中外廣告史月份牌培訓(xùn)課件

月份牌

月份牌是月份牌年畫廣告的簡(jiǎn)稱，是繪畫、廣告和年歷相結(jié)合的商業(yè)文化產(chǎn)物。

月份牌廣告發(fā)端于20世紀(jì)初，盛于20世紀(jì)20、30年代。月份牌的一般形式是中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印有廣告主的名稱或商品。上下邊緣鑲有銅條，或仿國(guó)畫的裝裱形式，上下各有一軸，方便懸掛。

這是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。

“月份牌”畫產(chǎn)生的時(shí)間關(guān)于“月份牌”始于何時(shí)，據(jù)目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報(bào)》在頭版二條的顯要位置，以“申報(bào)館主人謹(jǐn)啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點(diǎn)石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報(bào)分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準(zhǔn)注于行間，最宜查驗(yàn)。印以厚實(shí)潔白之外國(guó)紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無(wú)不相宜”等字樣。此后的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報(bào)》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標(biāo)明隨彩票附送“月份牌”。由此說(shuō)明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風(fēng)?！霸路菖啤碑嫷狞S金時(shí)期起源當(dāng)時(shí)中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據(jù)首位的是外資英美煙草公司和國(guó)人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費(fèi)內(nèi)“月份牌”一項(xiàng)，預(yù)算達(dá)四萬(wàn)元。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告的美術(shù)室，以高薪先后聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少云等畫家繪制“月份牌”。當(dāng)時(shí)上海的保險(xiǎn)行業(yè)有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及一些經(jīng)營(yíng)煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行，亦都精印“月份牌”饋贈(zèng)顧客，以擴(kuò)大自己的品牌宣傳。

創(chuàng)作風(fēng)格月份牌”畫創(chuàng)作采用擦筆水彩畫法是一大突破。鄭曼陀首先摸索創(chuàng)造此法。1914年，他采用此法創(chuàng)作了第一幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法“月份牌”的濫觴。1915年，他應(yīng)黃楚九之約為中法藥房繪制“月份牌”畫《貴妃出浴》，這是“月份牌”中最早出現(xiàn)的裸體畫（據(jù)說(shuō)他聽(tīng)人勸告，以后不再繪裸體畫）。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現(xiàn)細(xì)膩，立體感強(qiáng)，色彩明麗，予人耳目一新，受到社會(huì)廣泛歡迎。中外廠商競(jìng)相向鄭曼陀預(yù)約訂購(gòu)畫稿，滬上其他從事”月份牌“創(chuàng)作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為”月份牌“畫創(chuàng)作的一種專用畫法。名家介紹與鄭曼陀齊名的“月份牌”畫家有周柏生、徐詠春。周柏生1917年起先后為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制“香煙牌子”和“月份牌”，后來(lái)又辦過(guò)“柏生繪畫學(xué)院”，收過(guò)不少學(xué)生，教授繪畫基礎(chǔ)和擦筆水彩畫法。徐詠清是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作“月份牌”畫（鄭畫人物，徐畫景物），被世人譽(yù)為“合璧”。解放后的演變1949年中華人民共和國(guó)建立后，“月份牌”畫獲得了新生而成為表現(xiàn)新中國(guó)的新人、新事、新風(fēng)尚的重要年畫樣式。

1952年上海人民美術(shù)出版社創(chuàng)建后，專門成立了“年畫創(chuàng)作研究室”，一方面將上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運(yùn)用“月份牌”畫技法創(chuàng)作表現(xiàn)新中國(guó)新內(nèi)容的新年畫；另一方面以師傅帶徒弟的方式，組織“月份牌”畫老畫家培育后備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結(jié)合組成，繼承和發(fā)揚(yáng)“月份牌”畫技巧，創(chuàng)作新年畫的實(shí)力很強(qiáng)的隊(duì)伍。此后，以“月份牌”畫藝術(shù)手法創(chuàng)作的新年畫大量涌現(xiàn)是否還記得，老上海那些讓無(wú)數(shù)人癡迷追捧的“月歷皇后”？

《月份牌》時(shí)下，也許是世紀(jì)之交引發(fā)了人們的懷舊思緒，一度沉寂的“月份牌”年畫又成了人們收藏、玩賞的寵兒，尤其是二三十年代的原版“月份牌”年畫，身價(jià)大漲；重印做舊的老“月份牌”年畫，在市面上暢銷不衰，而刊印老“月份牌”年畫的畫冊(cè)也成了暢銷圖書。

