某咨詢市場營銷戰(zhàn)略模型三

市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃2NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)3了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤4NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.6從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合9確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值10NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分市場場方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場提供供不同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會；這這同時反映出出細(xì)分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細(xì)分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€有有關(guān)分類問題題的回答來識識別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場場公司具備實施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行11NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分市場場的消費者需需求截然不同同啤酒實例占總消費量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍嵪M費者隨遇而安型飲飲酒者總計需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401612確定價值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場上的高價價位確定所選擇的的價值組合是是全新的，還還是僅對現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會會認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實””程度來確定定價值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對對這些性能的的需求很大)1.選擇價價值13NCPC980929BJ(GB)價值組合實例例公司產(chǎn)品系列價值細(xì)分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜霜海爾洗衣機(jī)夏季及時洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機(jī)機(jī)雙功率洗衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔(dān)擔(dān)面面干脆面面14NCPC980929BJ(GB)致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計計劃15NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活活動“提供供價值值”的的詳細(xì)細(xì)活動動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品2.提提供價價值銷售流通根據(jù)消消費者者的需需要確確定生生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參參數(shù)管理內(nèi)內(nèi)部設(shè)設(shè)計單單位或或外部部設(shè)計計機(jī)構(gòu)構(gòu)保證設(shè)設(shè)計工工作同同價值值定位位高度度一致致采購：：制訂挑挑選供供應(yīng)商商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和程序序挑選供供應(yīng)商商生產(chǎn)：：制訂生生產(chǎn)指指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)產(chǎn)品檢檢驗同銷售售人員員交流流產(chǎn)品品信息息及銷銷售人人員角角色積極管管理銷銷售范范圍、、銷售售效率率及效效能確定流流通策策略選擇分分銷商商管理分分銷商商培訓(xùn)分分銷商商的銷銷售隊隊伍確定整整個產(chǎn)產(chǎn)品系系列的的一整整套定定價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管管理每每個銷銷售分分公司司的定定價政政策檢查每每個銷銷售點點的定定價水水平以以保證證定價價政策策的切切實執(zhí)執(zhí)行16提供價價值的的最佳佳做法法和常常見錯錯誤最佳做做法常見錯錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計2.提提供價價值銷售流通由價值值定位位來決決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計以工藝藝技術(shù)術(shù)能力力為依依據(jù)根據(jù)對對消費費者及及渠道道的認(rèn)認(rèn)識來來設(shè)定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商商的選選擇基基于其其業(yè)績績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)術(shù)尺度度而不不是以以消費費者和和顧客客的看看法來來確定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)““關(guān)系系”來來選擇擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人人員的的角色色明確確高效率率高效效能的的銷售售覆蓋蓋輔助的的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施對所有有的客客戶““一視視同仁仁”只讓銷銷售人人員工工作但但不給給足夠夠的支支持(指導(dǎo)導(dǎo)、培培訓(xùn)、、獎勵勵)積極的的分銷銷商管管理同有實實力的的分銷銷商建建立關(guān)關(guān)系幫助渠渠道進(jìn)進(jìn)行銷銷售(例如如，不不只是是接受受定單單)對所有有的分分銷商商“一一視同同仁””只讓分分銷商商去負(fù)負(fù)責(zé)零零售界界面根據(jù)價價值定定價包含多多種因因素的的有差差別的的定價價根據(jù)成成本定定價一刀切切式、、簡單單的定定價結(jié)結(jié)構(gòu)17NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計開開發(fā)程程序是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念、、原形形，并并通過過座談?wù)剷M(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測測試評估新新產(chǎn)品品的效效績，，并決決定采采取哪哪些必必要的的行動動為繼續(xù)續(xù)發(fā)展展，對對項目目進(jìn)行行優(yōu)先先性排排序在小規(guī)規(guī)模范范圍內(nèi)內(nèi)推出出產(chǎn)品品融合新新的想想法考察產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