楊瑛如何打贏戰(zhàn)爭-拾比佰整合營銷策略大綱

如何打贏戰(zhàn)爭？——拾比佰整合營銷策劃大綱

采納營銷策劃有限公司拾比佰項目組2000年12月18日“我們目前在哪里？”“我們將會去哪里？”“我們?yōu)槭裁慈ツ睦铮俊薄拔覀兪裁磿r候到哪里？”“我們憑什么去哪里？”“我們怎樣才能達到目標？”友情提示謀······

上兵伐

上兵伐寫在前面——就要上戰(zhàn)場了拾比佰覆膜金屬天花板經過嚴謹的市場調研階段，集智的品牌建立階段，市場分析了，處境明了了，品牌的現在與未來通過品牌建立也有了靈魂與身軀。上兵伐謀，市場戰(zhàn)爭，競謀競智。戰(zhàn)爭戰(zhàn)略，是我們贏得戰(zhàn)爭的關鍵！就要上戰(zhàn)場了，我們祝愿拾比佰謀智取勝，贏得天下！

第一部分：戰(zhàn)爭大環(huán)境

天花板裝修的四個時期：８０年代中期的鈣塑板、TK板輕鋼龍骨吊頂90年代初的三夾板、石膏板和彩繪玻璃吊頂90年代中后期有貼面板、鋁合金和PVC板。2000年開始有彩色金屬天花板開始進入家庭家庭裝修費用逐年增長：九十年代初僅為１００億元九十年代中期則上升到８００多億元９７年沖高１３００億元９８年為１４００億元200年為１8００億元預計２００2年將達２1００億元。購買天花板的費用：購買天花板的費用一般占裝修總費用的15—20%，以2000年為例既為700—900個億；而各種天花板材料一般要占到整個材料費的1/5左右，既100—180個億。由此我們可以大概估算出我們這個行業(yè)的市場容量。家庭裝修業(yè)快速發(fā)展的主要原因：國家戶籍改革、住房制度改革有了根本性突破，福利分房已經停止；二級市場逐漸啟動，賣房、買房進入流通領域；城市經濟適用住房的竣工率大大提高，舊房、危房改建也在加速實施；銀行利率降低、工資調整、利息稅實施、房屋租金上調。建材市場的品牌化趨勢：從市場銷售的材料類別上看，靠名牌形象經營且有一定知名度的產品已涉及到各種飾材：東陶、美標、TOTO等陶瓷潔具；圣象木地板，匯麗裝飾門；立邦涂料；大享、雅迪藝術玻璃；樂思龍金屬天花板等主要商品，雖然其價格高于同類產品幾倍，但裝飾裝修業(yè)主還是樂于接受。展望天花板板市場：據業(yè)內人士士預測，近近幾年我國國裝修裝飾飾材料發(fā)展展迅猛，預預計２０００2年，裝裝修裝飾材材料市場供供求將基本本平衡，品品種規(guī)格、、中高檔材材料都能滿滿足市場。。而在工程程市場，隨隨著中國的的入世，工工程用材料料將更加重重視環(huán)保和和美觀性，，而消防部部門對隱蔽蔽工程的嚴嚴格要求將將加快促使使一些非阻阻燃天花板板（如鈣塑塑板、PVC泡沫板板、貼面板板等）的淘淘汰，必將將使得一些些環(huán)保、阻阻燃、美觀觀的彩色金金屬天花板板出現良好好發(fā)展的新新氣象！第三部分：：戰(zhàn)爭對手手分析生產廠家眾眾多，產品品眼花繚亂亂目前彩色金金屬天花板板生產廠家家眾多，市市場上也充充斥了質量量優(yōu)劣不一一的金屬天天花板產品品，在家裝裝市場上目目前代表高高檔產品的的是荷蘭的的樂思龍品品牌，中高高檔的有西西飛、拾比比佰和華獅獅龍、歐斯斯寶等產品品，廣東南南海和其他他一些地方方生產的美美雅、美佳佳、歐陸、、新景、海海達等雜牌牌盡管種類類不一，但但因其生產產工藝和材材料質量而而處于低端端市場。各品牌在各各地市場表表現各不相相同在北京，西飛的品牌知名名度和市場場銷量排名名第一；華華獅龍、歐歐斯寶、派派高三大產產品，因其其在產品質質量上的差差異而走低低價路線，，所以也在在市場上造造成很大的的影響，三三者之間不不相上下。。而拾比佰佰由于進入入北京市場場的時間較較短，雖然然在經銷商商中的知名名度很高，，但消費者者對其產品品普遍認知知不足，因因而其產品品的銷量也也一直處于于低迷狀態(tài)態(tài)。在上海市場場，由于華獅龍在上海設有有總代理，，它的品牌牌知名度與與產品銷量量為排名第第一；樂思思龍為排名名第二；拾拾比佰的品品牌影響和和產品銷量量都遠遠落落后于以上上品牌。