大陸如此，臺(tái)灣也是如此。想來(lái)定是“月份牌”凝聚了中國(guó)人一段難忘的歷史情結(jié)?，F(xiàn)在不妨借著這段懷舊的情結(jié)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)老“月份牌”年畫的舊話。這些些曾曾為為奪奪““花花魁魁””而而爭(zhēng)爭(zhēng)奇奇斗斗艷艷的的妖妖嬈嬈女女子子給給三三十十年年代代的的上上海海甚甚至至中中國(guó)國(guó)留留下下了了多多少少歷歷史史的的痕痕跡跡………人們們對(duì)對(duì)七七十十多多年年前前上上海海的的日日常常生生活活形形態(tài)態(tài)知知之之寥寥寥寥，，那那么么，，又又是是什什么么原原因因使使得得現(xiàn)現(xiàn)代代人人，，至至少少表表面面上上，，對(duì)對(duì)沉沉潛潛甚甚久久的的月月份份牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)出出如如此此大大的的熱熱情情呢呢？？自三三十十年年代代以以來(lái)來(lái)，，長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的內(nèi)內(nèi)憂憂外外患患，，戰(zhàn)戰(zhàn)亂亂頻頻仍仍，，以以及及此此后后凡凡事事都都要要政政治治掛掛帥帥的的做做法法，，使使得得人人們們對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人財(cái)財(cái)富富追追求求刻刻意意壓壓制制，，并并對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人的的欲欲望望避避之之唯唯恐恐不不及及。。外在在條條件件的的不不允允許許，，個(gè)個(gè)人人的的刻刻意意排排拒拒，，從從這這兩兩方方面面可可以以粗粗略略地地解解釋釋月月份份牌牌在在此此間間沉沉寂寂的的原原因因。。直到到九九十十年年代代，，由由于于多多方方面面的的原原因因，，使使得得個(gè)個(gè)人人的的欲欲望望、、自自由由、、權(quán)權(quán)利利逐逐步步得得到到尊尊重重。。這這些些都都與與上上世世紀(jì)紀(jì)三三十十年年代代上上海海的的觀觀念念形形態(tài)態(tài)遙遙相相呼呼應(yīng)應(yīng)，，交交感感共共振振。。月份份牌牌里里所所傳傳達(dá)達(dá)的的生生活活影影像像，，價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，審審美美意意識(shí)識(shí)，，都都會(huì)會(huì)當(dāng)當(dāng)然然地地成成為為當(dāng)當(dāng)下下都都市市人人們們生生活活中中可可資資憑憑借借的的資資源源。。這時(shí)時(shí)，，在在月月份份牌牌中中，，特特定定的的時(shí)時(shí)代代、、歷歷史史機(jī)機(jī)遇遇、、主主人人公公、、地地域域等等外外在在條條件件都都變變得得無(wú)無(wú)足足輕輕重重了了，，而而重重要要的的是是其其中中富富足足而而悠悠然然的的生生活活方方式式，，及及所所帶帶來(lái)來(lái)的的一一種種價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，它巧巧妙妙而而準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地觸觸到到了了人人們們心心頭頭的的癢癢處處，，給給人人提提供供著著一一個(gè)個(gè)想想象象的的空空間間，，并并在在這這個(gè)個(gè)想想象象中中，，人人的的心心靈靈得得到到休休息息和和舒舒張張。。奢華考究的家家具，雍榮典典雅的氣氛，，悠閑無(wú)聊的的生活——月份牌抓住了了這么一個(gè)““觀念”，也也就畫出了這這樣一種美好好生活的圖景景，并且隨著著廣告而傳遞遞給大家。它傳播數(shù)目之之巨，范圍之之廣，影響之之大（我們今今天仍能與之之遙相呼應(yīng)）），都是很罕罕見(jiàn)的。也許，從月份份牌中可以管管窺出其時(shí)人人們的心態(tài)，，而不是具體體的生活實(shí)情情。此外，無(wú)無(wú)論創(chuàng)作技法法怎樣花樣翻翻新，無(wú)論具具體廣告的商商品千變?nèi)f化化，幾乎千篇篇一律的以美美女為畫面中中心。這不能不使題題材顯得單調(diào)調(diào)，致使它不不足以承擔(dān)起起反映生活實(shí)實(shí)情的重任來(lái)來(lái)，即使劍走走偏鋒，愣是是要從中尋找找生活的蛛絲絲馬跡，其片片面性是在所所難免的。當(dāng)然，對(duì)月份份牌制造者來(lái)來(lái)說(shuō)，其意圖圖也并非在此此，這種千篇篇一律地重復(fù)復(fù)而仍能叫人人樂(lè)此不疲，，也從另一個(gè)個(gè)側(cè)面說(shuō)明了了人們對(duì)“美美好生活”向向往的執(zhí)著，，或者說(shuō)人們們能在這如云云的美女中得得到一種想象象的空間。一九一四年，，畫家鄭曼陀陀的擦筆水彩彩畫法對(duì)此前前以周慕橋?yàn)闉榇淼膫鹘y(tǒng)統(tǒng)的木版年畫畫畫法來(lái)說(shuō)不不啻一場(chǎng)革命命，也是月份份牌的最具特特色的地方，，并影響著此此后的畫師們們。這種創(chuàng)造性的的擦筆水彩畫畫，造型準(zhǔn)確確，真實(shí)細(xì)膩膩，明快典雅雅，幾乎是用用來(lái)畫女子理理想的手法，，畫中的女子子豐頤白膩，，嬌嫩婀娜，，“傅粉如粉粉墻，搽脂如如榴火”。金梅生同杭稚稚英當(dāng)時(shí)同在在商務(wù)印書館館廣告部工作作。他們看見(jiàn)見(jiàn)鄭曼陀所畫畫的月份牌這這樣走紅受歡歡迎，很想掌掌握這種畫法法，但無(wú)從入入手。于是他們兩人人到他們熟識(shí)識(shí)的印刷廠，，借看鄭曼陀陀所畫的原稿稿，細(xì)細(xì)觀看看，分析琢磨磨，認(rèn)為這層層灰黑色分明明暗層次的底底子可能是用用炭精擦出來(lái)來(lái)的，然后罩罩上水彩色畫畫成的。