場效績績決定是是否有有必要要做進(jìn)進(jìn)一步步測試試決定采采納該該產(chǎn)品品與否否決定最最佳的的生產(chǎn)產(chǎn)模式式安裝設(shè)設(shè)備全方位位的合合作及及全力力以赴赴的產(chǎn)產(chǎn)品投投放投放前前即做做好服服務(wù)安安排把公司司作為為一個個整體體來確確定經(jīng)經(jīng)營重重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提提供價價值18NCPC980929BJ(GB)最佳做做法影響重重大的的突破破性新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：最最佳做做法和和常見見錯誤誤從較大大的范范圍看看消費費者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產(chǎn)、、銷售售及顧顧客將產(chǎn)品品、生生產(chǎn)過過程和和需要要轉(zhuǎn)化化成為為更杰杰出的的價值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測試試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)經(jīng)常性性的消消費者者建議議和反反饋常見錯錯誤在競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上前進(jìn)進(jìn)一步步只涉及及營銷銷部門門認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品和和生產(chǎn)產(chǎn)過程程的革革新與與產(chǎn)品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產(chǎn)品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動動成本本，而而避免免反復(fù)復(fù)測試試認(rèn)為不不需要要進(jìn)一一步完完善19NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機(jī)遇遇在某一一個分分銷渠渠道中中占主主導(dǎo)地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例20NCPC980929BJ(GB)偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強(qiáng)的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡21NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例22NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值23NCPC980929BJ(GB)銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提供價價值24NCPC980929BJ(GB)銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時時間最大化不分主次，對對所有的顧客客一視同仁。。有效銷售時時間不足卓越的銷售技技能：詢問與與聆聽了解關(guān)鍵的需需求使買方參與銷銷售確定買方處于于購買周期的的什么位置認(rèn)為銷售技能能僅僅是面對對面演示產(chǎn)品品的技能出色的銷售支支持招聘合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行行政管理支持持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的的衡量和獎勵勵制度銷售支持不力力招聘的重點沒沒有放在合適適的人才上沒有系統(tǒng)化的的培訓(xùn)和指導(dǎo)導(dǎo)行政支持不是是以銷售為主主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為為而不是結(jié)果果來給予獎勵勵最佳做法常見錯誤25NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)略略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的的價值定位銷售人員的角角色明確界定的目目標(biāo)客戶和重重點客戶針對重點客戶戶/細(xì)分市場場的明確的銷銷售目標(biāo)完善而表述清清晰的價值定定位明確界定且達(dá)達(dá)成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素26NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時間間用于產(chǎn)品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機(jī)會會合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機(jī)會)將盡量多的時時間用于實際際銷售27NCPC980929BJ(GB)合理分配資源源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型28NCPC980929BJ(GB)有效利用時間間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷售售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲獲得定單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候獨自進(jìn)午餐及及個人時間撰寫報告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告29NCPC980929BJ(GB)提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述30NCPC980929BJ(GB)有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經(jīng)營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標(biāo)和目目的為取得最高效效能進(jìn)行管理理31對銷售隊伍的的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務(wù)獎勵勵與非財務(wù)獎獎勵32NCPC980929BJ(GB)人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時時加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進(jìn)行行評估，以面面試的形式通通過對有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經(jīng)理人員員的評估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃33NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實習(xí)3-5輪面試試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務(wù)知識識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗很好的解決問問題能力良好的財務(wù)知知識測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計計的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