在深圳市場場上銷售的的品牌較多多，主要有有樂思龍、洋霸、西飛飛、天龍、、華獅龍、、GBA、、金霸、萬萬通、歐陸陸、浦菲爾爾等品牌,其中銷售售得比較好好的是：在在高檔市場場,樂思龍龍與西飛以以其品牌優(yōu)優(yōu)勢和其優(yōu)優(yōu)越的產品品質量占據據了很大部部分市場；；樂思龍主主要集中在在工程市場場,同時不不放棄家居居市場,通通過建立專專賣店的形形式來塑造造品牌.同同時也推動動了工程市市場的發(fā)展.在中低擋市市場上，洋洋霸在市場場上的反映映也不錯。。品牌資力較較深，影響響力大進入市場早早，行業(yè)中中有威信專賣體系運運作店頭統(tǒng)一形形象，給人人高檔規(guī)劃劃的感覺產品質量高高：北京、、深圳上海海的地鐵工工程采用價格較高，，甚至達到到350-400元元/平米在《建筑裝裝飾》雜志志有部分廣廣告競爭對手一一：樂思龍龍西飛的知名名度高相對較好的的售后服務務靈活的市場場反應注重企業(yè)形形象，承諾諾保用20年專賣與經銷銷同時并進進價格比拾比比佰低宣傳資料充充足，很注注意口碑宣宣傳競爭對手二二：西飛第二部分：：贏勝戰(zhàn)爭爭存在的問問題與障礙礙——拾比比佰障礙點點分析市場調查結結果顯示我我們存在的的問題與障障礙友情提示障礙之一：：來自產品品產品沒有足足夠的賣點點，無法支支撐產品的的價位、檔檔次以及未未來的品牌牌化運作。。缺乏系統(tǒng)的的產品組合合：拾比佰佰的金屬覆覆膜天花板板在市場上上雖然有多多75R、、80R和和100R以及方形形板200*200、300*300和500*500、600*600等多種產產品型號和和規(guī)格，但但是在產品品檔次上沒沒有拉開，，沒有為不不同階層的的消費者提提供適合于于他們的檔檔次產品，，產品線短短，花色品品種少缺乏對產品品的五個層層次的明晰晰設計斷料不合理理，6米可可以但貨源源不充足，，造成消費費者購買浪浪費。障礙之二：：來自競爭爭橫向競爭和和縱向競爭爭復雜，競競爭者多存在價格戰(zhàn)戰(zhàn)消費者不了了解，行業(yè)業(yè)無標準后入劣勢拓展思路不不明晰，營營銷戰(zhàn)略不不明確缺乏系統(tǒng)的的整合傳播播規(guī)劃經驗少，整整合意識不不強企業(yè)缺乏對對外的廣告告宣傳力度度，致使消消費者對拾拾比佰的品品牌形象模模糊障礙之三：：來自傳播播障礙之四：：來自終端端沒有很好地地做好終端端形象無規(guī)劃，不不統(tǒng)一需建立整體體劃一的形形象障礙之五：：來自營銷銷一、拾比佰佰在整體市市場運作中中不夠規(guī)范范，企業(yè)銷銷售人員的的市場意識識不強、整整體素質偏偏低。營銷知識缺缺乏，市場場意識薄弱弱對經銷商的的選擇比較較隨意缺乏對經銷銷商的促銷銷指導和服服務沒有及時搜搜集市場信信息并反饋饋給總部過分追求銷銷量，忽略略了市場網網絡的整體體布局二、物流配配送和服務務不完善，，產品尺寸寸與實際斷斷料出現偏偏差，造成成消費者在在心理上存存在購買障障礙進貨時間過過長，一般般需要10到15天天（可能現現在有所改改進）尺寸斷料：：2.5和和3.5不不能按需斷斷料6米可以但但貨源不充充足消費者不愿愿意承擔浪浪費損失——拾比佰佰SWOT分析第二部分：：打贏戰(zhàn)爭爭我們存在在的優(yōu)勢、、劣勢、機會會、威脅認識拾比佰佰的優(yōu)劣勢勢、機遇和和威脅發(fā)現現問問題題、、解解決決問問題題、、揚揚長長避避短短。。鍛造造拾拾比比佰佰核核心心競競爭爭力力友情情提提示示（1））優(yōu)優(yōu)勢勢（（strength））分分析析：：拾比比佰佰最最大大的的優(yōu)優(yōu)勢勢是是：：企業(yè)業(yè)生生產產規(guī)規(guī)模模較較大大，，資資金金實實力力雄雄厚厚、、生生產產設設備備先先進進，，處處于于行行業(yè)業(yè)領領先先地地位位；；其次次是產產品品質質量量和和性性能能的的卓卓越越，，通通過過對對一一些些經經銷銷商商和和部部分分用用戶戶訪訪問問，，大大部部分分認認為為拾拾比比佰佰的的產產品品質質量量比比較較好好，，尤尤其其上上表表面面的的覆覆膜膜，，讓讓人人有有一一種種透透明明的的感感覺覺，，致致使使很很多多消消費費者者誤誤以以為為是是進進口口品品牌牌。。