某咨詢制定制勝的營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定制勝的市場(chǎng)營(yíng)銷策略NCPC980929BJ(GB)致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1NCPC980929BJ(GB)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù)按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問(wèn)客戶購(gòu)買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合8確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分分市場(chǎng)方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識(shí)別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場(chǎng)細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營(yíng)目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場(chǎng)提提供不同同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢(shì)的的潛力；；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反反映出細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對(duì)新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競(jìng)爭(zhēng)程程度細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可以通通過(guò)描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€(gè)個(gè)有關(guān)分分類問(wèn)題題的回答答來(lái)識(shí)別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場(chǎng)公司具備備實(shí)施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分分市場(chǎng)的的消費(fèi)者者需求截截然不同同啤酒實(shí)例例占總消費(fèi)費(fèi)量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價(jià)價(jià)格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)實(shí)消費(fèi)者者隨遇而安安型飲酒酒者總計(jì)需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價(jià)價(jià)值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來(lái)保保持在特特殊細(xì)分分市場(chǎng)上上的高價(jià)價(jià)位確定所選選擇的價(jià)價(jià)值組合合是全新新的，還還是僅對(duì)對(duì)現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會(huì)認(rèn)為為他們并并沒(méi)有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實(shí)際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”程程度來(lái)確確定價(jià)值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無(wú)法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對(duì)對(duì)這些性性能的需需求很大大)1.選選擇擇價(jià)值值12NCPC980929BJ(GB)價(jià)值組組合實(shí)實(shí)例公司產(chǎn)品系系列價(jià)值細(xì)細(xì)分價(jià)值組組合寶潔玉蘭油油滋潤(rùn)冬季營(yíng)營(yíng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚額外滋滋潤(rùn)美白皮皮膚夏季防防曬滋潤(rùn)霜霜營(yíng)養(yǎng)霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)時(shí)洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機(jī)雙功率洗洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致勝的營(yíng)營(yíng)銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過(guò)有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來(lái)交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)營(yíng)銷者通通過(guò)連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)“提供價(jià)價(jià)值”的的詳細(xì)活活動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價(jià)值定定位高度度一致采購(gòu)：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊(duì)伍伍確定整個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列的一一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個(gè)銷銷售分公公司的定定價(jià)政策策檢查每個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)價(jià)水平以以保證定定價(jià)政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值值的最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法法常見(jiàn)錯(cuò)誤誤價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價(jià)值銷售流通由價(jià)值定定位來(lái)決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對(duì)消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識(shí)來(lái)來(lái)設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績(jī)和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來(lái)來(lái)確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來(lái)來(lái)選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對(duì)所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對(duì)所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價(jià)值值定價(jià)包含多種種因素的的有差別別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本本定價(jià)一刀切式式、簡(jiǎn)單單的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)程序序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程程序活動(dòng)：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過(guò)過(guò)座談會(huì)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試評(píng)估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績(jī)，并并決定采采取哪些些必要的的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)效績(jī)決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