某地產(chǎn)項(xiàng)目營銷報(bào)告

天璽項(xiàng)目營銷報(bào)告20110727天璽專案組出品目錄一、項(xiàng)目定位重新梳理三、項(xiàng)目營銷推廣策略二、項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容項(xiàng)目定位重新梳理市場定位、人群定位Part1市場定位天璽——它的最大價(jià)值為城市中心地段的稀缺性天璽位于沈陽核心地段，市府廣場，屬于沈陽CBD最中心，金廊的龍首之位1緊鄰沈陽最高端的購物中心，卓展2緊鄰地鐵2號(hào)線及主干道青年大街3（香港）瑞安地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目華潤中心都市綜合體（香港）恒隆市府廣場項(xiàng)目（香港）裕景都市綜合體項(xiàng)目（香港）嘉里中心都市綜合體項(xiàng)目

天璽都市綜合體（香港）茂業(yè)地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項(xiàng)目（大連）一方地產(chǎn)高端住宅項(xiàng)目（香港）世茂都市綜合體項(xiàng)目（香港）新世界都市綜合體項(xiàng)目（韓國）SR高端住宅項(xiàng)目（香港）保利達(dá)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）金地高端住宅項(xiàng)目（深圳）中海高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目金廊沿線重點(diǎn)品牌項(xiàng)目藍(lán)色：高端住宅紅色：都市綜合體（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目華府新天地都市綜合體天璽——產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)一無二金廊沿線在售的項(xiàng)目：華潤悅府（住宅）世茂五里河（住宅）華府新天地（住宅屬性公寓）今天計(jì)劃推出的項(xiàng)目：一方盛華苑（公寓住宅屬性未定）、茂業(yè)天地（公寓）對(duì)于金廊沿線的在售即售項(xiàng)目，天璽做為金廊沿線唯一的高端公寓產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性、裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、未來將營造的生活方式氛圍等方面綜合比較，天璽的產(chǎn)品價(jià)值屬于獨(dú)一無二的。天璽市府廣場·世界豪宅之前的定位私人首府過于強(qiáng)調(diào)天璽豪宅的產(chǎn)品屬性，并不符合天璽客觀的市場價(jià)值我們建議天璽——高端成功人士的收藏品從產(chǎn)品屬性上分析，天璽與萬鑫存在一定的相似性，許多有錢階層購買天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個(gè)收藏品，或者釋放某種心情/情緒的場所，他們認(rèn)可天璽的地段，他們認(rèn)可天璽的產(chǎn)品價(jià)值，他們想在沈陽這個(gè)最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個(gè)物業(yè)，隨時(shí)享用。天璽——它是目標(biāo)客戶的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購買天璽的客戶一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個(gè)人的一個(gè)藏品偶爾享用?？蛻舳ㄎ凰麄兪恰挲g在三十五到到五十歲歲之間的私營企業(yè)業(yè)主、金金融界高高端客群群、房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)高端客客群、隱隱性收入入較高的的政企高高管、銀銀行業(yè)高高端客群群。預(yù)計(jì)有35%以上的目目標(biāo)客戶戶為沈陽陽周邊城城市的外外地高端端客戶，他們主主要集中中于撫順、鐵鐵嶺、本本溪、遼遼陽四大城市市，與沈沈陽車程程距離在在1小時(shí)范圍圍內(nèi)。項(xiàng)目需轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型和完完善的內(nèi)內(nèi)容Part2一、轉(zhuǎn)變變營銷推推廣渠道道，進(jìn)行行對(duì)位營營銷來電來訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來電總量來訪總量有效來訪量樓體宣傳字

項(xiàng)目圍擋1589266機(jī)場燈箱

房交會(huì)

網(wǎng)絡(luò)1343廣播

一樓銷售展臺(tái)

喜來登路過

電轉(zhuǎn)訪

11遼寧日?qǐng)?bào)

沈陽日?qǐng)?bào)1

沈陽晚報(bào)

遼沈晚報(bào)1132華商晨報(bào)