再次次產業(yè)業(yè)配配套套優(yōu)優(yōu)勢勢：：工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境帶帶來來的的行行業(yè)業(yè)配配套套；；企企業(yè)業(yè)擁擁有有的的獨獨有有穩(wěn)穩(wěn)固固原原料料供供貨貨商商拾比比佰佰最最大大的的劣劣勢勢營銷銷力力量量的的薄薄弱弱，，缺缺乏乏整整體體的的營營銷銷策策劃劃能能力力和和一一支支能能征征善善戰(zhàn)戰(zhàn)的的營營銷銷隊隊伍伍。。其次次拾比比佰佰覆覆膜膜天天花花板板是是高高檔檔產產品品，，但但沒沒能能表表現現出出獨獨特特的的賣賣點點，，降降低低了了產產品品的的性性價價比比，，無無法法支支撐撐產產品品的的價價位位和和檔檔次次。。（2））劣劣勢勢（（weakness））分分析析：：再次次產品品的的配配套套完完善善和和售售后后服服務務，，拾拾比比佰佰相相比比與與其其他他品品牌牌要要落落后后很很多多，，這這使使得得拾拾比比佰佰的的產產品品不不具具有有很很強強的的品品牌牌影影響響，，尤尤其其是是售售后后服服務務，，在在我我們們所所調調查查的的幾幾個個城城市市，，幾幾乎乎無無一一能能好好過過競競爭爭對對手手西西飛飛的的。。如如果果長長此此以以往往，，我我們們將將很很難難在在市市場場打打開開局局面面。。拾比比佰佰最最大大的的機機遇遇：：行業(yè)業(yè)中中尚尚沒沒有有一一個個絕絕對對的的領領導導品品牌牌，，除除了了進進口口品品牌牌如如樂樂思思龍龍等等占占據據重重大大工工程程市市場場外外，，普普通通工工程程的的裝裝修修和和家家庭庭裝裝修修市市場場，，依依然然有有著著很很大大的的市市場場潛潛力力，，而而在在金金屬屬天天花花板板領領域域，，目目前前沒沒有有那那一一家家企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌有有絕絕對對的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，成成為為行行業(yè)業(yè)中中的的第第一一，，這這無無疑疑對對我我們們拾拾比比佰佰品品牌牌通通過過行行業(yè)業(yè)競競爭爭，，成成為為國國內內金金屬屬天天花花板板的的領領導導品品牌牌帶帶來來一一個個絕絕好好的的機機會會。。（3））機機遇遇（（opportunity））分分析析：：其次次中國國經經濟濟形形勢勢較較好好，，將將會會帶帶動動許許多多大大型型的的裝裝飾飾工工程程，，必必將將帶帶動動金金屬屬天天花花板板市市場場的的繁繁榮榮；；再次次消防防部部門門對對隱隱蔽蔽工工程程的的更更高高要要求求，，金金屬屬天天花花板板首首先先作作為為阻阻燃燃材企業(yè)業(yè)遭遭遇遇的的最最大大威威脅脅中國國的的入入世世，，一一些些世世界界級級著著名名品品牌牌的的同同類類產產品品將將長長驅驅直直入入，，參參與與到到市市場場的的競競爭爭中中來來，，尤尤其其是是中中國國的的工工程程市市場場，，這這些些外外來來的的狼狼將將以以自自己己的的品品牌牌影影響響和和高高質質量量的的產產品品以以及及人人性性化化的的完完美美（4））威威脅脅（（thre其次次：：競爭爭對對手手發(fā)發(fā)展展迅迅速速，，潛潛在在進進入入者者眾眾多多。。（西西飛飛、、華華獅獅龍龍、、洋洋霸霸、、派派高高、、新新景景等等。。））最大大優(yōu)優(yōu)勢勢：：規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢。。企業(yè)業(yè)生生產產規(guī)規(guī)模模較較大大，，資資金金實實力力雄雄厚厚、、生生產產設設備備先先進進，，處處于于行行業(yè)業(yè)領領先先地地位位最大大劣劣勢勢：：營營銷銷力力量量薄薄弱弱。。營銷銷力力量量的的薄薄弱弱，，缺缺乏乏整整體體的的營營銷銷策策劃劃能能力力和和一一支支能能征征善善戰(zhàn)戰(zhàn)的的營營銷銷隊隊伍伍。。最大大機機會會：：行業(yè)業(yè)無無領領導導品品牌牌，，市市場場潛潛力力大大最大大威威脅脅：：入世世。。競競爭爭日日益益激激烈烈、、ABCD第三三部部分分：：如如何何打打贏贏———拾拾比比佰佰戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略傳統(tǒng)統(tǒng)工工業(yè)業(yè)文文明明時時代代強強調調的的技技術術、、規(guī)規(guī)模模等等競競爭爭力力已已風風光光不不再再，，而而只只有有品牌和和網絡絡是別人人不能能在短短時間間內模模仿復復制的的。