測(cè)試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個(gè)個(gè)整體來(lái)來(lái)確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提供供價(jià)值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來(lái)開(kāi)開(kāi)發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過(guò)過(guò)程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價(jià)值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測(cè)測(cè)試創(chuàng)意意監(jiān)測(cè)經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤誤在競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營(yíng)營(yíng)銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開(kāi)開(kāi)發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動(dòng)動(dòng)成本，，而避免免反復(fù)測(cè)測(cè)試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)：將將產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)程程與消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)相結(jié)合合配料分析析和感官官測(cè)試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個(gè)個(gè)分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場(chǎng)合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例19NCPC980929BJ(GB)偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無(wú)無(wú)奶非?？喽宜峁扪b咖啡啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹(shù)樹(shù)能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過(guò)以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)會(huì)生產(chǎn)過(guò)程程機(jī)會(huì)行業(yè)重組組機(jī)會(huì)通過(guò)……大大規(guī)模模地改進(jìn)進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在在目前的的產(chǎn)品銷銷售中獲獲得大量量增長(zhǎng)通過(guò)……開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品找到滿足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產(chǎn)品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶的的困難嗎嗎？我能把困困難轉(zhuǎn)化為為吸引力嗎嗎？“隨時(shí)可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據(jù)您隨隨時(shí)的需需要自己己調(diào)制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類制造造商的實(shí)實(shí)例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法法采購(gòu)/生生產(chǎn)：最最佳做法法和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤采購(gòu)用嚴(yán)格的的績(jī)效矩矩陣選擇擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格格的控制制和檢驗(yàn)驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的的質(zhì)量和和一致性性以消費(fèi)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見(jiàn)錯(cuò)誤誤采購(gòu)憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行制制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費(fèi)費(fèi)者的看看法2.提提供價(jià)值值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供供價(jià)值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)、、價(jià)值定定位，銷銷售人員員的角色色沒(méi)有清晰晰的價(jià)值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒(méi)有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時(shí)間間最大化化不分主次次，對(duì)所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時(shí)間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問(wèn)問(wèn)與聆聽(tīng)聽(tīng)了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購(gòu)購(gòu)買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對(duì)面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒(méi)有有放在合合適的人人才上沒(méi)有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來(lái)給給予獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)最佳做法法常見(jiàn)錯(cuò)誤誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售售戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場(chǎng)的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價(jià)值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25NCPC980929BJ(GB)提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時(shí)間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會(huì)合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會(huì))將盡量多多的時(shí)間間用于實(shí)實(shí)際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤(rùn)潤(rùn)銷售訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫報(bào)告開(kāi)會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對(duì)面面銷售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問(wèn)題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對(duì)話而不是是“一言堂堂”聆聽(tīng)而而不是是講述述29NCPC980929BJ(GB)有效的的銷售售工作作融合合了銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、、溝通通和管管理高級(jí)管管理層層銷售隊(duì)隊(duì)伍說(shuō)服銷銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)經(jīng)營(yíng)并并推銷銷這些些品牌牌介紹品品牌情情況介紹品品牌并并促進(jìn)進(jìn)銷售售分銷商商零