來電來訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來電總量來訪總量有效來訪量雜志專刊

都市廣播103.4

交通臺(tái)97.5

介紹91110沈城樓市報(bào)22

短信4754彩信3

DM單

車體

活動(dòng)邀約

戶外廣告牌

LED顯示屏

直投廣告711未知311本月小計(jì)25412088目前的營營銷推廣廣渠道建議取消消車體廣廣告，直直投建議議以特快快專遞的的形式或或者以掛掛號(hào)信的的方式進(jìn)進(jìn)行。二、增加加偶得客客戶的到到訪途徑徑1、卓展對(duì)對(duì)面的大大堂盡早早投入使使用，以以增加客客戶的來來訪量2、樓體上上面項(xiàng)目目的宣傳傳進(jìn)一步步加強(qiáng)（（宣傳形形式具有有品質(zhì)感感）三、著重重進(jìn)行客客戶圈層層營銷以以拓展客客源針對(duì)高端端項(xiàng)目，，口啤宣宣傳至關(guān)關(guān)重要，，因此圈圈層營銷銷為其重重要的客客戶拓展展手段，，建議不不定期的的舉行圈圈層拓展展活動(dòng)，，以有效效的增加加客群。。四、大堂堂、外立立面、實(shí)實(shí)體樣板板間盡早早展示，，以增強(qiáng)強(qiáng)客戶的的置業(yè)信信心五、物業(yè)業(yè)服務(wù)品品質(zhì)重點(diǎn)點(diǎn)打造并并提前展展示，以以迎合高高端客戶戶注意私私密性和和安全性性的心理理如1、停車服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)導(dǎo)，指引引停車為客戶遮遮擋車牌牌號(hào)夏季為客客戶愛車車放置車車前玻璃璃遮擋布布等2、大堂禮禮賓服務(wù)務(wù)3、水吧服服務(wù)……營銷策略略Part3核心策略略項(xiàng)目形象象快速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型1通過轟動(dòng)動(dòng)事件迅迅速打開開市場缺缺口2通過針對(duì)對(duì)性圈層層營銷有有效拓展展客戶資資源3有效達(dá)成成8月至10月三個(gè)月月銷售75套的快速速銷售目目標(biāo)4建立項(xiàng)目目美譽(yù)度度及客戶戶忠誠度度，為后后續(xù)的營營銷打下下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)5策略一、、項(xiàng)目形形象快速速轉(zhuǎn)型建議項(xiàng)目目全新的的形象定定位通過過紙媒、、戶外等等進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一宣傳傳特別針對(duì)對(duì)紙媒宣宣傳，建建議采用用硬軟結(jié)結(jié)合的方方式，硬硬性平面面廣告?zhèn)鱾鬟f項(xiàng)目目的視覺覺形象，，軟文配配合展示示項(xiàng)目的的核心價(jià)價(jià)值及屬屬性定位位。策略二、、通過轟轟動(dòng)事件件迅速打打開市場場缺口轟動(dòng)事件件營銷建建議與樓樓體的實(shí)實(shí)體樣板板間體驗(yàn)驗(yàn)相結(jié)合合，最大大化的傳傳遞項(xiàng)目目的價(jià)值值屬性。。如：千顆美鉆鉆Fashionshow具體內(nèi)容容：1、樣板房房內(nèi)展示示最新時(shí)時(shí)尚鉆石石系列，，供客戶戶觀賞2、銷售中中心名模模美鉆走走秀表演演，美女女模特們們穿著春春、夏、、秋季服服飾，配配飾各式式精美時(shí)時(shí)尚鉆石石，演繹繹時(shí)尚的的鉆石藝藝術(shù)。3、知名鉆鉆石鑒定定專家現(xiàn)現(xiàn)場解讀讀鉆石的的價(jià)值奧奧秘4、現(xiàn)場配配備豐盛盛的冷餐餐飲品樹立價(jià)格格標(biāo)桿，，以打造造最貴樓樓盤形象象，擴(kuò)大大市場影影響力選擇頂層層部分單單位樹立立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿頂級(jí)豪華華裝修,同時(shí)贈(zèng)送送全部室室內(nèi)頂級(jí)級(jí)家私、、電器國際頂級(jí)級(jí)物業(yè)服服務(wù),針對(duì)此單單位進(jìn)行行單獨(dú)管管理++線上整合合媒體資資源炒作作，線下下口碑營營銷。通過沈城城最貴樓樓盤炒作作，增加加媒體曝曝光率。。針對(duì)已成成交業(yè)主主，可以以提供一一次免驗(yàn)驗(yàn)資的看看房機(jī)會(huì)會(huì)，提升升業(yè)主忠忠誠度，，利用業(yè)業(yè)主的口口碑進(jìn)行行美譽(yù)度度傳播。。