我們的的思考考1、拾拾比佰佰以什什么姿姿態(tài)參參予戰(zhàn)戰(zhàn)爭？？2、拾拾比佰佰的戰(zhàn)戰(zhàn)爭目目標是是什么么？3、通通過什什么策策略贏贏得戰(zhàn)戰(zhàn)爭？？友情提提示思考一一：放放眼全全局，，拾比比佰以以什么么姿態(tài)態(tài)參予予戰(zhàn)爭1、看看一看看市場場定位位方式式：領導者者戰(zhàn)略略公司的的相關關產品品在市市場中中占有有最大大的市市場份份額，，它通通常在在價格格變化化、新新產品品引進進創(chuàng)新新、分分銷覆覆蓋和和促銷銷強度度上，，對其其他公公司起起著領領導作作用。。挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略在行業(yè)業(yè)中占占有第第二、、第三三和以以后的的位置置，它它可以以攻擊擊市場場領先先者和和其他他競爭爭者，，以奪奪取更更多的的市場場份額額，提提升自自己，，有可可能取取代領領導者者的地地位。。利基者者戰(zhàn)略略他們只只注重重小塊塊市場場，并并把它它做深深做透透，從從中投投入較較少的的資源源，獲獲取較較大的的利潤潤，成成為小小塊市市場的的領先先者。。追隨者者戰(zhàn)略略它們在在市場場上采采取跟跟隨領領導者者的策策略，，從產產品、、命名名、宣宣傳等等都和和領導導者極極為相相似，，利用用領導導者的的資源源分割割市場場。2、拾拾比佰佰競爭爭戰(zhàn)略略定位位產品廣廣告口口號““天天花板板的升升級板板”的的提出出將我我們置置于市市場競競爭挑挑戰(zhàn)者者的位位置市場雖雖沒有有領導導者，，但均均有強強勢品品牌，，需要要我們們挑戰(zhàn)戰(zhàn)。本身資資源不不具備備領導導者的的特征征在同質質化的的情況況下，，如何何樹立立個性性，只只有通通過挑挑戰(zhàn)別別人，，打倒倒對手手，樹樹立新新的行行業(yè)標標準，，贏勝勝的機機率才才會最最大。。挑戰(zhàn)者者競爭定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略拾比佰佰的戰(zhàn)戰(zhàn)略構構想的的實施施應該該是由由一個個市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的地位位向市市場領領導者者轉變變的過過程。。3、拾拾比佰佰營銷銷戰(zhàn)略略構想想4、挑挑戰(zhàn)漸漸進（（目標標）：：現地位：挑戰(zhàn)者者A、選選擇強強勢品品牌為為挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象象（西西飛/樂思思龍））B、推推出一一系列列的營營銷組組合策策略C、利利用整整合傳傳播策策略，，迅速速提升升產品品知名名度D、推推出USP，細細分市市場，，實施施品牌牌策略略行業(yè)的領導者思考二二：我我們的的策略略我們不秘決1———秘決2——系統(tǒng)思考企業(yè)、顧客、競爭者的關系秘決3——顧客滿意營銷成成功秘秘決揭揭秘友情提提示一句話話：營營銷的的成功功就是是企業(yè)那么，，如何何處理理好企企業(yè)、、與競競爭者者、與與顧客客關系友情提示贏勝攻略贏勝攻略總總述：利用目前消消費者購買買天花板品品牌意識薄薄弱，尚未未形成領導導品牌，超超越性利用用“天花板板的升級板板”產品口口號，以““升級”為為營銷整合合點，超越越式挑戰(zhàn)，，全面、高高姿態(tài)參予予市場競爭爭，搶占市市場，奠定定并建立拾拾比佰升花花板的行業(yè)業(yè)地位。樹立品牌觀觀念，進行行品牌營銷銷，突出產產品形象，，以鮮明的的設計，個個性化的包包裝，塑造造一個差異異化的產品品及品牌形形象——拾拾比佰天花花板，天花花板的升級級板。通過對終端端和消費者者的宣傳推推廣產生對對銷售強大大的反向拉拉動力；對網絡進行行鞏固和改改造，為拾拾比佰實現現戰(zhàn)略目標標提供堅實實的網絡基基礎；加強內部的的管理與規(guī)規(guī)劃，強化化企業(yè)的快快速反應能能力和作戰(zhàn)戰(zhàn)能力。