售商商促使其其經(jīng)營(yíng)營(yíng)和推推銷這這些品品牌積極熱熱情地地鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買買消費(fèi)者者確定并并溝通通品牌牌戰(zhàn)略略確定銷銷售隊(duì)隊(duì)伍的的目標(biāo)標(biāo)和目目的為取得得最高高效能能進(jìn)行行管理理30對(duì)銷售售隊(duì)伍伍的支支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)與與發(fā)展展提供有有效的的指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的的支持持以業(yè)績(jī)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的的衡量量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并并追蹤蹤業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)業(yè)業(yè)績(jī)給給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬酬平衡財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與與非財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)31NCPC980929BJ(GB)人才招招聘的的最佳佳做法法為員工工樹(shù)立立明確確的價(jià)價(jià)值定定位；；結(jié)合合“付付出””與““獲取取”確立““原材材料””中應(yīng)應(yīng)具備備的性性格特特征/特點(diǎn)點(diǎn)(即即那些些無(wú)法法通過(guò)過(guò)培訓(xùn)訓(xùn)解決決的問(wèn)問(wèn)題)，并并在招招聘時(shí)時(shí)加以以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)據(jù)預(yù)期期的人人才特特征，，找到到廣泛泛的基基礎(chǔ)并并從中中精心心挑選選人才才來(lái)源源，而而不僅僅僅從從附近近或傳傳統(tǒng)渠渠道招招聘。。人才才可以以來(lái)自自校園園、客客戶、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手或相相近行行業(yè)如果可可行，，則以以實(shí)習(xí)習(xí)的形形式來(lái)來(lái)預(yù)選選根據(jù)所所界定定的能能力需需求對(duì)對(duì)候選選人進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估，，以面面試的的形式式通過(guò)過(guò)對(duì)有有關(guān)行行為的的討論論來(lái)考考察候候選人人以往往的能能夠反反映出出這些些具體體能力力的事事例產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理大大量參參與挑挑選人人才的的各階階段工工作(最好好對(duì)經(jīng)經(jīng)理人人員的的評(píng)估估能力力進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn))確定高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的的效果果需要要投入入大量量的經(jīng)經(jīng)理人人員的的時(shí)間間和金金錢利用招招聘程程序資資料為為新員員工制制訂早早期發(fā)發(fā)展計(jì)計(jì)劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷銷售代代表––一一家家領(lǐng)先先的消消費(fèi)品品公司司在中中國(guó)的的實(shí)例例來(lái)自重重點(diǎn)高高校的的大學(xué)學(xué)生，，例如如，交交大，，復(fù)旦旦優(yōu)秀的的大學(xué)學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高高的優(yōu)優(yōu)秀大大學(xué)畢畢業(yè)生生表現(xiàn)和和得分分都出出色的的大學(xué)學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡(jiǎn)簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測(cè)試預(yù)期的的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的的解決決問(wèn)題題能力力大學(xué)畢畢業(yè)生生來(lái)自全全國(guó)各各地良好的的解決決問(wèn)題題能力力基本財(cái)財(cái)務(wù)知知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛潛力仔細(xì)閱閱讀簡(jiǎn)簡(jiǎn)歷學(xué)習(xí)成成績(jī)課外活活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗(yàn)驗(yàn)很好的的解決決問(wèn)題題能力力良好的的財(cái)務(wù)務(wù)知識(shí)識(shí)測(cè)試結(jié)結(jié)果出出色由香港港專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)精心心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的的解決決問(wèn)題題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才才能基本的的營(yíng)銷銷知識(shí)識(shí)良好的的溝通通能力力具有說(shuō)說(shuō)服力力，給給人留留下深深刻的的印象象具備領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)才才能的的事例例參與課課外活活動(dòng)的的事例例面試的的從容容期望的的銷售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培訓(xùn)的的最佳佳做法法把培訓(xùn)訓(xùn)的價(jià)價(jià)值作作為加加強(qiáng)企企業(yè)文文化和和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了了結(jié)同同仁的的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的人員員進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)––為為使其其在整整個(gè)職職業(yè)生生涯中中不斷斷發(fā)展展而進(jìn)進(jìn)行投投資。。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)業(yè)績(jī)的的“里里程碑碑”掛掛鉤制定培培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，，使其其針對(duì)對(duì)明顯顯的技技能差差距，，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要要求那那些有有技能能差距距的人人員參參加培培訓(xùn)“適時(shí)時(shí)”培培訓(xùn)––在在技技術(shù)上上有需需要時(shí)時(shí)即提提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估或或新聘聘人員員的情情況、、對(duì)培培訓(xùn)前前需求求的診診斷、、培訓(xùn)訓(xùn)后的的技能能強(qiáng)化化/跟跟蹤來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需需要彌彌補(bǔ)的的差距距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程程(例例如，，講課課、角角色演演示、、在職職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入入式””和““推動(dòng)動(dòng)式””學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)訓(xùn)員””倍受受尊重重，他他們是是人才才發(fā)展展的鋪鋪路石石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目舉舉例––一一家中中國(guó)的的領(lǐng)先先消費(fèi)費(fèi)品公公司工作時(shí)時(shí)限第一周周3個(gè)月月第二年年第三年年培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目培訓(xùn)方方法預(yù)期的的能力力時(shí)間安安排上崗培培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)共享的的公司司文化化英語(yǔ)技技能基本銷銷售技技能1周銷售技技