某咨詢營銷管理-市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場方方案案的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料料來來源源：：咨咨詢詢公公司司可完完成成性性可區(qū)區(qū)分分性性可防防衛(wèi)衛(wèi)性性可盈盈利利性性可識識別別性性可觸觸及及性性可執(zhí)執(zhí)行行性性具體體描描述述市場場細(xì)細(xì)分分闡闡述述了了不不同同的的經(jīng)經(jīng)營營目目的的(即即給給不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場場提提供供不不同同的的價價值值定定位位)各細(xì)細(xì)分分內(nèi)內(nèi)部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有有先先驅(qū)驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢勢的的潛潛力力；；競競爭爭對對手手不不容容易易進(jìn)進(jìn)入入這這些些細(xì)細(xì)分分市市場場或或不不能能馬馬上上效效仿仿可以以在在這這些些細(xì)細(xì)分分中中找找到到盈盈利利機(jī)機(jī)會會；；這這同同時時反反映映出出細(xì)細(xì)分分市市場場的的大大小小、、服服務(wù)務(wù)成成本本、、對對新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念的的接接收收程程度度，，以以及及競競爭爭程程度度細(xì)分分市市場場可可以以通通過過描描述述性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)(例例如如人人口口特特征征)或或?qū)讕讉€個有有關(guān)關(guān)分分類類問問題題的的回回答答來來識識別別和和瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司司必必須須能能將將其其宣宣傳傳主主旨旨以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)交交付付給給各各細(xì)細(xì)分分市市場場公司司具具備備實實施施該該細(xì)細(xì)分分方方案案的的技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)，，或或能能發(fā)發(fā)展展這這種種技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)；；簡簡單單的的細(xì)細(xì)分分方方案案與與復(fù)復(fù)雜雜的的方方案案相相比比更更為為可可行行不同同細(xì)細(xì)分分市市場場的的消消費費者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒實實例例占總總消消費費量量的的百百分分比比低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品主流流產(chǎn)產(chǎn)品品高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品/價價格格細(xì)細(xì)分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當(dāng)?shù)氐刂抑覍崒嵪M費者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計計需求求細(xì)細(xì)分分784030201071620516064675368291016234016確定定價價值值組組合合的的秘秘訣訣挑選選能能向向客客戶戶交交付付““真真正正””價價值值的的組組合合，，例例如如，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征/服服務(wù)務(wù)來來保保持持在在特特殊殊細(xì)細(xì)分分市市場場上上的的高高價價位位確定定所所選選擇擇的的價價值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對對現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會會認(rèn)認(rèn)為為他他們們并并沒沒有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實實際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實實””程程度度來來確確定定價價值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也也無無法法提提供供某某些些特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進(jìn)進(jìn)去去(即即使使顧顧客客對對這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.選選擇擇價價值值價值值組組合合實實例例公司司產(chǎn)品品系系列列價值值細(xì)細(xì)分分價值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時時洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””擔(dān)擔(dān)擔(dān)面面干脆脆面面致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計計劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點點的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計計劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費費者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計計劃劃關(guān)鍵鍵活活動動“提提供供價價值值””的的詳詳細(xì)細(xì)活活動動價格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計計產(chǎn)產(chǎn)品品2.