣告宣宣傳。戶外廣告牌牌5、直復(fù)媒體：直接郵遞廣廣告以及電電話、電視視直銷廣告告等。6、售點(diǎn)媒體（pointofpurchase,POP）：在銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)及其周?chē)鷩靡詮V告告宣傳的設(shè)設(shè)施和布置置，包括商商店的門(mén)面面、櫥窗、、商品陳列列及店內(nèi)外外的海報(bào)、、橫幅、燈燈箱等。7、包裝媒體：同時(shí)兼有廣廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝裝紙、包裝裝盒、包裝裝袋等。8、交通媒體：利用車(chē)、船船、地鐵等等交通設(shè)施施進(jìn)行宣傳傳，表現(xiàn)為為交通工具具內(nèi)部的產(chǎn)產(chǎn)品、品牌牌廣告，以以及一些汽汽車(chē)的車(chē)體體廣告。9、其他媒體：饋贈(zèng)廣告、、贊助廣告告、體育廣廣告、煙霧霧廣告、寫(xiě)寫(xiě)云廣告、、空中飛艇艇廣告、服服裝媒體廣廣告、火柴柴盒廣告、、手提包廣廣告、動(dòng)物物及人體或或大自然本本身廣告（（如巖石、、海灘等））。在以上各類類媒體中，，報(bào)紙、雜志志、廣播、、電視是公公認(rèn)的四大大廣告媒體體。它們的共同同特點(diǎn)是傳傳播面廣，，表現(xiàn)力強(qiáng)強(qiáng)，持續(xù)性性好，影響響力大，因因此成為最最常用的廣廣告媒體。。（二）廣告告媒體選擇擇的因素1、商品的的性質(zhì)與生生命周期2、目標(biāo)受受眾的接受受習(xí)慣與接接受能力3、廣告信信息的時(shí)效效性4、媒體的的覆蓋范圍圍與特點(diǎn)5、廣告費(fèi)費(fèi)用主要媒體種種類的選擇擇媒體優(yōu)點(diǎn)局限報(bào)紙靈活及時(shí)，市場(chǎng)覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時(shí)效短電視市場(chǎng)覆蓋率高，平均費(fèi)用低，能結(jié)合視聽(tīng)絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，可個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低只有聽(tīng)覺(jué)效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)版面費(fèi)用高，位置無(wú)保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差（三）廣告告媒體選擇擇的原則目的性原則則有效性原則則可行性原則則：自身能力、、受眾能力力、環(huán)境五、評(píng)價(jià)廣廣告效果（一）廣告告效果的性性質(zhì)1、滯后性性2、交融性性3、隱含性性4、難測(cè)定定性（二）廣告告效果的分分類