關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述及發(fā)展前沿

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述及發(fā)展前沿傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核是一種交換過(guò)程,在此過(guò)程中,兩方或多方互換價(jià)值以滿(mǎn)足彼此的需求,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過(guò)程。這種觀點(diǎn)可以稱(chēng)之為以交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)觀,在交易過(guò)程中,雙方都盡可能地為己方爭(zhēng)取最大限度的利益,壓低對(duì)方的利益,因此這種營(yíng)銷(xiāo)方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問(wèn)題,最近幾年它越來(lái)越多地受到質(zhì)疑,短期交易的想法日益被長(zhǎng)期關(guān)系的概念所取代。換言之,企業(yè)與客戶(hù)之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationshimarketing)[①]產(chǎn)生的基礎(chǔ)。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述近年來(lái)很多國(guó)內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果,大多數(shù)企業(yè)60%~的7銷(xiāo)0售%額都來(lái)自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),公司新顧客的購(gòu)買(mǎi)僅占銷(xiāo)售收入的5%~2其0中%流,失顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就占到了公司銷(xiāo)售收入的20%~穩(wěn)40定忠%,誠(chéng)的顧客購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源政策建議,企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖,并且是雙贏的局面。一()關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)含義目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向概念并無(wú)公認(rèn)的定義,不同學(xué)者從各自的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了不同的界定。下面是西方學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向所下的定義:社會(huì)契約觀定義。等人認(rèn)為個(gè)體和組織都需要具有粘合作用的社會(huì)契約來(lái)維系長(zhǎng)期關(guān)系,這種社會(huì)契約作為重要的控制機(jī)制對(duì)組織內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向就是該社會(huì)契約的核心,其實(shí)質(zhì)是發(fā)展和維持長(zhǎng)久的關(guān)系,以保證各利益相關(guān)者在行為上實(shí)現(xiàn)高水平的互動(dòng)和一致。3戰(zhàn).略中心觀定義。圍繞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng),要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過(guò)樹(shù)立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來(lái)自顧客的信息、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和人力資源之間的相互依賴(lài)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),來(lái)形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客導(dǎo)向觀定義。和認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可以分為基于市場(chǎng)的最終客戶(hù)導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動(dòng)導(dǎo)向。事實(shí)上,關(guān)聯(lián)組織和最終客戶(hù)都是企業(yè)的顧客。以上四種定義存在一些內(nèi)在差異,但同時(shí)也具有在強(qiáng)調(diào)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各參與方的有效互動(dòng)、信息獲取和部門(mén)協(xié)調(diào)的重要性等共同性。簡(jiǎn)言之,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。二()關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式,并能明顯提高企業(yè)多方面的績(jī)效水平。大量的實(shí)證研究結(jié)果支持上述觀點(diǎn)如等針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是否對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)績(jī)效都存在有效影響這一命題進(jìn)行了實(shí)證研究,他們選取中國(guó)大陸和中國(guó)香港的573家企業(yè)作為研究樣本進(jìn)行了探討,研究結(jié)果表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與上述行業(yè)尤其是制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效顯著正相關(guān)。分別對(duì)香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了測(cè)量,發(fā)現(xiàn)在這兩個(gè)行業(yè)中,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、顧客維持、市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率以及企業(yè)整體績(jī)效都顯著正相關(guān)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向能提高企業(yè)績(jī)效的原因是,關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念,以顧客長(zhǎng)期滿(mǎn)意和價(jià)值增值為目標(biāo)并通過(guò)有助于參與方的相互信任、依賴(lài)和合作的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),從而導(dǎo)致更高水平的顧客滿(mǎn)意和企業(yè)績(jī)效。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的三個(gè)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼［②］歸納了三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。1一.級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱(chēng)作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心,一些促使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并保持顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生政策建議頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃［③］即是其中的一例。分二.級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。3三.級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是增加結(jié)構(gòu)紐帶,與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù):它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值,但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ),并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng),而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為,從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前沿信息化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)90年代中后期,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論才開(kāi)始進(jìn)入初級(jí)應(yīng)用階段;21世紀(jì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)瘋狂時(shí)代,信息化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了大范圍的擴(kuò)展階段。實(shí)施信息化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)重要步驟:第一步,客戶(hù)識(shí)別。企業(yè)必須與大量客戶(hù)進(jìn)行接觸,深入了解客戶(hù),不斷通過(guò)信息化手段來(lái)積累客戶(hù)的個(gè)性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具企業(yè)管理軟件之上。第二步,客戶(hù)差異分析。通過(guò)信息化對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的差異分析,可以幫助企業(yè)更好地配置資源,使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有效,識(shí)別并掌握最有價(jià)值的客戶(hù)以期獲得最大的收益。第三步,保持與客戶(hù)的積極的、良性的接觸。保持與客戶(hù)的積極接觸,及時(shí)、全面地更新客戶(hù)信息,從而加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)需求的透視深度,更精確描述客戶(hù)的需求。第四步,確定個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)客戶(hù)識(shí)別、客戶(hù)差異分析以及與客戶(hù)積極和良性的接觸,企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),針對(duì)不同客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。四、基本結(jié)論和政策建議在買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下,為擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升績(jī)效,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也將成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。下面將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn),從供應(yīng)商、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者和政府四個(gè)角度來(lái)討論我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。1企.業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系,企業(yè)既要對(duì)供應(yīng)商有足夠的認(rèn)識(shí),并與其保持密切的聯(lián)系,保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時(shí)性和連續(xù)性,又要在必要的時(shí)候還采取開(kāi)拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略,可以通過(guò)兼并或收購(gòu)供應(yīng)者來(lái)提高自身的一體化程度。2企.業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系第一政策建議,與客戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的需求和實(shí)際情況,在銷(xiāo)售以外的活動(dòng)中與客戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)。例如,對(duì)跨國(guó)或跨區(qū)的客戶(hù),可通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶(hù)語(yǔ)言拉近關(guān)系。第二,加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的投資。對(duì)客戶(hù)的投資主要是為了提高他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的使用能力,這會(huì)讓客戶(hù)獲得除產(chǎn)品以外的額外價(jià)值,從而增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。第三,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品及補(bǔ)充服務(wù)的投資。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并可圍繞產(chǎn)品開(kāi)展合理的補(bǔ)充服務(wù),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿(mǎn)足客戶(hù)期望。3企.業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系當(dāng)今社會(huì),企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng),也存在著合作。與競(jìng)爭(zhēng)者的合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既有利于企業(yè)鞏固已有的市場(chǎng)份額,還有利于開(kāi)辟新市場(chǎng),減少不必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4企.業(yè)與政府的關(guān)系一直以來(lái),企業(yè)與政府的關(guān)系,都是專(zhuān)家和學(xué)者們討論的焦點(diǎn)。一方面,企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度,在處理與政府的關(guān)系時(shí),應(yīng)以遵守國(guó)家的法規(guī)為前提來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。另一方