服務業(yè)的營銷

服務業(yè)的營銷蔣炯文教授成功的營銷

需要

欲望要求以合理的價格提供優(yōu)質產品/服務滿意充分了解顧客的需求長遠的買賣關系競爭什麼是產品產品(Product)--主要功能包裝其他功能設計品質牌子安裝送貨信用保障售後服務延伸產品實際產品主要產品什么是服務產品服務開銷娛樂/氣氛餐飲的經驗服務業(yè)的特色不可觸知生產與消費併存不均與差異易逝性服務(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability)產品的特性與評估難易產品高搜尋特性高經驗特性高信任特性不容易評估容易評估服務成衣辦公桌汽車食物餐廳肥料剪發(fā)娛樂電腦修理法律服務手術/開刀產品的特性與評估難易搜尋特性

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消費者可以在購買前評估產品好壞經驗特性

–消費者只可以在使用時評估產品好壞信任特性

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消費者可能在消費后都難以評估產品好壞例∶醫(yī)療業(yè)的特色開支設備與服務門診住院流程診斷治療恢復健康休代司疝氣?？漆t(yī)院實例探討---休代司司醫(yī)院醫(yī)院設計:.大型花園園,鼓勵病人人活動.減低醫(yī)院冷森的氣氛氛.樓梯,走走道設計有有助病人走動動.電視,電電話集中,有助病人人走動交流.手術間聚聚集成半圓形形狀以利共用用一麻醉師休代司疝氣專?？漆t(yī)院如何做到高成成功率，低住住院天數？醫(yī)生-只做疝氣手術術，每醫(yī)生開660手術/年（核心技術））手術房設計（（效率生產））扇形設計-一個麻醉師，，六個手術臺臺避免全身麻醉醉手術前-慎選健康病人人（細分市場場）家屬隨行隨住?。óa品設計計）新舊病人同房房（產品設計計）手術后-病房設計（產產品設計）康復計劃（產產品設計）醫(yī)院環(huán)境（產產品設計）團隊精神-醫(yī)生與護士（（企業(yè)文化））出院后追蹤（（顧客滿意程程度）購買服務的過過程購買前階段意識到需求搜尋訊息評估不同的服服務供應商接觸服務階段段從被選的供應應商要求服務務接受提供服務務購買后階段衡量服務的表表現將來再購買的的意愿消費者購買服服務的成本搜尋訊息成本本金錢價格時間勞力上的付出出精神上的付出出感官上的付出出必要的追蹤解決問題購買與與使用成成本使用后后成本本額外支支出預測可可得的的服務務水平平顯性與與隱性性的服服務承承諾口碑個人過過去的的經驗驗想要得得到的的理想想服務務服務水水平可接受受的空空間基本的的服務務要求求個人需需求相信什什么是是可能能的服務差差異性性的認認知其他外外在因因素服務期期望的的兩個個層次次增加顧顧客忠忠誠制造/加強口口碑降低吸吸取新新顧客客的成成本顧客滿滿意優(yōu)質服服務隔離競競爭對對手創(chuàng)造持持久性性的優(yōu)優(yōu)勢降低失失敗成成本顧客滿滿意與與優(yōu)質質服務務的好好處顧客至上主主義的的抬頭頭消費者者：教教育水水平提提高，，經濟濟豐富富，信信息靈靈活，，選擇擇多，，要求求高國有企企業(yè)：走向““私營化”概念念，競爭漸漸烈為何要要顧客至上上--經經濟上上的收收獲怎樣改改善？？服務瓶頸頸的鑒別程序的的標準與精簡程序的的統(tǒng)計計控制制程序的的重新新設計計企業(yè)轉轉型的的價值值理念念從“政政策依依賴””轉向向““市場場導向向”從“以以產品品為尊尊”轉轉向““以客客戶為為尊””從“以以老板板為中中心””轉向向“以以客戶戶為中中心””從被動動服務務轉向向主動動服務務從怕被被投訴訴到主主動征征求回回饋服務產產出，，價值值，客客戶滿滿意度度員工產產出率率/產出質質量忠誠度度滿意度度能力力客戶價價值等等式＝所得效效用＋＋過程程質量量所付價價格＋＋做交交易過過程中中的無無形成成本客戶滿滿意度度客戶忠忠誠度度口碑/名聲客戶人人數增增長財政健健康如何提提高服服務價價值所得效效用＋過程質質量所付價價格＋交易過過程中中的有有形無無形成成本合理價價格那些好好處?什么樣樣的無無形成成本？？服務態(tài)態(tài)度其他？？競爭對手提高減低問題產產生提高投投訴層次投訴沒投訴訴換供應應商投訴於於地區(qū)區(qū)公司司投訴於於總公公司投訴於於消費費者協(xié)協(xié)會尋求法法律途途徑問題沒沒解決決講壞話話客戶流流失問題沒沒解決決問題解解決毀公司司名譽譽客戶投訴流流程有效的客戶戶收復系統(tǒng)統(tǒng)第一次就做做好做對確認投訴的的內容有效的解決決投訴從收復過程程中學習有效的投訴訴處理增加顧客滿滿意與忠誠誠-調察-觀察投訴建立轉投訴訴變成機會的文化化建立訓練投投訴的體系系分析問題建議案例∶縮水的連衣衣裙這類的投訴訴是否已包含在客客戶意見調查表內內？這類的投訴訴對客戶滿意程度重重要嗎？這類的投訴訴是否在客戶意見見調查中常被提到到？是這類的投訴訴如果是重重要且常被提到到，管理層層應該早已處理理。告知投投訴者已做的措措施。是是考慮將這這類的投投訴包含在客戶戶意見調調查表內。告知知投訴者者。不是謝投訴者者不是投訴者是是少數人人。謝投訴者者并調查查是否有系統(tǒng)統(tǒng)上的漏漏洞。不是調查結果果證實系統(tǒng)是否否符合標準是考慮是否否針對這這些少數人改變變系統(tǒng)或或程序改進系統(tǒng)統(tǒng)或重建建新制度度不是客戶投訴訴處理流流程∶決定∶執(zhí)行客戶流失失率低客戶忠誠誠與客戶關關系好客戶滿意意度高重申重視視客戶忠忠誠及保留的的重要性性員工流失失率低服務品質質高員工滿意意度高積極工作作態(tài)度再訓練嚴格的選選擇高平均工工資訓練幾授授權前線員工做做品管拓寬工作作領域資金充裕裕重視員工工的重要要性工作性質質員工招選選員工保留留訓練授權以優(yōu)質的的服務來來