1、超越式式挑戰(zhàn)不戰(zhàn)而屈人人之兵具體攻略：：進攻是最好好的防御材質挑戰(zhàn)：：針對傳統(tǒng)統(tǒng)非金屬、、劣質金屬屬天花板材材，實施基基材全面打打擊策略———全部采采用進口鋁鋁、鋼基材材，從根本本上解決””發(fā)黃、變變形、防腐腐“問題———剔除縱縱向競爭。。工藝挑戰(zhàn)：：針對同類類競爭產品品（樂獅龍龍、西飛等等），實實施工藝技技術挑戰(zhàn)———”十層層精膜，歷歷久恒新““獨特銷售售說辭的深深度挖掘———覆膜更更精到，工工藝更精進進——挑戰(zhàn)戰(zhàn)橫向競爭爭。產品挑戰(zhàn)挖掘產品獨獨特賣點：：拾比佰天花花板產品獨獨特賣點：：“十層精精膜，歷久久恒新”，，支持廣告告口號：““拾比佰———天花板板的升級板板”賣點挑戰(zhàn)6）精耕細細作網絡。。采用輻射射漸進式策策略，以點點成面，面面面成片，，最后形成成全面覆蓋蓋熱銷之勢勢。具體如如下：1、短期：：以三大城城市為中心心（點）2、中期：：中心城市市輻射城市市（以點而而面）3、長期：：覆蓋三大大片區(qū)，而而后全國（（以面而片片）網絡挑戰(zhàn)組合挑戰(zhàn)：：針對競爭爭對手產品品組合狀況況，優(yōu)化產產品組合，，科學規(guī)劃劃產品線。。1）拾比佰佰前期產品品上市，在在拾比佰這這一母體品品牌下，以以覆膜、滾滾涂為基準準，實行子子品牌策略略，優(yōu)化產產品組合：：拾比佰覆膜滾涂晶鉆系列金剛系列終端是整個個營銷系統(tǒng)統(tǒng)的神經末末梢，誰抓抓準終端，，并快速做做出反應，，誰就是最最后的贏家家。終端四化建建設：POP豐富化化/資料齊齊全化/位置最佳化化/導購優(yōu)優(yōu)秀化目的：終端端最大優(yōu)勝勝，決勝終終端終端挑戰(zhàn)競爭品牌價格高中低西飛樂思龍華獅龍拾比佰價格制定高中低價格挑戰(zhàn)采取“撇脂脂策略”———提高產產品售價，，獲取更大大利潤。及及滲入市場場策略制定定拾比佰天天花板的價價格，拉開開拾比佰產產品價格檔檔次，晶鉆鉆系列品牌牌獲利，金金剛系列價價格挑戰(zhàn)，，奪取市場場份額。加強營銷管管理。加強市場部部和業(yè)務部部的管理，，提高營銷銷人員的專專業(yè)素質和和工作效率率。將拾比比佰的營銷銷部打造成成為一個真真正的市場場導向的組組織。隊伍挑戰(zhàn)整合營銷傳傳播：整合合一切可整整合資源，，整合一切切可利用手手段，運用用整合傳播播策略，用用統(tǒng)一的策策略主線，，將廣告、、公關、促促銷等各項項資源組織織起來，以以強大的合合力進行推推廣，以推推廣的規(guī)劃劃性、策略略性，實現現戰(zhàn)略的導導向性和戰(zhàn)戰(zhàn)術的連貫貫性，強力力貫徹以上上的既定策策略，實現現企業(yè)的經經營目標。。傳播挑戰(zhàn)做天花板的的服務品牌牌增加特色服服務：拾比比佰金牌服服務隊/拾拾比佰溫馨馨問候（電電話或深訪訪）/拾比比佰“春節(jié)節(jié)迎新”/服務交付質質量能力和和拾比佰的的細節(jié)感受受——拾比比佰金牌服服務隊服務挑戰(zhàn)2、無縫防防御，鞏固既有地位位具體攻略：：市場挑戰(zhàn)者者除了要主主動出擊以以占有更大大的市場份份額外，還還要隨時提提高自己的的防御能力力，以抵御御競爭對手手對自己薄薄弱區(qū)域的的反擊，因因而在設法法建立較大大業(yè)務經營營實力或顯顯示出更大大的進取意意向的同時時，結合實實際彌補自自身缺陷，，借以向競競爭對手表表明，在這這一領域內內，本企業(yè)業(yè)已經是有有所防備的的了。所以以我們將在在以下幾個個方面努力力:實施寬產品品線策略；；產品質量提提升策略；；加大廣告和和促銷力度度。防御1、實施寬寬產品線策策略市場推廣到到一定階段段，進入成成熟期，消消費者對于于產品的功功能有一定定的認識，，增寬產品品線，從人人性化的角角度出發(fā)，，進行使用用空間細分分，增強產產品競爭力力。如下圖圖：空間細化衛(wèi)生間廚房客廳浴晴天系列廚無憂系列家年華系列防御2、總體質質量提升策策略加強對產品品質量的監(jiān)監(jiān)督，把最最好的產品品提供給用用戶和消費費者。