他們所在工作作的商務(wù)印書書館里畫鉛照照集中地望平平街很近，他他們?cè)谖顼埡蠛笮菹r(shí)間，，到望平街的的畫鉛照店，，細(xì)細(xì)觀看畫畫相師用炭精精粉擦明暗層層次。晚上兩人學(xué)習(xí)習(xí)用炭精粉擦擦明暗層次的的方法再加上上水彩畫顏色色。經(jīng)過(guò)反復(fù)復(fù)試驗(yàn)，金梅梅生就用這種種畫法畫了張張?jiān)路菖平o印印刷廠，印刷刷廠老板看了了非常滿意而而買了下來(lái)。。他們刻苦探索索研究，終于于獲得成功。。從此用這種種畫法畫的月月份牌就廣為為流傳，影響響所及，其他他畫家也都采采用此法來(lái)畫畫月份牌.“月份牌”年畫畫雖然是在西西洋畫的技法法上發(fā)展起來(lái)來(lái)的，但是，，它在題材內(nèi)內(nèi)容、構(gòu)圖、、色彩、格式式等方面，仍仍然繼承了民民間木版年畫畫的一些優(yōu)秀秀傳統(tǒng)。特別是“月份份牌”年畫這這種擦筆水彩彩畫法，可以以說(shuō)是揉合了了西畫畫法和和中國(guó)畫畫法法的特點(diǎn)，而而又因?yàn)楸３殖至酥袊?guó)畫的的傳統(tǒng)風(fēng)格，，成為中國(guó)式式的水彩畫法法，與中國(guó)人人的傳統(tǒng)欣賞賞習(xí)慣一致了了起來(lái)，創(chuàng)造造了一種新的的的表現(xiàn)形式式。從1843年第一幅月份份牌的面世，，到新中國(guó)建建立初期，長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)一百多年年的歲月里，，月份牌以它它包羅萬(wàn)象的的內(nèi)容，融繪繪畫、書法、、工藝于一體體的藝術(shù)方式式，給后人留留下了以香港港、上海、廣廣州等為代表表的大都市生生活縮影的形形象化史料，，吸引了許多收收藏家紛紛解解囊，甚至連連鄭逸梅、魯魯迅那樣的大大家也熱衷收收藏月份牌畫畫。它已不完完全是一種廣廣告畫。而是是融入了文化化氛圍并相對(duì)對(duì)獨(dú)立存在的的藝術(shù)品，因因此具有極高高的收藏價(jià)值值。張愛(ài)玲曾說(shuō)，，“時(shí)代是倉(cāng)倉(cāng)促的，已經(jīng)經(jīng)在破壞中，，還有更大的的破壞要來(lái)。。有一天我們們的文明，不不論是升華還還是浮華，都都要成為過(guò)去去?！焙芏鄸|西在我我們的生命里里留下了不可可磨滅的痕跡跡，我們遇見(jiàn)見(jiàn)，追逐，懷懷念……一段一段記錄錄的是我們的的年華，過(guò)去去的只是在他他人和歷史中中發(fā)生的事情情，所以，假假如無(wú)法忘懷懷就好好保留留吧……編制謝謝觀看謝謝1月-2316:26:4716:2616:261月-231月-2316:2616:2616:26:471月-231月-2316:26:472023/1/616:26:479、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:26:4716:26:4716:261/6/20234:26:47PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2316:26:4716:26Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:26:4716:26:4716:26Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2316:26:4716:26:47January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。06一一月月20234:26:48下下午午16:26:481月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:26下下午午1月月-2316:26January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/616:26:4816:26:4806January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:26:48下下午4:26下下午16:26:481月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。16:26:4816:26:4816:261/6/20234:26:48PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2316:26:4816:26Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。16:26:4816:26:4816:26Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:26:4816:26:48January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:26:48下午午16:26:481月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月234:26下下午午1月月-2316:26January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:26:4816:26:4806January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。4:26:48下下午午4:26下下午午16:26:481月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January