某某地產某工程品牌整合廣告營銷方案

春申萬科城一期品牌整合廣告營銷方案廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司2001年4月——目錄——第二部分：假日風景一、目標人群分析二、品牌傳播指導思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點訴求六、營銷推廣建議1、蓄勢造市2、開閘放水——公開發(fā)售3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：春申萬科城一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設施命名建議七、總案色彩應用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語十、品牌標識第一部分：春申萬科城——總案命名——春申萬科城一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道?！偘咐斫狻?、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設施和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價位、低容積率、低密度、高品質的個性化特質。（3）項目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內可進行各種社交、文體和教育培訓活動，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?！偘咐斫狻?、開發(fā)思想（1）萬科地產先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產的開發(fā)。（2）萬科根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際，借鑒世界先進的開發(fā)思想，認為“新市鎮(zhèn)”（）開發(fā)將是21世紀房地產發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設施、社會就業(yè)相結合，在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會與自然環(huán)境協(xié)調并持續(xù)發(fā)展的房地產開發(fā)模式?！偘咐斫狻?、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對人的關懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應用，追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）萬科將以春申萬科城為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?！偘咐斫狻a品定位：春申萬科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)()”?！偘福ù荷耆f科城）定位——春申萬科城：第一期：假日風景第二期：假日湖畔第三期：假日花園第四期：假日時光第五期：假日故事——總案分期命名——假日風景———第一期項目目東鄰商業(yè)購購物中心和文文體中心（會會所），這這是一道“城城市商業(yè)風景景”；南鄰湖湖泊，這是一一道“自然風風景”。人在在“城市”與與“自然”中中享受生活。。假日湖畔———第二期主要要景觀是“湖湖泊”，人與與自然和諧相相處，其樂融融融。假日花園———第三期西、、南兩面都是是一片“綠茵茵”，花紅草草綠、生機盎盎然，人們似似乎生活在花花園之中?！偘阜制谄诿f明———假日時光———第四期在春春申萬科城的的東南角，南南臨郊野公園園，碧水、藍藍天、綠草，，是浪費時光光的好去處。。假日故事———第五期集中中了中小學校校、幼兒園、、郵政電訊、、行政管理等等公建設施，，這里演繹著著人生、社會會的諸多故事事。分案既有各自自的特點，又又通過“假日日”串聯(lián)，共共同概括了春春申萬科城閑閑逸、輕松、、親切、和諧諧的生活本質質。在這塊人人居相依的地地方，生活真真的像度假一一樣?！