產品細節(jié)改改進。（西西飛產品相相比,產品品有些粗糙糙,比如西西飛的鐵質質天花板的的邊角就進進行了特殊殊處理,以以防止產品品生銹等.）整體技術提提升。另外要加強強對各級經經銷商和消消費者的服服務質量，，樹立良好好的口碑和和企業(yè)信譽譽度。防御3、增強廣廣告和促銷銷力度由于行業(yè)的的特性，天天花板生產產廠家普遍遍對廣告宣宣傳不夠重重視,造成成眾多消費費者對該產產品認識不不夠,企業(yè)業(yè)的知名度度也受到影影響(這在在總結論中中有所反映映);在別別人沒有做做的時候我我們先做,因此,我我們要加強強對目標受受眾的廣告告宣傳攻勢勢以,教育育消費者提提高對天花花板產品的的購買認知知度;同時時配以一定定的營銷力力量,與各各級經銷商商聯合行動動,加強對對零售終端端的促銷力力度,起到到由下往上上的拉動效效果,以次次來加強和和穩(wěn)固我們們現有的市市場份額.3、全面攻攻心，我的眼里只有有“你”具體攻略：：整合傳播，，迅速打響響產品的知知名度、拉拉動銷售原則：整合一切可可利用資源源，整合運運用一切可可操作手段段，進行整整合營銷傳傳播。整合點：“升級””對象：企業(yè)外界（（經銷商/消費者））、企業(yè)內內界（銷售售員）目的：達到全面攻攻心，目標標對象互動動，我的眼眼里只有“你“（天花板））的目的。。1、在廣告告方面以鮮鮮明的品牌牌形象和清清晰有力的的利益承諾諾，使拾比比佰品牌在在一開始就就確立其領領先地位，，給消費者者以明確、、深刻的印印象；2、在公關關上，針對對施工單位位、經銷商商推出公關關專案，因因為他們是是該行業(yè)的的意見領袖袖；同時開開展針對最最終用戶和和零售終端端的公關，，因為用戶戶是最終的的購買者，，終端是影影響購買的的關鍵因素素，這三方方面的公關關互動起來來才能整體體的公關效效果；3、在促銷銷上，以消消費者為核核心，以親親和、提高高知名度為為主要目的的，通過對對最終消費費者的促銷銷，讓施工工人員、終終端人員參參與到活動動中，真正正實現拾比比佰天花板板與用戶、、施工單位位和零售終終端的三者者互動，達達到我們銷銷售和傳播播的目的。。攻心策略教育消費者者策略：由于行業(yè)業(yè)特性，天天花板消費費者普遍缺缺乏對產品品的自我鑒鑒別能力，，而依賴施施工單位的的指導，這這對我們建建立品牌營營銷的戰(zhàn)略略是極其不不利的。為為此我們將將通過各種種途徑進行行宣傳教育育，以提高高消費者對對天花板品品牌的自我我鑒別能力力，同時可可以使我們們確立的行行業(yè)標準深深入人心，，成為事實實標準。企業(yè)形象宣宣傳與品牌牌促銷相結結合的策略略由于拾比佰佰天花板在在最終消費費者中的知知名度還很很低，行業(yè)業(yè)中的威信信也不是，，單純的品品牌宣傳似似顯單薄和和不足。故故采用兩者者結合，向向消費者同同時傳播企企業(yè)與品牌牌信息，以以全方位提提高企業(yè)的的整體影響響。在企業(yè)形象象宣傳上主主要以規(guī)模模、實力、、信譽等為為訴求點；；在品牌宣宣傳上主要要要確立““晶鉆”的的行業(yè)至尊尊品牌形象象。推進策略上面所進行行的一切活活動最終都都要落腳在在銷售上，，體現在銷銷量的提升升上，通過過前期的一一系列活動動，拾比佰佰天花板在在品牌建設設及基礎建建設上都取取得了一定定的成績，，具備了提提升銷量的的必要條件件。此時的的戰(zhàn)略重點點已轉移到到銷售的推推進和策略略的調整上上。1、進一步強化化網絡的管管理與建設設：優(yōu)化網絡絡結構，加加強網絡的的監(jiān)控，形形成拾比佰佰完善的網網絡結構；；2、強化服務體體系：根據競爭爭對手對售售后服務的的忽視，我我們可以推推出一系列列的售后服服務措施；；3、抓住終端：強化終端端管理，建建立明星售售點，在終終端上建立立鮮明的展展示，加大大終端的促促銷力度；；4、強化銷售管管理：使之能充充分貫徹公公司的市場場策略，完完成公司的的銷售目標標；5、通過廣告的的訴求：擴大拾比比佰天花板板的市場份份額；6、根據市場情情勢的變化化：針對使用用空間的不不同推出的的產品功能能細分產品品組合。