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培培訓(xùn)產(chǎn)品投投放會(huì)會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課課堂培培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操操作中中培訓(xùn)訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)集中培培訓(xùn)有說(shuō)服服力的的推銷銷目標(biāo)管管理銷售規(guī)規(guī)劃貨架展展示客戶管管理總體質(zhì)質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才才能處理顧顧客投投訴接收訂訂單，，發(fā)貨貨管理貨貨架空空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識(shí)識(shí)銷售點(diǎn)促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個(gè)題目目1周1周每月2-3個(gè)個(gè)培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財(cái)務(wù)營(yíng)銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國(guó)的的公司在中國(guó)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)良良的公司司常把短短期和長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)運(yùn)用國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來(lái)作作評(píng)估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)固然重重要，但但出國(guó)培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)亦同同等重要要業(yè)績(jī)出色色的職員員指望公公司對(duì)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣劣者區(qū)別別對(duì)待采用住房房獎(jiǎng)勵(lì)措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對(duì)業(yè)績(jī)不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間機(jī)會(huì)會(huì)仍無(wú)改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請(qǐng)其離離開(kāi)可選方式式/具體體運(yùn)用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間、、由誰(shuí)，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績(jī)績(jī)?cè)u(píng)估應(yīng)用國(guó)際際通用的的評(píng)估模模式確定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施的的合理搭搭配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的薪薪酬獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比并做適適當(dāng)調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始始就明確確告知對(duì)對(duì)他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估薪酬和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)績(jī)不佳人人員職責(zé)類型型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷售售隊(duì)伍36價(jià)值交付付：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤(rùn)潤(rùn)情況，，評(píng)估渠渠道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法法明確的責(zé)責(zé)權(quán)分工工，幫助助彌補(bǔ)技技能差距距以達(dá)到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)渠道同等地對(duì)對(duì)待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績(jī)績(jī)不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來(lái)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)地保持持現(xiàn)狀(例如，，國(guó)有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會(huì)做正正確的事事同等地對(duì)對(duì)待所有有參與者者，鼓勵(lì)勵(lì)無(wú)成效效的行為為常見(jiàn)錯(cuò)誤誤選擇管理2.提供價(jià)值值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類型資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場(chǎng)地位位覆蓋戰(zhàn)略略評(píng)注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個(gè)城城市有10家)無(wú)獨(dú)家代代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨(dú)家代代理的可可能性獨(dú)家代理理每個(gè)城市市一個(gè)分分銷商，，或一組組獨(dú)家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)中中或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較強(qiáng)的的細(xì)分市市場(chǎng)中的的經(jīng)營(yíng)公公司競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)分分市場(chǎng)中中的經(jīng)營(yíng)營(yíng)公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市市場(chǎng)把力量集集中少量量對(duì)高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市市場(chǎng)上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨(dú)家代理理權(quán)能建建立強(qiáng)有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消消費(fèi)者有有很強(qiáng)的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷銷商對(duì)廠廠商的影影響力。。對(duì)和路路雪來(lái)說(shuō)說(shuō)，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突突診斷每個(gè)渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)？每個(gè)渠道道的價(jià)值值定位是是什么？？每個(gè)渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個(gè)渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長(zhǎng)期期，渠渠道發(fā)發(fā)展的的趨勢(shì)勢(shì)是什什么？？如果細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)在在各渠渠道有有重疊疊，會(huì)會(huì)有什什么影影響？？渠道可可能會(huì)會(huì)如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可可能會(huì)會(huì)如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？此反應(yīng)應(yīng)對(duì)渠渠道有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？