偘阜制谄诿f明———萬科上上海萬科春春申萬科城城假假日風景景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次次及傳播關系系——1、商業(yè)中心心：假日廣場場2、文文體中心：假假日俱樂部3、硬地廣場場：歡樂谷4、城市廣廣場：萬象區(qū)區(qū)5、二級道路路：假日一大大道6、休閑步道道：春華路秋秋實路假日二大道7、湖湖泊：春申湖湖假日三大道8、南南部公園：郊郊野公園假日四大道9、沿沿湖路：濱湖湖北路、濱湖湖南路等假日五大道10、、公園南面道道路：漾清路路；公園北面道路路：郊野東路路郊野西西路總案中主要的的環(huán)境景觀及及配套設施命命名建議第一期：假日日風景——春春申綠Y100C55第二期：假日日湖畔——春春申藍C88M35第三期：即日日花園——春春申黃M20Y100第四期：假日日時光——春春申橙M65Y100第五期：假日日故事——春春申白C0M0Y0K0——總案色彩彩應用原則———根據(jù)春申萬科科城總體規(guī)劃劃（郊區(qū)化生生態(tài)型新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)），決定了了本案閑逸、、優(yōu)雅、包容容的生活調性性，故分期色色彩應用以““不同時期，，不同色彩””之策略表現(xiàn)現(xiàn)。其一，對五個個不同階段有有較明確的界界定，每一期期樓盤推出，，都可在視覺覺識別統(tǒng)一的的前提下，達達到“更上一一層樓”的視視覺新境界；；其二，色彩的的多元化可打打破單一色彩彩的單調、乏乏味；其三，標識（（我們主張以以“人形”為為項目標識））要始終貫穿穿整個項目，，確保春申萬萬科城的整體體、統(tǒng)一。輕松——對應應“假日風景景”恬淡——對應應“假日湖畔畔”閑適——對應應“假日花園園”慵懶——對應應“假日時光光”和諧——對應應“假日故事事”這就是郊區(qū)住住宅予人的好好處，是生態(tài)態(tài)型家園給人人的感受，人人與人之間建建立起一種健健康和諧的生生活關系?！偘钙放婆圃V求要素—————廣告主題題語——假日風景，住住得很舒服。。一，有利益承承諾——舒服服二，有行業(yè)特特點——住宅宅三，有狀態(tài)形形容——很四，從業(yè)主角角度表達五，“舒服””既是物質利利益，又是心心理感受六，口語化，，言簡意賅，，易記易傳1、假日風景景，幸福生活活正在進行。。2、假日風景景，幸福和我我一起住。假日風景，與與幸福同居。。3、幸福生活活正在進行，，假日風景。。4、我們幸福福地居住，假假日風景。5、假日風景景，住在童話話（世界）里里。6、假日風景景，生活如此此幸福。7、假日風景景，住得真愜愜意/開心/舒服/幸福福。8、假日風景景，——參考廣告告語————品牌標識識——像散文一樣創(chuàng)創(chuàng)作的“假日日風景”原則：形散神神不散，以松松散、閑逸的的心和視覺體體現(xiàn)春申萬科科城“假日風景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是設計計中視覺的最最還原色，亦亦是最基本色色。用黑色體現(xiàn)““假日風景””的返樸歸真真。構成：用松散散而近乎笨拙拙的筆觸隨意意地表現(xiàn)出““假日風景””的主角———人。?！菲放茦藰俗R———表現(xiàn)：：采用用粗細細、長長短變變化不不一的的線條條，為為“散散文型型”服務，，表現(xiàn)現(xiàn)出一一個舒舒適、、優(yōu)雅雅、安安逸的的人。。特色：：以““人””為本本，是是該最最大的的特色色，而而人的的多變變性（多造造型性性）已已賦予予了““假日日風景景”未未來廣廣告?zhèn)鱾鞑サ牡木哟罂臻g間。實用及及延續(xù)續(xù)：““假日日風景景”任任一廣廣告主主題的的廣告告促銷銷與推推廣均均可找到到相應應的““人””造型型與之之呼應應，同同時將將品牌牌識別別發(fā)展到極極致。。——品品牌標標識———第二部部分：：假日日風景景1、由由于項項目是是按““郊區(qū)區(qū)化市市鎮(zhèn)型型”規(guī)規(guī)模開開發(fā)的的，它它所吸吸引的的買家家應是是““泛人人群””，而而非某某一種種具體體生活活形態(tài)態(tài)的人人。2、更更由于于項目目物業(yè)業(yè)由不不同檔檔次的的住宅宅單位位構成成，其其吸納納的人人群將將涉及及不同同階層層。3、在在莘莊莊已經(jīng)經(jīng)形成成了上上海市市近郊郊住宅宅群，，客源源豐富富多樣樣，其其中很很多是是區(qū)域域附近近城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結合合部的的原住住民或或“外外來””居民民。