服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第章服務(wù)定價(jià)策略

第9章服務(wù)定價(jià)策略第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)一、服務(wù)定價(jià)的特殊性（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價(jià)格術(shù)語(yǔ)：運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)……（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)1、投資回報(bào)或滾動(dòng)發(fā)展目標(biāo)

公路收費(fèi)站、醫(yī)院2、市場(chǎng)份額目標(biāo)

規(guī)模效益難、固定成本高、邊際成本低→低價(jià)滲透策略（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)3、社會(huì)效益目標(biāo)

教育、防疫4、顧客滿意度目標(biāo)→個(gè)性化、差異化服務(wù)（三）動(dòng)態(tài)多變的定價(jià)策略1、服務(wù)的無(wú)形性2、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性和需求波動(dòng)性3、服務(wù)的差異性4、服務(wù)的不可分性二、服務(wù)定價(jià)的主要依據(jù)（一）成本因素1、固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2、變動(dòng)成本：隨服務(wù)產(chǎn)出而變化的成本。例：?jiǎn)T工工資、電費(fèi)3、準(zhǔn)變動(dòng)成本：介于固定成本和變動(dòng)成本之間，與顧客數(shù)量和服務(wù)數(shù)量之間相關(guān)。如：清潔費(fèi)、加班費(fèi)（二）需求因素1、需求的價(jià)格彈性理論：需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率。2、尋找理論：顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性。（三）競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)→一致價(jià)格小結(jié)：成本→價(jià)格下限需求→價(jià)格上限競(jìng)爭(zhēng)→現(xiàn)實(shí)價(jià)格第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)（一）三種利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1、最大利潤(rùn)目標(biāo)2、投資回報(bào)目標(biāo)3、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)1、以銷(xiāo)量最大化為定價(jià)目標(biāo)

例：農(nóng)村信用合作社2、顧客數(shù)量最大化為定價(jià)目標(biāo)