邀約媒體體記者參參觀，吸吸引媒體體對(duì)項(xiàng)目目報(bào)道，，同時(shí)利利用軟文文進(jìn)行報(bào)報(bào)紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體宣傳炒炒作。提升看樓樓門檻，，體驗(yàn)尊尊貴品質(zhì)質(zhì)看房驗(yàn)資，提提升門檻檻?？捶啃杼崽崆邦A(yù)約約，且針針對(duì)標(biāo)桿桿產(chǎn)品每每天只接接待2組客戶來來訪，造造成輿論論轟動(dòng)，，提升高高端形象象。為預(yù)約前前來看房房者提供供業(yè)主尊尊貴服務(wù)務(wù)體驗(yàn)，，看房同同時(shí)可以以享受為為其獨(dú)立立配備的的禮賓、、管家服服務(wù)，提提供國際際頂級(jí)物物業(yè)服務(wù)務(wù)。策略三、、通過針針對(duì)性圈圈層營銷銷有效拓拓展客戶戶資源方式一1方式二2針對(duì)已成成交客戶戶進(jìn)行圈圈層營銷銷目的：增增強(qiáng)客戶戶購買信信心，促促進(jìn)老帶帶新進(jìn)行資源源嫁接，，鎖定高高端客戶戶目標(biāo)圈圈層進(jìn)行行針對(duì)性性營銷目的：有有效拓展展客戶源源，鎖定定目標(biāo)圈圈層針對(duì)已成成交客戶戶進(jìn)行圈圈層營銷銷客戶意見領(lǐng)袖建議一：：對(duì)于已已成交客客戶中的的領(lǐng)秀人人物，針針對(duì)其所所在的圈圈層進(jìn)行行小眾活活動(dòng)營銷銷如：小型型私人酒酒會(huì)、小小型夜宴宴……建議二：：針對(duì)全全體成交交客戶持持續(xù)不定定期進(jìn)行行情感維維護(hù)，以以拉近項(xiàng)項(xiàng)目與客客戶的距距離，培培養(yǎng)客戶戶忠誠度度如：日生生禮物寄寄送，日日生短信信祝福、、寄送項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)動(dòng)邀請(qǐng)函函……建議三：：推出老老帶新優(yōu)優(yōu)惠政策策如：成功功老帶新新，老客客戶送1萬元購物物卡，新新客戶額額外優(yōu)惠惠2萬元進(jìn)行資源源嫁接，，鎖定高高端客戶戶目標(biāo)圈圈層進(jìn)行行針對(duì)性性營銷卓展銀行CANDO高端客戶戶資源資源嫁接接外地高端端客戶針對(duì)卓展展資源建建議專門門成立一一個(gè)部門門以建議議聯(lián)系，，對(duì)于卓卓展商場場及各商商家搞的的活動(dòng)，，項(xiàng)目可可以有效效切入通過與大大的銀行行合作，，針對(duì)其其大客戶戶資源進(jìn)進(jìn)行圈層層活動(dòng)營營銷CANDO掌握一定定高端客客戶資源源，建議議針對(duì)其其進(jìn)行專專場營銷銷，直接接進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目推薦薦通過外地地巡展、、外地分分公司駐駐沈陽辦辦事處宣宣傳，吸吸引外地地高端客客群金融行業(yè)業(yè)、房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)俗話說““得專業(yè)業(yè)者得天天下”，，金融行行業(yè)及房房地產(chǎn)行行業(yè)存在在較多高高端消費(fèi)費(fèi)群，針針對(duì)其進(jìn)進(jìn)行圈層層營銷，，將快速速拓寬客客戶群策略四、、有效達(dá)達(dá)成8—10月三個(gè)月月銷售75套的快速速銷售目目標(biāo)有效的到到訪率1有效的成成交率2壓迫性的的價(jià)格手手段3吸引客戶戶來訪的的三大渠渠道來訪量visitquantity=廣告（面面）+介紹、活活動(dòng)（線線）+路過、外外展（點(diǎn)點(diǎn)）以點(diǎn)、線線、面的的立體營營銷策略略，確保保來訪量量的達(dá)成成。如何提高高有效的的到訪率率覆蓋性、、有效性性的媒體體通路策策略在市場狀狀況不明明朗的情情況下，，高端樓樓盤勢必必會(huì)加大大媒體的的投放量量，在即即將到來來的媒體體大戰(zhàn)中中，唯有有清晰、、準(zhǔn)確、、直接、、豐富的的廣告?zhèn)鱾鞑ィ挪拍苡行У竭_(dá)。。銷售性、、利益性性的廣告告表現(xiàn)策策略通過大眾眾傳媒推推廣，詮詮釋項(xiàng)目目全新的的市場形形象，通通過強(qiáng)調(diào)調(diào)本案與與消費(fèi)者者利益的的廣告執(zhí)執(zhí)行來撬撬動(dòng)市場場。Advertisement廣告情景化、、生動(dòng)化化的展示示策略利用本案案特有的的地理屬屬性，沿沿項(xiàng)目所所在地，，用產(chǎn)品品、現(xiàn)場場、氛圍圍、活化化的展示示面強(qiáng)力力營造其其形象氛氛圍，吸吸引路過過人群，，提高““劫殺率率”?