4、由由于軌軌道捷捷運系系統(tǒng)和和市政政公交交運輸輸?shù)陌l(fā)發(fā)展，，又吸吸引了了交通通線周周邊工工作的的徐匯匯、閔閔行等等地人人群——目目標人人群分分析———5、春春申萬萬科城城打造造新市市鎮(zhèn)的的開發(fā)發(fā)理念念，原原本就就是以以關懷懷“普普通人人””為目目的。。各種種職業(yè)業(yè)、學學識、、收入入、以以及成成長環(huán)環(huán)境可可能不不一樣樣，但但追求求自然然、和和諧生生活方方式的的渴望望是一一致的的。6、所所以，，春申申萬科科城的的目標標人群群表面面上看看各有有不同同，但但都有有一顆顆閑逸逸、輕輕松、、和諧諧的生生活方方式““心””。他們是是———追求求輕松松和諧諧生活活方式式的人人?！磕繕巳巳巳悍址治觥?、鑒鑒于目目標人人群的的心態(tài)態(tài)、項項目的的開發(fā)發(fā)理念念和項項目本本身固固有的的素質質等相相關因因素，，我們們認為為假日日風景景的品品牌核核心概概念是是：輕輕松與與親切切。2、確確立感感性形形象，，使之之以““代言言人””的身身份與與目標標人群群進行行“可可親可可近””的溝溝通。。3、以以單一一簡練練的訴訴求方方式集集中傳傳播核核心形形象（（人形形卡通通標識識）和和核心心概念念（輕輕松與與親切切）。?！菲放苽鱾鞑ブ钢笇妓枷搿偃诊L風景，，一個個輕松松親切切的地地方1、““輕松松與親親切””是春春申萬萬科城城第一一期項項目———假假日風風景的的個性性特點點。它它不同同于二二期““湖畔畔的恬恬淡””、三三期““花園園的閑閑適””，，四期期“時時光的的慵懶懶”，，五五期““故事事的和和諧””。。2、““輕松松快意意”有有其理理性的的支撐撐：商商業(yè)中中心、、文體體中心心等體體現(xiàn)““城市市生活活”特特點的的生活活配套套設施施大都都集中中在假假日風風景，，居民民購物物娛樂樂“輕輕松””解決決；3、、假日日風景景北臨臨春申申路公公交車車站，，東臨臨畹町町路，，同時時，假假日三三大道道貫穿穿該區(qū)區(qū)，居居民““輕松松”出出行；；建筑筑層面面錯落落有致致，建建筑筑立面面和陽陽臺簡簡潔明明快，，給人人以““輕松松”之之感。?！楉椖慷ǘㄎ弧?、商商業(yè)布布局、、交通通、建建筑設設計還還只是是一種種物化化的““輕松松”。。由于萬萬科物物業(yè)管管理而而形成成的一一種充充分尊尊重人人，給給人以以自由由自在無無壓力力的生生活氛氛圍卻卻是一一種生生活境境界！！5、輕輕松是是一種種狀態(tài)態(tài)，也也是一一種心心境，，更是是一道道人居居風景景?！楉椖慷ǘㄎ弧?、走走出莘莘莊地地鐵站站，和和風習習習拂拂面，，吹起起的是是頭發(fā)發(fā)，也是一一種心心情。。2、有有時，，我隔隔很遠遠就下下了車車，走走一段段有草草皮的的路，，感覺是是輕輕輕的，，松松松的。。3、我我量過過，從從家里里到假假日廣廣場正正好185步。。我量量過100遍了了。4、商商業(yè)中中心就就像是是自家家的儲儲藏室室，煮煮開水水的時時候也也能買包茶茶葉泡泡泡。。5、在在我的的印象象里，，每個個人的的臉上上都擁擁有相相似的的笑容容。6、我我躺在在草地地上數(shù)數(shù)星星星，一一個，，兩個個，三三個……...——品品牌核核心概概念（（輕松松與親親切））描述述———1、假假日廣廣場和和假日日俱樂樂部，，輕松松擁有有購物物、運運動、、娛樂樂、休休閑、、飲食食等生生活設設施。。2、西西臨莘莘奉路路，北北臨春春申路路，東東臨畹畹町路路，交交通出出行極極其方方便快快捷。。3、、小小區(qū)區(qū)西西部部50米米寬寬的的園園林林綠綠化化帶帶，，觀觀景景、、休休閑閑兩兩全全其其美美。。4、、小小區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體風風格格簡簡潔潔，，高高低低有有序序。。立立面面處處理理獨獨具具觀觀賞賞性性。。5、、社社區(qū)區(qū)空空間間按按人人性性化化比比例例規(guī)規(guī)劃劃成成街街坊坊布布局局，，提提倡倡親親切切的的鄰鄰里里觀觀念念，，增增進進輕輕松松和和諧諧的的人人際際關關系系。?！獜V廣告告主主要要賣賣點點訴訴求求————一、、蓄蓄勢勢造造市市1、、時時間間：：5月月1日日——7月月1日日（（內內部部認認購購前前））2、、核核心心：：樹樹立立假假日日風風景景““輕輕松松與與親親切切””人人居居相相依依的的社社區(qū)區(qū)形形象象。?！