服務(wù)行業(yè)行銷(xiāo)實(shí)務(wù)

第1節(jié)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨烈是關(guān)鍵。集中與區(qū)隔市場(chǎng)是服務(wù)企業(yè)成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範(fàn)圍可由兩個(gè)構(gòu)面組成：市場(chǎng)集中性(marketfocus)服務(wù)集中性(servicefocus)圖3-1服務(wù)的基本集中策略第2節(jié)以市場(chǎng)區(qū)隔作為集中策略之基礎(chǔ)市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場(chǎng)特定市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念重要性與決定性市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔針對(duì)特定區(qū)隔市場(chǎng)中的顧客，提供比較類(lèi)似的服務(wù)來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客戶(hù)相對(duì)低價(jià)卻擁有許多個(gè)人化因素的服務(wù)，此一策略可以透過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，再輔以一些額外的附屬性服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足個(gè)別購(gòu)買(mǎi)者的需求。確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)任何企業(yè)都很重要的行銷(xiāo)課題是：如何掌握某些市場(chǎng)區(qū)隔並提供比其他的市場(chǎng)區(qū)隔還要好的機(jī)會(huì)。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)(顧客)？特定市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念 同樣的個(gè)別消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)設(shè)定不同屬性的優(yōu)先次序：使用該服務(wù)的目的誰(shuí)做決定使用時(shí)機(jī)(一季╱一週╱一天的什麼時(shí)候)個(gè)人獨(dú)自使用或和團(tuán)體一起使用團(tuán)體的組成份子重要性與決定性(determinantattributes)行銷(xiāo)研究人員的任務(wù)在調(diào)查目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)中的消費(fèi)者，找出他們?cè)跊Q策過(guò)程中選擇企業(yè)的重要因素，以及作決策時(shí)屬性之間的相對(duì)重要性；同時(shí)也需了解競(jìng)爭(zhēng)者在這些屬性上的表現(xiàn)如何。以上這些分析對(duì)於企業(yè)在發(fā)展定位或重定位活動(dòng)時(shí)是相當(dāng)重要的。第3節(jié)節(jié)創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性定位位定位係係企業(yè)業(yè)為本本身的的產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上建立立並維維持獨(dú)獨(dú)特地地位的的過(guò)程程。目標(biāo)、、唯一一、區(qū)區(qū)隔、、集中中讓競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者退退出??！文案定定位與與產(chǎn)品品定位位定位在在行銷(xiāo)銷(xiāo)策略略中的的角色色文案定定位(copypositioning)與與產(chǎn)品品定位位多數(shù)行行銷(xiāo)人人員會(huì)會(huì)將定定位與與行銷(xiāo)銷(xiāo)組合合中的的溝通通要素素聯(lián)想想在一一起，，這個(gè)個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)在整整合性性產(chǎn)品品行銷(xiāo)銷(xiāo)中廣廣泛地地被採(cǎi)採(cǎi)用，，例如如醒目目的廣廣告、、促銷(xiāo)銷(xiāo)、及及宣傳傳等。?！付ㄎ晃弧乖谠诎l(fā)展展市場(chǎng)場(chǎng)行銷(xiāo)銷(xiāo)策略略中，，並不不只是是藉著著一些些形象象或模模糊的的承諾諾來(lái)作作競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，更更重要要的是是了解解顧客客作決決策的的實(shí)質(zhì)質(zhì)屬性性。定位位在在行行銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略中中的的角角色色結(jié)合合市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析、、公公司司內(nèi)內(nèi)部部分分析析定位位錯(cuò)錯(cuò)誤誤，，可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致的的不不良良結(jié)結(jié)果果：：組織織(或或產(chǎn)產(chǎn)品品)會(huì)會(huì)被被帶帶入入一一個(gè)個(gè)面臨臨與與強(qiáng)強(qiáng)大大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者正面面衝衝突突的的定定位位。。組織織(或或產(chǎn)產(chǎn)品品)會(huì)會(huì)被被帶帶入入一一個(gè)個(gè)需求求過(guò)過(guò)少少、沒(méi)沒(méi)人人願(yuàn)願(yuàn)意意進(jìn)進(jìn)入入的的位位置置。。組織織(或或產(chǎn)產(chǎn)品品)定定位位過(guò)過(guò)於於模模糊糊，，以以致致消費(fèi)費(fèi)者者無(wú)無(wú)法法分分辨辨其特特殊殊屬屬性性為為何何。。組織織(或或產(chǎn)產(chǎn)品品)在在市市場(chǎng)場(chǎng)中中沒(méi)沒(méi)有有定定位位，，因因?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者根根本本沒(méi)沒(méi)聽(tīng)聽(tīng)過(guò)過(guò)。第4節(jié)節(jié)組組織織內(nèi)內(nèi)部部、、市市場(chǎng)場(chǎng)及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)反反應(yīng)應(yīng)從事事規(guī)規(guī)劃劃之之前前，，管管理理者者應(yīng)應(yīng)該該考考慮慮到到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者也也在在追追求求相相同同市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的可可能能性性。。