表34NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會對有經(jīng)驗的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來設(shè)計個人人培訓(xùn)計劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計計學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石35NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財務(wù)營銷溝通36NCPC980929BJ(GB)在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運用國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機(jī)機(jī)會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就就明確告知知對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵勵淘汰業(yè)績不不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵勵程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊伍37價值交付：：最佳做法法和常見錯錯誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協(xié)助其其成功檢查利潤情情況，評估估渠道活動動的經(jīng)濟(jì)效效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)權(quán)分工，幫幫助彌補(bǔ)技技能差距以以達(dá)到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來來獎勵渠道道同等地對待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來進(jìn)行行評估，過過長地保持持現(xiàn)狀(例例如，國有有企業(yè))，，或未經(jīng)過過實際徹底底考察就勇勇往直前假設(shè)渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設(shè)渠道自自然就會做做正確的事事同等地對待待所有參與與者，鼓勵勵無成效的的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值38NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨家代理理權(quán)重點覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨家代理理的可能性性獨家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領(lǐng)袖袖中檔或高檔檔產(chǎn)品市場場中或競爭爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中中的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場場中的經(jīng)營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網(wǎng)點或建建立新市場場把力量集中中少量對高高質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別需需求的網(wǎng)點點廠商在市場場上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨家代理權(quán)權(quán)能建立強(qiáng)強(qiáng)有力的關(guān)關(guān)系，但除除非產(chǎn)品對對消費者有有很強(qiáng)的吸吸引力，否否則很難談?wù)勁薪⒚芮嘘P(guān)關(guān)系，但增增強(qiáng)了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因為需要要精心經(jīng)營營產(chǎn)品，因因此獨家代代理權(quán)就變變得更加重重要39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診診斷每個渠道服服務(wù)于哪些些細(xì)分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應(yīng)商商的份額是是多少？每個渠道的的經(jīng)濟(jì)效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細(xì)分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應(yīng)？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應(yīng)？此反應(yīng)對渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？此反應(yīng)對公公司有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義義獨獨家家經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)域域(例例如如，，醫(yī)醫(yī)療療產(chǎn)產(chǎn)品品)使渠渠道道有有能能力力加加強(qiáng)強(qiáng)/改改變變價價值值定定位位(例例如如，，在在價價值值鏈鏈中中發(fā)發(fā)展展技技能能、、進(jìn)進(jìn)行行分分工工)改變變某某渠渠道道的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模式式(例例如如，，當(dāng)當(dāng)中中間間商商達(dá)達(dá)到到某某些些項項目目預(yù)預(yù)定定要要求求時時可可獲獲得得折折扣扣)創(chuàng)建建針針對對具具體體細(xì)細(xì)分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接購購買買的的前前提提下下，，才才可可獲獲得得某某些些服服務(wù)務(wù))在每每況況愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中間間商商的的整整合合(例例如如，，汽汽車車服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)，，香香煙煙批批發(fā)發(fā)商商，，外外部部發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī))利用用對對渠渠道道的的影影響響力力來來防防止止渠渠道道的的報報復(fù)復(fù)行行為為(例例如如，，強(qiáng)強(qiáng)大大的的品品牌牌)將大大批批量量產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包裝裝品品公公司司和和倉倉庫庫俱俱樂樂部部)退出出渠渠道道調(diào)節(jié)節(jié)各各產(chǎn)產(chǎn)品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益多種種渠渠道道瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同同樣樣的客客戶戶細(xì)細(xì)分分結(jié)果果之之一一是是渠渠道道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益每每況況愈愈下下渠道道表