此反應(yīng)應(yīng)對(duì)公公司有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟(jì)效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖沖突的的補(bǔ)救救方法法使產(chǎn)品品間有有所區(qū)區(qū)別(例如如，電電視，，席夢(mèng)夢(mèng)思，，個(gè)人人電腦腦等)定義獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)區(qū)區(qū)域(例如如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道道有能能力加加強(qiáng)/改變變價(jià)值值定位位(例如如，在在價(jià)值值鏈中中發(fā)展展技能能、進(jìn)進(jìn)行分分工)改變某某渠道道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模模式(例如如，當(dāng)當(dāng)中間間商達(dá)達(dá)到某某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)定要要求時(shí)時(shí)可獲獲得折折扣)創(chuàng)建針針對(duì)具具體細(xì)細(xì)分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接購(gòu)購(gòu)買的的前提提下，，才可可獲得得某些些服務(wù)務(wù))在每況況愈下下的渠渠道中中支持持中間間商的的整合合(例如如，汽汽車服服務(wù)業(yè)業(yè)，香香煙批批發(fā)商商，外外部發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對(duì)對(duì)渠道道的影影響力力來(lái)防防止渠渠道的的報(bào)復(fù)復(fù)行為為(例如如，強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌)將大批批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到成功功的渠渠道(例如如，包包裝品品公司司和倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)俱俱樂(lè)部部)退出渠渠道調(diào)節(jié)各各產(chǎn)品品的毛毛利率率以支支持不不同的的渠道道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的客戶戶細(xì)分分結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟(jì)效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道管管理––明確確界定定角色色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者者經(jīng)銷商商需求計(jì)計(jì)劃/前期期時(shí)間間管理理運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)管管理從倉(cāng)庫(kù)庫(kù)向零零售商商送貨貨覆蓋面面計(jì)劃劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪訪問(wèn)接收和和處理理定單單考查庫(kù)庫(kù)存水水平和和市場(chǎng)場(chǎng)研究究銷售人人員培培訓(xùn)庫(kù)存管管理產(chǎn)品展展示零售商商管理理針對(duì)客客戶的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)提供促促銷材材料零售商商的信信用評(píng)評(píng)估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉(cāng)儲(chǔ)和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫(kù)存和前期期時(shí)間毛利及付款款條件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及及評(píng)估培訓(xùn)及促銷銷支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤勤運(yùn)作降低的信用用風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)業(yè)績(jī)，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對(duì)獲勝者者提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷售售技能庫(kù)存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡(jiǎn)報(bào)、娛娛樂(lè)、公司司組織的外外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務(wù)與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評(píng)估拜訪客戶的的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款款給予回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付款的的予以處罰罰庫(kù)存由誰(shuí)保管庫(kù)庫(kù)存由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨貨時(shí)間42定價(jià)：最佳佳做法和常常見(jiàn)錯(cuò)誤常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本+標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)定價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手決定定定價(jià)的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價(jià)價(jià)格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個(gè)個(gè)人的價(jià)格格都應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會(huì)會(huì)丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值值決定的––而不是由由成本和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)來(lái)固定的2. 在市市場(chǎng)各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價(jià)格3. 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定價(jià)是是影響自己己的價(jià)格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等)4. 定價(jià)價(jià)的目的是是得到對(duì)自自己最有利利的訂單，，同時(shí)有助助于提高整整個(gè)行業(yè)的的價(jià)格水平平5. 客戶戶需要高價(jià)價(jià)值(利益益減去價(jià)格格)而不僅僅僅是低價(jià)價(jià)6. 多形形式的價(jià)格格區(qū)別是合合法的，價(jià)價(jià)格是針對(duì)對(duì)具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價(jià)格格就不會(huì)有有利潤(rùn)2.