增強強，支持持，區(qū)分分核心產產品核心訊息提供供顧問咨詢詢選擇程序序服務品質質售后追蹤蹤付賬程序序偶發(fā)處理理購買程序序對服務的的期望對服務的的感受提供服務務顧客為導導向的服務設計計與標準準廠商對顧顧客服務期望望的了解解對顧客的的溝通差距2差距3顧客差距差距4差距1廠商顧客服務到不到到位-差距的產產生顧客差距距對服務的的期望差距1:不了解顧顧客對服服務的期期望差距2:不知道什什么是““對”的的服務設設計與標標準差距3:提供的服服務不達達所訂的的標準差距4:服務的表表現與所所答應的的不符對服務的的感受導致有顧顧客差距距的主因因導致差距距1的主因差距1顧客對服服務的期期望不合宜的的市場調調研政策策市場調研研不足調研不關關心服務務品質調研不受受重視缺乏上下下的溝通通缺廠商領領導與顧顧客間的的互動第一線人人員與廠廠商領導導間的溝溝通不足足第一線人人員與廠廠商領導導間有過過多的中中間機制制對維護顧顧客關系系的重視視不足只重視營營銷結果果不重視視與顧客客的關系系不重視不不良服務務后的補補救缺乏有系系統(tǒng)的服服務追蹤蹤廠商對顧顧客服務期望望的了解解導致差距距2的主因差距2顧客為導導向的服務設計計與標準準不良的服服務設計計新服務設設計的程程序沒規(guī)規(guī)律化服務設計計的概念念不清楚楚服務設計計與服務務宗旨不不符缺乏為顧顧客為上上服務的的標準缺乏程序序管理去去關心顧顧客的要要求不合宜的的服務場場所廠商對顧客服務期望的了了解導致差距3的主因差距3提供服務人事政策不良良招聘沒效率職務不明/職務沖突不良的人員與與技術的結合合不合宜的考核核與報酬制度度缺乏授權、控控制、團隊服務提供不配配合需求服務不考慮需需求尖峰/低谷時段不合宜的服務務產品顧客的無知顧客缺乏對服服務的了解顧客以誤傳誤誤服務中間煤介介的問題控制品質與一一致性的困難難授權與控制間間的平衡顧客為導向的的服務設計與標標準找出因果關系系不當的政策太多公文關口口要求過多信息息職權定義不明明政策顧客不充分合作沒帶證件不準時到前線人員不按時間表作作業(yè)不準時上班外面兼差照顧幼兒訓練不夠敬業(yè)精神不足足粗心省核時間過長長自動化不足過時的方法程序過長過久久方法與程序等待的時間過長導致差距4的主因差距4提供服務缺乏同一的溝溝通平臺溝通媒介的互互相獨立不將與顧客互互動畫入重點點缺乏內部的協(xié)協(xié)調無效率的顧客客期望管理缺乏多渠道的的管理顧客期期望缺乏教育顧客客承諾過多單位間無協(xié)調調造成承諾過過多不足的平行溝溝通單位間的政策策與程序不同同造成溝通困困難與顧客的溝通通以顧客為中心的文化化建設價值理念深層文化管理體系與規(guī)章制度中層文化員工形象及禮禮儀淺層文化外觀和內部環(huán)環(huán)境表層文化提高服務品質質的基本步驟驟設計合理業(yè)績績指標科室業(yè)務量化化考核即時溝通評估估結果制定提高業(yè)績績措施認可及獎勵高高業(yè)績鼓勵提倡經驗驗交流服務百姓需三管齊下∶營銷，作業(yè)，，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事資源管理需求決策機制制專業(yè)形成機制制量化監(jiān)控機制制資金運作機制制績效激勵機制制競爭淘汰機制制成功的服務以合理的方式式提供優(yōu)質服服務滿意充分了解顧客客的需求建立長遠的和和諧關系2001年春蘭空調“大服務”策策略的反思大服務大服務服務必須貫穿穿整個企業(yè)活活動，而非僅僅停留在最終終的售后服務務。大服務放眼于于企業(yè)價值鏈鏈的精心經營營，構筑以質質量服務核心心，全方位地地滿足消費者者不同的需求求的大服務體體系，從而跳跳出圍繞“售售后服務”的的無差異競爭爭，取得在服服務方面的核核心競爭優(yōu)勢勢。大服務在本質質上是全員質質量管理運動動，ISO9001的翻版2001年大服務實施回顧－Ⅰ配合“大服務務”策略，春春蘭的幾個改改變：在企業(yè)內外部部宣傳、督導導大服務提升升價值鏈及增增強企業(yè)競爭爭力的理念建立了3個系系統(tǒng)：多功能用戶信信息系統(tǒng)內部信息管理理系統(tǒng)：ERP客戶關系管理理系統(tǒng)：CRM2001年大服務實施施回顧－Ⅱ配合“大服務務”策略，春春蘭進行了：：建立了“春蘭蘭標準質量鏈鏈”設計零缺陷生產零缺陷：：延伸“質量量鏈”至上游游設計、制造一一體化要求供應商執(zhí)執(zhí)行“春蘭標標準”。