提提供供價價值值銷售售流通通根據(jù)據(jù)消消費費者者的的需需要要確確定定生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)計計參參數(shù)數(shù)管理理內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計計單單位位或或外外部部設(shè)設(shè)計計機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)保證證設(shè)設(shè)計計工工作作同同價價值值定定位位高高度度一一致致采購購：：制訂訂挑挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和程程序序挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)：：制訂訂生生產(chǎn)產(chǎn)指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品實施施產(chǎn)產(chǎn)品品檢檢驗驗同銷銷售售人人員員交交流流產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息及及銷銷售售人人員員角角色色積極極管管理理銷銷售售范范圍圍、、銷銷售售效效率率及及效效能能確定定流流通通策策略略選擇擇分分銷銷商商管理理分分銷銷商商培訓(xùn)訓(xùn)分分銷銷商商的的銷銷售售隊隊伍伍確定定整整個個產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的一一整整套套定定價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程程序序監(jiān)督督管管理理每每個個銷銷售售分分公公司司的的定定價價政政策策檢查查每每個個銷銷售售點點的的定定價價水水平平以以保保證證定定價價政政策策的的切切實實執(zhí)執(zhí)行行提供供價價值值的的最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤最佳佳做做法法常見見錯錯誤誤價格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計2.提提供供價價值值銷售售流通通由價值值定位位來決決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計以工藝藝技術(shù)術(shù)能力力為依依據(jù)根據(jù)對對消費費者及及渠道道的認(rèn)認(rèn)識來來設(shè)定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商商的選選擇基基于其其業(yè)績績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)術(shù)尺度度而不不是以以消費費者和和顧客客的看看法來來確定定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)““關(guān)系系”來來選擇擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人人員的的角色色明確確高效率率高效效能的的銷售售覆蓋蓋輔助的的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施對所有有的客客戶““一視視同仁仁”只讓銷銷售人人員工工作但但不給給足夠夠的支支持(指導(dǎo)導(dǎo)、培培訓(xùn)、、獎勵勵)積極的的分銷銷商管管理同有實實力的的分銷銷商建建立關(guān)關(guān)系幫助渠渠道進(jìn)進(jìn)行銷銷售(例如如，不不只是是接受受定單單)對所有有的分分銷商商“一一視同同仁””只讓分分銷商商去負(fù)負(fù)責(zé)零零售界界面根據(jù)價價值定定價包含多多種因因素的的有差差別的的定價價根據(jù)成成本定定價一刀切切式、、簡單單的定定價結(jié)結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計開開發(fā)程程序是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念、、原形形，并并通過過座談?wù)剷M(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測測試評估新新產(chǎn)品品的效效績，，并決決定采采取哪哪些必必要的的行動動為繼續(xù)續(xù)發(fā)展展，對對項目目進(jìn)行行優(yōu)先先性排排序在小規(guī)規(guī)模范范圍內(nèi)內(nèi)推出出產(chǎn)品品融合新新的想想法考察產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場效績績決定是是否有有必要要做進(jìn)進(jìn)一步步測試試決定采采納該該產(chǎn)品品與否否決定最最佳的的生產(chǎn)產(chǎn)模式式安裝設(shè)設(shè)備全方位位的合合作及及全力力以赴赴的產(chǎn)產(chǎn)品投投放投放前前即做做好服服務(wù)安安排把公司司作為為一個個整體體來確確定經(jīng)經(jīng)營重重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提提供價價值最佳做做法影響重重大的的突破破性新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：最最佳做做法和和常見見錯誤誤從較大大的范范圍看看消費費者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產(chǎn)、、銷售售及顧顧客將產(chǎn)品品、生生產(chǎn)過過程和和需要要轉(zhuǎn)化化成為為更杰杰出的的價值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測試試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)經(jīng)常性性的消消費者者建議議和反反饋常見錯錯誤在競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上前進(jìn)進(jìn)一步步只涉及及營銷銷部門門認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品和和生產(chǎn)產(chǎn)過程程的革革新與與產(chǎn)品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產(chǎn)品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動動成本本，而而避免免反復(fù)復(fù)測試試認(rèn)為不不需要要進(jìn)一一步完完善新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機(jī)遇遇在某一一個分分銷渠渠道中中占主主導(dǎo)地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會生產(chǎn)過程機(jī)機(jī)會行業(yè)重組機(jī)機(jī)會通過…大大規(guī)規(guī)模地改進(jìn)進(jìn)目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提供價價值銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進(jìn)午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理對銷售隊伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強強化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎獎勵與非財財務(wù)獎勵人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原原材料””中應(yīng)具具備的性性格特征征/特點點(即那那些無法法通過培培訓(xùn)解決決的問題題)，并并在招聘聘時加以以強調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)預(yù)期的人人才特征征，找到到廣泛的的基礎(chǔ)并并從中精精心挑選選人才來來源，而而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)統(tǒng)渠道招招聘。