提供價(jià)值43NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤(rùn)關(guān)關(guān)鍵因素的的價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)提高高的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比單位市場(chǎng)和客戶戶對(duì)價(jià)格差差異的不同同看法，客客戶–競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)格差異異客戶如何看看待價(jià)差顧客如何看看待價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者比客客戶低競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格比客戶戶高競(jìng)爭(zhēng)者與客客戶價(jià)格一一樣討論過(guò)的客客戶實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者45NCPC980929BJ(GB)確定品類定定價(jià)目標(biāo)的的各種因素素資料來(lái)源:麥肯肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目目標(biāo)品類定價(jià)的的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是是使價(jià)值最大化，但但是每年具體的定價(jià)價(jià)目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強(qiáng)強(qiáng)大和成熟熟的消費(fèi)者者和客戶，，廠商一定定要使定價(jià)價(jià)對(duì)他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價(jià)目目標(biāo)最重要要的決定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定價(jià)價(jià)目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價(jià)格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤(rùn)潤(rùn)更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤(rùn)現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報(bào)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)，并并希望由此此達(dá)到利潤(rùn)潤(rùn)最大化和和市場(chǎng)份額額最大化將價(jià)格定在在可以產(chǎn)生生最大市場(chǎng)場(chǎng)份額的水水平上定價(jià)的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤(rùn)最大化化銷售額最大大化市場(chǎng)份額最最大化資料來(lái)源:麥肯肯錫分析47NCPC980929BJ(GB)價(jià)格幅度的的區(qū)別說(shuō)明明了在中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)方法法的不同資料來(lái)源：：零售審計(jì)計(jì)高于大眾的價(jià)價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂(lè)之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂(lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一48致勝的營(yíng)銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過(guò)有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)銷者者通過(guò)連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49NCPC980929BJ(GB)具體的“宣傳傳價(jià)值”的的活動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營(yíng)年度制制訂廣告計(jì)劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動(dòng)與銷售合作以以實(shí)施促銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動(dòng)：3.宣傳價(jià)價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來(lái)制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)鍵鍵行動(dòng)，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做做過(guò)測(cè)試與總的價(jià)值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽(tīng)從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具具體活動(dòng)：最最佳做法和常常見(jiàn)錯(cuò)誤51NCPC980929BJ(GB)確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測(cè)試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的包包裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于價(jià)價(jià)格測(cè)試的程程序)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查查來(lái)評(píng)估消費(fèi)費(fèi)者及銷售渠渠道對(duì)不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定具體細(xì)分分市場(chǎng)的包裝裝策略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的方法，找找出限制條件件和機(jī)會(huì)酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號(hào)能否循環(huán)使用用標(biāo)簽特征(例例如，顏色、、襯底)運(yùn)輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價(jià)值52營(yíng)銷費(fèi)用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳價(jià)價(jià)值總體廣告/促促銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi))版本(廣告主主旨)促銷/公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教教訓(xùn)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)對(duì)廣告支出提提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費(fèi)用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測(cè)試面向向消費(fèi)者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)形式和和消費(fèi)行為來(lái)來(lái)精心調(diào)整組組合并降低總總的營(yíng)銷費(fèi)用用主要問(wèn)題每段次費(fèi)用較較低，可以用用較低價(jià)購(gòu)買買大量的GRPs中國(guó)的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競(jìng)相降降價(jià)使利潤(rùn)所所剩無(wú)幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對(duì)市市場(chǎng)份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢(shì)必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營(yíng)銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價(jià)值54擴(kuò)展一個(gè)新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠(chéng)度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營(yíng)銷組合合的每個(gè)方面面都針對(duì)具體體的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)的的差別、品牌牌的市場(chǎng)定位位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的行為給予予充分考慮針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒(méi)有考慮以下下差異產(chǎn)品的生生命周期期消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買方式式市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷效效能目標(biāo)標(biāo)未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗(yàn)””針對(duì)具體體市場(chǎng)““以事實(shí)實(shí)為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：：建立市市場(chǎng)份額額目