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳或報報復(fù)復(fù)供供應(yīng)應(yīng)商商41NCPC980929BJ(GB)渠道道管管理理––明明確確界界定定角角色色和和職職責(zé)責(zé)職責(zé)責(zé)角色色生產(chǎn)產(chǎn)者者經(jīng)銷銷商商需求求計計劃劃/前前期期時時間間管管理理運輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計計劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓(xùn)庫存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對客戶戶的促銷銷活動提供促銷銷材料零售商的的信用評評估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉儲和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例42積極管理理與分銷銷商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫存和前前期時間間毛利及付付款條件件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及評估估培訓(xùn)及促促銷支持持詳細(xì)情況況目標(biāo)可靠的后后勤運作作降低的信信用風(fēng)險險高水平的的業(yè)績，，選擇獲獲勝者使相互發(fā)發(fā)展變得得有吸引引力，并并對獲勝勝者提供供獎勵培訓(xùn)一般的銷銷售技能能庫存管理理會計支持設(shè)備促銷禮品品引介現(xiàn)有有的或潛潛在的客客戶善意的姿姿態(tài)，例例如，簡簡報、娛娛樂、公公司組織織的外出出活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷銷售網(wǎng)點點對價格的的控制記賬的精精確性向客戶提提供的有有效服務(wù)務(wù)與生產(chǎn)商商的合作作態(tài)度評估拜訪客戶戶的頻率率評估的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)性獎勵/處處罰毛利大小小付款條件件批量折扣扣付款期對早期付付款給予予回贈獎獎勵，對對遲付款款的予以以處罰庫存由誰保管管庫存由誰運輸輸產(chǎn)品前期時間間處理定單單預(yù)期的交交貨時間間43定價：最最佳做法法和常見見錯誤常見錯誤誤價格=成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價格由市市場設(shè)定定價格由競競爭對手手決定定價的目目的是得得到每筆筆清單客戶只關(guān)關(guān)心低價價價格上的的區(qū)別是是非法的的，每個個人的價價格都應(yīng)應(yīng)一樣提高價格格會丟掉掉業(yè)務(wù)最佳做法法1.價價格是根根據(jù)提供供給消費費者的價價值決定定的–而而不是由由成本和和競爭對對手來固固定的2.在在市場各各種的限限制范圍圍內(nèi)，可可以靈活活管理價價格3.競競爭者定定價是影影響自己己的價格格水平的的諸多因因素之一一(包括括顧客吸吸引力，，成本，，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等)4.定定價的目目的是得得到對自自己最有有利的訂訂單，同同時有助助于提高高整個行行業(yè)的價價格水平平5.客客戶需要要高價值值(利益益減去價價格)而而不僅僅僅是低價價6.多多形式的的價格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價格是是針對具具體顧客客而定的的7.不不積極現(xiàn)現(xiàn)實地管管理價格格就不會會有利潤潤2.提供價值值44NCPC980929BJ(GB)價格可變成本本銷量固定成本本確定利潤潤關(guān)鍵因因素的價價格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤潤提高的的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元/可可比單位位市場和客客戶對價價格差異異的不同同看法，，客戶––競爭爭對手的的價格差差異客戶如何何看待價價差顧客如何何看待價價差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價價格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價價格一一樣討論過過的客客戶實實例客戶競爭者者46NCPC980929BJ(GB)確定品品類定定價目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競爭對對手的的定價目目標(biāo)品類定定價目目標(biāo)品類定定價的的最終終和長期目目標(biāo)是是使價價值最大化化，但但是每每年具體的的定價價目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價價目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素47NCPC980929BJ(GB)不同的的定價價目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價價根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價價，并并希望望由此此達(dá)到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價的的目標(biāo)標(biāo)是使價值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析48NCPC980929BJ(GB)價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統(tǒng)一49致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計劃50NCPC980929BJ(GB)具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營年度度制訂廣告告計劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計計劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實施促促銷計劃執(zhí)行促銷售售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動：：3.宣傳傳價值51最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測試試和和選選擇擇適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品和和細(xì)細(xì)分分市市場場的的包包裝裝形形式式(運運用用類類似似于于價價格格測測試試的的程程序序)通過過市市場場調(diào)調(diào)查查來來評評估估消消費費者者及及銷銷售售渠渠道道對對不不同同包包裝裝形形式式的的態(tài)態(tài)度度目標(biāo)標(biāo)主要要活活動動瞄準(zhǔn)準(zhǔn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品/目標(biāo)標(biāo)市市場場細(xì)細(xì)分分估測測市市場場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定定具具體體細(xì)細(xì)分分市市場場的的包包裝裝策策略略對比比競競爭爭對對手手的的方方法法，，找找出出限限制制條條件件和和機(jī)機(jī)會會酒瓶瓶、、罐罐或或桶桶的的類類型型/型型號號能否否循循環(huán)環(huán)使使用用標(biāo)簽簽特特征征(例例如如，，顏顏色色、、襯襯底底)運輸輸包包裝裝(例例如如，，塑塑料料箱箱或或紙紙板板箱箱)3.