攻心態(tài)勢圖圖：攻心對象企業(yè)外界經銷商消費者銷售員企業(yè)內界1、升級級儀式2、業(yè)務務會議/聯聯誼3、廣告技技術合作4、經銷銷銷競爭1、終端端拉動2、消費費教育3、升級行行動4、買點促促銷1、業(yè)務務培訓2、發(fā)展展培訓3、銷售員員競賽拾比佰三波波攻心行動動解決問題：：經銷商了了解認識/經銷商經經營興趣/終端布點點建設。/消費者初初步品牌認認知/迅速速建立起拾拾比佰及““晶鉆”在在終端的知知名度，達達到第一步步提升銷量量和拉拉動動終端的目目的攻心對象：：主：建材材零售終端端商輔：消費者者/裝飾公公司第一波第一波攻心行動：：主要以終端端建設和促促銷為主，，而較少進進行廣告，，尤其是電電視廣告的的投入和大大型公關活活動。圍繞繞拾比佰天天花板的三三大升級行行動迅速建建立品牌知知名度。當當然在第一一階段我們們也會以軟軟文（主要要指報紙軟軟文）的形形式進行一一些針對消消費者和施施工人員的的宣傳和教教育工作，，一方面配配合終端宣宣傳工作，，一方面為為第二波推推廣做預熱熱。終端動作：：第一波攻心心，終端是是我們極為為重要陣地地，圍繞終終端四化建建設：POP豐豐富化、資資料齊全化化、位置最最佳化、導導購優(yōu)秀化化。通過終端店店頭的統(tǒng)一一設計、POP廣告告（立牌、、燈箱、折折頁、海報報、不干膠膠等）的布布置等，使使我們的終終端形象有有一個質的的提升，迅迅速提升拾拾比佰在銷銷售終端及及購買者中中的品牌知知名度和地地位；同時時輔以一定定的終端促促銷活動，，包括有獎獎銷售、小小贈品和送送貨上門、、退換貨等等銷售政策策和服務政政策的推出出，使拾比比佰的終端端形象和銷銷量得到進進一步提升升。攻心大贏家家：拾比佰升升級儀式目的：形成廠商商戰(zhàn)略聯盟盟，進行初初期軟文及及地面媒體體炒作內容：小型一對對一公關，，召喚經銷銷商，數量量及意向初初步成熟后后，組織經經銷商到廠廠家參觀，，配以商務務旅游（地地點最好選選擇在珠海海或深圳）），后舉行行升級儀式式，達成合合作共識，，鼓舞經銷銷商的經銷銷熱情。第一波第二波解決問題：：/消費教育育/品牌忠忠誠度/銷銷售促進攻心對象：主主：裝飾公公司輔：行業(yè)協(xié)協(xié)會、專業(yè)業(yè)媒體和普普通消費者者攻心行動動：如果準備備充分和和實施到到位，第第一階段段工作將將很快見見到成效效，并初初步提升升銷量和和終端知知名度。。這時我我們就可可以展開開第二波波推廣工工作：針針對行業(yè)業(yè)意見領領袖—施施工人員員和行業(yè)業(yè)協(xié)會的的推廣。。我們把把第二波波推廣分分成兩個個階段：：1、第一一階段攻心對象象：以各各級裝飾飾施工單單位及施施工人員員為主，同同時繼續(xù)續(xù)堅持終終端宣傳傳和輔以以針對最終用用戶的宣宣傳。攻心目標標：通過對行行業(yè)意見見領袖———裝飾飾公司及及人員的專專項推廣廣，迅速速拉近和和他們的的距離，，提高拾比比佰在他他們心目目中的美美譽度和和信賴感感，并最終提提升銷量量和影響響到普通通消費者者。攻心方式式：針對裝飾飾公司和和施工人人員我們們將推出出專項的促促銷和公公關專案案，如評評選“晶晶鉆”級級十佳施工工隊、以以拾比佰佰名義對對天花板板施工人人員進行行免費的的技能培培訓、和和當地著著名房地地產商聯聯合進行行由拾比比佰提供供裝飾材材料的樣樣板房展展示等。。同時輔以以在專業(yè)業(yè)報刊及及雜志上上軟文和和硬廣告告的宣傳傳，迅速速提升拾拾比佰產產品在這這些專業(yè)業(yè)人士心心中的地地位和形形象，使使他們樹樹立用拾拾比佰板板就是獲獲得高質質量工程程和長期期穩(wěn)定收收益的保保障的觀觀念，從從而提升升拾比佰佰產品的的銷量，，并通過過他們使使普通消消費者對對拾比佰佰產生良良好的印印象。2、第二二階段攻心對象象：以裝飾飾建材類類的行業(yè)業(yè)協(xié)會、、專業(yè)媒體和普普通消費費者為主主，同時時繼續(xù)堅堅持對終端的的宣傳。。攻心目標標：通過對對行業(yè)權權威———行業(yè)協(xié)協(xié)會媒體體的公關關活動，，樹立拾拾比佰在在天花板板乃至整整個天花花板行業(yè)業(yè)的專家家形象，，從而進進一步提提升拾比比佰在消消費者心心目中的的品牌形形象。