例：360殺毒軟件、暴風(fēng)影音軟件二、服服務(wù)定定價(jià)的的方法法（一））成本本導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法構(gòu)成服服務(wù)企企業(yè)成成本的的要素素包括括：固固定成成本、、變動(dòng)動(dòng)成本本、邊邊際成成本1、成本本加成成定價(jià)價(jià)法。。在單單位服服務(wù)的的成本本中加加入一一定比比例的的利潤(rùn)潤(rùn)作為為服務(wù)務(wù)的銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格的的定價(jià)價(jià)方法法。2、邊際際成本本定價(jià)價(jià)法。。把單單位服服務(wù)變變動(dòng)成成本和和可接接受價(jià)價(jià)格的的最低低界限限作為為定價(jià)價(jià)依據(jù)據(jù)的定定價(jià)方方法。。（一））成本本導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法3、盈虧虧平衡衡定價(jià)價(jià)法。。在銷(xiāo)銷(xiāo)量既既定的的條件件下，，服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)格必必須達(dá)達(dá)到一一定的的水平平才能能做到到盈虧虧平衡衡。實(shí)現(xiàn)盈虧平平衡的價(jià)格格叫價(jià)格的的盈虧平衡衡點(diǎn)。4、投資報(bào)酬酬率定價(jià)法法。指服務(wù)務(wù)企業(yè)為了了確保按期期收回投資資并獲得利利潤(rùn)，在總總成本中加加入預(yù)期的的投資回報(bào)報(bào)率來(lái)確定定價(jià)格的方方法。（二）顧客客導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法定義：根據(jù)市市場(chǎng)需求狀況況和顧客對(duì)服服務(wù)的感覺(jué)差差異來(lái)確定價(jià)價(jià)格的方法叫叫做顧客導(dǎo)向向定價(jià)法。（二）顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法問(wèn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家家香港中文大大學(xué)教授郎咸咸平一場(chǎng)關(guān)于于怎樣投資的的演講，門(mén)票票應(yīng)賣(mài)多少錢(qián)錢(qián)？3000元。問(wèn)：與美國(guó)股神巴菲菲特共進(jìn)一次次午餐需花費(fèi)費(fèi)最高多少錢(qián)錢(qián)？2008年6月29日，中國(guó)成長(zhǎng)長(zhǎng)投資基金的的創(chuàng)辦人，素素有“中國(guó)國(guó)私私募募基基金金教教父父”之稱(chēng)稱(chēng)的的趙趙丹丹陽(yáng)陽(yáng)以以211萬(wàn)美美元元的的價(jià)價(jià)格格，，競(jìng)競(jìng)拍拍到到與與巴巴菲菲特特慈慈善善午午餐餐的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，價(jià)價(jià)格格創(chuàng)創(chuàng)出出歷歷史史最最高高。。13（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法1、理理解解價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法。。指指企企業(yè)業(yè)以以顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值的的理理解解度度為為定定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)，，運(yùn)運(yùn)用用各各種種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略和和手手段段，，影影響響顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值的的認(rèn)認(rèn)知知，，形形成成對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)有有利利的的價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，再再依依據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)在在顧顧客客心心目目中中的的價(jià)價(jià)值值來(lái)來(lái)制制定定價(jià)價(jià)格格的的定定價(jià)價(jià)方方法法。。（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法2、需需求求差差異異定定價(jià)價(jià)法法。。指指服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)格格的的確確定定以以需需求求為為依依據(jù)據(jù)，，首首先先強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客需需求求的的不不同同特特性性，，而而將將成成本本補(bǔ)補(bǔ)償償放放在在次次要要地地位位。。案例例：：影影片片《山楂楂樹(shù)樹(shù)之之戀戀》票價(jià)價(jià)應(yīng)應(yīng)賣(mài)賣(mài)多多少少錢(qián)錢(qián)？？不想想看看：：1元想看看：：10元非常常想想看看：：100元（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（1）以以用用戶戶為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的差差別別定定價(jià)價(jià)。。指指同同一一服服務(wù)務(wù)針針對(duì)對(duì)不不同同的的顧顧客客，，制制定定不不同同的的價(jià)價(jià)格格。。年齡齡、、性性別別、、新新老老（2）以以地地點(diǎn)點(diǎn)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的差差別別定定價(jià)價(jià)。。例：：周周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會(huì)會(huì)時(shí)時(shí)間間：：周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會(huì)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)館館：：成成都都體體育育中中心心周周杰杰倫倫成成都都演演唱唱會(huì)會(huì)門(mén)門(mén)票票票票價(jià)價(jià)：：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二二））顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3）以時(shí)間間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別別定價(jià)。。指同一一種服務(wù)務(wù)，成本本相同，，而價(jià)格格隨季節(jié)節(jié)、日期期甚至鐘鐘點(diǎn)的不不同而變變化。例：麗江江機(jī)票、、重慶秦秦媽火鍋鍋（4）以交交易條條件為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價(jià)。。指根根據(jù)交交易量量大小小、交交易方方式、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率率、支支付手手段等等條件件對(duì)同同一種種服務(wù)務(wù)制定定不同同價(jià)格格。實(shí)行需需求差差異化化定價(jià)價(jià)必須須具備備的條條件（1）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的需需求有有明顯顯的差差異，，需求求彈性性不同同，市市場(chǎng)能能夠細(xì)細(xì)分，，不會(huì)會(huì)因差差別價(jià)價(jià)格而而導(dǎo)致致顧客客的反反感。。（2）企業(yè)業(yè)實(shí)行行不同同價(jià)格格銷(xiāo)售售，總總收入入要高高于同同一價(jià)價(jià)格的的收入入。（3）本企業(yè)施施行高價(jià)策策略的市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)，，競(jìng)爭(zhēng)者不不可能用低低價(jià)進(jìn)行對(duì)對(duì)抗。（二）顧客客導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法3、逆向定價(jià)價(jià)法。