，F(xiàn)現(xiàn)場圍擋擋、樓體體廣告、、售樓處處、樣板板間……讓每一個(gè)個(gè)展示面面都成為為反映項(xiàng)項(xiàng)目心靈靈的“面面孔”。。注重案場場圍墻、、樓體、、精神堡堡壘的展展示包裝裝，吸引引路過關(guān)關(guān)注；注重案場場形象包包裝，營營造項(xiàng)目目獨(dú)特的的生活氛氛圍，提提升到訪訪量。Passingby路過、外外展Activities活動(dòng)主題性、、針對(duì)性性、體驗(yàn)驗(yàn)性營銷銷策略通過可感感知的、、高頻率率的體驗(yàn)驗(yàn)式活動(dòng)動(dòng)營銷，，以“活活化”的的天璽生生活風(fēng)情情制造市市場話題題，促成成口碑傳傳播效應(yīng)應(yīng)，樹立立品牌形形象。以開展風(fēng)風(fēng)格與項(xiàng)項(xiàng)目氣質(zhì)質(zhì)一致，，目標(biāo)人群群對(duì)位的的項(xiàng)目實(shí)實(shí)地參與與活動(dòng)，，增進(jìn)客客群體驗(yàn)驗(yàn)機(jī)會(huì)，，加深項(xiàng)目目了解，，通過大大型的系系列活動(dòng)動(dòng)吸引目目標(biāo)受眾眾關(guān)注，，利用活動(dòng)動(dòng)的互動(dòng)動(dòng)效應(yīng)及及連鎖效效應(yīng)，制制造市場場話題，，實(shí)施話話題炒作作，促進(jìn)口碑碑傳播，，增加到到訪量。。推廣核心心策略回回顧【提高來訪訪量的方方法】廣告【面】紙媒傳傳播，，提高高市場場認(rèn)知知度；；網(wǎng)絡(luò)媒媒體炒炒作，，制造造市場場話題題；小眾媒媒體宣宣傳，，產(chǎn)品品與活活動(dòng)信信息時(shí)時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)布。。介紹、、活動(dòng)動(dòng)【線】業(yè)主活活動(dòng)，，維系系產(chǎn)品品忠誠誠度；；公關(guān)活活動(dòng)提提升項(xiàng)項(xiàng)目形形象，，增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌力；；圈層營營銷，，不斷斷卷入入目標(biāo)標(biāo)客群群路過、、外展展【點(diǎn)】區(qū)域戶戶外廣廣告占占位，，增加加競品品攔截截；項(xiàng)目外外圍包包裝，，提高高客群群引導(dǎo)導(dǎo)；外地高高端巡巡展，，吸引引外地地高端端客群群。成交率率rateoftransaction=產(chǎn)品＋＋價(jià)格格＋銷銷售力力以多維維度、、立體體化的的銷售售終端端確保保銷售售率的的提高高。如何提提高有有效的的成交交率真實(shí)性性、示示范性性的產(chǎn)產(chǎn)品展展示策策略全面展展示天天璽的的物化化形象象，充充分、、高品品質(zhì)、、細(xì)節(jié)節(jié)精美美的產(chǎn)產(chǎn)品就就可以以做到到讓消消費(fèi)者者浮想想聯(lián)翩翩。力求消消費(fèi)者者在踏踏入現(xiàn)現(xiàn)場的的那一一刻開開始，，“開開璽””就可可以帶帶來一一種完完全與與城市市截然然不同同的氛氛圍……保證各各工程程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的按按時(shí)按按期完完成，，提供供真實(shí)實(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品狀狀態(tài)，，增強(qiáng)強(qiáng)到訪訪者的的購買買信心心，促促進(jìn)有有意識(shí)識(shí)購買買。Product產(chǎn)品靈活性性、多多樣性性的價(jià)價(jià)格策策略結(jié)合不不穩(wěn)定定的市市場環(huán)環(huán)境，，制定定靈活活性、、多樣樣性價(jià)價(jià)格策策略，，根據(jù)據(jù)市場場變化化，關(guān)關(guān)注周周邊競競品價(jià)價(jià)格波波動(dòng)，，與市市場一一同隨隨時(shí)調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，，屏蔽蔽價(jià)格格競爭爭危機(jī)機(jī)。采用更更加靈靈活的的敏銳銳的價(jià)價(jià)格策策略，，是順順應(yīng)市市場，，對(duì)抗抗競爭爭的有有效方方法……在紛繁繁復(fù)雜雜，激激烈多多變的的市場場環(huán)境境下，，能否否迅速速對(duì)政政策、、態(tài)勢勢、消消費(fèi)者者心理理敏感感把脈脈并迅迅速做做出反反映，，促銷銷手段段和價(jià)價(jià)格杠杠桿的的把握握必定定成為為關(guān)鍵鍵。