服務零缺陷四全金牌服務務五免增值服務務2001年大服務策略略回顧－Ⅲ配合“大服務務”策略，春春蘭進行了：：營銷策略改變變：受控代理制（（外包）－終終端制（自主主）組織的變革、、內部流程整整合再造成立市場科出貨流程售后服務系統(tǒng)統(tǒng)：變獨立、、分散為統(tǒng)一一集中調動成立外延管理理小組2001年大服務實施施存在問題適度服務Vs過渡服務成本與效益的的平衡問題客戶系統(tǒng)：與經銷商利益益分配：銷售售春蘭不熱心心人員分配、人人員管理Vs銷售增長大服務實施目目的及結果實施大服務的的目的：利用用服務提升價價值鏈及企業(yè)業(yè)競爭力總體上說，取取得了一定的的效果。服務質量、部門間溝通合合作加強。走向服務為導導向的必備動動作選定“對”的客戶群設定“合宜”的價值取向建立“最適“的服務程序建立“有效”的激勵員工制度學習如何“留住”客戶確認那些是最有價值的顧客記算他們對企業(yè)貢獻的終身價值認清顧客今日與明日的需求認清你競爭對手今日與明日能提供什么認清你還能提供什么有意義的服務

認清你能提供給顧客什么最好的服務，包括技術，合作伙伴，服務容量，等。明確且系統(tǒng)化的客服成本計算

知道員工需要什么工具與訓練來做好客戶服務建立一個有意義的“人力資源”管理系統(tǒng)–招聘，升遷，獎罰，開除等等

了解客戶流失原因了解對手用什么手段搶走你的高端客戶高層管理關心客戶動向指標9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:54:1420:54:1420:541/5/20238:54:14PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月-2320:54:1420:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:54:1420:54:1420:54Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:54:1420:54:14January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20238:54:14下下午20:54:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/520:54:1420:54:1405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:54:14下午8:54下下午20:54:141月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:54:1420:54:1420:541/5/20238:54:14PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:54:1420:54Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:54:1420:54:1420:54Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2320:54:1420:54:14January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:14下下午午20:54:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:54:1420:54:1405January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:54:15下午8:54下下午20:54:151月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話