指企企業(yè)依據(jù)顧顧客能夠接接受的最終終銷(xiāo)售價(jià)格格，逆向推推算出中間間商的批發(fā)發(fā)價(jià)和生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的出出廠價(jià)格。。（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法。指指企業(yè)通過(guò)過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的生生產(chǎn)條件、、服務(wù)狀況況、價(jià)格水水平等因素素，依據(jù)自自身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力，參參考成本和和供求狀況況來(lái)確定服服務(wù)價(jià)格的的方法。1、隨行就市市定價(jià)法。。保持本企企業(yè)產(chǎn)品在在市場(chǎng)平均均價(jià)格水平平上。2、產(chǎn)品差別別定價(jià)法。。指企業(yè)通通過(guò)不同的的營(yíng)銷(xiāo)努力力，使同種種同質(zhì)的服服務(wù)在顧客客心目中樹(shù)樹(shù)立起不同同的形象，，進(jìn)而根據(jù)據(jù)自身特點(diǎn)點(diǎn)，選取低低于或高于于競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格作為為本企業(yè)提提供服務(wù)的的價(jià)格。差別定價(jià)是是一種進(jìn)攻攻性定價(jià)方方法。第3節(jié)服務(wù)定定價(jià)策略一、服務(wù)新新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策策略這是一種高高價(jià)格定價(jià)價(jià)策略，在在產(chǎn)品生命命周期的最最初階段，，將新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格格定得較高高，在短期期內(nèi)獲取豐豐厚的利潤(rùn)潤(rùn)，盡快收收回投資。。它原意是是指從鮮奶奶中撇取奶奶油，取其其精華。一一般而言，，對(duì)于全新新的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、受專(zhuān)專(zhuān)利保護(hù)的的服務(wù)產(chǎn)品品、需求的的價(jià)格彈性性小的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品等可可以采用撇撇脂定價(jià)策策略。這種種定價(jià)策略略的目標(biāo)對(duì)對(duì)象是那些些收入水平平較高的先先鋒顧客，，他們勇于于嘗試新事事物，并具具有一定的的購(gòu)買(mǎi)能力力。2.滲透定價(jià)策策略它是與撇脂脂定價(jià)相反反的一種低低價(jià)格策略略，即新產(chǎn)產(chǎn)品投入市市場(chǎng)時(shí)，價(jià)價(jià)格定得較較低，以便便顧客容易易接受，很很快打開(kāi)和和占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。利用滲滲透定價(jià)的的前提條件件是：服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品的的需求彈性性較大，并并存在著規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益。3.適中定價(jià)策策略適中定價(jià)策策略又稱(chēng)為為“君子價(jià)價(jià)格”或““溫和價(jià)格格”，是企企業(yè)為了建建立企業(yè)與與產(chǎn)品的良良好形象，，把價(jià)格定定在介于撇撇脂和滲透透之間。這這樣的中間間價(jià)格，不不高不低，，給顧客良良好印象，，不僅有利利于招徠顧顧客，還能能使生產(chǎn)者者比較滿意意。該定價(jià)價(jià)策略盡量量降低價(jià)格格在營(yíng)銷(xiāo)手手段中的地地位，重視視其他在市市場(chǎng)上更為為有效的手手段。許多多服務(wù)產(chǎn)品品都采用這這種定價(jià)策策略。第四節(jié)服服務(wù)定定價(jià)策略略【案例分分析】DDS的的價(jià)格策策略DDS速速遞在長(zhǎng)長(zhǎng)三角采采用滲透透定價(jià)，，希望以以此來(lái)迅迅速提高高市場(chǎng)占占有率。。但其他他快遞公公司采用用降低收收費(fèi)，提提高服務(wù)務(wù)等各項(xiàng)項(xiàng)措施，，沒(méi)有讓讓DDS速遞在在長(zhǎng)三角角打開(kāi)局局面。DDS公公司由于于在長(zhǎng)三三角地區(qū)區(qū)沒(méi)有達(dá)達(dá)到一定定的規(guī)模模，經(jīng)營(yíng)營(yíng)一段時(shí)時(shí)間后，，始終虧虧損，不不得不撤撤出長(zhǎng)三三角的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，但其其他地區(qū)區(qū)的客戶戶對(duì)其也也產(chǎn)生了了不信任任，結(jié)果果導(dǎo)致了了總部也也跟著倒倒閉。二、彈性性定價(jià)策策略1.差別定價(jià)價(jià)策略2.個(gè)別定價(jià)價(jià)策略3.誘導(dǎo)定價(jià)價(jià)策略4.階段定價(jià)價(jià)策略第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略三、折扣扣定價(jià)策策略1.現(xiàn)金折扣扣2.數(shù)量折扣扣3.功能折扣扣4.季節(jié)折扣扣第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略四、心理理定價(jià)策策略1.聲望定價(jià)價(jià)策略2.招徠定價(jià)價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)價(jià)策略4.尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略五、其它它定價(jià)策策略1.組合定價(jià)價(jià)策略.產(chǎn)品組合合定價(jià)策策略：是是指處理理本企業(yè)業(yè)各種產(chǎn)產(chǎn)品之間間價(jià)格關(guān)關(guān)系的策策略。它它包括系系列產(chǎn)品品定價(jià)策策略、互互補(bǔ)產(chǎn)品品定價(jià)策策略和成成套產(chǎn)品品定價(jià)策策略。第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略五、其它它定價(jià)策策略2.關(guān)系定價(jià)價(jià)策略。。指企業(yè)業(yè)考慮顧顧客終身身價(jià)值，，基于市市場(chǎng)導(dǎo)向向，與顧顧客建立立長(zhǎng)期合合作關(guān)系系的定價(jià)價(jià)方法。。關(guān)系定價(jià)策略略優(yōu)點(diǎn)：刺激激顧客多購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企業(yè)服務(wù)務(wù)，抵制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供的服服務(wù)。關(guān)系定價(jià)策略略的兩種主要要方式：（1）長(zhǎng)期合同。。（2）多購(gòu)優(yōu)惠。。指顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企業(yè)多種種服務(wù)時(shí)，單單價(jià)會(huì)低于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)單種服務(wù)務(wù)。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:01:2621:01:26January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20239:01:26下下午21:01:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:01:2621:01:2605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:01:26下下午午9:01下下午午21:01:261月月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:27下下午午21:01:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:2721:01:2705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:01:27下午午9:01下午午21:01:271月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如