預(yù)測(cè)測(cè)可可能能的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)反反應(yīng)應(yīng)，，最最佳佳方方法法即即是是了了解解所所有有現(xiàn)現(xiàn)有有的的和和潛潛在在的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，並並藉藉由由對(duì)對(duì)每每一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者作作內(nèi)內(nèi)部部的的整整體體性性分分析析，，站站在在他他們們管管理理當(dāng)當(dāng)局局的的立立場(chǎng)場(chǎng)來(lái)來(lái)加加以以考考量量。。定位位的的演演進(jìn)進(jìn)定位位必必須須隨隨著著時(shí)時(shí)間間而而演演進(jìn)進(jìn)，，以以便便反反應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、技技術(shù)術(shù)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)活活動(dòng)動(dòng)及及企企業(yè)業(yè)本本身身的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)。。企業(yè)業(yè)可可增增加加或或刪刪減減服服務(wù)務(wù)，，以以及及區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)使使自自己己重重新新定定位位。。有有些些企企業(yè)業(yè)透透過(guò)過(guò)縮縮減減服服務(wù)務(wù)範(fàn)範(fàn)圍圍來(lái)來(lái)使使自自己己更更集集中中，，有有些些公公司司則則擴(kuò)擴(kuò)張張服服務(wù)務(wù)範(fàn)範(fàn)圍圍來(lái)來(lái)增增加加銷(xiāo)銷(xiāo)售售及及吸吸引引新新顧顧客客。。第5節(jié)節(jié)運(yùn)運(yùn)用用定定位位圖圖來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略發(fā)展展定定位位圖圖(positioningmap)，，有有時(shí)時(shí)被被稱(chēng)稱(chēng)為為知知覺(jué)覺(jué)映映像像圖圖(perceptualmapping)，，是是一一種種利利用用圖圖解解方方法法來(lái)來(lái)描描述述替替代代商商品品之之間間的的消消費(fèi)費(fèi)者者知知覺(jué)覺(jué)。。定位位圖圖之之運(yùn)運(yùn)用用：：以以旅旅館館業(yè)業(yè)為為例例使用用定定位位圖圖來(lái)來(lái)透透視視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的狀狀況況圖3-4貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：服務(wù)水準(zhǔn)vs.價(jià)格水準(zhǔn)圖3-5貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：位置vs.實(shí)體豪華程度圖3-6貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)定位圖：服務(wù)水準(zhǔn)vs.價(jià)格水準(zhǔn)圖3-7貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)定位圖：位置vs.實(shí)體豪華程度第6節(jié)節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性定定位位策策略略的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變透過(guò)過(guò)廣廣告告改改變變知知覺(jué)覺(jué)定位位的的創(chuàng)創(chuàng)新新第7節(jié)節(jié)結(jié)結(jié)論論定位位的的概概念念有有其其價(jià)價(jià)值值，，因因?yàn)闉樗煽梢砸郧迩宄杳枋鍪稣麄€(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)概概念念的的不不同同屬屬性性，，並並強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)行行銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員必必須須了了解解顧顧客客選選擇擇行行為為的的特特性性。?！付ǘㄎ晃粓D圖」」可可以以指指出出創(chuàng)創(chuàng)新新服服務(wù)務(wù)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)或或是是幫幫助助目目前前企企業(yè)業(yè)重重定定位位，，以以便便在在尚尚未未提提供供服服務(wù)務(wù)需需求求的的市市場(chǎng)場(chǎng)中中取取得得優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。謝謝謝1月-2321:02:1421:0221:021月-231月-2321:0221:0221:02:141月-231月-2321:02:142023/1/521:02:149、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:02:1521:02:15January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20239:02:15下下午21:02:151月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/521:02:1521:02:1505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。9:02:15下下午午9:02下下午午21:02:151月月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:02:1521:02:15January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:02:15下下午午21:02:151月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月239:02下午午1月-2321:02January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:02:1521:02:1505January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:02:16下午午9:02下午午21:02:161月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。21:02:1621:02:1621:021/5/20239:02:16PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:02:1621:02Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。21:02:1621:02:1621:02Thursday,Januar