攻心方式式：和當地地行業(yè)協(xié)協(xié)會及媒媒體聯合合舉行大大型公關關活動，，如以拾拾比佰命命名的家家庭裝修修知識競競賽、對對劣質裝裝修材料料的曝光光和打擊擊行動等等，同時時配合新新聞炒作作和媒體體宣傳制制造當地地熱點新新聞，迅迅速提升升拾比佰佰在當地地的知名名度和美美譽度。。其實上述述兩階段段的推廣廣過程是是我們人人為劃分分的，在在實際操操作過程程中，這這兩者是是緊密相相連的，，只不過過在時間間順序上上有先后后而已，，譬如對對施工單單位的促促銷公關關活動往往往需要要行業(yè)協(xié)協(xié)會的大大力支持持，和行行業(yè)協(xié)會會舉行的的公關活活動也需需要得到到專業(yè)公公司的配配合。另一方面面在整個個第二波波推廣過過程中，，除了要要加大報報紙廣告告和軟文文的投入入外換可可以適量量進行一一些企業(yè)業(yè)形象電電視片的的宣傳，，以提升升拾比佰佰在各級級消費者者心中的的形象。。同時終終端建設設和推廣廣要長期期堅持下下去。解決決問問題題：樹樹立立鮮鮮明明的的品品牌牌形形象象/建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度攻心心對對象象：以以最最終終消消費費者者為為主主，，進進行行全全方方位位推推廣廣傳傳播播，，覆覆蓋蓋到到終終端端的的各各個個層層次次。。第一一波波第三三波波經過過前前兩兩波波的的推推廣廣，，拾拾比比佰佰的的產產品品銷銷量量和和品品牌牌形形象象應應該該得得到到了了較較明明顯顯的的提提升升，，而而且且也也在在消消費費者者心心目目中中建建立立起起了了一一定定的的知知名名度度，，同同時時也也積積累累了了一一定定的的推推廣廣經經驗驗，，此此時時我我們們可可轉轉向向第第三三波波推推廣廣。。攻心心目目標標：通通過過全全方方位位的的立立體體宣宣傳傳功功勢勢，，最最終終確確立立拾拾比比佰佰的的行行業(yè)業(yè)領領袖袖和和第第一一品品牌牌地地位位，，極極大大的的提提升升拾拾比比佰佰在在當當地地的的銷銷量量。。攻心心方方式式：在在這這一一階階段段要要逐逐漸漸加加大大廣廣告告投投放放力力度度，，除除了了繼繼續(xù)續(xù)投投入入報報紙紙廣廣告告和和軟軟文文外外，，在在電電視視廣廣告告方方面面逐逐漸漸轉轉向向對對晶晶鉆鉆品品牌牌的的宣宣傳傳，，和和企企業(yè)業(yè)形形象象宣宣傳傳一一起起形形成成多多層層面面的的攻攻勢勢。。同時時要要加加大大終終端端促促銷銷力力度度，，通通過過有有獎獎銷銷售售和和折折扣扣形形式式，，使使銷銷量量在在短短期期內內進進一一步步上上升升，，確確立立行行業(yè)業(yè)領領導導地地位位。。最后后時間規(guī)劃市場發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃2002年年2002年年——2003年年2003年年——2004年年2004年年——2005年年行業(yè)地位深圳圳、、上上誨誨、、北北京京三三大大中中心心市市場場三大大中中心心市市場場向向外外輻輻射射占領領華華東東、、華華北北、、華華南南三三大大片片區(qū)區(qū)逐步步覆覆蓋蓋全國國區(qū)域域名名牌牌區(qū)域域品品牌牌區(qū)域域品品牌牌全國國品牌牌三大大中中心心市市場場的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者三大大市市場場的的領領導導品品牌牌三大大片片區(qū)區(qū)的的領領導導品品牌牌行業(yè)業(yè)領領導導品品牌牌拾比比佰佰遠遠景景規(guī)規(guī)劃劃謝謝謝！！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:29:4001:29:4001:291/6/20231:29:40AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:29:4001:29Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:29:4001:29:4001:29Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問