獜V廣告告推推廣廣策策略略————3、、目目的的：：一一是是吸吸引引關關注注，，二二是是儲儲備備客客源源。。4、、方方式式：：一是是全全面面推推介介““卡卡通通標標識識””形形象象，，以以““代代言言人人””的的身身份份與與目目標標受受眾眾溝溝通通。。例例如如：：舉舉辦辦““標標識識征征名名””公公關關活活動動。。二是是軟軟文文炒炒作作。。借借助助萬萬科科內內部部媒媒介介資資源源和和大大眾眾媒媒介介進進行行專專題題炒炒作作。。例例如如：：““萬萬科科地地產產在在上上海海””。。三是是組組織織““老老業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)誼誼””和和““新新業(yè)業(yè)主主萬萬科科一一日日游游””活活動動。。二、、開開閘閘放放水水————內內部部認認購購與與公公開開發(fā)發(fā)售售1、、時時間間：：7月月1日日——8月月10日日2、、核核心心：：使使前前期期蓄蓄勢勢造造市市所所積積累累的的品品牌牌知知名名度度和和客客源源，，迅迅速速轉轉化化成成現(xiàn)現(xiàn)實實購購買買力力。。3、、目目的的：：一一，，對對應應銷銷售售第第5——14棟棟樓樓及及第第22棟棟樓樓。。二二，，為為全全年年銷銷售售開開個個好好頭頭，，先先聲聲奪奪人人。。（4））、、方方式式：：為為了了提提升升公公開開發(fā)發(fā)售售時時的的人人氣氣指指數(shù)數(shù)，，使使現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售達達至至高高潮潮。。建建議議按按兩兩個個階階段段““分分兩兩步步走走””：：第一一階階段段（（7月月1日日————7月月20日日）），，內內部部認認購購鼓鼓動動期期。。告告知知凡凡于于7月月20日日至至7月月底底之之間間認認購購登登記記的的，，在在公公開開發(fā)發(fā)售售時時按按買買樓樓先先后后次次序序給給予予不不同同優(yōu)優(yōu)惠惠，，如如：：前前10名名9折折、、前前20名名9.5折折、、前前50名名9.7折折、、前前100名名送送價價值值1000元元禮禮品品。。第二階段段（7月月20日日—8月月10日日），公公開發(fā)售售促銷期期。要點：一一，要鼓鼓勵買樓樓者排隊隊候購。。二，要制制造熱烈烈的現(xiàn)場場賣相和和氣氛，，以期一一炮而紅紅。三、銷售售促進（（8月月15日日—12月31日）1、指導導思想：：一是強強力促進進銷售。。二是依依據(jù)工程程進度和和銷售節(jié)節(jié)奏需要要，安排排幾個銷銷售節(jié)點點高潮，，而不是是“細水水長流””。2、建議議節(jié)奏：：第一階段段（9月月1日日—10月31日）促銷高潮潮（10月1日日—7日日）活動方式式：展銷銷會+國國慶中秋秋嘉年華華目的：銷銷售第1—4棟棟樓和第第16、、17棟樓第二階段段（11月1日日—30日）促銷高潮潮（11月10日—15日））活動方式式：展銷銷會+與與家具和和裝修商商聯(lián)合促促銷目的：對對應銷售售第18—21棟樓第三階段段（12月1日日—31日）促銷高潮潮（12月24日—30日））活動方式式：展銷銷會+歡歡樂圣誕誕節(jié)目的：對對應銷售售第15棟樓——廣告告整合傳傳播策略略——假日風景景輕松親切切1、前期期是標識識形態(tài)展展示的形形象篇2、后期期以物業(yè)業(yè)形象為為主1、標識識征名；；2、標標識造型型物品；；3、標識識（代言言人）生生活故事事征文1、萬科科地產在在上海；；2、萬萬科住宅宅論壇；萬科人居居叢書：：人、宅宅、情、、景編寫發(fā)行行1、定位位為月刊刊；2、傳播播物業(yè)和和業(yè)主互互動信息息1、前期期品牌形形象宣傳傳2、后期期可以是是具體產產品1、現(xiàn)場場周邊道道路環(huán)境境；2、、圍墻；；3、形象象和功能能指示牌牌；4、、售樓部部；5、、樣板間間配合階段段主題或或品牌形形象為主主，或產品促促銷為主主。