Price價(jià)格專業(yè)化化、規(guī)規(guī)范化化的銷銷售管管理策策略銷售是是整個(gè)個(gè)鏈條條的終終端，，組織織管理理是否否合理理，單單兵作作戰(zhàn)能能力是是否強(qiáng)強(qiáng)大，，答疑疑能力力是否否靈活活……不斷提提升銷銷售技技能，，完善善銷售售管理理程序序，優(yōu)優(yōu)化接接待流流程，，保證證到訪訪客戶戶的有有效成成交。。注重重客戶戶資料料總結(jié)結(jié)與討討論，，洞察察市場場變化化，調(diào)調(diào)整銷銷售策策略，，迎合合市場場需求求，保保證最最佳成成交率率。Salesstrength銷售力力產(chǎn)品品：：大堂、、樣板板間、、外立立面盡盡早展展示，，增強(qiáng)強(qiáng)客戶戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目感感性認(rèn)認(rèn)識(shí)。。價(jià)格格：：跟據(jù)市市場環(huán)環(huán)境采采用不不同的的價(jià)格格策略略，加加速客客戶逼逼定；；銷售力力：不斷提提升銷銷售代代表專專業(yè)能能力，，提高高案場場殺客客成交交率；；銷售核核心策策略回回顧【提高成成交率率的方方法】策略五五、建立項(xiàng)項(xiàng)目美美譽(yù)度度及客客戶忠忠誠度度，為為后續(xù)續(xù)的營營銷打打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)隨著項(xiàng)項(xiàng)目的的快速速消化化，項(xiàng)項(xiàng)目的的市場場美譽(yù)譽(yù)度也也將逐逐漸形形成，，建議議充分分利用用已成成交的的客戶戶資源源進(jìn)行行“雪雪球式式”滾滾動(dòng)營營銷，，建立立客戶戶的項(xiàng)項(xiàng)目品品牌忠忠誠度度，不不斷擴(kuò)擴(kuò)大客客戶源源，為為項(xiàng)目目的后后續(xù)營營銷打打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)。。THANKS9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:36:3622:36:3622:361/5/202310:36:36PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:36:3622:36Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:36:3622:36:3622:36Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:36:3622:36:36January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:36:36下午午22:36:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:36下下午1月-2322:36January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/522:36:3622:36:3605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:36:36下下午10:36下下午22:36:361月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:36:3622:36:3622:361/5/202310:36:36PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:36:3622:36Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:36:3622:36:3622:36Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:36:3622:36:36January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:36:36下下午午22:36:361月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月2310:36下下午午1月月-2322:3