人人才可以以來自校校園、客客戶、競競爭對手手或相近近行業(yè)如果可行行，則以以實習(xí)的的形式來來預(yù)選根據(jù)所界界定的能能力需求求對候選選人進(jìn)行行評估，，以面試試的形式式通過對對有關(guān)行行為的討討論來考考察候選選人以往往的能夠夠反映出出這些具具體能力力的事例例產(chǎn)品經(jīng)理理大量參參與挑選選人才的的各階段段工作(最好對對經(jīng)理人人員的評評估能力力進(jìn)行培培訓(xùn))確定高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好為為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效效果需要要投入大大量的經(jīng)經(jīng)理人員員的時間間和金錢錢利用招聘聘程序資資料為新新員工制制訂早期期發(fā)展計計劃招聘銷售售代表––一一家領(lǐng)先先的消費費品公司司在中國國的實例例來自重點點高校的的大學(xué)生生，例如如，交大大，復(fù)旦旦優(yōu)秀的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高的的優(yōu)秀大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生表現(xiàn)和得得分都出出色的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷歷實習(xí)3-5輪輪面試QR測試預(yù)期的能能力指標(biāo)/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基本的解解決問題題能力大學(xué)畢業(yè)業(yè)生來自全國國各地良好的解解決問題題能力基本財務(wù)務(wù)知識領(lǐng)導(dǎo)潛力力仔細(xì)閱讀讀簡歷學(xué)習(xí)成績績課外活動動領(lǐng)導(dǎo)能力力地區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗驗很好的解解決問題題能力良好的財財務(wù)知識識測試結(jié)果果出色由香港專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)精心設(shè)設(shè)計的QR杰出的解解決問題題的能力力領(lǐng)導(dǎo)才能能基本的營營銷知識識良好的溝溝通能力力具有說服服力，給給人留下下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才能的的事例參與課外外活動的的事例面試的從從容期望的銷售代表表人才培訓(xùn)訓(xùn)的最佳佳做法把培訓(xùn)的的價值作作為加強強企業(yè)文文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了了結(jié)同仁仁的機(jī)會會對有經(jīng)驗驗的人員員進(jìn)行培培訓(xùn)––為使使其在整整個職業(yè)業(yè)生涯中中不斷發(fā)發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績績的“里里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)訓(xùn)計劃，，使其針針對明顯顯的技能能差距，，并強調(diào)調(diào)要求那那些有技技能差距距的人員員參加培培訓(xùn)“適時””培訓(xùn)––在在技術(shù)上上有需要要時即提提供培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)業(yè)績績評估或或新聘人人員的情情況、對對培訓(xùn)前前需求的的診斷、、培訓(xùn)后后的技能能強化/跟蹤來來設(shè)計個個人培訓(xùn)訓(xùn)計劃根據(jù)需要要彌補的的差距設(shè)設(shè)計學(xué)習(xí)習(xí)課程(例如，，講課、、角色演演示、在在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式式”和““推動式式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員員”倍受受尊重，，他們是是人才發(fā)發(fā)展的鋪鋪路石培訓(xùn)項目目舉例––一家家中國的的領(lǐng)先消消費品公公司工作時限限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目目培訓(xùn)方法法預(yù)期的能能力時間安排排上崗培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)共享的公公司文化化英語技能能基本銷售售技能1周銷售技能能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品投放放會議學(xué)院II區(qū)域課堂堂培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)DFR實際操作作中培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)有說服力力的推銷銷目標(biāo)管理理銷售規(guī)劃劃貨架展示示客戶管理理總體質(zhì)量量管理領(lǐng)導(dǎo)才能能處理顧客客投訴接收訂單單，發(fā)貨貨管理貨架架空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識識銷售點促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級業(yè)務(wù)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個題目目1周1周每月2-3個個培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財務(wù)營銷溝通在中國的的公司在中國業(yè)業(yè)績優(yōu)良良的公司司常把短短期和長長期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來來運用國際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來作作評估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎勵勵固然重重要，但但出國培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會亦同同等重要要業(yè)績出色色的職員員指望公公