標識傳播播軟文炒作作春申通訊訊人居叢書書戶外招牌牌現(xiàn)場包裝裝報紙廣告告影視廣告告品牌建設形象與產品并重——廣告告整合傳傳播策略略——假日風景景輕松親切切1、禮品品；2、、樓書；；3、單單張；4、折頁頁；5、、光盤；；6、春春申通訊訊房展會促銷活動動公關活動動宣傳用品品社區(qū)文化化產品促銷品牌文化建設1、標識識漫畫展展；3、、園林認認植活動動2、假日日生活征征文；4、、萬科論論壇1、標識識展覽館館（漫畫畫、書法法、泥塑塑、雕刻、攝攝影、詩詩文）；；2、假假日藝術術團3、假日日全接觸觸，快意意三人行行4、組織織定期社社區(qū)文體體活動1、形象象展示說說明，2、產品品具體介介紹1、老業(yè)業(yè)主聯(lián)誼誼；2、、新業(yè)主主萬科一一日游3、夠快快才得意意；4、、國慶中中秋嘉年年華5、品味味家居；；6、、歡樂圣圣誕節(jié)——廣告告平面表表現(xiàn)策略略思路———在上海萬萬科之““春申萬萬科城””樓盤推推出的第第一期（（假日風風景），，即認知知界定期期，以““”的寫寫意形與與“春申申綠”作作為表現(xiàn)現(xiàn)核心要要素，是是從“春春申萬科科城”持持續(xù)發(fā)展展、提升升整體思思路出發(fā)發(fā)的。作為現(xiàn)階階段，在在認知率率為零的的前提下下，對““假日風風景”乃乃至“春春申萬科科城”若若就產品品論產品品，將會會局限今今后“假假日”概概念的演演繹拓展展。對“假日日風景””的延展展思路以以“虛、、實、虛虛”為引引導：首首先，以以“”及及“春申申綠”強強勢介入入，造成成“一夜夜綠申城城”的視視覺效應應。而第第一階段段廣告表表現(xiàn)則順順應當今今設計趨趨勢，走走“圖形形識別””的傳播播之道。。同時，，“圖形形化的春春申綠””正是源源于該項項目的環(huán)環(huán)保理念念，表現(xiàn)現(xiàn)這里美美好的人人居空間間。一旦“Logo”及“春申申綠”深深入人心心。第二二階段將將從“圖圖形化””向““產品功功能化””演變。。即：在在圖形表表現(xiàn)上加加入“綠綠草地””、“森森林”，，樓盤具具體賣點點、人居居生活狀狀態(tài)等，，作為前前一段時時間“春春申綠””的具具像演繹繹。追求求感覺與與現(xiàn)實生生活的接接軌，追追求親近近感。因因為項目目是按新新市鎮(zhèn)規(guī)規(guī)劃的，，其人群群形態(tài)各各異，但但對和諧諧、輕松松、閑逸逸的生活活追求是是一致的的。第三階段段在前面面兩個階階段的鋪鋪墊下，，力求將將“Logo”及“春申申綠”表表現(xiàn)到極極致。這這一階段段在表現(xiàn)現(xiàn)手法上上亦屬虛虛實結合合，以戲戲劇化、、休閑、、隨意的的生活場場景追求求最大的的視覺感感染力。。讓這個個“代言言人”以以各種形形態(tài)來演演繹假日日風景的的生活圖圖景。謝謝謝1月-2322:51:4422:5122:511月-231月-2322:5122:5122:51:441月-231月-2322:51:442023/1/522:51:449、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:51:4422:51:4422:511/5/202310:51:44PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:51:4422:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:51:4422:51:4422:51Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:51:4422:51:44January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202310:51:44下下午午22:51:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:51下午1月-2322:51January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/522:51:4422:51:4405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:51:44下下午午10:51下下午午22:51:451月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:51:4522:51:4522:511/5/202310:51:45PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:51:4522:51Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限