宣傳傳價價值值53營銷銷費費用用：：自自下下而而上上，，而而非非自自上上而而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價價值值總體體廣廣告告/促促銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)總花花費費廣告告目標(biāo)標(biāo)媒體體(花花費費)版本本(廣廣告告主主旨旨)促銷銷/公公共共關(guān)關(guān)系系目標(biāo)標(biāo)花費費項目目54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)戰(zhàn)傳傳統(tǒng)統(tǒng)才才智智,從從市市場場經(jīng)經(jīng)驗驗中中汲汲取取教教訓(xùn)訓(xùn)來自自中中國國市市場場的的經(jīng)經(jīng)驗驗教教訓(xùn)訓(xùn)對廣廣告告支支出出提提出出嚴(yán)嚴(yán)厲厲挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分分斟斟酌酌促促銷銷費費用用所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響反復(fù)復(fù)測測試試面面向向消消費費者者的的有有新新意意的的促促銷銷手手段段根據(jù)據(jù)消消費費者者的的消消費費形形式式和和消消費費行行為為來來精精心心調(diào)調(diào)整整組組合合并并降降低低總總的的營營銷銷費費用用主要要問問題題每段段次次費費用用較較低低，，可可以以用用較較低低價價購購買買大大量量的的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財務(wù)保證投入的費用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費3.宣傳價值55擴(kuò)展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費者的的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的的費用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費者購買方方式市場對營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗”針對具體市場場“以事實為為根據(jù)”56步驟第一步：建立立市場份額目目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個以事實為為基礎(chǔ)的方法法實例描述在5000萬萬潛在消費者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中的的25%會試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計其中40%會成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計40個廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計該項活動動的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例57NCPC980929BJ(GB)采用以事實為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費用百萬人民幣雖然面向消費費者的促銷費費用增加了50%,但總總的營銷費用用降低了40%通過針對性更更強(qiáng)的面向消消費者的促銷銷，在總營銷銷費用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于于事實針對市場基于于事實傳統(tǒng)方式58致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計劃59NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性小小組多個同時進(jìn)行行的試驗小組組著重測試真實實生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗性小小組不斷地修改和和試驗嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時候進(jìn)進(jìn)行推廣60NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計劃的預(yù)預(yù)期成效與實際成效效對照其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營銷銷計劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計劃的的實際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對對營銷部營銷銷計劃的有效效性進(jìn)行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析61一致認(rèn)認(rèn)同的的產(chǎn)品品成本協(xié)定的的銷售售量目目標(biāo)銷售收收入應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品損損益表表來評評估銷銷售部部的業(yè)業(yè)績用于評評估的的產(chǎn)品品損益益項目目年度預(yù)預(yù)算所所用的的價格格X=-=毛利潤潤-議定的的運輸輸費用用-議定的的倉儲儲費用用-實際與與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營營銷費費用-預(yù)測管管理費費用-預(yù)測其其他一一般費費用=產(chǎn)品利利潤由市場場營銷銷部確確定X銷量由銷售售部和和營銷銷部協(xié)協(xié)定=銷售收收入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營營銷部部協(xié)定定=毛利潤潤-運輸費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-倉儲費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營銷費費用由營銷銷部確確定-管理費費用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測-其它一一般費費用由財務(wù)務(wù)部做做預(yù)測測=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價格62其它用用于對對營銷銷部進(jìn)進(jìn)行評評估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產(chǎn)品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財財務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預(yù)期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)調(diào)研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時時期與與促銷銷時期期的銷銷售額額對比比促銷后后的銷銷售額額營銷審審計(媒體體活動動前、、后的的調(diào)研研)市場調(diào)調(diào)研銷售趨趨勢市場調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)研經(jīng)銷商商的信信息資料來來源:麥麥肯錫