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別別對待采用住房房獎勵措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競競爭激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對業(yè)績不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長時時間機(jī)會會仍無改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請其離離開可選方式式/具體體運用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長長時間、、由誰，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績績評估應(yīng)用國際際通用的的評估模模式確定獎勵勵措施的的合理搭搭配與競爭對對手的薪薪酬獎勵勵辦法進(jìn)進(jìn)行對比比并做適適當(dāng)調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始始就明確確告知對對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績評估估薪酬和獎獎勵淘汰業(yè)績績不佳人人員職責(zé)類型型業(yè)績和獎獎勵程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷售售隊伍價值交付付：最佳佳做法和和常見錯錯誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤潤情況，，評估渠渠道活動動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法法明確的責(zé)責(zé)權(quán)分工工，幫助助彌補技技能差距距以達(dá)到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績績來獎勵勵渠道同等地對對待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補補貼業(yè)績績不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來進(jìn)進(jìn)行評估估，過長長地保持持現(xiàn)狀(例如，，國有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過實際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會做正正確的事事同等地對對待所有有參與者者，鼓勵勵無成效效的行為為常見錯誤誤選擇管理2.提供價值值分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類型資料來源源：咨咨詢公司司設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位位覆蓋戰(zhàn)略略評注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個城城市有10家)無獨家代代理權(quán)重點覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨家代代理的可可能性獨家代理理每個城市市一個分分銷商，，或一組組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場場的市場場領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場中中或競爭爭較強的的細(xì)分市市場中的的經(jīng)營公公司競爭較強強的細(xì)分分市場中中的經(jīng)營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權(quán)能建建立強有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經(jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨獨家代理理權(quán)就變變得更加加重要渠道沖突突診斷每個渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細(xì)分分市場在在各渠道道有重疊疊，會有有什么影影響？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商渠道沖突的補補救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個人電腦等等)定義獨家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強/改變變價值定位(例如，在價價值鏈中發(fā)展展技能、進(jìn)行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟(jì)模式(例如，當(dāng)中中間商達(dá)到某某些項目預(yù)定定要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細(xì)分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動機(jī)機(jī))利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報報復(fù)行為(例如，強大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商渠道管理–明明確界定角色色和職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃/前前期時間管理理運輸倉庫管理從倉庫向零售售商送貨覆蓋面計劃和和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理定定單考查庫存水平平和市場研究究銷售人員培訓(xùn)訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理針對客戶的促促銷活動提供促銷材料料零售商的信用用評估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)倉儲和物流分分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例積極管理與分分銷商的關(guān)系系：培養(yǎng)技能能庫存和前期時時間毛利及付款條條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評評估培訓(xùn)及促銷支支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤運運作降低的信用風(fēng)風(fēng)險高水平的業(yè)績績，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對獲勝勝者提供獎勵勵培訓(xùn)一般的銷售技技