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來(lái)源源:麥麥肯錫錫分析一個(gè)以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法實(shí)例例描述在5000萬(wàn)潛潛在消費(fèi)費(fèi)者中有有8%是是忠誠(chéng)顧顧客，5000X8%=400萬(wàn)第二步：：確定廣廣告在市市場(chǎng)上的的表現(xiàn)程程度5000萬(wàn)潛在在消費(fèi)者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=400萬(wàn)萬(wàn)知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品400萬(wàn)萬(wàn)知曉者者中的25%會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬(wàn)萬(wàn)試用者者(估計(jì)計(jì)其中40%會(huì)會(huì)成為忠忠誠(chéng)顧客客，1000X40%=400萬(wàn))第四步：：決定接接觸每1%的目目標(biāo)人口口需多少少次廣告告印象估計(jì)40個(gè)廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來(lái)25%的試試用率第五步：：決定需需要購(gòu)買買多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來(lái)估估計(jì)該項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬(wàn)萬(wàn)元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費(fèi)費(fèi)用百萬(wàn)人民民幣雖然面向向消費(fèi)者者的促銷銷費(fèi)用增增加了50%,但總的的營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用降低低了40%通過(guò)針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)強(qiáng)的面向向消費(fèi)者者的促銷銷，在總總營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營(yíng)業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)基于事事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)基于事事實(shí)傳統(tǒng)方式式57致勝的營(yíng)營(yíng)銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過(guò)有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來(lái)交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)營(yíng)銷者通通過(guò)連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動(dòng)動(dòng)需要通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)中的實(shí)實(shí)際測(cè)試試來(lái)決定定其有效效性目標(biāo)組建試驗(yàn)驗(yàn)性小組組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果果重建試驗(yàn)驗(yàn)性小組組多個(gè)同時(shí)時(shí)進(jìn)行的的試驗(yàn)小小組著重測(cè)試試真實(shí)生生活中需需要提高高的部分分適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)候不斷斷的組建建新的試試驗(yàn)性小小組不斷地修修改和試試驗(yàn)嚴(yán)格的控控制和測(cè)測(cè)量充分利用用可獲得得的新信信息(例例如，新新的市場(chǎng)場(chǎng)微細(xì)分分)必要的時(shí)時(shí)候進(jìn)行行推廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)評(píng)估營(yíng)銷銷部的業(yè)業(yè)績(jī)營(yíng)銷部對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的贏虧情情況負(fù)直直接責(zé)任任。營(yíng)銷銷部的業(yè)業(yè)績(jī)根據(jù)據(jù)年度預(yù)預(yù)算和既既定的指指標(biāo)和成成本水平平來(lái)評(píng)估估。產(chǎn)品的贏贏虧情況況營(yíng)銷計(jì)劃劃的預(yù)期期成效與實(shí)際際成效對(duì)對(duì)照其它非財(cái)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷部對(duì)對(duì)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃負(fù)有有全部責(zé)責(zé)任，以以營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的實(shí)實(shí)際效果果與預(yù)期期效果加加以比較較來(lái)衡量量營(yíng)銷部部的業(yè)績(jī)績(jī)。其它非財(cái)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也用于于對(duì)營(yíng)銷銷部營(yíng)銷銷計(jì)劃的的有效性性進(jìn)行評(píng)評(píng)估。資料來(lái)源源:麥麥肯錫分分析60一致認(rèn)同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標(biāo)銷售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來(lái)評(píng)估估銷售部部的業(yè)績(jī)績(jī)用于評(píng)估估的產(chǎn)品品損益項(xiàng)項(xiàng)目年度預(yù)算算所用的的價(jià)格X=-=毛利潤(rùn)-議定的運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)用用-議定的倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用用-實(shí)際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷銷費(fèi)用-預(yù)測(cè)管理理費(fèi)用-預(yù)測(cè)其他他一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)由市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷部確確定X銷量由銷售部部和營(yíng)銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定=毛利潤(rùn)潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用由營(yíng)銷銷部確確定-管理費(fèi)費(fèi)用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)務(wù)部做做預(yù)測(cè)測(cè)=產(chǎn)品利利潤(rùn)產(chǎn)品損損益表表資料來(lái)來(lái)源:麥麥肯錫錫分析析價(jià)格61其它用用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷部進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷廣告活活動(dòng)新產(chǎn)品品投放放消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財(cái)財(cái)務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來(lái)來(lái)考查查營(yíng)銷銷部的的業(yè)績(jī)績(jī)。營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期效果果是評(píng)評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研不不僅對(duì)對(duì)制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對(duì)對(duì)于評(píng)評(píng)估公公司的的主要要營(yíng)銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率率消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度(在出出現(xiàn)斷