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的或或潛在的客戶戶善意的姿態(tài)，，例如，簡報報、娛樂、公公司組織的外外出活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)網(wǎng)點對價格的控制制記賬的精確性性向客戶提供的的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合合作態(tài)度評估拜訪客戶的頻頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)性性獎勵/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款給給予回贈獎勵勵，對遲付款款的予以處罰罰庫存由誰保管庫存存由誰運輸產(chǎn)品品前期時間處理定單預(yù)期的交貨時時間定價：最佳做做法和常見錯錯誤常見錯誤價格=成成本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛利價格由市場設(shè)設(shè)定價格由競爭對對手決定定價的目的是是得到每筆清清單客戶只關(guān)心低低價價格上的區(qū)別別是非法的，，每個人的價價格都應(yīng)一樣樣提高價格會丟丟掉業(yè)務(wù)最佳做法1. 價格是是根據(jù)提供給給消費者的價價值決定的––而不是由成成本和競爭對對手來固定的的2. 在市場場各種的限制制范圍內(nèi)，可可以靈活管理理價格3. 競爭者者定價是影響響自己的價格格水平的諸多多因素之一(包括顧客吸吸引力，成本本，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等)4. 定價的的目的是得到到對自己最有有利的訂單，，同時有助于于提高整個行行業(yè)的價格水水平5. 客戶需需要高價值(利益減去價價格)而不僅僅僅是低價6. 多形式式的價格區(qū)別別是合法的，，價格是針對對具體顧客而而定的7. 不積極極現(xiàn)實地管理理價格就不會會有利潤2.提供價值價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵鍵因素的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤提高高的幅度美元/可比單單位市場和客戶對對價格差異的的不同看法，，客戶–競競爭對手的價價格差異客戶如何看待待價差顧客如何看待待價差$7.35競爭者比客戶戶低競爭者的價格格比客戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實例客戶競爭者確定品類定定價目標(biāo)的的各種因素素資料來源:咨詢詢公司品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競爭對手的的定價目標(biāo)品類定價目目標(biāo)品類定價的的最終和長期目標(biāo)是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強強大和成熟熟的消費者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價目目標(biāo)最重要要的決定因因素不同的定價價目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競爭爭激烈或消消費者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標(biāo)準(zhǔn)來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產(chǎn)生生最大市場場份額的水水平上定價的目標(biāo)標(biāo)是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:咨詢詢公司價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經(jīng)營方法法的不同資料來源：：零售審計計高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計劃具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營年度度制訂廣告告計劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計計劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實施促促銷計劃執(zhí)行促銷售售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動：：3.宣傳傳價值最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場的包裝裝形式(運運用類似于于價格測試試的程序)通過市場調(diào)調(diào)查來評估估消費者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品/目標(biāo)市場細(xì)細(xì)分估測市場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)細(xì)分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機(jī)會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標(biāo)簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費項目挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確確廣廣告告主主旨旨至至關(guān)關(guān)重重要要培養(yǎng)養(yǎng)或或改改變變飲飲食食習(xí)習(xí)慣慣效效果果很很有有限限(如如，，食食用用蕃蕃茄茄醬醬)經(jīng)銷銷商商競競相相降降價價使使利利潤潤所所剩剩無無幾幾，，進(jìn)進(jìn)而而以以促促銷銷款款作作為為基基本本的的財財務(wù)務(wù)保保證證投入入的的費費用用不不一一定定導(dǎo)導(dǎo)致致更更大大的的貨貨架架空空間間在引引進(jìn)進(jìn)西西方方新新產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，進(jìn)進(jìn)行行試試銷銷是是很很關(guān)關(guān)鍵鍵的的以現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的宣宣傳傳投投入入可可對對市市場場份份額額產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響為保保持持優(yōu)優(yōu)勢勢必必須須不不斷斷更更新新大多多數(shù)數(shù)主主流流或或低低檔檔啤啤酒酒是是在在家家中中消消費費的的而而高高檔檔啤啤酒酒則則多多數(shù)數(shù)在在店店內(nèi)內(nèi)消消費費營銷銷組組合合可可以以優(yōu)優(yōu)化化從從而而以以較較低低的的成成本本最最大大限限度度地地觸觸及及目目標(biāo)標(biāo)消消費費3.宣傳傳價價值值擴(kuò)展展一一個個新新地地區(qū)區(qū)的的費費用用為為總總銷銷售售額額的的25%“至至少少將將1/2的的費費用用投投入入廣廣告告，，主主要要是是電電視視廣廣告告””“提提供供促促銷銷性性交交易易條條件件以以建建立立忠忠誠誠度度-向向經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供小小貨貨車車、、為為零零售售商商提提供供冰冰柜柜””確保保營營銷銷組組合合的的每每個個方方面面都都針針對對具具體體的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)對不不同同市市場場的的差差別別、、品品牌牌的的市市場場定定位位及及競競爭爭對對手手的的行行為為給給予予充充分分考考慮慮針對對具具體體市市場場且且以以事事實實為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的廣廣告告促促銷銷預(yù)預(yù)算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標(biāo)牌牌印刷刷品品+次數(shù)數(shù)每次次費費用用x促銷銷經(jīng)銷銷商商零售售商商+對每每個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費費者者的的促促銷銷A零銷銷點點C零銷銷點點++零銷銷點點數(shù)數(shù)量量每個個零零售售點點的的費費用用x沒有有考考慮慮以以下下差差異異產(chǎn)品品的的生生命命周周期期消費費者者購購買買方方式式市場場對營營銷銷效效能能目目標(biāo)標(biāo)未未做做明明確確界界定定經(jīng)銷銷商商數(shù)數(shù)量量+B零銷點傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗””針對具體體市場““以事實實為根據(jù)據(jù)”步驟第一步：：建立市市場份額額目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來源源:咨咨詢公公司一個以事事實為基基礎(chǔ)的方方法實例例描述在5000萬潛潛在消費費者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=400萬萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會會試用該該產(chǎn)品400萬萬知曉者者中的25%會會試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計計其中40%會會成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標(biāo)人口口需多少少次廣告告印象估計40個廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個GRP的價價格來估估計該項項活動的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例采用以事事實為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費費用百萬人民民幣雖然面向向消費者者的促銷銷費用增增加了50%,但總的的營銷費費用降低低了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃優(yōu)先行動動需要通通過市場場中的實實際測試試來決定定其有效效性目標(biāo)組建試驗驗性小組組推廣測試測量結(jié)果果重建試驗驗性小組組多個同時時進(jìn)行的的試驗小小組著重測試試真實生生活中需需要提高高的部分分適當(dāng)?shù)臅r時候不斷斷的組建建新的試試驗性小小組不斷地修修改和試試驗嚴(yán)格的控控制和測測量充分利用用可獲得得的新信信息(例例如，新新的市場場微細(xì)分分)必要的時時候進(jìn)行行推廣以三組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來評評估營銷銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對對產(chǎn)品的的贏虧情情況負(fù)直直接責(zé)任任。營銷銷部的業(yè)業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)預(yù)算和既既定的指指標(biāo)和成成本水平平來評估估。產(chǎn)品的贏贏虧情況況營銷計劃劃的預(yù)期期成效與實際際成效對對照其它非財財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷部對對營銷計計劃負(fù)有有全部責(zé)責(zé)任，以以營銷計計劃的實實際效果果與預(yù)期期效果加加以比較較來衡量量營銷部部的業(yè)績績。其它非財財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也用于于對營銷銷部營銷銷計劃的的有效性性進(jìn)行評評估。資料來源源:咨咨詢公司司一致認(rèn)同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標(biāo)銷售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產(chǎn)品品損益項項目年度預(yù)算算所用的的價格X=-=毛利潤-議定的運運輸費用用-議定的倉倉儲費用用-實際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷銷費用-預(yù)測管理理費用-預(yù)測其他他一般費費用=產(chǎn)品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營營銷部部協(xié)定定=毛利潤潤-運輸費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-倉儲費費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營銷費費用由營銷銷部確確定-管理費費用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測-其它一一般費費用由財務(wù)務(wù)部做做預(yù)測測=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:咨咨詢公公司價格其它用用于對對營銷銷部進(jìn)進(jìn)行評評估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產(chǎn)品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財財務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預(yù)期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)調(diào)研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時時期與與促銷銷時期期的銷銷售額額對比比促銷后后